中國電信客戶經理訪談及案例分析

1、<p>　　中國電信客戶經理訪談問卷</p><p>　　1、客戶忠誠對任何一家企業(yè)來說都非常重要，那么中國電信是如何去判斷哪些是忠誠客戶呢？</p><p>　　2、我們知道實施客戶忠誠計劃成本是很高的，這就需要我們對忠誠客戶進行細分并實施差異化計劃，我想了解針對徐州中國電信開展了哪些為維護客戶忠誠而做的活動，具體內容是？</p><p>　　3、對低端

2、客戶和高端客戶您分別提供了哪些差異化業(yè)務和服務？（高端用戶對于資費不是非常敏感，但對質量和服務關注高，進而對產品的心理滿足預期較高）</p><p>　　4、中國移動和中國聯(lián)通相繼推出無線上網(wǎng)業(yè)務，這是否對電信移動服務部門的“以壟斷寬帶換移動市場”的方針造成比較大的沖擊？中國電信針對競爭對手采取了怎樣的具體應對對策？</p><p>　　5、忠誠度有幾個至關重要的影響因素：客戶感知到的價格

3、（價值）、質量、服務，中國電信是如何獲取客戶滿意度的反饋信息的？</p><p>　　6、我們知道一個企業(yè)不管是營銷還是客戶關系管理都應該是全員參與的，那么中國電信營銷部門、銷售部門與服務部門在客戶關系管理上是如何進行協(xié)同工作的？</p><p>　　市場部主任吳剛：在中國電信處于轉型期很多東西都涉及公司內部機密，一些具體的業(yè)務我們也不方便透露，我們有一套健全的信息收集處理并且將它反應到營

4、銷及服務上來的系統(tǒng)。但他強調了兩點：全員服務意識與從內外部(滿意度)去判斷企業(yè)服務的好壞或成果。</p><p>　　校園營銷主任齊瑞生：</p><p>　　維護客戶忠誠的方針：網(wǎng)絡質量，3G網(wǎng)絡質量是中國覆蓋范圍最廣的；保密，中國電信采用不記網(wǎng)方式客戶的通話相對于其他通訊運營商更難被監(jiān)聽（拉登不炸CDMA），這也依賴于中國電信通訊技術的支持；定位。針對徐州中國電信投入了60億用于網(wǎng)絡建

5、設與維護。</p><p>　　就中國電信校園營銷（未來忠誠客戶）：電信在大學里是不掙錢的！——1、把學生當成未來高端客戶培養(yǎng)（先讓學生體驗CDMA兩年，適應習慣CDMA感受它的好處從而促使他們成為忠誠客戶，在未來為企業(yè)創(chuàng)造更大的收益）；2、CDMA認可（中國聯(lián)通、中國移動所使用的GSM移動電話網(wǎng)采用的便是FDMA和TDMA兩種方式的結合）（3G:TD-SCDMA、WCDMA、CDMA 2000）code div

6、ision multiple access碼分多址，每一用戶分配一個唯一的碼序列，（中國聯(lián)通、中國移動所使用的GSM移動電話網(wǎng)采用的便是FDMA和TDMA兩種方式的結合）CDMA特點：CDMA信號使用整個頻段，幾乎是普通窄帶調制效率的7倍；CDMA采用了先進的數(shù)字話音編碼技術，可以獲得較好的通話質量；保密性強；電磁輻射小，有“綠色手機”的稱謂；節(jié)電；3、原則：學生與企業(yè)之間實現(xiàn)校際合作——為高校學生提供實訓機會（雙贏：實現(xiàn)企業(yè)自身人才儲

7、備、解決學生實習就業(yè)問題提高學生個人素養(yǎng)）——履行企業(yè)的社會責任。</p><p>　　生命力取決于服務！一個企業(yè)的生命周期，繁榮昌盛取決于它的服務態(tài)度。鞏固已有市場、引領消費潮流、拓展新市場。關于營銷：認識-互知-互賞。</p><p>　　案例分析：中國電信政企“長城計劃”專項活動執(zhí)行方案分析</p><p><b>　　活動背景</b>&

