手機(jī)廣告畢業(yè)論文

1、<p><b>　　畢業(yè)論文</b></p><p><b>　　( 2012屆 )</b></p><p>　　論文題目： 手機(jī)APP廣告的精準(zhǔn)化傳播研究 </p><p>　　A Study of the Precision Communication of Mobile Applications Bui

2、lt-in Advertisement</p><p>　　手機(jī)APP廣告的精準(zhǔn)化傳播研究</p><p>　　摘要：手機(jī)APP廣告能夠被內(nèi)置在成千上萬(wàn)數(shù)量的手機(jī)APP應(yīng)用程序中，并根據(jù)人群（用戶使用行為數(shù)據(jù)庫(kù)）、APP應(yīng)用程序內(nèi)容類(lèi)型、手機(jī)品牌機(jī)型、操作系統(tǒng)平臺(tái)、手機(jī)價(jià)位、地域、投放時(shí)間、電信運(yùn)營(yíng)商等多重定向維度，將目標(biāo)受眾可能感興趣的廣告或者與目標(biāo)受眾感興趣的APP應(yīng)用程序內(nèi)容匹配度高

3、的廣告推送到用戶的手機(jī)屏幕面前，實(shí)現(xiàn)對(duì)手機(jī)用戶受眾的精準(zhǔn)化廣告?zhèn)鞑?。以?guó)內(nèi)多個(gè)在實(shí)際市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中表現(xiàn)卓越的優(yōu)秀手機(jī)APP廣告平臺(tái)為目標(biāo)案例，本文試圖較為深刻地探討分析品牌廣告或效果營(yíng)銷(xiāo)廣告被內(nèi)置在手機(jī)APP應(yīng)用程序這一新興廣告平臺(tái)上的傳播精準(zhǔn)性，并以此來(lái)幫助和勸導(dǎo)企業(yè)廣告主開(kāi)闊廣告投放媒介的選擇思路，使得投放出的廣告在最小化成本的前提上實(shí)現(xiàn)最大化的傳播到達(dá)效果。</p><p>　　關(guān)鍵詞：手機(jī)APP；廣告；精準(zhǔn)化

4、；傳播</p><p>　　A Study of the Precision Communication of Mobile Applications Built-in Advertisement</p><p>　　Abstract：Advertisements can be built in tens of thousands of number of mobile APP.And a

5、ccording to some directional dimensions like the crowd (the database of users' behaviors),the type of APP content,the brand and model of mobile phone,the platform of operating system,the price,the district,the time a

6、nd the telecom operators,and so on,it can deliver advertisements,which target audience might be interested in or extremely match the APP content that target audience interested in,onto the screen o</p><p>　　

7、Key words：mobile APP；advertisements；precision；communication </p><p><b>　　目錄</b></p><p>　　緒論………………………………………………………………………………………1</p><p>　　一、 手機(jī)APP廣告的概述……………………………………………………

8、………2</p><p>　?。ㄒ唬?手機(jī)APP廣告的定義……………………………………………………2</p><p>　　1． 手機(jī)廣告的定義…………………………………………………………2</p><p>　　2． 手機(jī)APP應(yīng)用程序的定義………………………………………………2</p><p>　　3． 手機(jī)APP廣告的定義………………………

9、……………………………2</p><p>　　4． 手機(jī)APP廣告平臺(tái)的定義………………………………………………2</p><p>　?。ǘ?手機(jī)APP廣告的種類(lèi)………………………………………………………3</p><p>　　1． 按廣告的表現(xiàn)形式劃分…………………………………………………3</p><p>　　2． 按廣告主的屬性劃分…

10、…………………………………………………4</p><p>　　（三） 手機(jī)APP廣告的特征………………………………………………………5</p><p>　　1． 到達(dá)率高…………………………………………………………………5</p><p>　　2． 隨身性……………………………………………………………………5</p><p>　　3． 分眾性

11、……………………………………………………………………5</p><p>　　4． 反饋速度快，互動(dòng)性強(qiáng)…………………………………………………5</p><p>　　5． 表現(xiàn)形式豐富……………………………………………………………5</p><p>　　二、 國(guó)外手機(jī)APP廣告發(fā)展概況……………………………………………………5</p><p>

12、　?。ㄒ唬?典型案例：谷歌AdMob……………………………………………………5</p><p>　?。ǘ?典型案例：蘋(píng)果iAd………………………………………………………6</p><p>　　三、 國(guó)內(nèi)手機(jī)APP廣告發(fā)展概況……………………………………………………6</p><p>　?。ㄒ唬?國(guó)內(nèi)手機(jī)APP廣告平臺(tái)的分類(lèi)……………………………………………6<

13、;/p><p>　　1． 手機(jī)APP應(yīng)用商店內(nèi)置平臺(tái)……………………………………………6</p><p>　　2． 第三方平臺(tái)………………………………………………………………6</p><p>　?。ǘ?國(guó)內(nèi)手機(jī)APP廣告平臺(tái)的營(yíng)收規(guī)?！?</p><p>　　四、 精準(zhǔn)化廣告?zhèn)鞑サ南嚓P(guān)理論研究……………………………

14、…………………7</p><p>　　（一） 目標(biāo)受眾的確定……………………………………………………………8</p><p>　?。ǘ?傳播內(nèi)容的管理……………………………………………………………8</p><p>　?。ㄈ?傳播媒介的選擇……………………………………………………………8</p><p>　　五、 手機(jī)APP廣告的精準(zhǔn)化傳

15、播價(jià)值分析…………………………………………9</p><p>　?。ㄒ唬?手機(jī)APP廣告在APP應(yīng)用程序中的嵌入原理…………………………9</p><p>　?。ǘ?手機(jī)APP廣告實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化傳播的工作原理與價(jià)值分析………………10</p><p>　　1． 手機(jī)品牌機(jī)型……………………………………………………………10</p><p>　　

16、2． 操作系統(tǒng)平臺(tái)……………………………………………………………13</p><p>　　3． 手機(jī)價(jià)位…………………………………………………………………15</p><p>　　4． 地域………………………………………………………………………16</p><p>　　5． 投放時(shí)間…………………………………………………………………18</p><

17、;p>　　6． 電信運(yùn)營(yíng)商………………………………………………………………19</p><p>　　7． 手機(jī)APP內(nèi)容類(lèi)型………………………………………………………20</p><p>　　8． 人群（用戶使用行為數(shù)據(jù)庫(kù)）……………………………………………22</p><p>　　六、 結(jié)論………………………………………………………………………………22&l

18、t;/p><p>　　致謝……………………………………………………………………………………24</p><p>　　參考文獻(xiàn)………………………………………………………………………………25</p><p><b>　　圖目錄</b></p><p>　　圖1 Banner廣告…………………………………………………………………

19、…3</p><p>　　圖2 富媒體廣告………………………………………………………………………3</p><p>　　圖3 APP應(yīng)用程序推廣墻廣告………………………………………………………3</p><p>　　圖4 POI廣告…………………………………………………………………………4</p><p>　　圖5 谷歌AdMob………………

20、……………………………………………………5</p><p>　　圖6 蘋(píng)果iAd………………………………………………………………………6</p><p>　　圖7 2010-2014年中國(guó)移動(dòng)應(yīng)用廣告平臺(tái)營(yíng)收規(guī)?！?</p><p>　　圖8 （開(kāi)發(fā)者）手機(jī)APP廣告發(fā)布流程………………………………………………9</p><p

21、>　　圖9 APP中嵌入廣告的原理圖示…………………………………………………9</p><p>　　圖10 多重精準(zhǔn)化傳播定向維度……………………………………………………10</p><p>　　圖11 不同品牌手機(jī)APP廣告用戶受眾數(shù)占比（有米，11年上半年，下同）…11</p><p>　　圖12 不同品牌手機(jī)移動(dòng)終端上APP廣告展示數(shù)占比（艾瑞&

22、果合）……………11</p><p>　　圖13 不同品牌機(jī)型手機(jī)APP廣告用戶受眾數(shù)占比（有米）………………………12</p><p>　　圖14 不同操作系統(tǒng)平臺(tái)手機(jī)APP廣告用戶受眾數(shù)占比（有米）……………………13</p><p>　　圖15 不同操作系統(tǒng)平臺(tái)手機(jī)APP廣告展示數(shù)占比（艾瑞&果合）…………………14</p><p&

23、gt;　　圖16 不同品牌機(jī)型手機(jī)的價(jià)位………………………………………………………15</p><p>　　圖17 不同省份（直轄市）手機(jī)APP廣告用戶受眾數(shù)占比（有米）…………………16</p><p>　　圖18 不同城市手機(jī)APP廣告用戶受眾數(shù)占比（有米）………………………………16</p><p>　　圖19 不同省市手機(jī)APP（移動(dòng)應(yīng)用）廣告展示數(shù)占比（艾

