汽車營銷策略畢業(yè)論文（含外文翻譯）

1、<p><b>　　摘 要</b></p><p>　　隨著國民經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，人們的收入水平逐步增高，我國的汽車市場保持快速發(fā)展的勢頭，人們的汽車消費(fèi)多元化使生產(chǎn)皮卡和多功能車（SUV）的汽車生產(chǎn)廠商看到了希望。另一方面，鋼鐵價格上漲，石油資源短缺，城市皮卡限行等因素使這些廠商在發(fā)展的路上充滿了挑戰(zhàn)。長城汽車股份有限公司作為全國最大的皮卡生產(chǎn)廠商如何才能在激烈的市場競爭中保持領(lǐng)

2、先地位，本文通過對長城汽車進(jìn)行宏觀環(huán)境分析、微觀環(huán)境分析和企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析，運(yùn)用SWOT分析方法，找出長城汽車存在的優(yōu)勢和劣勢，面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，并針對其劣勢和挑戰(zhàn)提出了一系列的營銷策略。</p><p>　　關(guān)鍵字 長城汽車；環(huán)境分析；SWOT分析；營銷策略</p><p><b>　　Abstract</b></p><p>　　With

3、the quickly development of national economy, the income level of people increase the high automobile market of our country step by step maintain the impetus of fast development, the automobile consumer diversity of peopl

4、e make production skin block with multifunction vehicle (SUV) automobile manufacturer business have seen hope. On the other hand, steel price rising, petroleum resource shortage, city leather card limit to trip etc. fact

5、or make these manufacturers be developing have filled w</p><p>　　Key words the automobile of Great Wall Environmental analysis SWOT analysis Sale strategy</p><p><b>　　目 錄</b><

6、;/p><p><b>　　摘 要I</b></p><p>　　AbstractII</p><p><b>　　緒 論1</b></p><p>　　（一）課題研究背景1</p><p>　?。ǘ┱n題研究的目的和意義1</p><p>

7、　?。ㄈ┱n題研究的結(jié)構(gòu)和方法2</p><p>　　一、 長城汽車簡介3</p><p><b>　　（一）企業(yè)規(guī)格3</b></p><p><b>　?。ǘ┊a(chǎn)品品種3</b></p><p><b>　?。ㄈ┌l(fā)展歷程3</b></p><

8、p>　　二、 長城汽車營銷環(huán)境分析5</p><p>　?。ㄒ唬┖暧^環(huán)境分析5</p><p>　　1．法律政策因素5</p><p><b>　　2．經(jīng)濟(jì)因素6</b></p><p><b>　　3．自然因素7</b></p><p><b>　

9、　4．技術(shù)因素8</b></p><p><b>　　5．文化因素8</b></p><p>　　（二）微觀環(huán)境分析9</p><p><b>　　1．消費(fèi)者9</b></p><p><b>　　2．競爭者10</b></p><p&

10、gt;<b>　　3．分銷渠道12</b></p><p><b>　　4．公眾13</b></p><p>　?。ㄈ﹥?nèi)部環(huán)境分析14</p><p><b>　　1．制造能力14</b></p><p><b>　　2．營銷能力14</b>&

11、lt;/p><p><b>　　3．組織能力15</b></p><p>　　三、對長城汽車進(jìn)行SWOT分析16</p><p>　?。ㄒ唬﹥?yōu)勢分析16</p><p>　?。ǘ┝觿莘治?6</p><p>　　（三）機(jī)會分析16</p><p>　　1．皮卡和SU

12、V行業(yè)迅速發(fā)展，未來前景看好17</p><p>　　2．西部大開發(fā)促進(jìn)皮卡在西部地區(qū)的有效增長17</p><p>　　3．皮卡和SUV在我國處于邊緣車型17</p><p>　　4．消費(fèi)者消費(fèi)傾向的變化給長城汽車帶來了發(fā)展的機(jī)會17</p><p>　?。ㄋ模┩{分析17</p><p>　　1．大中型城

13、市普遍實行皮卡限行政策，阻礙皮卡市場的擴(kuò)大18</p><p>　　2．民營企業(yè)遭受“非國民待遇”18</p><p>　　3．能源緊張問題給企業(yè)的發(fā)展施加了壓力18</p><p>　　4．技術(shù)力量薄弱，同國外生產(chǎn)技術(shù)相比還有很大差距18</p><p>　　5．文化環(huán)境的影響阻礙著長城汽車的發(fā)展18</p><

14、;p>　　四、長城汽車營銷策略19</p><p>　　（一）產(chǎn)品策略19</p><p>　?。ǘ┬庐a(chǎn)品定價策略20</p><p><b>　　1．撇脂定價20</b></p><p><b>　　2．滲透定價20</b></p><p><b&g

15、t;　　3．適中定價20</b></p><p>　?。ㄈ┣啦呗?1</p><p>　　（四）促銷策略22</p><p><b>　　1．人員推銷22</b></p><p><b>　　2．廣告推銷22</b></p><p><b>

16、;　　3．營業(yè)推廣23</b></p><p><b>　　4．公共關(guān)系23</b></p><p>　　5．銷售技術(shù)服務(wù)23</p><p>　?。ㄎ澹┓?wù)營銷策略23</p><p>　　1．誠信經(jīng)營，信譽(yù)守諾24</p><p>　　2．發(fā)現(xiàn)需求，滿足需求24<

17、/p><p>　　3．細(xì)微體貼，用心周到24</p><p>　　4．面向顧客，服務(wù)真誠24</p><p>　　5．熟悉產(chǎn)品，熟練技能25</p><p><b>　　6．快速反應(yīng)25</b></p><p>　?。┢放撇呗?5</p><p><b>

18、;　　1．質(zhì)量25</b></p><p><b>　　2．技術(shù)26</b></p><p><b>　　3．偏好27</b></p><p><b>　　結(jié) 論29</b></p><p><b>　　參考文獻(xiàn)30</b><

19、/p><p><b>　　附錄一31</b></p><p><b>　　附錄二40</b></p><p><b>　　致 謝46</b></p><p><b>　　作者簡介47</b></p><p><b>

20、　　緒 論</b></p><p><b>　　（一）課題研究背景</b></p><p>　　中國汽車市場是全球增長最快的市場。經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勁增長、人民生活和消費(fèi)水平的日漸提高、汽車價格日益大眾化、開放的汽車貸款等一系列因素決定了汽車行業(yè)是增長潛力巨大的行業(yè)，單就皮卡和經(jīng)濟(jì)型SUV產(chǎn)品來說，由于它的價格較低，性價比較高，完全可以搶占轎車和其他車型市場，從中

21、切出一塊大蛋糕。這兩年雖然皮卡和經(jīng)濟(jì)型SUV有著較大的發(fā)展，但與國際市場和中國整個汽車行業(yè)的增長相比還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。 </p><p>　　以發(fā)達(dá)國家為例：開皮卡和SUV是一種身份與財富的象征，在連續(xù)多年的暢銷汽車排行榜中，占據(jù)前幾位的幾乎都是皮卡，美國、日本等國，特別是通用、福特的主銷車型都是福特、雪佛蘭、道奇公羊皮卡，近兩年皮卡銷量平均占全美汽車銷量的15%～20%左右。一些經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)國家也不例外，泰國皮卡銷量占

22、汽車總銷量的65%，菲律賓、馬來西亞皮卡份額達(dá)到33.6%、14%。</p><p>　　作為國際暢銷的皮卡，在中國一直沒有火起來。國內(nèi)市場背景是：皮卡市場空間窄，皮卡和多功能車處于邊緣車型的地位，在我國皮卡車的總銷量一直徘徊在整個汽車產(chǎn)品的4%左右，加上經(jīng)濟(jì)型SUV也不到8%。由于受傳統(tǒng)觀念的影響，人們很少想到要買一輛皮卡坐騎，因為在中國，轎車是身份和社會地位的象征，所以人們關(guān)注的焦點(diǎn)是轎車。在農(nóng)村，皮卡沒法和

23、農(nóng)用車競爭，在小城鎮(zhèn)，其價格又遠(yuǎn)高于微型車，在大城市又限制進(jìn)城，為了繞過城市限行的障礙，眾多皮卡企業(yè)紛紛推出由皮卡改裝而成SUV可以正大光明的進(jìn)城了，但是這些企業(yè)又面臨新的問題：SUV素有“油老虎”之稱，如今油價不斷上漲，使得人們對SUV望而卻步，鋼鐵價格的上升使皮卡企業(yè)走進(jìn)微利時代。作為國內(nèi)最大的皮卡生產(chǎn)廠商長城汽車面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。</p><p>　?。ǘ┱n題研究的目的和意義</p><