8、lt;/p><p>　　市場需求：前期重點業(yè)務鋪墊快速，有必須要加強存量客戶的穩(wěn)定與需求的發(fā)掘，找出業(yè)務發(fā)展新增長點。</p><p>　　競爭需要：全業(yè)務競爭已全面展開，競爭對手對我方優(yōu)勢產品——寬帶業(yè)務高調出擊。</p><p>　　經營情況：存量流失情況嚴重，需借助3G，發(fā)力高端，協(xié)議鎖定存量，強化銷售組織。</p><p><b&g

9、t;　　活動內容</b></p><p><b>　　總體目標</b></p><p>　　通過高端存量客戶的鎖定、穩(wěn)定寬帶業(yè)務市場、實現(xiàn)行業(yè)應用的攻堅</p><p>　　破難，構建政企市場防御體系。</p><p><b>　　活動內容</b></p><p>

10、;　　􀁺 面向客戶：突出“領跑3G信息化，助您事業(yè)新境界”的活動主題；</p><p>　　􀁺 面向全區(qū)政企渠道：開展政企市場“長城計劃”專項營銷活動</p><p>　　客戶確定：參與部門：</p><p>　　市政企客戶部、網(wǎng)吧寬頻部、移動業(yè)務應用部、政企客維支撐中心、</p><p>　　各區(qū)、縣公司

11、政企客戶部</p><p><b>　　活動目的：</b></p><p>　　目的一：存量保持；穩(wěn)定既有業(yè)務存量，反擊競爭對手重點進攻</p><p>　　目的二：搶奪政企市場高端移動用戶；突擊存量業(yè)務的優(yōu)勢，采用單位消費讓渡個人消費，并結合階段性促銷策略拉動增量市場。</p><p>　　目的三：提升政企全業(yè)務銷售組

12、織能力；通過銷售對象由“客戶”變“客戶+用戶”的轉向，實現(xiàn)全區(qū)政企銷售組織能力的提升</p><p>　　政企“長城計劃”總策略</p><p>　　圍繞一個目標：一階段重點目標：全面提升政企存量保有，合作發(fā)展突破行業(yè)應用（多）客戶關系數(shù)量增長、挽留老客戶，獲取新客戶，贏返流失客戶，識別新的細分市場</p><p>　　聚焦四類重點客戶： </p>&

13、lt;p>　　戰(zhàn)略客戶、本地網(wǎng)重點客戶、校園、中小企業(yè)四類客戶</p><p><b>　　啟動三大攻堅戰(zhàn)：</b></p><p><b>　　􀁺寬帶保衛(wèi)戰(zhàn)</b></p><p><b>　　􀁺區(qū)域攻堅戰(zhàn)</b></p><p>&

14、lt;b>　　􀁺行業(yè)應用突擊戰(zhàn)</b></p><p>　　落實三項服務維挽專題工作（久）實現(xiàn)客戶忠誠與客戶挽留</p><p><b>　　􀁺移動維挽體系</b></p><p><b>　　􀁺寬帶預警監(jiān)控</b></p><p&

15、gt;　　􀁺完善客戶基礎管理</p><p>　　產品策略-交叉補貼（深）交叉銷售、追加銷售和購買升級</p><p><b>　　營銷思路：營銷思路</b></p><p>　　充分利用政企單位與個人用戶的緊密性，通過單位與個人消費的捆綁，拉動移動業(yè)務發(fā)展，達到存量保有與增量發(fā)掘的雙向效果。</p><p

16、><b>　　補貼標準貼標準</b></p><p>　　以去年12月關聯(lián)合同號所產生費用依據(jù)，核定純光纖用戶適用30-50%的贈費金額、寬帶等綜合性業(yè)務消費的合同號適用30-80%的贈費額度。</p><p>　　􀁺策略一：協(xié)議到期客戶、通信信息費用高、單業(yè)務價格高的高競爭風險客戶：遞交交叉補貼、主動釋放價格風險。</p>&l

17、t;p>　　􀂾策略二：引導客戶簽約長期全業(yè)務合作協(xié)議，協(xié)議期限超過三年以上。交叉補貼比例可在現(xiàn)有比例基礎上上浮30%-50%。</p><p>　　􀂾策略三：對含有光纖在內的綜合性業(yè)務使用客戶，交叉補貼額使用額30%-80%，只有光纖業(yè)務的補貼額30%-50%。通過超級AD資費降低500元以上AD單產品的風險或引導光纖的遷移。</p><p>　　

