時(shí)間距離、社會(huì)距離與評(píng)論類型對(duì)購(gòu)買決策的影響.pdf

1、在線消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是一個(gè)復(fù)雜的過程，購(gòu)買決策會(huì)受許多因素影響，一些研究者探討了在線消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響因素。然而，在線消費(fèi)者瀏覽電商的產(chǎn)品時(shí)，會(huì)查看過往消費(fèi)者的評(píng)論信息，從而獲得的不同類型的信息感知（抽象或是具體、整體或是局部、概要還是細(xì)節(jié)），這些信息是否對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策存在影響？其次，當(dāng)購(gòu)買發(fā)生在近期和遠(yuǎn)期，或者當(dāng)評(píng)論信息來自與自己相似和不相似的他人時(shí)影響是否相同？這些因素對(duì)在線消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響，目前理論界研究相對(duì)較少，而電子

2、商務(wù)的迅速發(fā)展需要通過加強(qiáng)心理距離和網(wǎng)絡(luò)評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響研究來提供應(yīng)對(duì)辦法。
　　依據(jù)國(guó)內(nèi)外傳統(tǒng)市場(chǎng)研究的結(jié)果，當(dāng)心理距離較遠(yuǎn)時(shí)，消費(fèi)者傾向使用高解釋水平來表征目標(biāo)對(duì)象或事件;當(dāng)心理距離較近時(shí)，消費(fèi)者傾向使用低解釋水平來表征目標(biāo)對(duì)象或事件。
　　本文在以往研究礎(chǔ)上，在電子商務(wù)環(huán)境下，基于解釋水平理論和一致性/匹配性理論，來解釋在線消費(fèi)者心理距離和評(píng)論類型對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買決策產(chǎn)生影響的內(nèi)部機(jī)制，并將網(wǎng)絡(luò)評(píng)論分為表達(dá)主觀感受

3、和描述客觀屬性的兩種類型，通過兩個(gè)情景模擬實(shí)驗(yàn)，選擇不同類別的網(wǎng)絡(luò)商品，依次探究了時(shí)間距離與評(píng)論類型，社會(huì)距離與評(píng)論類型對(duì)在線消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響。
　　通過實(shí)驗(yàn)研究發(fā)現(xiàn):
　　(1)當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)遠(yuǎn)未來的消費(fèi)，購(gòu)買決策受表達(dá)主觀感受的評(píng)論影響更顯著;當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)近未來的消費(fèi)，購(gòu)買決策受描述客觀屬性的評(píng)論的影響更顯著。
　　(2)當(dāng)消費(fèi)者與評(píng)論者社會(huì)距離遠(yuǎn)，消費(fèi)者購(gòu)買決策受表達(dá)主觀感受的評(píng)論的影響更顯著;而與評(píng)論者社會(huì)距