24、;p>　　長城汽車雖然面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，但是他卻在逆境中頑強(qiáng)的成長和壯大，從建廠以來的十余年里長城汽車創(chuàng)造了令業(yè)界刮目相看的業(yè)績，產(chǎn)品連續(xù)七年銷量第一，長城汽車積極向海外市場發(fā)展，取得了喜人的成績，據(jù)海關(guān)統(tǒng)計，2005年一季度汽車出口金額在1000萬美元以上的企業(yè)只有兩家，長城汽車僅次于第一汽車集團(tuán)位居第二，2004年1-12份出口金額在2000萬美元以上的有六家，長城汽車排名第三。2003年底香港上市使長城汽車名聲大震，募集的17

25、億多人民幣，為企業(yè)的發(fā)展提供了資金保障，所有這些優(yōu)勢條件使長城汽車在激烈的市場競爭中占據(jù)有利地位。從宏觀環(huán)境來看，長城汽車面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，但我國國民經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步增長，人們生活水平不斷提高，購買力進(jìn)一步提高，國內(nèi)汽車市場保持快速增長，人們的汽車消費(fèi)多元化等給長城汽車帶來了發(fā)展的機(jī)會。然而長城汽車如何利用有限的資源，充分發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢，抓住機(jī)遇迎接挑戰(zhàn)，在激烈的市場競爭中立于不敗之地是一個非常值得研究的課題，為此，筆者做此文章進(jìn)行探討和研究，為我

26、國民營企業(yè)和自主品牌謀求發(fā)展之策。</p><p>　?。ㄈ┱n題研究的結(jié)構(gòu)和方法</p><p>　　本文結(jié)構(gòu)分為四章。第一章簡單闡述企業(yè)的背景及現(xiàn)狀，從企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品品種到企業(yè)歷程，分別作以簡單的介紹。第二章分別對企業(yè)的宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部環(huán)境進(jìn)行分析。第三章在上一章對企業(yè)進(jìn)行環(huán)境分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行對企業(yè)的SWOT分析，找出企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢，面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。第四章針對企業(yè)的優(yōu)勢

27、和劣勢，面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)提出了有關(guān)產(chǎn)品、價格、服務(wù)、品牌、渠道和促銷等營銷策略。 </p><p>　　本文主要是采用SWOT分析法對企業(yè)環(huán)境進(jìn)行分析，然后找出企業(yè)的優(yōu)勢及劣勢，面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，從而確定企業(yè)在市場中的地位及處境，然后針對企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢，面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)提出營銷策略。 </p><p><b>

28、　　一、 長城汽車簡介</b></p><p>　　長城汽車股份有限公司位于河北省保定市，中國最大規(guī)模的民營汽車制造企業(yè)。多年來，公司以“每天進(jìn)步一點(diǎn)點(diǎn)”的經(jīng)營理念和實踐，在激烈的競爭中脫穎而出，連續(xù)七年在國內(nèi)同行業(yè)中保持了第一的市場地位，成為了名副其實的國內(nèi)皮卡第一品牌。在同行業(yè)中創(chuàng)出了市場占有率、產(chǎn)銷量、銷售收入、產(chǎn)品品種、出口數(shù)量、國際質(zhì)量認(rèn)證、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、企業(yè)綜合實力等8項第一。</p&g

29、t;<p><b>　　（一）企業(yè)規(guī)格</b></p><p>　　在同行業(yè)中，長城汽車是國內(nèi)規(guī)模最大的皮卡專業(yè)廠。從第一輛皮卡下線，公司就確定了走“專業(yè)化”的道路。在發(fā)展過程中走過了“三部曲”：一是做專，做精做專，使長城皮卡走紅；二是做強(qiáng)，先夯實基礎(chǔ)再分步實施；三是做大，在強(qiáng)的基礎(chǔ)上成熟一個發(fā)展一個，而在擴(kuò)張過程中，又注意揚(yáng)長避短，優(yōu)勢互補(bǔ)，實現(xiàn)了“低成本擴(kuò)張，高效益發(fā)展”的

30、良性循環(huán)，逐漸形成了聯(lián)合艦隊。擁有研制開發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新、覆蓋件、發(fā)動機(jī)、前后橋等技術(shù)優(yōu)勢的配套資源。</p><p>　　目前，公司下屬有“長城華北汽車有限公司”、“保定市信誠汽車發(fā)展有限公司”、“長城內(nèi)燃機(jī)有限公司”、“長城橋業(yè)有限公司”等控股公司多家，員工6500余人。</p><p>　　長城汽車公司采用的是合資企業(yè)管理機(jī)制，在企業(yè)內(nèi)部建立了嚴(yán)格的質(zhì)量檢驗體系，創(chuàng)建精致企業(yè)，強(qiáng)調(diào)精益管

31、理，注重穩(wěn)健經(jīng)營。</p><p><b>　?。ǘ┊a(chǎn)品品種</b></p><p>　　目前公司擁有“迪爾”、“賽鈴”兩大系列皮卡、“賽弗”SUV、“賽影”運(yùn)動型多功能車、7-12米的大客車、“大腳獸”越野車、牽引車、旅居車、專用車等9大系列品種。在兩大系列皮卡中，僅“迪爾”系列就分為標(biāo)準(zhǔn)雙排座皮卡、雙排座大皮卡、一排半皮卡、大小單排皮卡、廂式皮卡、中雙排皮卡等6

32、大類，在同行業(yè)中，品種最全，獨(dú)樹一幟。被業(yè)界稱為“中國皮卡大全”，具備了獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。</p><p><b>　?。ㄈ┌l(fā)展歷程</b></p><p>　　長城汽車的前身是長城工業(yè)公司，是一家集體所有制企業(yè)，成立于1984年，主要從事改裝汽車業(yè)務(wù)。</p><p>　　1991年，魏建軍承包長城工業(yè)公司的經(jīng)營，帶領(lǐng)長城人以“每天進(jìn)步一點(diǎn)點(diǎn)

33、”的精神，艱苦創(chuàng)業(yè)。當(dāng)時，公司以生產(chǎn)輕型客貨車為主，企業(yè)扭虧為盈、迅猛發(fā)展。</p><p>　　1996年，成為專業(yè)皮卡生產(chǎn)企業(yè)，長城迪爾系列皮卡并推向市場。</p><p>　　1998年,以銷量及產(chǎn)量計，長城汽車在國內(nèi)皮卡車市場排名第一，之后產(chǎn)銷連年番翻，創(chuàng)下了驚人的增長速度。當(dāng)年6月，長城工業(yè)公司改制為長城汽車公司。</p><p>　　1999年10月，長

34、城第一萬輛皮卡下線，將中國皮卡熱銷推向了高潮。同年年底在國內(nèi)同行中業(yè)首家推出了四種底盤、五種不同規(guī)格的皮卡，成為國內(nèi)品種最多的皮卡專業(yè)廠，有力帶動了全行業(yè)的發(fā)展。</p><p>　　2000年開始從事整車配套的汽車零部件生產(chǎn)。年初控股國有企業(yè)華北汽車制造廠，成立“長城華北汽車有限公司”,目前主要生產(chǎn)賽鈴系列皮卡、賽影系列商務(wù)車。下半年成立“保定長城內(nèi)燃機(jī)有限公司”。</p><p>　　

35、2001年6月，再次注入巨資，高起點(diǎn)建成了國內(nèi)同行業(yè)中規(guī)模最大、裝備先進(jìn)的現(xiàn)代化發(fā)動機(jī)生產(chǎn)基地。在國內(nèi)首開先河，推出491QE智能化多點(diǎn)電噴發(fā)動機(jī)。現(xiàn)代化發(fā)動機(jī)生產(chǎn)基地的建成，標(biāo)志著長城汽車進(jìn)入一個新的里程碑。</p><p>　　目前，長城內(nèi)燃機(jī)為國內(nèi)同類產(chǎn)品中產(chǎn)銷量最大的現(xiàn)代化發(fā)動機(jī)生產(chǎn)基地，占地28萬平方米，年產(chǎn)20萬臺，主要產(chǎn)品有GW491QE汽油機(jī)、GW2.4S汽油機(jī)、GW2.8柴油機(jī)、GW2.8TDI

