基于中國(guó)銀行業(yè)的關(guān)系營(yíng)銷與顧客忠誠(chéng)的研究.pdf

1、隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨加劇與顧客爭(zhēng)奪成本的提高，培育和維護(hù)忠誠(chéng)的顧客群體已經(jīng)成為企業(yè)市場(chǎng)制勝的重要策略。制定和實(shí)施顧客忠誠(chéng)管理策略，為顧客提供綜合性、差異化的服務(wù)，履行高度的顧客承諾，是企業(yè)保持與顧客長(zhǎng)期雙向互動(dòng)關(guān)系的重要保障。因此，如何建立和保持顧客忠誠(chéng)已經(jīng)成為顧客關(guān)系管理理論界和企業(yè)界關(guān)注的一個(gè)焦點(diǎn)。
　　 在對(duì)顧客忠誠(chéng)的形成機(jī)理研究方面，現(xiàn)有文獻(xiàn)已經(jīng)在諸多領(lǐng)域里，探討了包括顧客滿意、顧客信任、顧客承諾等在內(nèi)的多個(gè)因素對(duì)顧客忠誠(chéng)

2、的影響作用。本論文在吸收前人研究成果的基礎(chǔ)上，試圖在中國(guó)銀行業(yè)背景下，以理論分析和實(shí)證研究相結(jié)合的方法，構(gòu)建影響顧客忠誠(chéng)的關(guān)系營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)模型，實(shí)證檢驗(yàn)各種關(guān)系營(yíng)銷因素對(duì)顧客忠誠(chéng)的驅(qū)動(dòng)機(jī)制。
　　 論文的研究工作主要包括以下幾個(gè)方面：(1)在文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，規(guī)范分析關(guān)系營(yíng)銷的內(nèi)部維度以及顧客忠誠(chéng)的一般形成機(jī)理，從理論層面提出了顧客忠誠(chéng)的關(guān)系營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)模型。(2)以中國(guó)的銀行服務(wù)市場(chǎng)作為調(diào)查對(duì)象，共發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷250份，回收有效問(wèn)卷2

3、09份，用來(lái)分析實(shí)踐中關(guān)系營(yíng)銷實(shí)施情況以及對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響因素和作用機(jī)制。(3)利用SPSS15.0統(tǒng)計(jì)軟件包來(lái)探討實(shí)證資料對(duì)研究假設(shè)的支持程度。
　　 經(jīng)過(guò)上述研究工作，論文獲得的主要研究結(jié)論是：
　　 (1)顧客忠誠(chéng)是一個(gè)多因素驅(qū)動(dòng)作用的結(jié)果
　　 大量實(shí)證研究表明，以顧客滿意作為顧客忠誠(chéng)的唯一驅(qū)動(dòng)因素存在一定的缺陷。本文通過(guò)理論與實(shí)證相結(jié)合的方法，得出的結(jié)論是，顧客忠誠(chéng)的驅(qū)動(dòng)因素主要表現(xiàn)為三種類型：第一類是

4、顧客滿意因素；第二類是顧客信任因素；第三類是顧客承諾因素：第四類是轉(zhuǎn)換成本因素。在營(yíng)銷實(shí)踐中，銀行可以根據(jù)這些因素制定并實(shí)施顧客忠誠(chéng)的驅(qū)動(dòng)策略，以此建立企業(yè)與顧客之間的長(zhǎng)期忠誠(chéng)關(guān)系。
　　 (2)銀行的顧客忠誠(chéng)管理策略
　　 對(duì)于銀行如何更加有效地驅(qū)動(dòng)顧客忠誠(chéng)的形成，尤其是如何促進(jìn)顧客忠誠(chéng)的建立和強(qiáng)化顧客關(guān)系的維持，本文的研究結(jié)論提供了一些有益的實(shí)踐啟示：①顧客滿意是顧客忠誠(chéng)的基本驅(qū)動(dòng)因素，銀行的經(jīng)營(yíng)策略應(yīng)以顧客滿意為導(dǎo)