品牌傳播的受眾類型與消費心理分析.pdf

1、隨著大眾傳媒的迅猛發(fā)展,尤其是以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體在世界范圍內(nèi)的快速推進,今天的受眾已經(jīng)不再只是游走于不同媒介之間的讀者、聽眾和觀眾,也不再是單純的信息接收者,受眾越來越受到不同領域?qū)W術研究者的重視,而受眾的概念可以引申到很多領域了。隨著媒介的發(fā)展,品牌傳播的方式也在發(fā)生著改變。傳統(tǒng)的研究視角認為品牌的定位是針對消費者的,但是從傳授雙方的視角來看,品牌的定位應該擴寬視野即涵蓋所有能夠接受到品牌信息的受眾。
　　因此,本文就以“品

2、牌受眾”為研究對象,綜合采用了文獻調(diào)查法、比較分析法相結(jié)合的研究方式,對其作出系統(tǒng)的分類,橫向分為內(nèi)外部受眾,縱向分為潛在受眾、知曉性受眾以及行動品牌受眾。再依據(jù)消費者行為學對品牌受眾的品牌消費行為與消費心理進行對接,從可量化的消費心理方面研究不同類型的品牌受眾。內(nèi)部受眾包括企業(yè)品牌管理者、企業(yè)員工、企業(yè)投資者等利益相關者,他們是品牌信息的傳播者也是接受者,在人為性品牌接觸行為這一點上來說他們是徹底的知曉性受眾。外部受眾都是品牌的潛在受

3、眾,最初他們都是低度的消費參與,他們經(jīng)由不同的媒介傳播方式接觸到品牌,隨著外部受眾對品牌的消費參與度不斷提高,他們逐步演化為了知曉性受眾,消費感知和消費情感發(fā)生了變化消費者在消費產(chǎn)品及服務的過程中會獲得情感體驗而形成品牌偏好,當這種體驗不斷加深,消費者的需求不斷得到滿足時,累積的滿足感就會形成品牌忠誠,此時他們已然成為了行動品牌受眾。這樣就有別于之前學界從傳者的角度來研究品牌傳播,從品牌受眾的視野來探討消費心理,可以反之提出更有益于品牌