36、增壓柴油機(jī)等多個品種。2003年后，在原內(nèi)燃機(jī)的基礎(chǔ)上，投資3個億擴(kuò)建兩條生產(chǎn)線，推出與德國聯(lián)合開發(fā)的GW2.4S發(fā)動機(jī)和GW2.8TDI增壓柴油機(jī)。</p><p>　　2001年10月，公司開發(fā)賽鈴系列皮卡并全面推向市場，至此形成了國內(nèi)唯一同時具備兩大系列皮卡的廠家。</p><p>　　2002年6月，賽弗SUV上市推廣。以優(yōu)異的性價比，獨(dú)特的外形和結(jié)構(gòu)成為國產(chǎn)車中的一個新亮點(diǎn)，20

37、03、2004年已連續(xù)兩年成為所有國內(nèi)全部SUV品牌中的銷量冠軍。</p><p>　　2003年長城再創(chuàng)同行業(yè)歷史新高。同時，推出全新產(chǎn)品“賽影”RUV，對旗下21款車型全部實現(xiàn)了更新?lián)Q代。</p><p>　　2003年12月15日，長城汽車在香港H股上市大獲成功。成為國內(nèi)首家在香港上市的民營汽車企業(yè)。</p><p>　　2004年3月，公司大舉進(jìn)軍柴油車市場

38、，裝備4D28柴油機(jī)的柴油皮卡面世。</p><p>　　同年4月， 內(nèi)外煥然一新的04款賽弗和高頂級新賽影投放市場。</p><p>　　10月，新型賽駿SUV、賽酷皮卡批量投放市場。</p><p>　　2005年3月6日哈弗CUV下線 。</p><p>　　二、 長城汽車營銷環(huán)境分析</p><p>　　市場營

39、銷環(huán)境是指與企業(yè)營銷活動有潛在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素的集合，它是影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。企業(yè)市場營銷環(huán)境的內(nèi)容既廣泛又復(fù)雜。不同的因素對營銷活動各個方面的影響和制約也不盡相同，同樣的環(huán)境因素對不同的企業(yè)所產(chǎn)生的影響和形成的制約也會大小不一。一般來說，市場營銷環(huán)境主要包括兩方面的構(gòu)成要素，一是微觀環(huán)境要素，即指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響其營銷能力的各種參與者，這些參與者包括企業(yè)的供應(yīng)商、營銷中間商、顧客、競爭者以及社會公眾和

40、影響營銷管理決策的企業(yè)內(nèi)部各個部門；二是宏觀環(huán)境要素，即影響企業(yè)微觀環(huán)境的巨大社會力量，包括人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、科學(xué)技術(shù)、社會文化及自然地理等多方面的因素。微觀環(huán)境直接影響和制約企業(yè)的市場營銷活動，而宏觀環(huán)境主要以微觀營銷環(huán)境為媒介間接影響和制約企業(yè)的市場營銷活動。</p><p><b>　?。ㄒ唬┖暧^環(huán)境分析</b></p><p><b>　　1．

41、法律政策因素</b></p><p>　?。?）關(guān)稅降低我國汽車工業(yè)面臨挑戰(zhàn)</p><p>　　根據(jù)加入世界貿(mào)易組織的承諾，我國汽車產(chǎn)品的過渡期保護(hù)措施將在今年年底到期。自2005年1月1日起，我國將取消汽車產(chǎn)品進(jìn)口配額管理，并將繼續(xù)降低汽車進(jìn)口關(guān)稅，直至2006年7月1日將進(jìn)口整車的關(guān)稅降至25%。對于國產(chǎn)車而言，真正的考驗迫在眉捷。屆時，國家除了關(guān)稅之外，對整車進(jìn)口并沒有

42、什么特別的限制措施。而眼下進(jìn)口車沒對國產(chǎn)車構(gòu)成壓力，并不是因為國產(chǎn)車的競爭水平可以直接抵御進(jìn)口車了，主要是政府嚴(yán)格控制使然。當(dāng)政策保護(hù)效力漸弱，進(jìn)口車與國產(chǎn)車正面交火時，沖擊可想而知。我國的汽車產(chǎn)業(yè)面臨著巨大的挑戰(zhàn)，作為民營汽車制造企業(yè)的長城汽車更是面臨著嚴(yán)峻的考驗。</p><p>　?。?）大中城市車輛限行阻礙皮卡行業(yè)的發(fā)展</p><p>　　《中華人民共和國道路交通安全法》第39條

43、的規(guī)定：“公安機(jī)關(guān)交通管理部門根據(jù)道路和交通流量的具體情況，可以對機(jī)動車、非機(jī)動車、行人采取疏導(dǎo)、限制通行、禁止通行等措施”。 因為市容、交通、環(huán)保等方面的考慮，目前幾乎所有的大中城市都對貨車限行，區(qū)別的程度只在于是全天限行、分段限行還是分時限行。據(jù)調(diào)查，對皮卡當(dāng)成貨車而全天限行的城市有：北京、上海、天津等直轄市；主干道全天限行的有：呼市、深圳、邯鄲、鄭州、攀枝花、綿陽、沈陽、哈爾濱、烏市、南昌、武漢、濟(jì)南、臨沂、秦皇島、株州、太原、廣

44、州、蘭州、長春、瀘州、無錫、煙臺、唐山、張家口、長沙；二環(huán)以內(nèi)全天限行的有：昆明、西安、成都、常熟；部分路段全天限行的有：合肥、張家港、荷澤、廈門、石家莊、南寧、貴陽。在全國幾乎所有的省會城市對皮卡有限制，地市級城市占了多一半。對皮卡不另外歧視的只有福州、深圳、西寧、拉薩等為數(shù)不多的幾個城市。雖然各皮卡廠家推出了符合歐Ⅱ標(biāo)準(zhǔn)的電噴皮卡，但仍無濟(jì)于事。根據(jù)皮卡的特性，城市是它活動不可缺少的環(huán)節(jié)，限制了它等于限制了它的生命。其“身份地位”還

45、比不上微型車，這是制約皮卡發(fā)展的最根本原因。限行政策導(dǎo)致了皮卡行業(yè)一直得不到正常</p><p>　　（3）民營企業(yè)需要國家政策的大力支持</p><p>　　民營企業(yè)仍然遭受不公平待遇，國有企業(yè)有國家財政出資，在市場準(zhǔn)入方與稅收等方面享有特權(quán)，有得天獨(dú)厚、的政策優(yōu)勢；各級政府為了招商引資盡最大努力給外資企業(yè)提供各種優(yōu)惠條件，絕對是一種“超國民待遇”。而民營企業(yè)呢，以前是“資本主義的尾巴”

46、，而后是“社會主義經(jīng)濟(jì)的有益補(bǔ)充”，目前是“社會主義市場經(jīng)濟(jì)的重要部分”，地位是前所未有的提高了，政府也曾大力主張自主研發(fā)、創(chuàng)建民族品牌，但政府對民營企業(yè)的支持缺乏實質(zhì)性的措施，與國有企業(yè)、外資企業(yè)相比，民營企業(yè)爭取國家政策支持仍需繼續(xù)努力。</p><p><b>　　2．經(jīng)濟(jì)因素</b></p><p>　?。?）中國國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)快增長，人民收入水平提高</

47、p><p>　　2003年我國人均GDP達(dá)到1000美元，隨著我國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新一輪增長周期，經(jīng)濟(jì)增長內(nèi)在動力不斷增強(qiáng)，保持在上升通道穩(wěn)步前進(jìn)，又避免了全面過熱造成的通貨膨脹和隨之而來的經(jīng)濟(jì)劇烈波動，2004年我國經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步保持快速發(fā)展，人民生活水進(jìn)一步提高。預(yù)計，2005年中國經(jīng)濟(jì)將繼續(xù)保持較快增長，這將是一個更有可持續(xù)性的發(fā)展速度。預(yù)測2010年，人均GDP將達(dá)2845美元，與之相適應(yīng)，人民生活得到明顯改善。在經(jīng)濟(jì)發(fā)

48、展的基礎(chǔ)上，城鄉(xiāng)居民收入持續(xù)增長，消費(fèi)支出穩(wěn)步擴(kuò)大，家庭財產(chǎn)包括金融資產(chǎn)迅速增長。居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)顯著改善，食品、衣著和基本生活用品占消費(fèi)支出的比重大幅度下降，住房、交通通信、醫(yī)療保健、文教娛樂等項支出的比重迅速上升，生活質(zhì)量得到提高。為汽車內(nèi)需的擴(kuò)張?zhí)峁┝朔浅Ｓ欣臈l件。加入WTO有利于汽車廠商公平競爭的開展，必然導(dǎo)致汽車價格總水平的下降，這將極大的刺激居民購買汽車的積極性。</p><p>　?。?）我國汽車市場

