網(wǎng)上市場(chǎng)中信譽(yù)系統(tǒng)的作用研究.pdf

1、本論文旨在研究網(wǎng)上市場(chǎng)中信譽(yù)系統(tǒng)的作用。盡管現(xiàn)有文獻(xiàn)已經(jīng)對(duì)這一課題進(jìn)行了深入的探討，但是這些文獻(xiàn)仍有若干不足。(1)現(xiàn)有研究對(duì)于網(wǎng)上拍賣市場(chǎng)中賣家信譽(yù)和拍賣結(jié)果之間關(guān)系的實(shí)證研究成果不一致甚至互相矛盾。這些不一致的研究成果會(huì)導(dǎo)致研究者和網(wǎng)上市場(chǎng)從業(yè)者對(duì)信譽(yù)系統(tǒng)的作用產(chǎn)生混亂的認(rèn)識(shí)。(2)現(xiàn)有文獻(xiàn)主要集中于網(wǎng)上拍賣市場(chǎng)，卻忽略了網(wǎng)上零售市場(chǎng)。網(wǎng)上零售市場(chǎng)有不同于網(wǎng)上拍賣市場(chǎng)的特征，因此基于網(wǎng)上拍賣市場(chǎng)的研究成果并不能直接應(yīng)用于網(wǎng)上零售市場(chǎng)

2、。(3)現(xiàn)有文獻(xiàn)假定網(wǎng)上消費(fèi)者和賣家彼此陌生，忽略了消費(fèi)者和賣家之間已有交易經(jīng)驗(yàn)的情況。然而，隨著網(wǎng)上市場(chǎng)逐漸流行，這種情況越來越有可能發(fā)生。當(dāng)消費(fèi)者和賣家之間已經(jīng)有交易經(jīng)驗(yàn)時(shí)，賣家信譽(yù)對(duì)交易結(jié)果的作用可能會(huì)發(fā)生變化。
　　 為了應(yīng)對(duì)這些不足，本文進(jìn)行了三個(gè)相關(guān)的研究。第一個(gè)研究中，本文全面系統(tǒng)地回顧了現(xiàn)有的關(guān)于網(wǎng)上拍賣市場(chǎng)中賣家信譽(yù)和拍賣結(jié)果之間關(guān)系的研究。使用薈萃分析的方法，本文把這些研究中的不一致成果進(jìn)行了歸總。本文也探討

3、和檢驗(yàn)了幾個(gè)影響到賣家信譽(yù)和拍賣結(jié)果之間關(guān)系的調(diào)節(jié)變量。
　　 在第二個(gè)研究中，本文分析了基于網(wǎng)上拍賣市場(chǎng)的研究成果是否能應(yīng)用于網(wǎng)上零售市場(chǎng)。特別地，因?yàn)榫W(wǎng)上拍賣市場(chǎng)和網(wǎng)上零售市場(chǎng)的主要區(qū)別是定價(jià)機(jī)制，所以此研究的具體目標(biāo)是研究網(wǎng)上零售市場(chǎng)中的賣家在給定信譽(yù)前提下的定價(jià)策略。我們從中國最大的網(wǎng)上零售市場(chǎng)(淘寶網(wǎng))中采集了銷售數(shù)據(jù)，對(duì)此問題做了一個(gè)實(shí)證研究。該實(shí)證研究得出了一個(gè)有意思的結(jié)論：當(dāng)商品是“搜索品”時(shí)，高信譽(yù)的賣家(與低

4、信譽(yù)的賣家相比)應(yīng)該收較低的價(jià)錢。這一結(jié)論和基于網(wǎng)上拍賣市場(chǎng)的研究得出的結(jié)論正好相反。
　　 在第三個(gè)研究中，本文檢驗(yàn)了當(dāng)消費(fèi)者已有購買經(jīng)驗(yàn)時(shí)，賣家信譽(yù)對(duì)消費(fèi)者重復(fù)購買行為的影響。此研究采用了一個(gè)信念更新模型，而且使用實(shí)際交易數(shù)據(jù)驗(yàn)證了此模型。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，賣家信譽(yù)對(duì)消費(fèi)者重復(fù)購買行為的作用受到消費(fèi)者對(duì)其購買經(jīng)驗(yàn)的確信程度的影響。當(dāng)消費(fèi)者確信其感知的賣家表現(xiàn)時(shí)，賣家信譽(yù)對(duì)消費(fèi)者重復(fù)購買行為并無作用。
　　 本文也討論了可