孫悟空：作為廣告形象代言的經(jīng)典文學(xué)人物分析_22475.pdf

1、眾所周知，廣告為提升自身價值，需要用“文化力”進行包裝。在平面廣告中植入傳統(tǒng)文化信息的智慧，早在上個世紀(jì)二三十年代就出現(xiàn)了。隨著傳播媒介的變化，從紙質(zhì)媒介走向了電子媒介，從文學(xué)作品走進了廣告文本當(dāng)中?！段饔斡洝纷鳛橐徊考矣鲬魰浴D孺皆知、被譯成外語文本最多的小說之一，其主角孫悟空常被用作“形象代言”出現(xiàn)在各類平面或電視廣告中。21世紀(jì)，由于廣告受眾面的擴大，關(guān)于廣告社會價值的討論頗為熱烈，廣告本質(zhì)、社會價值的討論最受關(guān)注，本文在這個契機

2、下，以孫悟空文學(xué)形象為載體的電視廣告文本為研究對象，將實例分析與理論闡釋相結(jié)合，以廣告文本細讀，分析、歸納、比較為主要研究方法，分析21世紀(jì)以來古典文學(xué)形象孫悟空“嫁接”電視廣告文本的幾種情況、特點。從而總結(jié)出，電視廣告主要通過敘事蒙太奇的手法局部改編劇情，或者借用孫悟空平面形象全新創(chuàng)造情節(jié)來進行廣告短片的敘事編排兩大特點。在大眾文化的語境下，該類廣告呈現(xiàn)三種特點:內(nèi)容深度感歷史感的消失，廣告觀賞者靜觀審美情趣消失，廣告本身是一座制造欲

3、望的機器，其角色的內(nèi)涵消解。
　　研究課題涉及廣告學(xué)、大眾文化、視覺文化、消費文化，后現(xiàn)代主義文化問題，主要思路在于以分散的局部的研究在廣告視覺文化的平臺上綜合為一個整體，力求廣告學(xué)原理與文化研究相結(jié)合，宏觀社會語境與微觀文本探討相結(jié)合。在文章的現(xiàn)實關(guān)懷上，筆者認(rèn)為廣告?zhèn)鞑シ綉?yīng)在符合民族“期待視野”的限度中使用傳統(tǒng)文化符號，做到藝術(shù)價值與商業(yè)價值并重，推行正確的價值理念。廣告接受方應(yīng)提升主體意識，堅信日常生活的審美化帶來的益處，加