24、瑞&果合）……………16</p><p>　　圖20 不同時(shí)間手機(jī)APP廣告用戶受眾數(shù)、展示數(shù)及點(diǎn)擊數(shù)占比（有米）…………18</p><p>　　圖21 不同時(shí)間手機(jī)APP（移動(dòng)應(yīng)用）廣告點(diǎn)擊率（艾瑞&果合）…………………18</p><p>　　圖22 不同電信運(yùn)營(yíng)商手機(jī)APP用戶受眾數(shù)占比（有米）……………………………19</p>

25、<p>　　圖23 不同內(nèi)容類(lèi)型APP用戶數(shù)占比（有米）…………………………………………20</p><p>　　圖24 不同類(lèi)型APP中的廣告點(diǎn)擊率…………………………………………………21</p><p><b>　　緒論</b></p><p>　　現(xiàn)如今，我們每一個(gè)都市消費(fèi)者作為傳播的受眾皆處于形形色色的傳播媒介和廣告所編制

26、成的“包圍圈”中。站在受眾的角度看，接觸到的媒介、信息及廣告繁雜過(guò)多，相互干擾，反而最終捕獲到有價(jià)值信息甚少；站在廣告主的角度看，傳播效果不一的多種媒介平臺(tái)，一方面耗費(fèi)了大量企業(yè)預(yù)算，另一方面并沒(méi)有能夠?qū)⑵髽I(yè)產(chǎn)品及品牌的廣告訴求有效地傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者。所以，本文的研究背景正是基于目前企業(yè)廣告主對(duì)精準(zhǔn)化、有效化廣告?zhèn)鞑テ脚_(tái)存在較大需求的現(xiàn)實(shí)狀況。</p><p>　　2011年以來(lái)，手機(jī)APP廣告市場(chǎng)迅速趨熱，參與

27、廣告平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)迅速增多，目前總數(shù)已超過(guò)30家。隨著智能手機(jī)終端的不斷普及和海量手機(jī)APP應(yīng)用的出現(xiàn)，手機(jī)APP廣告不但成為國(guó)內(nèi)免費(fèi)APP應(yīng)用的主要盈利方式，也為廣告主的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)提供了新的選擇。</p><p>　　以國(guó)內(nèi)多個(gè)在實(shí)際市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中表現(xiàn)卓越的優(yōu)秀手機(jī)APP廣告平臺(tái)為目標(biāo)案例，本文試圖較為深刻地探討分析品牌廣告或效果營(yíng)銷(xiāo)廣告被內(nèi)置在手機(jī)APP應(yīng)用程序這一新興廣告平臺(tái)上的傳播精準(zhǔn)性，并以此來(lái)幫助和勸導(dǎo)企業(yè)

28、廣告主開(kāi)闊廣告投放媒介的選擇思路，使得投放出的廣告在最小化成本的前提上實(shí)現(xiàn)最大化的傳播到達(dá)效果。</p><p>　　本文的研究目的及意義分為兩方面。</p><p>　　一方面，在理論上，畢竟手機(jī)APP廣告是全新的一種廣告表現(xiàn)形式，且行業(yè)整體市場(chǎng)營(yíng)收規(guī)模尚小，目前在學(xué)術(shù)界，特別是國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界，將手機(jī)APP廣告單獨(dú)作為研究對(duì)象，進(jìn)行深入、細(xì)致又專(zhuān)業(yè)的學(xué)術(shù)研究，從而出產(chǎn)的大篇幅學(xué)術(shù)文章比較少，

29、即使有，通常也只是短篇的期刊評(píng)論文章，所以，本文的出現(xiàn)適得其時(shí)，既能夠充實(shí)這個(gè)領(lǐng)域的理論研究，又能夠給后來(lái)者提供借鑒。</p><p>　　另一方面，在實(shí)務(wù)上，本文重點(diǎn)研究APP移動(dòng)廣告平臺(tái)如何在手機(jī)APP應(yīng)用程序中內(nèi)置廣告，并根據(jù)人群（用戶使用行為數(shù)據(jù)庫(kù)）、手機(jī)品牌機(jī)型、系統(tǒng)平臺(tái)、手機(jī)價(jià)位、地域、投放時(shí)段、電信運(yùn)營(yíng)商等定向維度，將目標(biāo)受眾可能感興趣的廣告或者與目標(biāo)受眾感興趣的APP應(yīng)用程序內(nèi)容匹配度高的廣告推送

30、到用戶的手機(jī)屏幕面前，實(shí)現(xiàn)對(duì)手機(jī)用戶受眾的精準(zhǔn)化廣告?zhèn)鞑?，所以，本文既能夠指?dǎo)行業(yè)企業(yè)實(shí)體更好地開(kāi)展工作，又能夠讓更多的廣告主認(rèn)識(shí)和理解手機(jī)APP廣告的精準(zhǔn)化傳播價(jià)值。</p><p>　　手機(jī)APP廣告的概述</p><p>　　手機(jī)APP廣告的定義</p><p><b>　　手機(jī)廣告的定義</b></p><p>

31、　　手機(jī)廣告就是以手機(jī)這一移動(dòng)通信終端為媒介進(jìn)行廣告?zhèn)鞑サ囊环N廣告形式，與垃圾短信、詐騙短信以及騷擾短信不同，手機(jī)廣告是被受眾所主動(dòng)接受的，并且遵循國(guó)家的法律法規(guī)、不侵犯消費(fèi)者利益的一項(xiàng)廣告業(yè)務(wù)，是廣告適應(yīng)科技和當(dāng)前社會(huì)環(huán)境的一個(gè)產(chǎn)物。</p><p>　　手機(jī)廣告是借助手機(jī)媒體進(jìn)行廣告信息傳遞的，是傳統(tǒng)媒體廣告的延伸。</p><p>　　iResearch艾瑞互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)調(diào)研咨詢公司（從

32、下文起，簡(jiǎn)稱(chēng)艾瑞）對(duì)手機(jī)廣告的定義是，指通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播，并在手機(jī)終端呈現(xiàn)的，以文本（短信和彩信）、網(wǎng)頁(yè)、客戶端（APP應(yīng)用程序）等媒體形式發(fā)布的產(chǎn)品或服務(wù)的促銷(xiāo)或品牌宣傳信息。 </p><p>　　手機(jī)APP應(yīng)用程序的定義</p><p>　　手機(jī)APP應(yīng)用程序，是指基于特定軟件設(shè)計(jì)規(guī)范開(kāi)發(fā)出來(lái)的，在手機(jī)這一移動(dòng)終端操作系統(tǒng)平臺(tái)中運(yùn)行的APP應(yīng)用程序。</p><

33、p>　　手機(jī)APP應(yīng)用程序內(nèi)容類(lèi)型較多，包括游戲類(lèi)（如憤怒的小鳥(niǎo)、水果忍者）、購(gòu)物類(lèi)（如淘寶、凡客誠(chéng)品）、旅游類(lèi)（如攜程、途牛）、生活類(lèi)（如天氣早知道）、教育類(lèi)（如英語(yǔ)900句）、攝影類(lèi)、娛樂(lè)類(lèi)（如激動(dòng)視頻）、閱讀類(lèi)（如書(shū)旗小說(shuō)）、工具類(lèi)、新聞?lì)悾ㄈ缇W(wǎng)易新聞）和社交類(lèi)等。</p><p>　　手機(jī)APP廣告的定義</p><p>　　手機(jī)APP廣告，是指將廣告主的促銷(xiāo)或品牌宣傳信息投

34、放到手機(jī)移動(dòng)終端APP應(yīng)用程序上的廣告方式。從其業(yè)務(wù)及運(yùn)營(yíng)模式來(lái)看，手機(jī)APP廣告不包含在手機(jī)瀏覽器等功能型應(yīng)用中投放的廣告。 </p><p>　　手機(jī)APP廣告平臺(tái)的定義</p><p>　　手機(jī)APP廣告平臺(tái)，是指基于手機(jī)APP移動(dòng)應(yīng)用程序的廣告服務(wù)平臺(tái)。該平臺(tái)通過(guò)直接整合APP應(yīng)用程序開(kāi)發(fā)者和廣告主，將廣告信息嵌入到手機(jī)APP應(yīng)用程序中，實(shí)現(xiàn)APP應(yīng)用程序廣告在各個(gè)智能手機(jī)操作系統(tǒng)

35、的平臺(tái)化管理及分發(fā)。</p><p>　　手機(jī)APP廣告的種類(lèi)</p><p>　　按廣告的表現(xiàn)形式劃分</p><p>　　手機(jī)APP廣告，按廣告的表現(xiàn)形式劃分，現(xiàn)階段，主要以Banner廣告和富媒體廣告為主體，輔之以APP推廣墻廣告和POI廣告（Point of Interest廣告）等。</p><p><b>　　Banne