49、需求量巨大，前景樂觀</p><p>　　隨著國民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、快速發(fā)展，人民生活水平的不斷提高，國內(nèi)汽車市場將保持快速增長，2003年，全國總產(chǎn)量達(dá)到444萬輛，提前完成了“十五“計劃，汽車產(chǎn)量從2001年的第8位躍居為2003年的第4位。以轎車為主導(dǎo)的多類車型的市場銷售量大幅度增加。這表明我國的汽車工業(yè)已進(jìn)入一個快速發(fā)展時期。專家預(yù)測，2010年，我國汽車產(chǎn)量達(dá)到1000萬輛左右。</p><

50、;p>　　（3）皮卡和SUV在中國汽車市場份額呈增長之勢 </p><p>　　中國市場的巨大，人口數(shù)量與經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，決定了汽車需求的多樣化。在汽車市場整體高速增長的大形勢下，皮卡（含經(jīng)濟(jì)型SUV）的產(chǎn)銷也出現(xiàn)了很好的增長局面，反映出了這種“邊緣車型”正加快跟上汽車主流車型發(fā)展的步伐。據(jù)統(tǒng)計，2003年上半年全國主要皮卡企業(yè)（含經(jīng)濟(jì)型SUV）的銷量為88513輛，比去年同期增長74.5%。其中，后廂敞開

51、式皮卡約5.3萬余輛，同比增長約13.8%；經(jīng)濟(jì)型SUV約3.5萬輛。</p><p><b>　　3．自然因素</b></p><p><b>　?。?）鋼鐵價格上漲</b></p><p>　　鐵礦石在鋼鐵原料中約占40%，鐵礦石價格上漲71.5%將會帶動鋼材價格上漲10%左右。鋼鐵行業(yè)價格的大幅上漲，將會直接影響到與

52、其關(guān)系密切的汽車行業(yè)。在汽車市場由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場的今天,上游原材料的漲價無疑會為汽車企業(yè)帶來負(fù)面影響。按照中國鋼鐵協(xié)會提供的數(shù)據(jù)顯示，目前我國有50%的鐵礦石依賴進(jìn)口，是世界上第一大鐵礦石進(jìn)口國。根據(jù)2004年的數(shù)據(jù)，我國進(jìn)口各類鐵礦石總量約兩億噸，河北、廣東、山西、上海等地的一些鋼鐵廠對進(jìn)口鐵礦石的依賴程度達(dá)到50%，而寶鋼的依賴程度可能達(dá)到90%。寶鋼股份發(fā)出調(diào)價通知，從第二季度開始其產(chǎn)品平均上漲600元到800元。這樣的調(diào)

53、價幅度與鐵礦石價格上漲帶來的成本上升相比可以說將上漲的成本完全轉(zhuǎn)移了出去。從長遠(yuǎn)來看，剛鋼鐵成本的上升必然導(dǎo)致車市的減速。</p><p><b>　　（2）石油短缺</b></p><p>　　石油短缺已成為制約中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展的重大障礙，更是中國汽車工業(yè)發(fā)展不可回避的瓶頸問題。最新數(shù)據(jù)表明，中國已成為世界第二大石油進(jìn)口國,目前在進(jìn)口原油中有30%被汽車消耗，今

54、后這個比例還會繼續(xù)提高。據(jù)統(tǒng)計，2004年，中國進(jìn)口原油達(dá)到1.2億噸，石油進(jìn)口的依存度為1/3，進(jìn)口原油的30%用于了汽車消耗。2004年我國已超過日本，成為僅次于美國的世界第二大石油消費(fèi)國。預(yù)計到2020年，中國石油消費(fèi)量缺口將達(dá)2億多噸，石油進(jìn)口的依存度將達(dá)到1/2以上。汽車消費(fèi)量的增長使中國對進(jìn)口石油的依賴度增強(qiáng)了，持續(xù)增長的石油消費(fèi)所帶來的石油進(jìn)口將嚴(yán)重威脅中國的能源安全，如何保證中國的能源安全是當(dāng)前必須考慮的問題。因此，既應(yīng)

55、研究節(jié)約能源問題，也應(yīng)強(qiáng)調(diào)新能源的開發(fā)利用，能源問題關(guān)系到中國汽車產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。能源問題是直接關(guān)系到我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的戰(zhàn)略問題，關(guān)系到中國汽車產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。</p><p><b>　　（3）環(huán)境污染</b></p><p>　　國家環(huán)?？偩诸A(yù)測，2005年我國機(jī)動車尾氣排放在城市大氣污染中的分擔(dān)率將達(dá)到79%左右。為保護(hù)環(huán)境、減少污染，控制汽車尾氣污染的排放已是環(huán)保

56、部門、汽車生產(chǎn)廠家及社會各界的一項迫在眉睫、刻不容緩的責(zé)任。國家環(huán)保部門和汽車企業(yè)目前正在加速推進(jìn)歐Ш、歐Ⅵ的達(dá)標(biāo)工作。企業(yè)要不斷通過技術(shù)創(chuàng)新，研發(fā)出節(jié)能、環(huán)保、小排量汽車，滿足理性消費(fèi)的需求。</p><p><b>　?。?）交通狀況</b></p><p>　　汽車對交通狀況具有高度的依賴性，交通狀況影響著汽車的消費(fèi)需求。隨著汽車交通運(yùn)輸?shù)陌l(fā)展，交通擁擠、道路阻

57、塞和交通事故頻繁發(fā)生正越來越嚴(yán)重地困擾著世界上的各大城市。汽車工業(yè)發(fā)展引發(fā)的道路交通不能滿足需求的種種交通問題越來越突出。在中國交通擁擠嚴(yán)重阻礙了城市的發(fā)展，交通擁擠、堵塞已成為各大中城市迫切需要解決的問題。交通狀況在一定程度上影響著我國汽車工業(yè)的發(fā)展，如何改進(jìn)和解決交通現(xiàn)狀已成為全社會關(guān)注的焦點(diǎn)。</p><p><b>　　4．技術(shù)因素</b></p><p>　

58、　我國汽車工業(yè)在技術(shù)創(chuàng)新方面遇到的問題目前我國的汽車基本上是中外合資或技術(shù)合作企業(yè)生產(chǎn)的。合資企業(yè)已有多年的歷史，但沒有一家開發(fā)出自己的轎車產(chǎn)品，也沒有培育出自己的開發(fā)能力。據(jù)業(yè)內(nèi)有關(guān)人士介紹，我國汽車工業(yè)總體技術(shù)水平與國際先進(jìn)技術(shù)落后許多年。 在技術(shù)性能上，國產(chǎn)汽車自重約比進(jìn)口車重10%-20%；油耗約高10%-30%；汽車首次故障里程約1000-2000公里，是國外車的1/10；汽車電器系統(tǒng)、供油系統(tǒng)和附件性能不穩(wěn)定；汽車壽命只及國

59、外同類車的一半。 資料顯示，我國汽車工業(yè)引進(jìn)技術(shù)產(chǎn)品達(dá)到20世紀(jì)80年代國際先進(jìn)水平的占30%，換代產(chǎn)品達(dá)到80年代國際先進(jìn)水平的占30%技術(shù)落后產(chǎn)品占40%。其中較為突出的是客車和旅行車，大部分是僅適合公路中短途客運(yùn)和城市公共交通用的中低檔產(chǎn)品。 轎車盡管走了引進(jìn)提高之路，但由于缺乏核心技術(shù)，總的看國產(chǎn)轎車技術(shù)性能還是比國外落后5-15年。同時，零部件工業(yè)落后，轎車在油耗、故障發(fā)生率等技術(shù)指標(biāo)上和國外同檔次車有明顯差距。在廢氣排放控制

60、技術(shù)方面，國產(chǎn)轎車的碳?xì)浠衔?、一氧化碳和一氧化氮排放量分別是1992年美國新車排放量的14.5倍、11.8倍和3.3倍。</p><p><b>　　5．文化因素</b></p><p>　　中國傳統(tǒng)觀念對汽車行業(yè)發(fā)展有很大的影響。在中國，汽車還不僅僅是簡單的代步的工具，更重要的是汽車是身份、社會地位的象征。所以現(xiàn)在舉國上下都在關(guān)注轎車的普及，好像轎車是中國發(fā)展汽車

