社會(huì)化媒體環(huán)境下非營(yíng)利組織的營(yíng)銷傳播研究.pdf

1、近年來(lái)，非營(yíng)利組織(NPO)在中國(guó)的發(fā)展已成一定規(guī)模，非營(yíng)利組織自身的發(fā)展，需要借助媒體進(jìn)行“營(yíng)銷”傳播，以提高自身知名度、謀求群眾的積極支持與參與。然而傳統(tǒng)媒體傳播具有一定的局限性，隨著新媒體發(fā)展，越來(lái)越多的NPO開(kāi)始使用社會(huì)化媒體進(jìn)行營(yíng)銷傳播。NPO的營(yíng)銷傳播與企業(yè)不同，自身的發(fā)展都是為了其宗旨的傳播而服務(wù)的，具體目的主要有：建立品牌、吸納志愿者、募集資金以及傳播組織宗旨?；诖?，本文首先梳理了社會(huì)化媒體營(yíng)銷傳播渠道的特征，社會(huì)化媒

2、體具有參與性、公開(kāi)性、交流性、社區(qū)性和低成本等特征，為非營(yíng)利組織提供了低門(mén)檻的傳播基地、便利的溝通渠道，也為NPO精準(zhǔn)營(yíng)銷提供了依據(jù)。其次，闡述非營(yíng)利組織營(yíng)銷傳播的現(xiàn)狀，我國(guó)非營(yíng)利組織現(xiàn)階段的營(yíng)銷傳播主要面臨幾個(gè)問(wèn)題：傳統(tǒng)媒體局限性與使用障礙、實(shí)力差距帶來(lái)傳播能力差距、風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)低難以應(yīng)對(duì)傳播危機(jī)。接下來(lái)確定了非營(yíng)利組織進(jìn)行營(yíng)銷的必要性，而傳播策略主要分三個(gè)方面來(lái)研究：前期調(diào)查，把握社會(huì)化媒體環(huán)境下的受眾特征；科學(xué)維護(hù)線上窗口；策略上需要