36、r廣告</b></p><p>　　圖1 Banner廣告</p><p>　　Banner廣告又細(xì)分為純文字廣告、圖片廣告和圖文廣告。</p><p>　　得益于最新鮮又先進(jìn)的HTML5網(wǎng)頁(yè)技術(shù)的推廣化應(yīng)用，Banner廣告在不需要手機(jī)用戶點(diǎn)擊的情況下，也能夠?qū)崿F(xiàn)精彩紛呈的動(dòng)畫(huà)廣告。</p><p><b>　　富媒

37、體廣告</b></p><p><b>　　圖2 富媒體廣告</b></p><p>　　富媒體廣告（即具備聲音、圖像、文字等多媒體組合形式的廣告），按出現(xiàn)的位置順序，可以分為APP應(yīng)用程序載入等待時(shí)的富媒體廣告和Banner廣告點(diǎn)擊后出現(xiàn)的富媒體廣告。</p><p>　　APP應(yīng)用程序推廣墻廣告</p><

38、p>　　比較適合開(kāi)發(fā)者針對(duì)新開(kāi)發(fā)的APP應(yīng)用程序進(jìn)行推廣，以此來(lái)獲得更高知名度和更多的下載裝機(jī)量。</p><p>　　圖3 APP應(yīng)用程序推廣墻廣告</p><p><b>　　POI廣告</b></p><p>　　Point of Interest廣告，即興趣點(diǎn)廣告，它是和LBS地理位置信息服務(wù)技術(shù)緊密結(jié)合的一種全新的廣告表現(xiàn)形式

39、。</p><p>　　用戶在打開(kāi)某個(gè)導(dǎo)航類(lèi)APP應(yīng)用程序后，點(diǎn)擊商家圖標(biāo)即可展示廣告，點(diǎn)擊廣告進(jìn)入商家活動(dòng)頁(yè)面。</p><p><b>　　圖4 POI廣告</b></p><p><b>　　按廣告主的屬性劃分</b></p><p>　　依據(jù)廣告主的屬性不同，手機(jī)APP廣告可分為效果營(yíng)銷(xiāo)廣

40、告和品牌廣告。</p><p><b>　　效果營(yíng)銷(xiāo)廣告</b></p><p>　　是指以流量購(gòu)買(mǎi)、產(chǎn)品銷(xiāo)售等實(shí)際業(yè)務(wù)推動(dòng)為目的的廣告。</p><p>　　效果營(yíng)銷(xiāo)廣告主多為互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，隨著國(guó)內(nèi)開(kāi)發(fā)者收入狀況逐漸好轉(zhuǎn)，部分開(kāi)發(fā)者也將應(yīng)用收入轉(zhuǎn)為廣告投入，帶動(dòng)應(yīng)用的用戶量和下載量增長(zhǎng)。</p><p>&l

41、t;b>　　品牌廣告</b></p><p>　　是指以品牌營(yíng)銷(xiāo)和推廣為目的的廣告。</p><p>　　目前手機(jī)APP廣告中，主流的品牌廣告包含汽車(chē)類(lèi)、地產(chǎn)類(lèi)、證券類(lèi)、快消類(lèi)等廣告內(nèi)容。 </p><p>　　手機(jī)APP廣告的特征</p><p><b>　　到達(dá)率高</b></p>&

42、lt;p>　　手機(jī)APP廣告依附于每一個(gè)受眾手里的智能手機(jī)移動(dòng)終端，因此，其具有與生俱來(lái)的高傳播到達(dá)率。</p><p><b>　　隨身性</b></p><p>　　除了高傳播到達(dá)率，手機(jī)APP廣告伴隨著智能手機(jī)終端被每一個(gè)受眾隨身攜帶，從而擁有鮮明的隨身性。</p><p><b>　　分眾性</b></

43、p><p>　　廣告的分眾性反映出了廣告?zhèn)鞑サ木珳?zhǔn)性。</p><p>　　手機(jī)APP廣告能夠根據(jù)人群（用戶使用行為數(shù)據(jù)庫(kù)）、手機(jī)品牌機(jī)型、系統(tǒng)平臺(tái)、手機(jī)價(jià)位、地域、投放時(shí)間、電信運(yùn)營(yíng)商等多重定向維度，將目標(biāo)受眾可能感興趣的廣告或者與目標(biāo)受眾感興趣的APP應(yīng)用程序內(nèi)容匹配度高的廣告推送到用戶的手機(jī)屏幕面前，實(shí)現(xiàn)對(duì)手機(jī)用戶受眾的精準(zhǔn)化廣告?zhèn)鞑?，也清晰地體現(xiàn)出手機(jī)APP廣告所具備的分眾性。<

44、/p><p>　　反饋速度快，互動(dòng)性強(qiáng)</p><p>　　手機(jī)APP廣告的受眾看到感興趣的廣告，可以直接通過(guò)手機(jī)進(jìn)行上網(wǎng)瀏覽、電話咨詢、短信預(yù)定、程序下載或者網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)等行為。</p><p>　　所以，比起傳統(tǒng)媒體廣告，手機(jī)APP廣告的反饋速度快，互動(dòng)性強(qiáng)。</p><p><b>　　表現(xiàn)形式豐富</b></p&g

45、t;<p>　　手機(jī)APP廣告的表現(xiàn)形式豐富，除了以文字、圖片、圖文、視頻為主的表現(xiàn)形式，還有結(jié)合最新潮的HTML5動(dòng)態(tài)網(wǎng)頁(yè)和LBS（地理位置信息服務(wù)）的多樣化表現(xiàn)形式。</p><p>　　國(guó)外手機(jī)APP廣告發(fā)展概況</p><p>　　從全球手機(jī)APP廣告市場(chǎng)來(lái)看，谷歌AdMob及蘋(píng)果iAd是兩大領(lǐng)導(dǎo)者，在廣告展示量及廣告主簽約質(zhì)量上，均高于其他獨(dú)立平臺(tái)，這很大程度上與其

46、廣告直接整合至官方應(yīng)用商店中有關(guān)。</p><p>　　典型案例：谷歌AdMob</p><p>　　圖5 谷歌AdMob</p><p>　　2006年，AdMob創(chuàng)建于美國(guó)。通過(guò)AdMob的手機(jī)廣告網(wǎng)絡(luò)，AdMob每月在手機(jī)網(wǎng)絡(luò)上提供數(shù)以億計(jì)針對(duì)性強(qiáng)、富有個(gè)性的廣告。AdMob擁有世界上最大的廣告網(wǎng)絡(luò)，覆蓋成千上萬(wàn)的手機(jī)網(wǎng)站。通過(guò)AdMob的網(wǎng)絡(luò)，發(fā)布者可以輕

47、松將其手機(jī)廣告流量轉(zhuǎn)變?yōu)槭找?，廣告商可以面向和接觸手機(jī)網(wǎng)絡(luò)上遍布160多個(gè)國(guó)家/地區(qū)的客戶。</p><p>　　典型案例：蘋(píng)果iAd</p><p><b>　　圖6 蘋(píng)果iAd</b></p><p>　　美國(guó)蘋(píng)果公司于2010年4月推出了iAd廣告平臺(tái)，為手機(jī)APP廣告增加了更多互動(dòng)性。蘋(píng)果iAd平臺(tái)允許APP開(kāi)發(fā)商在iOS APP應(yīng)用

48、程序軟件中嵌入其廣告位，由蘋(píng)果來(lái)推送個(gè)性化廣告，收入的60%付給軟件開(kāi)發(fā)商，以鼓勵(lì)他們“開(kāi)發(fā)更多免費(fèi)和低價(jià)格軟件”。和其它APP應(yīng)用程序軟件內(nèi)嵌廣告相比，iAd的優(yōu)勢(shì)在于點(diǎn)擊廣告后不需要離開(kāi)APP應(yīng)用程序軟件啟動(dòng)瀏覽器，即可顯示動(dòng)畫(huà)、音視頻等互動(dòng)內(nèi)容。另外，蘋(píng)果會(huì)根據(jù)用戶下載軟件的歷史記錄等資料，更有針對(duì)性地推送廣告，這也是其他廣告商無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。</p><p>　　國(guó)內(nèi)手機(jī)APP廣告發(fā)展概況</p&g

49、t;<p>　　國(guó)內(nèi)手機(jī)APP廣告平臺(tái)的分類(lèi)</p><p>　　手機(jī)APP廣告平臺(tái)按類(lèi)型可以劃分成三類(lèi)，分別是手機(jī)APP應(yīng)用商店內(nèi)置平臺(tái)、第三方平臺(tái)和廣告優(yōu)化平臺(tái)。其中，廣告優(yōu)化平臺(tái)是單一面向APP應(yīng)用程序開(kāi)發(fā)者使用的，所以，其不在本文的研究范圍之內(nèi)。</p><p>　　手機(jī)APP應(yīng)用商店內(nèi)置平臺(tái)</p><p>　　手機(jī)APP應(yīng)用商店內(nèi)置平臺(tái)這一