61、產(chǎn)業(yè)的惟一希望所在，在中國很少有人會想到買一輛皮卡，說起皮卡人們就會想到農(nóng)用車，是低層次的產(chǎn)品，有損個人形象。但事實上皮卡卻在很多西方國家流行，尤其是現(xiàn)代的皮卡已經(jīng)融入了很多創(chuàng)新，它既保留了以前結(jié)實、實用的特點(diǎn)，又變得非常舒適、漂亮。很多品牌的皮卡車裝備不比轎車差，皮革座椅、頂級音響應(yīng)有盡有。 </p><p>　　在美國乘坐皮卡出入社交場所并不是一件丟人的事，以發(fā)達(dá)國家為例：開皮卡和SUV是一種身份與財富的象征

62、，在連續(xù)多年的暢銷汽車排行榜中，占據(jù)前幾位的幾乎都是皮卡，美國、日本等國，特別是通用、福特的主銷車型都是福特、雪佛蘭、道奇公羊皮卡，近兩年皮卡銷量平均占全美汽車銷量的15%～20%左右。一些經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)國家也不例外，泰國皮卡銷量占汽車總銷量的65%，菲律賓、馬來西亞皮卡份額達(dá)到33.6%、14%。作為國情車的皮卡，它的廣泛用途和發(fā)展前景是不容置疑的，但在我國卻一直作為"邊緣車型"，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到它應(yīng)有的普及程度。我國皮卡

63、車的總銷量一直徘徊在整個汽車產(chǎn)品的4%左右，加上經(jīng)濟(jì)型SUV也不過8%。這種現(xiàn)象一方面說明了國際汽車市場的發(fā)展趨勢，另一方面也同時證明了皮卡和SUV的前景廣闊，尚有巨大的發(fā)展空間。</p><p><b>　　（二）微觀環(huán)境分析</b></p><p><b>　　1．消費(fèi)者</b></p><p><b>　　

64、（1）目標(biāo)市場</b></p><p>　　皮卡的性能、用途及價位，注定了發(fā)展前景。近幾年，皮卡逐漸被廣大用戶所認(rèn)識和接受。多功能的皮卡有更廣泛的用途，它比農(nóng)用車、微貨、輕卡高級，比轎車隨意，同時又不失動力強(qiáng)勁的特性，很適合私營企業(yè)主和家庭用車，既可從事農(nóng)副業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營和小量運(yùn)輸，也可作轎車乘用，進(jìn)城做買賣和旅游都可用皮卡代步。皮卡的多功能、低消耗、可靠性強(qiáng)、外形美觀、乘坐舒適贏得了越來越多用戶的青睞。

65、皮卡和經(jīng)濟(jì)型SUV相伴相生，所針對的客戶群體相互交叉重疊，難以確定，但仔細(xì)分析也不盡相同，經(jīng)過調(diào)查，得出這樣一個結(jié)論：在銷售地區(qū)上，經(jīng)濟(jì)型SUV主要是發(fā)達(dá)地區(qū)、大中城市，而皮卡主要是中小城鎮(zhèn)、發(fā)展中城市、沿海富裕地區(qū)、城鄉(xiāng)結(jié)合地區(qū)。從用途上分，SUV按休閑、商務(wù)、生產(chǎn)排序，皮卡車則以生產(chǎn)、商務(wù)、休閑排序；從用戶的選擇上，以城鄉(xiāng)兩用、乘客為主、載貨為輔的城市中等收入的白領(lǐng)階層多選擇經(jīng)濟(jì)型SUV，而要求客貨分離、以講求經(jīng)濟(jì)實惠、載貨為主的生

66、意人和個體工商戶多選擇皮卡。此外越來越多的皮卡被政府部門批量采購，例如：每年近萬輛的長城汽車被各地的質(zhì)量監(jiān)督、公安、政法、工商、公路、電訊等系統(tǒng)選為公務(wù)專用車。在同行業(yè)中，是集團(tuán)采購和裝備執(zhí)法部門最多</p><p>　?。?）消費(fèi)者購車時考慮的因素</p><p>　　汽車價格已不再是影響汽車市場的絕對因素，其使用性能、環(huán)保要求、品牌形象等因素對消費(fèi)心理的影響正逐步擴(kuò)大。北京亞運(yùn)村汽車交

67、易市場信息部不久前對2000多人進(jìn)行問卷調(diào)查結(jié)果顯示：消費(fèi)者的消費(fèi)心理已發(fā)生重大轉(zhuǎn)變。而北京北方汽車交易市場近日通過問卷調(diào)查后亦得出了相似的結(jié)論。調(diào)查顯示，與去年同期相比，消費(fèi)者的消費(fèi)心理有了六大變化：最大的變化是消費(fèi)者從關(guān)注價格轉(zhuǎn)向關(guān)注車型。到交易市場來看車的消費(fèi)者中，2002年有48%的消費(fèi)者首先咨詢的是汽車價格，到2003年，這一人數(shù)比例下降為24.40%。</p><p>　　其次是從熱盼進(jìn)口車到鐘情國產(chǎn)

68、車。關(guān)注國產(chǎn)車的人數(shù)比例由2002年的57%上升到2003年的72%，而關(guān)注進(jìn)口車的人數(shù)比例卻由原來的42%下降到14.5%。</p><p>　　三是消費(fèi)者從攢錢買車到信貸購車。據(jù)調(diào)查，2003年，有38%的消費(fèi)者擬采用分期付款的方式購車，而這一比例在去年還不到25%。</p><p>　　四是從認(rèn)可老品牌到追求新車型。2003年，有92%的消費(fèi)者認(rèn)可新品牌新車型或老品牌新車型，而認(rèn)可老

69、品牌老車型的僅占8%。</p><p>　　五是關(guān)注車型從10萬元以下向10－18萬元轉(zhuǎn)變。2002年，有55%的消費(fèi)者購買10萬元以下的車型，2003年，這一比例下降為40%，而購買10－18萬元價位車型的人數(shù)比例，則由2002年的25%上升到2003年的43%。</p><p>　　六是產(chǎn)品的口碑對消費(fèi)心理的影響越來越重要。聽廠家宣傳而購車的人數(shù)比例，由去年的16.04%，下降到今年的

70、14.80%，而聽從親朋建議而購車的人數(shù)比例，則由去年的28.36%上升到今年的37.50%。</p><p><b>　　2．競爭者</b></p><p>　　中檔皮卡的價格都在6～8萬元之間，企業(yè)為自主開發(fā)型。高檔皮卡主要是價位在10萬元以上的合資品牌。低檔皮卡主要指那些價格在4～5萬元的、一些規(guī)模較小的品牌。自1999年以來6～8萬元的中檔皮卡是主力軍。 在S

71、UV品牌當(dāng)中，15萬元以上的稱為高檔SUV，10萬元左右的稱之為經(jīng)濟(jì)型SUV，6萬元左右的稱之為低檔SUV。高檔ＳＵＶ生產(chǎn)廠家有北京ＪＥＥＰ、長豐，生產(chǎn)高檔皮卡及ＳＵＶ的有日產(chǎn)、慶鈴兩家旗鼓相當(dāng)，銷量以鄭州日產(chǎn)較大，但增長幅度慶鈴要超過鄭州日產(chǎn)。中低檔的品牌主要是長城、江鈴、中興、揚(yáng)子、福達(dá)、福田奧鈴等，其中長城銷量第一，江鈴次之，中興皮卡的出口有新突破，揚(yáng)子奮起直追，福田奧鈴也較大幅度的增長。皮卡廠家越來越理性，都在努力探索自己的差異

72、，已從過去的產(chǎn)品價格的同質(zhì)化，千軍萬馬 “擠獨(dú)木橋”，向多層次、多元化的趨勢發(fā)展。</p><p><b>　　主要競爭對手簡介：</b></p><p>　?。?）北京吉普汽車有限公司（BJC）</p><p>　　北京吉普汽車有限公司是北京汽車工業(yè)控股有限責(zé)任公司與戴姆勒·克萊斯勒公司、戴姆勒·克萊斯勒中國投資公司的中、

73、美、德合資經(jīng)營企業(yè)。1983年5月5日簽約，1984年1月15日正式開始營業(yè)，是中國汽車行業(yè)第一家合資企業(yè)，也是目前國內(nèi)最大的輕型越野汽車生產(chǎn)廠家。 </p><p>　　注冊資本：20904.49萬美元，其中中方股本為57.6%；外方股本為42.4%。 投資總額：41,121萬美元。 </p><p>　　主要產(chǎn)品： Jeep大切諾基（Grand Cherokee）、帕杰羅-速跑(SPO

