奢侈品平面廣告的多模態(tài)語(yǔ)篇分析_17519.pdf

1、隨著廣告在現(xiàn)代社會(huì)重要性和關(guān)注度的不斷提升，廣告語(yǔ)篇也逐漸得到重視。然而目前的廣告語(yǔ)篇分析仍局限于文字部分，忽略了圖片、色彩、布局等其它因素。多模態(tài)語(yǔ)篇分析是上世紀(jì)90年代中期出現(xiàn)的一個(gè)富有突破性的概念，它打破了傳統(tǒng)研究?jī)H局限于語(yǔ)言本身的現(xiàn)象，為學(xué)者在多模態(tài)層面研究不同的符號(hào)模式開(kāi)辟了新的道路。其中，最有名和最實(shí)用的多模態(tài)語(yǔ)篇分析理論無(wú)異于是Kress和Van Leeuwen提出的視覺(jué)語(yǔ)法理論。它從再現(xiàn)意義、互動(dòng)意義和構(gòu)圖意義三方面被用

2、于分析多模態(tài)語(yǔ)篇。其理論基礎(chǔ)為Halliday提出的三大元功能理論即概念功能、人際功能和語(yǔ)篇功能。本研究嘗試用多模態(tài)語(yǔ)篇分析法解讀廣告語(yǔ)篇。
　　本文語(yǔ)料涉及50則奢侈品平面廣告，內(nèi)容涵蓋名牌包、首飾、汽車(chē)等。通過(guò)再現(xiàn)意義、互動(dòng)意義和構(gòu)圖意義三個(gè)層面的解讀對(duì)這些廣告的多模態(tài)特征進(jìn)行具體的分析和比較，向讀者詳細(xì)闡述多模態(tài)語(yǔ)篇分析方法的應(yīng)用，并試圖總結(jié)出多模態(tài)因素運(yùn)用的規(guī)律和原因。
　　通過(guò)分析，我們發(fā)現(xiàn)這些奢侈品廣告在再現(xiàn)功能

3、、互動(dòng)功能和構(gòu)圖功能三個(gè)方面或多或少都巧妙地運(yùn)用了多種多模態(tài)元素。其中，再現(xiàn)功能主要通過(guò)廣告中人物肢體動(dòng)作、商品特征的展示或者類(lèi)比的構(gòu)建得以實(shí)現(xiàn)，同時(shí)也采用廣告中人物的眼神或是商品不同種類(lèi)所提供的不同選擇來(lái)吸引消費(fèi)者。互動(dòng)功能的表現(xiàn)方式在于向消費(fèi)者傳達(dá)信息，與消費(fèi)者保持適中的距離和平等的地位，以此建立起與他們的友好關(guān)系。構(gòu)圖功能則主要通過(guò)信息值的左右結(jié)構(gòu)布局，商品顯著性特征的突出，以及框架結(jié)構(gòu)的使用來(lái)引起消費(fèi)者的注意。這三個(gè)功能的多模態(tài)