50、類(lèi)中包括全球手機(jī)APP廣告的“開(kāi)山鼻祖”——AdMob、強(qiáng)勢(shì)的蘋(píng)果iAD，還有中國(guó)電信推出的“天翼空間”手機(jī)廣告平臺(tái)。</p><p>　　這類(lèi)應(yīng)用商店內(nèi)置平臺(tái)，憑借其應(yīng)用商店的無(wú)可比擬品牌優(yōu)勢(shì)和渠道優(yōu)勢(shì)，輕易地聚集起大量?jī)?yōu)質(zhì)的APP應(yīng)用程序，并形成廣泛的用戶基礎(chǔ)和龐大的APP廣告受眾基數(shù)，從而理所當(dāng)然地在手機(jī)APP廣告的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局中處于有利地位。</p><p><b>　　

51、第三方平臺(tái)</b></p><p>　　手機(jī)APP廣告是近年來(lái)出現(xiàn)新的廣告形式和產(chǎn)業(yè)，所以，絕大數(shù)加入到這一產(chǎn)業(yè)中的第三方平臺(tái)都是初創(chuàng)不久的，目前直接獲得大量?jī)衾麧?rùn)的幾乎沒(méi)有，只能維持收支平衡，或者依靠VC風(fēng)險(xiǎn)投資。</p><p>　　其中，諸如易傳媒移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)、億動(dòng)智道、有米廣告、架勢(shì)無(wú)線、哇棒、Vpon、mobiSage、Adwo安沃傳媒、domob多盟、AdTo

52、uch安瑞索思這一類(lèi)手機(jī)APP廣告平臺(tái)在中國(guó)大陸市場(chǎng)的手機(jī)APP廣告經(jīng)營(yíng)還是很有起色的。</p><p>　　國(guó)內(nèi)手機(jī)APP廣告平臺(tái)的營(yíng)收規(guī)模</p><p>　　圖7 2010-2014年中國(guó)移動(dòng)應(yīng)用廣告平臺(tái)營(yíng)收規(guī)模</p><p>　　如圖7所示，根據(jù)艾瑞的統(tǒng)計(jì)研究,，2010年中國(guó)手機(jī)APP（移動(dòng)應(yīng)用）廣告平臺(tái)營(yíng)收為0.7億元。2011年以來(lái)，隨著市場(chǎng)參與者

53、迅速增加，行業(yè)總體營(yíng)收迅速增長(zhǎng)，艾瑞預(yù)計(jì)2011年各平臺(tái)營(yíng)收規(guī)模將達(dá)3.1億元，同比增長(zhǎng)342.9%。</p><p>　　精準(zhǔn)化廣告?zhèn)鞑サ南嚓P(guān)理論研究</p><p>　　研究精準(zhǔn)化廣告?zhèn)鞑サ南嚓P(guān)理論，可以發(fā)現(xiàn)傳播學(xué)和廣告學(xué)這兩大學(xué)科的學(xué)者大都將研究的重點(diǎn)聚焦于目標(biāo)受眾的確定、傳播內(nèi)容的管理和傳播媒介的選擇上。</p><p><b>　　目標(biāo)受眾的確定

54、</b></p><p>　　廣告主在進(jìn)行任何形式的廣告投放活動(dòng)前，目標(biāo)受眾的確定永遠(yuǎn)是第一步，同時(shí)，也是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化廣告?zhèn)鞑サ牡谝徊健?lt;/p><p>　　通常情況下，廣告主的產(chǎn)品或服務(wù)都有著特定的目標(biāo)消費(fèi)者群體，該群體為廣告主貢獻(xiàn)出最大份額的市場(chǎng)營(yíng)收，并且能夠?qū)V告主的發(fā)展前景構(gòu)成決定性的影響，顯而見(jiàn)之，該群體正是廣告主所要投放廣告的目標(biāo)受眾群體。確定目標(biāo)受眾群體之后，更為重

55、要的是分析目標(biāo)受眾群體的興趣、偏好和媒介接觸習(xí)慣等心理行為特征，以便為下面的傳播內(nèi)容管理和傳播媒介選擇提供有價(jià)值的參考標(biāo)準(zhǔn)。</p><p>　　比如廣告主是德國(guó)寶馬BMW，其意欲為X6在浙江全省進(jìn)行全新一期廣告投放活動(dòng)，那么，在實(shí)際廣告投放前的第一步，需要分析確定X6的主力購(gòu)買(mǎi)人群。X6系寶馬的高端國(guó)際化SUV車(chē)型，具備安全性高、舒適性好、操縱感佳、驅(qū)動(dòng)力強(qiáng)等鮮明特點(diǎn)，深受高端商務(wù)人士的青睞。</p>

56、;<p>　　因此，全浙江省的高端商務(wù)人士正是X6廣告的目標(biāo)受眾。該群體終日身處高端商圈，對(duì)金融證券類(lèi)、房產(chǎn)類(lèi)、高檔汽車(chē)類(lèi)、高端奢侈品類(lèi)、古董拍賣(mài)類(lèi)、高爾夫休閑類(lèi)等資訊偏愛(ài)有加。在媒介接觸習(xí)慣上，該群體一般較多地接觸到商業(yè)報(bào)刊（如《每日商報(bào)》、《浙商》）、寫(xiě)字樓媒體（如分眾傳媒）、機(jī)場(chǎng)媒體（如航美傳媒）、高爾夫球場(chǎng)及其它高檔會(huì)所存在的媒體。 </p><p><b>　　傳播內(nèi)容的管理&l

57、t;/b></p><p>　　品牌及產(chǎn)品定位決定廣告定位，廣告定位決定廣告主題，廣告主題又最終決定廣告內(nèi)容，溯源而上可知，廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容跟品牌及產(chǎn)品的定位相關(guān)，跟廣告主產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體相關(guān)。既確定目標(biāo)受眾，則在廣告?zhèn)鞑?nèi)容上迎合目標(biāo)受眾的興趣、偏好，這樣才能達(dá)成事半功倍的廣告?zhèn)鞑バЧ?lt;/p><p>　　如前所述，高端商務(wù)人士群體原本就比較關(guān)注高檔汽車(chē)類(lèi)信息，那么X6作為寶馬的

58、高端國(guó)際化SUV車(chē)型，正合該群體的需求。</p><p>　　只要廣告在內(nèi)容（視頻及平面形式）中凸顯出X6諸如安全性高、舒適性好、操縱感佳、驅(qū)動(dòng)力強(qiáng)這些核心賣(mài)點(diǎn)，相信X6的廣告會(huì)成功捕獲高端商務(wù)人士群體的眼球注意力。</p><p>　　傳播媒介的選擇 </p><p>　　傳播媒介的選擇及組合策略應(yīng)根據(jù)目標(biāo)受眾的媒介接觸習(xí)慣來(lái)科學(xué)化地制定，這樣才能將廣告主所

59、要投放廣告的訴求盡可能地傳達(dá)到每一個(gè)目標(biāo)受眾，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化的廣告?zhèn)鞑ァ?lt;/p><p>　　另一方面，通常來(lái)說(shuō)，單一媒體所覆蓋的人群數(shù)量較為有限，不能完全影響到廣告主廣告的整個(gè)目標(biāo)受眾群。所以，每一次廣告投放時(shí)，會(huì)需要同時(shí)選擇多家媒體，這些媒體可能是同類(lèi)型的，也可能是不同類(lèi)型的。在這種情況下，就務(wù)必需要制定出正確、有效、到位的組合策略，以來(lái)最大程度上發(fā)揮出每一家媒體的傳播價(jià)值，并形成廣告?zhèn)鞑ビ绊懞狭?，覆蓋影響目標(biāo)受

60、眾群體。</p><p>　　如第一塊“目標(biāo)受眾的確定”中論述到的，浙江全省的高端商務(wù)人士，一般較多地接觸到商業(yè)報(bào)刊（如《每日商報(bào)》、《浙商》）、寫(xiě)字樓媒體（如分眾傳媒）、機(jī)場(chǎng)媒體（如航美傳媒）、高爾夫球場(chǎng)及其它高檔會(huì)所存在的媒體。</p><p>　　因此，在為寶馬X6制定傳播媒介的選擇及組合策略時(shí)，應(yīng)將這些高端商務(wù)人士較為頻繁接觸到的媒體納入比較和選擇范圍內(nèi)，為實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化廣告投放完成最

61、后同樣重要的一步。</p><p>　　手機(jī)APP廣告的精準(zhǔn)化傳播價(jià)值分析</p><p>　　手機(jī)APP廣告在APP應(yīng)用程序中的嵌入原理</p><p>　　第一步，手機(jī)APP應(yīng)用程序的開(kāi)發(fā)者在完成APP應(yīng)用程序的開(kāi)發(fā)后，根據(jù)該APP應(yīng)用程序的操作系統(tǒng)運(yùn)行環(huán)境從開(kāi)發(fā)者認(rèn)可的廣告平臺(tái)上選擇并下載對(duì)應(yīng)操作系統(tǒng)運(yùn)行環(huán)境的廣告SDK；</p><p&g