74、RT) BJ2021（切諾基 Cherokee）、BJ2020(原BJ212)、C498QA， C698QA型多點(diǎn)電控燃油噴射發(fā)動機(jī)。</p><p>　　企業(yè)規(guī)模：年生產(chǎn)能力整車8萬輛，發(fā)動機(jī)6萬臺。 </p><p>　　產(chǎn)品開發(fā)能力：汽車車身、底盤、內(nèi)飾及整車設(shè)計力量完備，廣泛應(yīng)用CAD/CAE/CAM/CAT/CAPP等先進(jìn)技術(shù)，試驗裝備技術(shù)手段國內(nèi)領(lǐng)先。目前已設(shè)計完成國內(nèi)唯一自主

75、開發(fā)的、擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的、具有當(dāng)代國際水準(zhǔn)的多用途車型，已通過國家定型鑒定。 </p><p>　　(2)鄭州日產(chǎn)汽車有限公司</p><p>　　鄭州日產(chǎn)汽車有限公司是經(jīng)國家批準(zhǔn)，由中、日、泰合資組建的系列輕型汽車生產(chǎn)企業(yè),是日本日產(chǎn)汽車公司在中國唯一的整車生產(chǎn)基地。成立于1993年5月，注冊資本2.5億元，其中外資占30%。公司本部位于鄭州市隴海東路，生產(chǎn)工廠位于鄭州市中牟縣城。占地

76、面積81萬平方米，其中建筑面積22萬平方米；職工總數(shù)2728人，機(jī)電設(shè)備2047臺（套），生產(chǎn)流水線47條；資產(chǎn)總值12.7億元，其中固定資產(chǎn)3.8億元。公司合資項目一期技改工程于1996年5月正式建成投產(chǎn)，形成年產(chǎn)6萬輛系列輕型汽車能力。 公司主導(dǎo)產(chǎn)品“鄭州日產(chǎn)”Pickup系列輕型車、“鄭州東風(fēng)”2-4T系列載貨車及其各類改裝、專用車，共計60余個品種。近年來，公司在日方的協(xié)助與支持下，面向國內(nèi)汽車市場，積極引進(jìn)、開發(fā)新產(chǎn)品，努力培

77、植新的市場支撐點(diǎn)，從而推進(jìn)了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整與優(yōu)化，有效地增強(qiáng)了鄭州日產(chǎn)汽車的市場競爭實力。目前，公司產(chǎn)品已覆蓋國內(nèi)30多個?。ㄊ校⒆灾螀^(qū)，取得了良好的經(jīng)濟(jì)和社會效益，顯示出較強(qiáng)的發(fā)展?jié)摿?。榮列國家頒布的全國最大500家企業(yè)之一。</p><p>　　（3）江鈴汽車集團(tuán)公司</p><p>　　江鈴汽車集團(tuán)公司總部位于南昌市，廠區(qū)占地面積317萬平方米，現(xiàn)有職工人數(shù)1.6萬余人，是國家重點(diǎn)

78、支持的520家骨干企業(yè)之一。企業(yè)總資產(chǎn)80億元、凈資產(chǎn)30.9億元。下屬于公司達(dá)15家，其核心企業(yè)江鈴汽車股份有限公司于1993年12月上市，目前江鈴汽車集團(tuán)公司和美國福特汽車公司分別為第一、第二大股東。江鈴汽車集團(tuán)公司具備年產(chǎn)10萬輛整車能力，同時具備發(fā)動機(jī)、變速箱、車身、車架、前橋、后橋等六大總成自主配套能力。2002年，江鈴汽車集團(tuán)公司位列中國500強(qiáng)第203位、中國1588家大型工業(yè)企業(yè)第142位。</p><

79、;p>　　目前，江鈴擁有遍布全國的營銷服務(wù)體系，建立了高效的采購和物流系統(tǒng)，各企業(yè)子公司分別通過ISO9001、QS9000 等質(zhì)量體系和ISO1401環(huán)保體系的國家認(rèn)證，形成產(chǎn)品開發(fā)、制造、采購、售后服務(wù)全過程的質(zhì)量控制體系。江鈴汽車集團(tuán)公司通過吸收消化國外先進(jìn)制造技，公司現(xiàn)有N系列輕卡、JMC皮卡系列、全順系列、陸風(fēng)系列四大品牌，達(dá)400多個品種。</p><p>　　2002年江鈴銷售汽車51383輛

80、，比上年同比增長37.73%，完成銷售收入60.44億元，同比增長28.05%，上繳利稅9.33億元，同比增長80.97%，盈利4.41億元，同比增長214.46%。2003年l—12月江鈴銷售汽車6萬余輛，完成銷售收入70億元，上繳稅金6.6億元，實現(xiàn)利潤5億余元。迄今江鈴汽車集團(tuán)公司已發(fā)展成為中國商務(wù)車制造基地。</p><p><b>　?。?）福田公司簡介</b></p>

81、<p>　　北汽福田車輛股份有限公司是經(jīng)北京市人民政府批準(zhǔn)成立的跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨所有制、多產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的上市公司。福田公司以汽車為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，帶動農(nóng)機(jī)裝備、建材和建材機(jī)械的發(fā)展。主要產(chǎn)品有汽車、發(fā)動機(jī)、拖拉機(jī)、收獲機(jī)械、農(nóng)村經(jīng)濟(jì)型運(yùn)輸車輛、化學(xué)建材及裝備、輕鋼建筑等。福田公司是國家520家重點(diǎn)企業(yè)、國家機(jī)械局重點(diǎn)聯(lián)系企業(yè)、北京市優(yōu)中選優(yōu)和“雙十佳”企業(yè)，是北京市國企改革的先進(jìn)典型。轎卡整車具有性能優(yōu)越，結(jié)構(gòu)合理，造型美觀，功能

82、齊全，成本低廉等優(yōu)點(diǎn)。目前該車已形成了5000輛的年生產(chǎn)能力。</p><p>　　（5）河北中興汽車制造有限公司</p><p>　　河北中興汽車制造有限公司是1999年12月由華晨集團(tuán)與河北田野汽車集團(tuán)組建的合資企業(yè)，分別占60%和40%的股份。注冊資本3000萬美元，總資產(chǎn)4.6億元，年生產(chǎn)能力五萬輛。公司坐落在河北省保定市，地處京、津、保三角區(qū)，毗鄰107國道、京深高速公路和京廣鐵

83、路，交通便利。公司規(guī)劃占地150萬平方米，現(xiàn)實際占用46萬平方米，其中建筑面積約占8萬平方米。共有員工1400余人，該公司主要生產(chǎn)抵擋皮卡和經(jīng)濟(jì)型ＳＵＶ，其產(chǎn)品海外銷量在同行業(yè)名列前茅，在國內(nèi)市場也占有一席之地。</p><p><b>　　3．分銷渠道</b></p><p>　　長城汽車的營銷渠道主要是采用間接分銷渠道，經(jīng)銷商遍布全國260余個大小城市，形成了巨大

84、的銷售網(wǎng)絡(luò)，長城汽車的發(fā)展得益于其間接渠道模式的優(yōu)點(diǎn)：</p><p>　?。?）有助于產(chǎn)品廣泛分銷</p><p>　　中間商在產(chǎn)品流轉(zhuǎn)的起點(diǎn)同生產(chǎn)者相連，在其終點(diǎn)與消費(fèi)者相連，從而有利于調(diào)節(jié)生產(chǎn)與消費(fèi)在品種、數(shù)量、時間與空間等方面的矛盾。既有利于滿足目標(biāo)顧客的需求，也有利于企業(yè)產(chǎn)品價值的實現(xiàn)，更能使產(chǎn)品廣泛的分銷，鞏固已有的目標(biāo)市場，擴(kuò)大新的市場。</p><p&g

85、t;　?。?）緩解生產(chǎn)者人、財、物等力量的不足</p><p>　　中間商購買了生產(chǎn)者的產(chǎn)品并交付了款項，就使生產(chǎn)者提前實現(xiàn)了產(chǎn)品的價值，開始新的資金循環(huán)和生產(chǎn)過程。此外，中間商還承擔(dān)銷售過程中的倉儲、運(yùn)輸?shù)荣M(fèi)用，也承擔(dān)著其他方面的人力和物力，這就彌補(bǔ)了生產(chǎn)者營銷中力量的不足。</p><p>　　（3）有利于企業(yè)之間的專業(yè)化協(xié)作</p><p>　　現(xiàn)代機(jī)器大工業(yè)