18、􀂾策略四：資源提前準備到位，優(yōu)先滿足高競爭風險客戶光纖到戶的覆蓋，對光纖未到戶</p><p>　　領跑3G信息化，助您事業(yè)新境界領跑（結構化）</p><p>　　（1）電子政務相關附件</p><p><b>　?。?）警務E通</b></p><p><b>　　（3）綜合辦公</

19、b></p><p><b>　?。?）天翼對講</b></p><p><b>　?。?）天翼定位</b></p><p><b>　　（6）政務無線寬帶</b></p><p>　　分析：交叉營銷策略類似于上課講過的第一聯(lián)盟銀行，在降低成本的同時提高效率；同時為企業(yè)設

20、計專有業(yè)務：個人與企業(yè)加以捆綁集團內部統(tǒng)一接聽免費的專屬資費（客戶維系），同時加強企業(yè)內部溝通和顧客忠誠（類似于校園集團網(wǎng)）；有助于客戶信息的正確提取和反饋；通過增加交叉銷售提高企業(yè)收益（VE組合營銷，企業(yè)與家庭），總機用戶二次營銷，新增C網(wǎng)單產品用戶融入總機服務，享受總機功能和套餐打折，發(fā)揮商務領航和我的E家全業(yè)務融合優(yōu)勢。</p><p><b>　　9.1 服務策略</b></p

21、><p><b>　　一、移動維挽</b></p><p>　　1.通過移動維挽規(guī)定內容，提升用戶感知。</p><p>　　規(guī)定內容：新入網(wǎng)總機用戶節(jié)假日以短信祝福進行關懷，同時進行18功能、10000+9服務熱線宣傳工作。</p><p>　　2..強化與VIP客戶經理的協(xié)同服務。</p><p>

22、;　　營銷支撐系統(tǒng)中完成關鍵人信息的標識，當關健人信息有異動時，及時做好更新工作，確保用戶服務的一致性：</p><p><b>　　二、寬帶預警監(jiān)控</b></p><p>　　針對目標光纖用戶實施預警監(jiān)控，確保異動時客戶經理第一時間與用戶做好溝通挽留工作。</p><p>　　監(jiān)控內容包括：用戶是否在網(wǎng)，用戶資費由高變低。</p>

23、;<p>　　預警監(jiān)控責任人實行一對一客戶經理監(jiān)控制。</p><p>　　三、持續(xù)落實“一戶一案” 專項服務工作</p><p>　　通過“一戶一案”專項工作提升客戶服務感知，增加客戶黏度，抵御競爭對手侵蝕，建立常態(tài)化的政企客戶差異化服務機制。</p><p>　　1.一戶一案具體內容：跟蹤服務、專家服務、回報服務、快速響應、高質服務。</p&

24、gt;<p>　　2.按公司相關規(guī)定確定25家目標客戶，嚴格落實規(guī)定動作，改善客戶差異化服務感知。</p><p>　　3.成立專項項目活動團隊。</p><p>　　4.12月31日前，全面完成 目標客戶“一戶一案”實施；</p><p>　　內部員工激勵：省公司調置獎項：綜合獎、單項獎</p><p>　　成電力保獎項：組織

25、獎、存量協(xié)議、行業(yè)應用攻堅、移　　　</p><p><b>　　動業(yè)務發(fā)展獎</b></p><p>　　綜合獎：長城計劃組織獎</p><p><b>　　單項獎：</b></p><p><b>　　? 存量協(xié)議鎖定獎</b></p><p>　　

26、? 行業(yè)應用攻堅突破獎（每個行業(yè)）</p><p>　　? 移動業(yè)務發(fā)展規(guī)模獎</p><p>　　激勵原則：以精神獎勵為主，輔以一定成本激勵</p><p>　　激勵方式：主要獎勵到團隊和個人，在活動結束后評比</p><p>　　（我們學校的天翼部落酋長、族長、部長、團隊比賽獲獎有20000元獎金和一部天翼手機）</p>&