62、t;　　圖8 （開(kāi)發(fā)者）手機(jī)APP廣告發(fā)布流程</p><p>　　圖9 APP中嵌入廣告的原理圖示</p><p>　　第二步，將下載的廣告SDK嵌入到APP應(yīng)用程序中；</p><p>　　第三步，將已嵌入廣告SDK的APP應(yīng)用程序上傳至先前的廣告平臺(tái)上；</p><p>　　第四步，在審核通過(guò)后，各類(lèi)廣告將自動(dòng)滾動(dòng)投放在開(kāi)發(fā)者的AP

63、P應(yīng)用程序中。</p><p>　　手機(jī)APP廣告實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化傳播的工作原理與價(jià)值分析</p><p>　　手機(jī)APP廣告平臺(tái)能夠根據(jù)APP應(yīng)用程序內(nèi)容類(lèi)型、人群（用戶使用行為數(shù)據(jù)庫(kù)）、手機(jī)品牌機(jī)型、操作系統(tǒng)平臺(tái)、手機(jī)價(jià)位、地域、投放時(shí)間、電信運(yùn)營(yíng)商等多重定向維度，將目標(biāo)受眾可能感興趣的廣告或者與目標(biāo)受眾感興趣的APP應(yīng)用程序內(nèi)容匹配度高的廣告推送到用戶的手機(jī)屏幕面前，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)手機(jī)用戶受眾

64、的精準(zhǔn)化廣告?zhèn)鞑ァ?lt;/p><p>　　圖10 多重精準(zhǔn)化傳播定向維度</p><p><b>　　手機(jī)品牌機(jī)型</b></p><p><b>　　定向維度分析</b></p><p>　　如圖11，根據(jù)有米廣告平臺(tái)2011年上半年的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，可以看出，HTC、三星、摩托羅拉這三個(gè)手機(jī)品牌在AP

65、P廣告用戶（受眾）數(shù)上的占有率較高，共同占據(jù)了52.26%的市場(chǎng)份額；Nokia市場(chǎng)占有率由2010年的34.6%下降到目前的3.7%，降幅最大。</p><p>　　又如圖12，根據(jù)艾瑞與專(zhuān)業(yè)APP廣告優(yōu)化平臺(tái)果合廣告合作的數(shù)據(jù)來(lái)看，2011年上半年，蘋(píng)果終端憑借龐大的手機(jī)終端數(shù)量，占比遠(yuǎn)高于其它品牌手機(jī)終端；HTC在國(guó)內(nèi)大受歡迎，其在APP移動(dòng)廣告市場(chǎng)上的表現(xiàn)也領(lǐng)先于其它安卓操作系統(tǒng)手機(jī)終端品牌。</p

66、><p>　　圖11 不同品牌手機(jī)APP廣告用戶（受眾）數(shù)占比（有米廣告，2011年上半年）</p><p>　　圖12 不同品牌手機(jī)（移動(dòng)）終端上APP廣告展示數(shù)占比（艾瑞&果合廣告，2011年上半年）</p><p>　　對(duì)比圖11和圖12，同樣是對(duì)2011年上半年的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，有米廣告的數(shù)據(jù)顯示蘋(píng)果品牌的市場(chǎng)占有率為11.2%，而艾瑞&果合廣

67、告的數(shù)據(jù)對(duì)于蘋(píng)果品牌的數(shù)據(jù)是58.0%。兩家手機(jī)APP廣告平臺(tái)，在對(duì)蘋(píng)果這一品牌的市場(chǎng)占有率統(tǒng)計(jì)上出現(xiàn)這么大差別的原因在于，有米廣告的手機(jī)APP廣告運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略以“安卓Android系”手機(jī)品牌為重點(diǎn)，蘋(píng)果品牌處于輔助性的地位，而果合廣告作為專(zhuān)業(yè)APP廣告優(yōu)化平臺(tái)所服務(wù)的APP廣告平臺(tái)更多地將蘋(píng)果品牌放在戰(zhàn)略性的地位，所以，在果合廣告的數(shù)據(jù)庫(kù)中，蘋(píng)果品牌的市場(chǎng)份額占比最大。</p><p>　　但除了蘋(píng)果這一品牌，其

68、它四個(gè)排名前列的品牌在圖11和圖12中的位次順序是一致的，三大安卓Android系統(tǒng)手機(jī)品牌HTC、三星和摩托羅拉MOTO按市場(chǎng)份額遞減順序排列，國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)品牌代表華為作為安卓Android系統(tǒng)陣營(yíng)的一員，在市場(chǎng)占有率上處于前三大品牌之后。</p><p>　　如圖13，根據(jù)有米廣告2011年上半年的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，蘋(píng)果iPhone（以iPhone4為主）高居單款手機(jī)市場(chǎng)占有率榜首，HTC六款機(jī)型排名前20；iPho

69、ne、HTC-Desire、華為C8500、MOTO-MB525合占30.02%的市場(chǎng)份額；三星GT-i9000占3.4%的市場(chǎng)份額，是三星手機(jī)品牌中占比最高的機(jī)型。</p><p>　　圖13 不同品牌機(jī)型手機(jī)APP廣告用戶（受眾）數(shù)占比（有米廣告，2011年上半年）</p><p>　　綜合對(duì)比圖11、圖12和圖13，可以看出，在手機(jī)品牌市場(chǎng)份額中占比在前五名的蘋(píng)果、三星、HTC、華

70、為和摩托羅拉MOTO與在手機(jī)（品牌）機(jī)型市場(chǎng)份額中占比在前五名的蘋(píng)果iPhone（以iPhone4為主）、HTC-Desire、華為C8500、摩托羅拉MOTO-MB525和三星GT-i9000完全吻合。</p><p>　　不同手機(jī)品牌機(jī)型對(duì)應(yīng)著不同層次、屬性的用戶群體。</p><p>　　蘋(píng)果iPhone（以iPhone4為主）和三星GT-i9000為高端機(jī)型，配置高、性能好、使用體

71、驗(yàn)佳，深受商務(wù)人士和年輕時(shí)尚消費(fèi)者的青睞，這兩個(gè)用戶群體具備極強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)力；</p><p>　　HTC-Desire為中端機(jī)型，配置和性能處于中高等水平的位置，其用戶群多為追求配置、性能和使用體驗(yàn)，同時(shí)又對(duì)價(jià)格稍敏感的人群，這一用戶群的購(gòu)買(mǎi)力較強(qiáng)；</p><p>　　華為C8500和MOTO-MB525屬于低端機(jī)型，配置和性能一般，使用體驗(yàn)也一般，比較容易被大學(xué)生群體和職場(chǎng)新人群體接受，

72、這一用戶群的購(gòu)買(mǎi)力一般。</p><p><b>　　傳播價(jià)值分析</b></p><p>　　投放手機(jī)APP廣告，第一，在手機(jī)品牌的選擇上，要選擇市場(chǎng)占有率高、用戶基數(shù)大的手機(jī)品牌，如蘋(píng)果、HTC、三星、摩托羅拉和華為，這一類(lèi)手機(jī)品牌將給手機(jī)APP廣告帶來(lái)更為寬廣的用戶覆蓋范圍和廣告受眾數(shù)；第二，在手機(jī)（品牌）機(jī)型的選擇上，需要根據(jù)手機(jī)APP廣告目標(biāo)受眾群體的層次、

73、屬性來(lái)確定，只有這樣，才能確保在手機(jī)品牌機(jī)型這一定向維度上的精準(zhǔn)化選擇。</p><p>　　比如法國(guó)高端奢侈品大亨香奈兒CHANEL要投放手機(jī)APP廣告，那么起先就可以確定該手機(jī)APP廣告的目標(biāo)受眾是購(gòu)買(mǎi)力極強(qiáng)的高端人群，而這一高端人群直接對(duì)應(yīng)著以上所羅列出的高端手機(jī)品牌機(jī)型蘋(píng)果iPhone（以iPhone4為主）和三星GT-i9000。</p><p><b>　　操作系統(tǒng)平

74、臺(tái)</b></p><p><b>　　定向維度分析</b></p><p>　　圖14 不同操作系統(tǒng)平臺(tái)手機(jī)APP廣告用戶（受眾）數(shù)占比（有米廣告，2011年上半年） </p><p>　　如圖14，根據(jù)有米廣告2011年上半年的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，安卓Android市場(chǎng)份額較大，占62.4%，蘋(píng)果iOS位居第二，占據(jù)31.23%的市場(chǎng)份