86、生產(chǎn)的日益社會化和科學(xué)技術(shù)的突飛猛進(jìn) ，使專業(yè)化分工日益精細(xì)，企業(yè)只有廣泛地進(jìn)行專業(yè)化協(xié)作，才能大批量、高效率地進(jìn)行生產(chǎn)。中間商是專業(yè)化協(xié)作發(fā)展的產(chǎn)物。生產(chǎn)者產(chǎn)銷合一，既難以有效地組織商品的流通，又使生產(chǎn)精力分散。有了中間商的協(xié)作，生產(chǎn)者可以從煩瑣的銷售業(yè)務(wù)中解脫出來，集中力量進(jìn)行生產(chǎn)，專心致志地從事技術(shù)研究和技術(shù)革新，促進(jìn)生產(chǎn)企業(yè)之間的專業(yè)化協(xié)作，以提高生產(chǎn)經(jīng)營的效率?！?lt;/p><p>　　但間接分銷渠道也有

87、缺點(diǎn)：</p><p>　?。?）廠家對分銷網(wǎng)絡(luò)控制力小</p><p>　　營銷網(wǎng)絡(luò)主要由大量的經(jīng)銷商組成，一些資金實力雄厚、覆蓋面廣、社會關(guān)系多的經(jīng)銷商經(jīng)常向廠家提出苛刻的條件，廠家若處理不當(dāng)，該經(jīng)銷商可能會放棄經(jīng)營廠家的產(chǎn)品，使廠家丟失該市場，造成巨大的損失。</p><p>　?。?）可能加重消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)導(dǎo)致抵觸情緒</p><p>

88、　　流通環(huán)節(jié)增大儲存或運(yùn)輸中的商品損耗，如果都轉(zhuǎn)嫁到價格中，就會增加消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)。此外，中間商服務(wù)工作欠佳，可能導(dǎo)致顧客對商品的抵觸情緒，甚至引起購買的轉(zhuǎn)移。 </p><p>　　（3）不便于直接溝通信息</p><p>　　如果與中間商協(xié)作不好，生產(chǎn)企業(yè)就難以從中間商的銷售中了解和掌握消費(fèi)者對產(chǎn)品的意見、競爭者產(chǎn)品的情況、企業(yè)與競爭對手的優(yōu)勢和劣勢、目標(biāo)市場狀況的變化趨勢等。在當(dāng)今風(fēng)云

89、變幻、信息爆炸的市場中，企業(yè)信息不靈，生產(chǎn)經(jīng)營必然會迷失方向，也難以保持較高的營銷效益。</p><p><b>　　4．公眾</b></p><p>　　公眾是指所有實際或潛在關(guān)注、影響汽車市場營銷能力的群體。這樣的公眾可以是進(jìn)入領(lǐng)域（銀行、投資公司、保險公司等）、營銷服務(wù)公司（調(diào)研公司、咨詢公司、廣告公司等）、政府、公益組織（中國汽車工業(yè)協(xié)會、中國汽車工程學(xué)會、中

90、國國際貿(mào)易促進(jìn)委員會汽車行業(yè)分會）、媒介機(jī)構(gòu)（報社、雜志社、電視臺和廣播電臺等）、當(dāng)?shù)毓?、?nèi)部公眾（董事會、經(jīng)理、經(jīng)營管理人員及員工等）。</p><p>　　長城汽車的媒體公眾有電視臺、報社、雜志社和網(wǎng)絡(luò)媒體等。在這些媒體上經(jīng)?？梢钥匆婇L城汽車的影子，公眾對長城汽車的評論或褒或貶，但這都反映了他們對長城汽車的關(guān)注。長城汽車努力搞好與政府部門的關(guān)系，得到了當(dāng)?shù)卣拇罅χС?，在全國范圍?nèi)，長城汽車與政府和執(zhí)法部

91、門保持著較好的業(yè)務(wù)關(guān)系，這使得長城汽車成為國內(nèi)執(zhí)法和政府部門采購量最多的品牌。公司還積極同金融領(lǐng)域進(jìn)行合作，同建設(shè)銀行、農(nóng)業(yè)銀行、工商銀行等金融單位的合作增強(qiáng)了其融資能力，為其快速發(fā)展壯大提供了有利的條件。此外長城汽車與古內(nèi)外著名的咨詢公司和調(diào)研公司合作進(jìn)行企業(yè)策劃，使長城的發(fā)展方向更加清晰、明朗?？傊?，社會公眾都在擦亮眼睛關(guān)注著長城汽車的成長與發(fā)展，長城汽車也用各種公關(guān)手段來吸引公眾的眼球，加深企業(yè)對公眾的影響。</p>

92、<p><b>　?。ㄈ﹥?nèi)部環(huán)境分析</b></p><p><b>　　1．制造能力</b></p><p>　　目前長城汽車擁有年產(chǎn)近20萬輛各類皮卡和SUV、20萬臺發(fā)動機(jī)、3000輛大中型客車的綜合產(chǎn)能。具備發(fā)動機(jī)、前后橋、空調(diào)、線束等核心零部件自主配套能力。沖壓生產(chǎn)線是目前國內(nèi)最大、最先進(jìn)的大型車身沖壓線，其中2400噸壓

93、力機(jī)是目前國內(nèi)壓力噸位和機(jī)床臺面尺寸最大的多連桿閉式四點(diǎn)單動機(jī)械壓力機(jī)；總裝車間新型車身內(nèi)飾線，目前在國內(nèi)也只有上海通用等三條。</p><p>　　長城汽車不僅產(chǎn)品最全，質(zhì)量也過硬，獲授國際國內(nèi)五大認(rèn)證，即ISO9001國際質(zhì)量體系認(rèn)證、UKAS英國皇家認(rèn)證、GCC海灣認(rèn)證、SASO沙特認(rèn)證和CCC國家強(qiáng)制性產(chǎn)品認(rèn)證。榮獲“全國產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)雙達(dá)標(biāo)先進(jìn)企業(yè)”稱號。</p><p>　

94、　在技術(shù)研發(fā)上,長城汽車公司利用自身優(yōu)勢，瞄準(zhǔn)國際最先進(jìn)技術(shù)，加大了和國內(nèi)外專業(yè)技術(shù)公司、高校、院所的合作，走出了一條有特色的研發(fā)之路。目前，公司已與歐洲、日本及國內(nèi)多家知名技術(shù)公司開展了密切合作,使產(chǎn)品的外形、安全、環(huán)保、節(jié)能、舒適等方面，始終處于國內(nèi)同行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位。</p><p><b>　　2．營銷能力</b></p><p>　　在激烈的市場競爭中,長城汽

95、車在同行業(yè)中獨(dú)樹一幟，保持了獨(dú)特的競爭優(yōu)勢，兩項主導(dǎo)產(chǎn)品創(chuàng)出了兩個奇跡：長城兩大系列轎卡在同行業(yè)中已連續(xù)7年保持了市場占有率、產(chǎn)品品種、出口數(shù)量、市場保有量等多項第一，被業(yè)界稱為“轎卡大王”，2002年，首開先河推出了8萬余元的賽弗SUV，2003、2004兩年保持了國內(nèi)SUV品牌中的銷量冠軍，被中國各大城市北京、深圳、天津、廣州等各大城市評為最暢銷車型，成為了經(jīng)濟(jì)型SUV中的領(lǐng)頭羊。</p><p>　　長城汽

96、車培育了一個科學(xué)有效的市場運(yùn)營體系，使長城汽車?yán)卫伟盐樟耸袌龈偁幁h(huán)節(jié)上的主動權(quán)。目前，公司已擁有了390余家銷售網(wǎng)絡(luò)、400家售后服務(wù)中心、30萬個客戶檔案以及快速立體的商情信息網(wǎng)絡(luò)等，遍布全國260個大小城市。在國際市場上長城皮卡不畏強(qiáng)手，大批出口海外，在40余個國家建立了營銷、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。在中東、西亞、北非等國家與洋品牌同臺競技而立于不敗之地，成為中東、南美、北非等地區(qū)保有量最大的品牌。目前，公司產(chǎn)品已銷往20多個國家和地區(qū)，形成了穩(wěn)

97、固的國際營銷網(wǎng)絡(luò)。</p><p>　　在售后服務(wù)方面，長城汽車除恪守服務(wù)承諾外，專題服務(wù)活也實行規(guī)范化，一年四季不間斷的開展，內(nèi)容分為“春季獻(xiàn)愛心，夏季送清新，秋季送誠心，冬季送溫馨”四個階段，使之持續(xù)不斷，對大宗客戶實行跟蹤服務(wù)，從而有力塑造起了長城汽車的強(qiáng)勢品牌的形象。</p><p><b>　　3．組織能力</b></p><p>　

