移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的企業(yè)跨渠道整合營銷的研究.pdf

1、如今我們身處移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的時(shí)代，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的興起帶給客戶的移動(dòng)化、便捷的購物方式，而隨之而來，帶給企業(yè)的是全時(shí)段、全渠道、個(gè)性化、碎片化的客戶行為變化和海量數(shù)據(jù)化的挑戰(zhàn)。智能手機(jī)的普及使得移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的影響力遠(yuǎn)大于，也快于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)，面對(duì)日益嚴(yán)重的市場(chǎng)挑戰(zhàn)，企業(yè)跨渠道整合營銷的步伐不得不加快。
　　此前大量的文獻(xiàn)談到多渠道或跨渠道時(shí)，更多探討的是前端“獲客”的過程，如何建立品牌一致性，整合營銷傳播等，談到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)更多談

2、論的都是如何通過移動(dòng)終端制勝，很少從企業(yè)后端整合角度分析如何提升客戶一致性體驗(yàn)，不斷提升客戶感知價(jià)值，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值。本文是一次新的探索，主要進(jìn)行了一下研究工作:
　　(1)綜述移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、跨渠道、渠道整合、跨渠道整合營銷基礎(chǔ)理論及國內(nèi)外研究和應(yīng)用現(xiàn)狀。(2)基于客戶價(jià)值鏈理論對(duì)企業(yè)跨渠道整合營銷的購買、執(zhí)行和支持服務(wù)的感知價(jià)值形成過程進(jìn)行分析，形成企業(yè)跨渠道整合營銷客戶價(jià)值鏈。由于企業(yè)是客戶消費(fèi)過程中歷經(jīng)的價(jià)值增值環(huán)節(jié)的服務(wù)提

3、供者，因此對(duì)應(yīng)于上述客戶價(jià)值鏈分析結(jié)果，形成對(duì)應(yīng)于客戶消費(fèi)行為的企業(yè)跨渠道整合營銷過程，以及對(duì)應(yīng)的企業(yè)提供的服務(wù)。(3)分析了企業(yè)價(jià)值、客戶感知價(jià)值和客戶體驗(yàn)的關(guān)系，確定了客戶體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)的企業(yè)跨渠道整合營銷過程，基于客戶體驗(yàn)生命旅程分析了企業(yè)跨渠道整合營銷過程中客戶體驗(yàn)的影響因素。(4)對(duì)移動(dòng)化聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的企業(yè)跨渠道整合營銷的影響因素分析的基礎(chǔ)之上，提出了利用客戶感知價(jià)值模型解決移動(dòng)化聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的企業(yè)跨渠道整合營銷的模型，并提出了總體策略，建

4、議從簡化渠道入口，實(shí)現(xiàn)跨渠道訪問一致性;實(shí)現(xiàn)線上線下業(yè)務(wù)協(xié)同，實(shí)現(xiàn)跨渠道業(yè)務(wù)協(xié)同性;完成企業(yè)生態(tài)信息共享，實(shí)現(xiàn)跨渠道數(shù)據(jù)共享性的角度提升客戶體驗(yàn)。(5)以京東為案例進(jìn)行研究，通過介紹其業(yè)務(wù)發(fā)展，以及如何通過簡化渠道入口，線上線下業(yè)務(wù)協(xié)同，企業(yè)生態(tài)信息共享，建立以物流配送和客戶服務(wù)為核心的競(jìng)爭(zhēng)力，逐步在市場(chǎng)中占據(jù)一席之地，并取得快速發(fā)展。
　　本論文在查閱大量資料文獻(xiàn)的基礎(chǔ)之上，結(jié)合多年的企業(yè)需求調(diào)研和信息化經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代