75、額；APP移動(dòng)廣告市場(chǎng)逐漸放棄諾基亞Symbian系統(tǒng)，轉(zhuǎn)向安卓Android等熱門(mén)操作系統(tǒng)。</p><p>　　如圖15，根據(jù)艾瑞&果合廣告2011年上半年的數(shù)據(jù)，蘋(píng)果iOS的廣告展示數(shù)占比高出安卓Android16個(gè)百分點(diǎn)；iOS擁有全球規(guī)模最大的移動(dòng)應(yīng)用商店，且iOS上的APP移動(dòng)應(yīng)用質(zhì)量較高，更容易吸引廣告投放；隨著Android免費(fèi)應(yīng)用的快速增長(zhǎng)，此格局極有可能會(huì)發(fā)生變化。</p>

76、<p>　　圖15 不同操作系統(tǒng)平臺(tái)手機(jī)APP廣告展示數(shù)占比（艾瑞&果合廣告，2011年上半年）</p><p>　　對(duì)比圖14和圖15，可以看出，由于有米廣告將安卓系統(tǒng)作為經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略重點(diǎn)，而果合廣告所納入監(jiān)測(cè)范圍的廣告平臺(tái)大多將蘋(píng)果iOS作為操作系統(tǒng)的首選，所以，兩者的數(shù)據(jù)會(huì)出現(xiàn)差別。但是，兩者的數(shù)據(jù)能夠共同反映出的一點(diǎn)是，蘋(píng)果iOS和安卓Android是最主流的兩大操作系統(tǒng)平臺(tái)，這兩大

77、平臺(tái)覆蓋了絕大多數(shù)手機(jī)APP廣告受眾。</p><p>　　蘋(píng)果iOS操作系統(tǒng)是封閉式的，唯一運(yùn)行這一操作系統(tǒng)的手機(jī)品牌是蘋(píng)果（iPhone），而安卓Android操作系統(tǒng)是開(kāi)放式的，運(yùn)行這一操作系統(tǒng)的手機(jī)品牌比較多，其中市場(chǎng)份額占比較大的包括HTC、三星、摩托羅拉和國(guó)產(chǎn)品牌華為。</p><p><b>　　傳播價(jià)值分析</b></p><p&g

78、t;　　蘋(píng)果iOS操作系統(tǒng)直接代表蘋(píng)果iPhone和購(gòu)買(mǎi)力極強(qiáng)的高端人群。而安卓Android操作系統(tǒng)代表更多層次、階級(jí)和屬性的用戶群體，可以說(shuō)安卓Android操作系統(tǒng)更為大眾化，另一方面，也可以說(shuō)單從安卓Android操作系統(tǒng)本身來(lái)劃分用戶群體，得到的結(jié)果將是不準(zhǔn)確的，這樣的方式毫無(wú)疑問(wèn)也是不正確的，正確的方式是去結(jié)合其它多重定向維度來(lái)找出目標(biāo)用戶群體。</p><p>　　繼續(xù)前文舉的事例，香奈兒CHANE

79、L要投放手機(jī)APP廣告，在確定將蘋(píng)果iPhone（以iPhone4為主）和三星GT-i9000這兩大高端手機(jī)品牌機(jī)型作為投放廣告的手機(jī)品牌機(jī)型后，面臨操作系統(tǒng)平臺(tái)這一定向維度的選擇，蘋(píng)果iOS操作系統(tǒng)代表高端化，安卓Android操作系統(tǒng)代表大眾化，但是這大眾化中依然包含著一定量的高端人群（三星GT-i9000是安卓Android操作系統(tǒng)的），所以，選擇蘋(píng)果iOS操作系統(tǒng)沒(méi)錯(cuò)，但安卓Android操作系統(tǒng)也要同時(shí)選擇。</p>

80、;<p><b>　　手機(jī)價(jià)位</b></p><p><b>　　定向維度分析</b></p><p>　　手機(jī)價(jià)位跟手機(jī)的品牌、機(jī)型、配置、性能參數(shù)以及上市日期等因素直接相關(guān)，通過(guò)對(duì)特定時(shí)間段手機(jī)價(jià)位的區(qū)分，可以大致區(qū)分出每一段價(jià)位背后對(duì)應(yīng)著的不同用戶群體。由于本文在對(duì)定向維度這一部分的論述中所采用的都是2011年上半年的數(shù)據(jù)圖

81、，所以，文中所提及到的所有品牌型號(hào)手機(jī)，其價(jià)位都按照2011年上半年的實(shí)際市場(chǎng)售價(jià)來(lái)計(jì)算。</p><p>　　圖16 不同品牌機(jī)型手機(jī)的價(jià)位</p><p>　　如圖16所示，2011年上半年，若以人民幣2000元和3500元為兩個(gè)臨界值，將2000元以下的價(jià)位定義為低端價(jià)位，2000～3500元的價(jià)位定義為中端價(jià)位，3500元以上的價(jià)位定義為高端價(jià)位，則價(jià)值4888元的蘋(píng)果iPhon

82、e（以iPhone4為主）和價(jià)值4100元的三星GT-i9000都處于高端價(jià)位，價(jià)值2850元的HTC-Desire處于中端價(jià)位，價(jià)值850元的華為C8500和價(jià)值1300元的MOTO-MB525處于低端價(jià)位。</p><p>　　同前文對(duì)手機(jī)品牌機(jī)型的論述一樣，高端價(jià)位對(duì)應(yīng)著購(gòu)買(mǎi)力極強(qiáng)的用戶群體，如商務(wù)人士；中端價(jià)位對(duì)應(yīng)著購(gòu)買(mǎi)力較強(qiáng)，但對(duì)價(jià)格稍有敏感度的用戶群，如小商業(yè)個(gè)體戶主；低端價(jià)位則對(duì)應(yīng)著購(gòu)買(mǎi)力一般的用戶

83、群，如大學(xué)生群體和職場(chǎng)新人群體。</p><p><b>　　傳播價(jià)值分析</b></p><p>　　廣告主在對(duì)手機(jī)價(jià)位這一定向維度做出選擇時(shí)，應(yīng)要分析自身品牌和產(chǎn)品的價(jià)格定位對(duì)應(yīng)著的人群，當(dāng)廣告主選擇的手機(jī)價(jià)位與自身品牌和產(chǎn)品的價(jià)格定位相吻合時(shí)，才能夠充分地發(fā)揮出手機(jī)價(jià)位這一定向維度的精準(zhǔn)化傳播價(jià)值。</p><p>　　繼續(xù)香奈兒CHAN

84、EL的事例，確定了手機(jī)品牌機(jī)型、操作系統(tǒng)平臺(tái)，現(xiàn)在需要確定手機(jī)價(jià)位。香奈兒CHANEL是全球高端奢侈品的典型代表，旗下產(chǎn)品價(jià)格不菲，主要面向高端人群，因此，其需要在手機(jī)價(jià)位這一欄中選上高端價(jià)位，從而對(duì)應(yīng)上高端價(jià)位代表著的，同時(shí)也是香奈兒CHANEL手機(jī)APP廣告目標(biāo)受眾的強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)力人群。</p><p><b>　　地域</b></p><p><b>　　定

85、向維度分析</b></p><p>　　圖17 不同省份（直轄市）手機(jī)APP廣告用戶（受眾）數(shù)占比（有米廣告，2011年上半年）</p><p>　　圖18 不同城市手機(jī)APP廣告用戶（受眾）數(shù)占比（有米廣告，2011年上半年）</p><p>　　如圖17，根據(jù)有米廣告2011年上半年的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，手機(jī)APP廣告受眾主要分布在沿海地區(qū)，逐漸向中部地區(qū)

86、擴(kuò)散；廣東、江蘇、浙江、上海、北京等六個(gè)省市占比超過(guò)50%，其它地區(qū)的用戶受眾數(shù)有所上升。</p><p>　　如圖18，根據(jù)有米廣告2011年上半年的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，廣州、上海、北京、南京、杭州等城市的手機(jī)APP廣告受眾數(shù)排在全國(guó)前列，約10個(gè)城市占據(jù)全國(guó)超過(guò)50%的份額。 </p><p>　　綜合圖17和圖18可知，手機(jī)APP廣告的受眾數(shù)量在不同地域上的分布跟不同地域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平直接相關(guān)

87、，廣東、江蘇、浙江三省以及北京、上海兩（直轄）市擁有最大的受眾群體；細(xì)分到城市這一級(jí)，三省的省會(huì)城市廣州、南京、杭州和上海、北京坐擁最大的受眾群體。</p><p>　　圖19 不同省市手機(jī)APP（移動(dòng)應(yīng)用）廣告展示數(shù)占比（艾瑞&果合廣告，2011年上半年）</p><p>　　如圖19，根據(jù)艾瑞&果合廣告2011年上半年的數(shù)據(jù)，手機(jī)APP廣告展示數(shù)地域分布集中度明顯，5