98、　長城汽車的管理層管理水平高，經(jīng)營戰(zhàn)略和發(fā)展方向清晰、明確，公司的快速發(fā)展和十余年的贏利及產(chǎn)品銷量連續(xù)多年位居行業(yè)第一的現(xiàn)實就是最好的說明。</p><p>　　長城汽車建立了一支高素質(zhì)的生產(chǎn)隊伍，公司先后從國外知名汽車企業(yè)和國內(nèi)大企業(yè)中大量引進(jìn)人才，現(xiàn)在擁有500多人的技術(shù)開發(fā)隊伍，并在半年前專門成立了“精益促進(jìn)部”，組織全員培訓(xùn)、學(xué)習(xí)豐田汽車精益制造管理原則，使生產(chǎn)隊伍的整體素質(zhì)得到了提高。</p>

99、;<p>　　長城人吸收國內(nèi)外企業(yè)管理的新思想、新理念，融合本企業(yè)的特征，經(jīng)過整理歸納，形成了以“每天進(jìn)步一點(diǎn)點(diǎn)”為核心理念的企業(yè)理念，涉及企業(yè)的方方面面，從公司利益、管理方法、用人之道到企業(yè)理念，到團(tuán)隊精神、公司聲譽(yù)、誠實守信、追求完美的企業(yè)精神，都變成通俗易懂、富有哲理的短語，在全員中進(jìn)行了廣泛深入的學(xué)習(xí)貫徹，使之深入到每一位員工心中，成為員工的行為準(zhǔn)則。長城汽車的企業(yè)文化有利于提高員工的工作積極性，增強(qiáng)企業(yè)凝聚力，促

100、進(jìn)企業(yè)的管理、形象、服務(wù)和環(huán)境逐步達(dá)到現(xiàn)代化企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，有利于長城汽車社會知名度的提升。</p><p>　　三、對長城汽車進(jìn)行SWOT分析</p><p>　　SWOT是一種分析方法，用來確定企業(yè)本身的競爭優(yōu)勢（strength），競爭劣勢（weakness），機(jī)會(opportunity)和威脅（threat），從而將公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機(jī)結(jié)合。因此，清楚的確定公司的資

101、源優(yōu)勢和缺陷，了解公司所面臨的機(jī)會和挑戰(zhàn)，對于制定公司未來的營銷策略有著至關(guān)重要的意義。</p><p><b>　?。ㄒ唬?優(yōu)勢分析</b></p><p>　　當(dāng)兩個企業(yè)處在同一市場或者說它們都有能力向同一顧客群體提供產(chǎn)品和服務(wù)時，如果其中一個企業(yè)更高的贏利率或贏利潛力，那么，我們就認(rèn)為這個企業(yè)比另外一個企業(yè)更具有競爭優(yōu)勢。換句話說，所謂競爭優(yōu)勢是指一個企業(yè)超越其

102、競爭對手的能力，這種能力有助于實現(xiàn)企業(yè)的主要目標(biāo)--贏利。</p><p><b>　　公司的優(yōu)勢：</b></p><p>　　1．2003年香港上市，并且正在籌備A股上市，融資能力強(qiáng)；</p><p>　　2．民營體制，決策效率高，機(jī)制靈活，市場適應(yīng)能力強(qiáng)；</p><p>　　3．自主品牌，研發(fā)能力強(qiáng)，發(fā)展限制少；

103、</p><p>　　4．在經(jīng)濟(jì)型SUV、皮卡市場多年的積累中形成了不錯的品牌基礎(chǔ)，產(chǎn)品市場份額連續(xù)多年高居榜首；</p><p>　　5．公司建立了完善的銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。擁有390余家銷售網(wǎng)絡(luò)、400余家售后服務(wù)中心，以及180余家4S專賣中心，公司產(chǎn)品已銷往40多個國家和地區(qū)，形成了穩(wěn)固的國際營銷網(wǎng)絡(luò)；</p><p>　　6．領(lǐng)導(dǎo)層戰(zhàn)略清晰，員工隊伍士氣高昂，

104、當(dāng)?shù)卣χС帧?lt;/p><p><b>　　（二）劣勢分析</b></p><p>　　競爭劣勢（W）是指某公司缺少或做的不好的東西，或指某種會使公司處于劣勢的條件。</p><p><b>　　公司的劣勢：</b></p><p>　　1．長城汽車長期在低端市場發(fā)展，沖擊中高端市場面臨品牌局限

105、；</p><p>　　2．現(xiàn)有技術(shù)實力仍然與國際水平差距大； </p><p>　　3．未達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)，隨著市場競爭的加劇，公司需要規(guī)模經(jīng)濟(jì)所帶來的成本優(yōu)勢；</p><p>　　4．地理位置不利，公司產(chǎn)品的主要銷售區(qū)域在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的南方地區(qū)，運(yùn)費(fèi)使成本升高。</p><p><b>　?。ㄈC(jī)會分析</b></

106、p><p>　　市場機(jī)會是影響公司策略的重大因素。公司管理者應(yīng)當(dāng)確認(rèn)每一個機(jī)會，評價每一個機(jī)會的成長和利潤前景，選取那些可與公司財務(wù)和組織資源匹配、</p><p>　　使公司獲得的競爭優(yōu)勢的潛力最大的最佳機(jī)會。</p><p>　　長城汽車所面臨的機(jī)會：</p><p>　　1．皮卡和SUV行業(yè)迅速發(fā)展，未來前景看好</p>&l

107、t;p>　　中國汽車市場是全球增長最快的市場。經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勁增長、人民生活和消費(fèi)水平的日漸提高、汽車價格日益大眾化、開放的汽車貸款等一系列因素使國內(nèi)汽車市場將保持快速增長，單就皮卡和經(jīng)濟(jì)型SUV產(chǎn)品來說，由于它的價格較低，性價比較高，完全可以搶占轎車和其他車型市場，從中切出一塊大蛋糕。</p><p>　　2．西部大開發(fā)促進(jìn)皮卡在西部地區(qū)的有效增長</p><p>　　西部地區(qū)的地形較為

108、復(fù)雜，轎車的底盤低通過性不好，在崎嶇的山區(qū)或丘陵地帶轎車很難有大的市場，然而，轎車的缺點(diǎn)也正是皮卡和SUV的優(yōu)點(diǎn)，皮卡底盤高，通過性強(qiáng)，配備四輪驅(qū)動，動力強(qiáng)勁，轎車享受還能載貨，能夠適應(yīng)復(fù)雜的地形，所以在這樣的地區(qū)才更能顯現(xiàn)皮卡和SUV的優(yōu)越性，西部大開發(fā)為皮卡的發(fā)展帶來了機(jī)會，長城汽車應(yīng)該抓住西部大開發(fā)的大好機(jī)會把自己的產(chǎn)品推向西部，占領(lǐng)這一很有前途的市場。</p><p>　　3．皮卡和SUV在我國處于邊緣車

109、型</p><p>　　相對于轎車領(lǐng)域來說，皮卡領(lǐng)域的競爭激烈程度遠(yuǎn)小于轎車領(lǐng)域，在國內(nèi)，雖然生產(chǎn)皮卡的廠家不下30家，但真正能給長城汽車構(gòu)成威脅的并不多，在前面已經(jīng)介紹過長城汽車的主要競爭對手了。在國際市場中檔皮卡是一個空白，國際汽車巨頭把主要精力都放在了占中國汽車市場主導(dǎo)地位的轎車領(lǐng)域，很少涉足不起眼的皮卡領(lǐng)域。相對較弱的競爭使長城的發(fā)展壯大在時間上占據(jù)有利的條件。希望長城汽車能夠抓住有利時機(jī)，迅速發(fā)展壯大自

110、己，擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，打造規(guī)模優(yōu)勢，到汽車巨頭紛紛指向皮卡領(lǐng)域的時候，長城汽車不至于被兼并或者擠垮。簡言之，長城汽車現(xiàn)在占據(jù)有利的發(fā)展時機(jī)。</p><p>　　4．消費(fèi)者消費(fèi)傾向的變化給長城汽車帶來了發(fā)展的機(jī)會</p><p>　　隨著SUV在世界范圍內(nèi)的流行，國內(nèi)消費(fèi)者對SUV的態(tài)度由原來的冷淡逐漸變?yōu)榻邮?，最近兩年甚至出現(xiàn)了SUV銷售火暴、市場份額迅速擴(kuò)大的趨勢。內(nèi)地一些大城市汽車消費(fèi)取