88、4%來(lái)自京滬廣；發(fā)達(dá)地區(qū)的移動(dòng)終端普及度高，用戶對(duì)App的使用也較為頻繁；近幾年仍將保持這樣的分布特點(diǎn)，但占比差距會(huì)有所減小。</p><p>　　綜合圖17和圖19可以看出，廣東、江蘇、浙江三省以及北京、上海兩（直轄）市不僅擁有最大的受眾群體，在手機(jī)APP廣告的實(shí)際展示數(shù)量上也位居全國(guó)前五，盡管有米廣告和果合廣告的統(tǒng)計(jì)對(duì)象不同，但是基本能夠印證手機(jī)APP廣告的實(shí)際展示數(shù)量與手機(jī)APP廣告受眾數(shù)（手機(jī)APP用戶數(shù)

89、）成正相關(guān)的合理關(guān)系。</p><p>　　廣東、江蘇、浙江三省以及北京、上海兩（直轄）市代表著中國(guó)規(guī)?？偭孔畲蟮纳唐肥袌?chǎng)，代表著中國(guó)市場(chǎng)最旺盛的需求和最強(qiáng)大的購(gòu)買(mǎi)力。無(wú)論是國(guó)內(nèi)品牌企業(yè)，還是跨國(guó)企業(yè)，在布局中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，粵蘇浙三省和京滬兩市都是經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中的重中之重，抓住了這三省兩市，就基本能夠在中國(guó)扎下長(zhǎng)久發(fā)展的根脈。</p><p><b>　　傳播價(jià)值分析</b>

90、</p><p>　　廣告主在對(duì)投放地域做出選擇時(shí)，需要反觀自身的地域市場(chǎng)戰(zhàn)略，包括自身產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)重點(diǎn)銷(xiāo)售區(qū)域和產(chǎn)品潛在目標(biāo)消費(fèi)群體所處的地理區(qū)域，只有當(dāng)廣告的投放地域與產(chǎn)品的實(shí)際銷(xiāo)售地域大比例重合時(shí)，投放的廣告才能算得上精準(zhǔn)化。</p><p>　　事例對(duì)象香奈兒CHANEL現(xiàn)在需要確認(rèn)手機(jī)APP廣告要投放的地域，顯然，香奈兒這樣的高價(jià)奢侈品需要找到適合自身品牌的，有足夠購(gòu)買(mǎi)力的市場(chǎng)，所

91、以，廣東、江蘇、浙江三省以及北京、上海兩（直轄）市將會(huì)是香奈兒CHANEL的不二之選。</p><p><b>　　投放時(shí)間</b></p><p><b>　　定向維度分析</b></p><p>　　圖20 不同時(shí)間手機(jī)APP廣告用戶（受眾）數(shù)、展示數(shù)及點(diǎn)擊數(shù)占比（有米，11年上半年） </p><

92、;p>　　圖21 不同時(shí)間手機(jī)APP（移動(dòng)應(yīng)用）廣告點(diǎn)擊率（艾瑞&果合廣告，2011年上半年）</p><p>　　如圖20，用戶在下午和晚上使用手機(jī)APP應(yīng)用程序較多，手機(jī)APP廣告展示數(shù)高峰出現(xiàn)在23:00，用戶點(diǎn)擊數(shù)高峰出現(xiàn)在22：00。</p><p>　　如圖21，一天內(nèi)的手機(jī)APP廣告的點(diǎn)擊率在1.5%和3.0%之間變動(dòng)。下午和晚上的點(diǎn)擊率較高，與用戶行為較為活

93、躍有關(guān)；晚上7點(diǎn)-9點(diǎn)仍為小“高峰期”。</p><p>　　綜合圖20和圖21可知，在一天24小時(shí)之中，下午和晚上（12:00~23:00）這11個(gè)小時(shí)中，手機(jī)APP的用戶數(shù)（APP廣告的受眾數(shù)）、手機(jī)APP廣告的展示數(shù)和點(diǎn)擊率都是一天當(dāng)中最高的時(shí)間段。</p><p><b>　　傳播價(jià)值分析</b></p><p>　　廣告主需要讓自身品

94、牌和產(chǎn)品的手機(jī)APP廣告在最佳的投放時(shí)間段贏得最多的展示數(shù)和點(diǎn)擊率，從而獲得最優(yōu)質(zhì)的廣告?zhèn)鞑バЧ?，而不是在其它“垃圾”時(shí)間段白費(fèi)了廣告投放預(yù)算。</p><p>　　所以，香奈兒CHANEL應(yīng)該將廣告投放時(shí)間定在一天當(dāng)中的12:00~23:00這一時(shí)間段。</p><p><b>　　電信運(yùn)營(yíng)商</b></p><p><b>　　定

95、向維度分析</b></p><p>　　如圖22，中國(guó)移動(dòng)占據(jù)52.41%的市場(chǎng)份額，中國(guó)聯(lián)通市場(chǎng)份額略高于中國(guó)電信市場(chǎng)份額。中國(guó)聯(lián)通用戶的點(diǎn)擊數(shù)較低，中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)電信用戶的廣告點(diǎn)擊比中國(guó)聯(lián)通用戶活躍。 </p><p>　　圖22 不同電信運(yùn)營(yíng)商手機(jī)APP用戶（受眾）數(shù)占比（有米廣告，2011年上半年）</p><p>　　中國(guó)移動(dòng)長(zhǎng)期以來(lái)憑借無(wú)可

96、比擬的品牌優(yōu)勢(shì)和優(yōu)質(zhì)的通信網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量，擁有最多的手機(jī)APP用戶（受眾）群體，而中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)電信借勢(shì)3G智能手機(jī)時(shí)代的到來(lái)，贏得了越來(lái)越多用戶群體的認(rèn)可，但目前在總體用戶基數(shù)上仍難以與中國(guó)移動(dòng)抗衡。</p><p>　　盡管中國(guó)聯(lián)通24.38%的用戶數(shù)占比和中國(guó)電信22.49%的用戶數(shù)占比相加也不及中國(guó)移動(dòng)的52.41%，但在中國(guó)投放手機(jī)APP廣告，這三家最大的電信運(yùn)營(yíng)商是一家都不能拋離的，必須全部選擇，因?yàn)槊?/p>

97、一家運(yùn)營(yíng)商的背后都是上億的用戶基數(shù)。事實(shí)上，電信運(yùn)營(yíng)商也對(duì)自身進(jìn)行了服務(wù)上的子品牌細(xì)分，如中國(guó)移動(dòng)有“全球通”、“神州行”和“動(dòng)感地帶”這三個(gè)子品牌，其中，“全球通”作為商務(wù)人士通信服務(wù)子品牌代表著高購(gòu)買(mǎi)力人群。</p><p><b>　　傳播價(jià)值分析</b></p><p>　　由于沒(méi)有細(xì)分通信服務(wù)子品牌的緣故，廣告主在電信運(yùn)營(yíng)商的選擇上，目前只能夠三家全選，從而

98、將最廣泛的人群全部覆蓋在內(nèi)。香奈兒CHANEL投放手機(jī)APP廣告需要全選中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)電信三家電信運(yùn)營(yíng)商，以盡量被傳播推送到達(dá)每一位目標(biāo)受眾的手機(jī)屏幕上。</p><p><b>　　手機(jī)APP內(nèi)容類(lèi)型</b></p><p><b>　　定向維度分析</b></p><p>　　如圖23，在所有手機(jī)APP中，實(shí)

99、用軟件占38.5%，休閑趣味類(lèi)游戲占13.2%，多媒體軟件占12.5%，三者在所有App中占64.2%的份額。 </p><p>　　圖23 不同內(nèi)容類(lèi)型APP用戶數(shù)占比（有米廣告，2011年上半年）</p><p>　　如圖24所示，手機(jī)APP應(yīng)用程序類(lèi)型較多，包括游戲類(lèi)（如憤怒的小鳥(niǎo)、水果忍者）、購(gòu)物類(lèi)（如淘寶、凡客誠(chéng)品）、旅游類(lèi)（如攜程、途牛）、生活類(lèi)（如天氣早知道）、教育類(lèi)（如英

100、語(yǔ)900句）、攝影類(lèi)、娛樂(lè)類(lèi)（如激動(dòng)視頻）、閱讀類(lèi)（如書(shū)旗小說(shuō)）、工具類(lèi)、新聞?lì)悾ㄈ缇W(wǎng)易新聞）和社交類(lèi)。從該圖中還可以看出，2011年1-6月份中國(guó)不同類(lèi)型的手機(jī)APP應(yīng)用程序產(chǎn)生的廣告點(diǎn)擊率不一，游戲類(lèi)APP應(yīng)用程序的廣告點(diǎn)擊率最高，為5.7%，主要因?yàn)橛螒虻氖鼙娮顝V，而且占用的是人們的空閑時(shí)間；功能性APP應(yīng)用程序（購(gòu)物類(lèi)、旅游類(lèi)、教育類(lèi)、生活導(dǎo)航類(lèi)、攝影類(lèi)）的廣告點(diǎn)擊率較高，此類(lèi)APP應(yīng)用程序廣告中的內(nèi)容與APP應(yīng)用程序本身的內(nèi)容

101、存在較大的相關(guān)性；社交類(lèi)APP應(yīng)用程序廣告的點(diǎn)擊率最低，僅為0.3%。</p><p>　　圖24 不同類(lèi)型APP中的廣告點(diǎn)擊率（2011年上半年）</p><p>　　綜合圖23和圖24，果合廣告定義的功能性APP，也就是有米廣告定義的實(shí)用性APP，在所有類(lèi)型的APP中，占有較大的份額比例，并且由于此類(lèi)APP廣告中的內(nèi)容與APP本身的內(nèi)容存在較大的相關(guān)性，其附帶的廣告被點(diǎn)擊率較高，而游

102、戲類(lèi)APP因?yàn)橛螒驅(qū)Υ蟊姷钠者m性，始終占有高份額比。</p><p><b>　　傳播價(jià)值分析</b></p><p>　　廣告主在選擇APP的內(nèi)容類(lèi)型時(shí)，需要分析自身的品牌和產(chǎn)品更符合或者更接近的APP內(nèi)容類(lèi)型，只有這樣，才能有效提高受眾對(duì)廣告的興趣程度和點(diǎn)擊率，從而強(qiáng)有力地促進(jìn)產(chǎn)品的實(shí)際銷(xiāo)售。</p><p>　　對(duì)于APP內(nèi)容類(lèi)型的選擇，

103、香奈兒CHANEL的產(chǎn)品無(wú)疑跟購(gòu)物類(lèi)APP的吻合度最高，尤其是高端奢侈品購(gòu)買(mǎi)類(lèi)APP，該類(lèi)APP不僅提供最新最潮流的全球奢侈品時(shí)尚資訊，還有支持品牌奢侈品的手機(jī)購(gòu)買(mǎi)和支付。另外，在旅游類(lèi)、攝影類(lèi)、新聞?lì)惡陀螒驃蕵?lè)類(lèi)APP上，香奈兒CHANEL也需要適量地投入，因?yàn)檫@四類(lèi)APP的背后會(huì)有相當(dāng)數(shù)量的高購(gòu)買(mǎi)力人群。 </p><p>　　人群（用戶使用行為數(shù)據(jù)庫(kù)）</p><p><b&g

104、t;　　定向維度分析</b></p><p>　　諸如有米廣告這樣的手機(jī)APP廣告平臺(tái)能夠運(yùn)用相關(guān)技術(shù)在后臺(tái)記錄下用戶使用的APP內(nèi)容類(lèi)型、使用APP的時(shí)長(zhǎng)、接收到的APP廣告內(nèi)容、點(diǎn)擊過(guò)的APP廣告、接收APP廣告的時(shí)間以及點(diǎn)擊APP廣告的時(shí)間等使用行為數(shù)據(jù)，在此基礎(chǔ)上，加上對(duì)用戶手機(jī)IMEI碼（每一支許可入網(wǎng)手機(jī)擁有的唯一編碼）的分析，平臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)可以大致分析出該用戶受眾的行為特征，包括用戶在各

105、個(gè)時(shí)間段內(nèi)對(duì)APP內(nèi)容類(lèi)型的使用偏好和對(duì)APP廣告內(nèi)容類(lèi)型的點(diǎn)擊偏好。</p><p><b>　　傳播價(jià)值分析</b></p><p>　　用戶群使用行為數(shù)據(jù)庫(kù)紀(jì)錄了龐大基數(shù)的用戶對(duì)APP內(nèi)容類(lèi)型的使用偏好和APP廣告內(nèi)容類(lèi)型的點(diǎn)擊偏好，廣告主在投放手機(jī)APP廣告時(shí)，合理地使用這一數(shù)據(jù)庫(kù)，以數(shù)據(jù)庫(kù)為參考，對(duì)前述一系列多重投放定向維度的選擇做出適當(dāng)調(diào)整，使得自身的AP

106、P廣告盡量往迎合目標(biāo)受眾點(diǎn)擊偏好的方向發(fā)展，最終將帶來(lái)事半功倍的傳播價(jià)值回報(bào)。</p><p>　　如香奈兒CHANEL，在確定了投放的手機(jī)品牌機(jī)型、操作系統(tǒng)平臺(tái)、手機(jī)價(jià)位、地域、投放時(shí)間、電信運(yùn)營(yíng)商、APP內(nèi)容類(lèi)型之后，可以將用戶群使用行為數(shù)據(jù)庫(kù)為參考，再做出適當(dāng)?shù)膬?yōu)化，最后，為香奈兒CHANEL手機(jī)APP廣告所定制的精準(zhǔn)化傳播解決方案就此完工，另外，在實(shí)際的廣告投放過(guò)程中，還需要根據(jù)用戶的接收和點(diǎn)擊反饋來(lái)不斷

107、調(diào)整。</p><p><b>　　結(jié)論</b></p><p>　　本文研究論述的主軸線是，分析手機(jī)APP廣告平臺(tái)如何在手機(jī)APP應(yīng)用程序中內(nèi)置廣告，并根據(jù)多重定向維度，將目標(biāo)受眾可能感興趣的廣告或者與目標(biāo)受眾感興趣的APP應(yīng)用程序內(nèi)容匹配度高的廣告推送到用戶的手機(jī)屏幕面前，實(shí)現(xiàn)對(duì)手機(jī)用戶受眾的精準(zhǔn)化廣告?zhèn)鞑ァＭㄟ^(guò)對(duì)人群（用戶使用行為數(shù)據(jù)庫(kù)）、手機(jī)品牌機(jī)型、系統(tǒng)平臺(tái)

108、、手機(jī)價(jià)位、地域、投放時(shí)間、APP內(nèi)容類(lèi)型及電信運(yùn)營(yíng)商這八大定向維度的工作原理及精準(zhǔn)化傳播價(jià)值進(jìn)行大篇幅的，論據(jù)翔實(shí)的，正確而又到位的分析，已經(jīng)讓前述主軸線的脈絡(luò)清晰化，同時(shí)，也基本達(dá)成了本文的寫(xiě)作目的。</p><p>　　在一次同手機(jī)APP廣告運(yùn)營(yíng)商億動(dòng)廣告產(chǎn)品經(jīng)理的線上交流中，本文作者斗膽提出“手機(jī)APP廣告將會(huì)是有史以來(lái)最為精準(zhǔn)的廣告表現(xiàn)形式”這一觀點(diǎn)，雖然對(duì)方作為實(shí)際市場(chǎng)運(yùn)作的一線人員對(duì)此未置可否，但本

109、文作者至今依然堅(jiān)守和保留。</p><p>　　手機(jī)可以用于信息的被動(dòng)接受和主動(dòng)傳播，學(xué)者們因此將之定義為互動(dòng)性媒體，是繼報(bào)刊、廣播、影視及互聯(lián)網(wǎng)之后的“第五媒體”，而本文作者認(rèn)為這些定義都是淺層面的，并沒(méi)有闡釋清楚手機(jī)媒體最為核心的傳播價(jià)值。</p><p>　　手機(jī)不同于電腦，也不同于收音機(jī)和電視，更不同于報(bào)刊和書(shū)籍，手機(jī)是到目前為止唯一真正地能夠被一人獨(dú)占的媒介，而正是因?yàn)橐徊渴謾C(jī)通

110、常情況下只被單個(gè)用戶使用，所以，在一定程度上可以說(shuō)，一部手機(jī)直接代表著一個(gè)用戶，代表著一個(gè)受眾，并且這個(gè)用戶受眾的興趣、偏好和需求可以從其訂購(gòu)的各種手機(jī)業(yè)務(wù)的實(shí)際使用情況（包括對(duì)手機(jī)APP的使用情況）和長(zhǎng)期積累的互動(dòng)反饋中分析出來(lái)。掌握一個(gè)用戶受眾的興趣、偏好和需求，就基本能夠還原出該用戶的年齡、性別、受教育程度、職業(yè)和收入等人口學(xué)屬性數(shù)據(jù)，更重要的是，從一部手機(jī)中得到所有數(shù)據(jù)只對(duì)應(yīng)著單個(gè)用戶，因此，手機(jī)媒體最核心的傳播價(jià)值在于其能夠精

111、準(zhǔn)到單個(gè)受眾，而不是群體。</p><p>　　而手機(jī)APP廣告作為手機(jī)媒體廣告家族中最新興的一員，在傳承手機(jī)媒體廣告與生俱來(lái)的隨身性、到達(dá)率高、分眾性和互動(dòng)性強(qiáng)這些優(yōu)點(diǎn)的同時(shí)，也體現(xiàn)出了最值得強(qiáng)調(diào)的精準(zhǔn)化核心傳播價(jià)值。</p><p>　　末了，手機(jī)APP廣告的未來(lái)很美好，但行業(yè)內(nèi)企業(yè)當(dāng)下的現(xiàn)實(shí)要?jiǎng)?wù)是，打好基本功，管理控制好APP內(nèi)容質(zhì)量，做好APP廣告的投放和管理，讓越來(lái)越多的APP用