27、lt;p>　　中國電信個人增值業(yè)務及其客戶忠誠計劃</p><p>　　基礎業(yè)務是保證滿足消費者基本通信需求的業(yè)務，而在增值業(yè)務是運營商提供給消費者的更高層次的信息需求。因此，它必須提供更好更周到更多樣的服務，符合不同消費群的個性化要求。 增值業(yè)務自身特性決定其必然是一種多元化、綜合性的捆綁式業(yè)務，增值業(yè)務提供的是一系列的業(yè)務組合，給用戶帶來全新的體驗。</p><p>　　中國電信

28、推出了多元化且具有差異化的增值業(yè)務。最重要的有：商務領航，互聯(lián)星空，號碼百事通，B2B2C,全球眼?？梢哉f這些增值業(yè)務都屬于中國電信的核心業(yè)務。同時中國電信還推出了一系列的特色業(yè)務：星空教育、ITV、我的e家、上網(wǎng)購物優(yōu)惠折扣、導航定位等。這些業(yè)務的開展已經分布全國各地。多元化的業(yè)務滿足了不同客戶的需求，并對業(yè)務的不斷創(chuàng)新與革新，挖掘更多的新客戶和潛在客戶。</p><p>　　公司聚焦2010年重點拓展移動增產

29、品（短信彩信、愛音樂、手機報、手機上網(wǎng)、手機下載）就手機增值業(yè)務方面，與競爭對手已經展開了正面交鋒，搶占競爭對手的市場份額。 </p><p>　　附 中國電信移動業(yè)務的增值業(yè)務</p><p>　　在當今買方市場環(huán)境下，市場競爭越來越激烈，因此獲得和維持競爭有事變成了企業(yè)生存和發(fā)展的基礎。而擁有客戶資源對企業(yè)具有重要的價值，是企業(yè)最重要的戰(zhàn)略資源之一。擁有客戶就意味著企業(yè)擁有了市場中繼續(xù)

30、生存的理由，而保留住客戶是企業(yè)獲得可持續(xù)發(fā)展的動力源泉。對于中國電信這個服務行業(yè)來說更是如此。</p><p>　　而如何保留住客戶，就關系到客戶對企業(yè)的滿意度和忠誠度。面對諸多競爭對手如，中國移動、聯(lián)通等通訊服務行業(yè)，搶占市場和客戶才是立足之本。</p><p>　　尋找正確的客戶 這就是指企業(yè)必須血爪與其定位相符得到顧客。也就是對客戶要喲撲正確的定位與細分。比如中國電信推出的校園通天翼

31、手機業(yè)務，針對高校學生，贏得廣泛青睞，并對公司的營業(yè)推廣起到很大作用。</p><p>　　管理顧客的期望 了解顧客的需求 中國電信移動業(yè)務為了滿足各類消費者的需求以及同個消費者的不同需求推出了多元化的增值業(yè)務：號碼百事通，手機上網(wǎng)、無線寬帶等業(yè)務。就校園通天翼行手機業(yè)務來說，公司抓住了學生對上網(wǎng)的需求以及“經濟使用的理念”，深入消費者的心，搶占了很大的市場份額。</p><p>　　

32、定制個性化服務 中國電信推出了商務領航，互聯(lián)星空，號碼百事通，B2B2C,全球眼等差異與其他同行業(yè)的個性化業(yè)務。</p><p>　　傾聽客戶的投訴 傾聽客戶的投訴，并迅速解決問題，這樣刻意留住投訴的顧客，提高顧客的保留率。中國電信移動業(yè)務有很多投訴途徑1）客戶可以撥打中國電信10000服務熱線，客服人員通過了解用戶的基本資料和投訴資料之后進行處理。2）網(wǎng)站投訴3）網(wǎng)上客戶社區(qū)。中國電信建立了完善的客戶投訴系統(tǒng)，

33、接受和改進產品和服務，贏得消費者滿意度。</p><p>　　為客戶設置推出壁壘（結構化）將服務、利益、溝通、情感等因素進行整合，為會員客戶提供杜伊烏俄的具有較高認知價值的利益組合，從而與客戶建立其基于情感和信任的長期關系。這一點在保留顧客方面最為重要。中國電信的公司的目標為：吸引加入、鼓勵使用、獎勵忠誠。并對其客戶通過積分進行會員分級。并有完善的積分計算和管理制度。并與會員之間進行有效溝通。顧客方面，顧客對等級

34、和積分的查詢和使用有多種渠道（短信查詢、網(wǎng)站查詢、自助終端查詢…），客戶對自己的信息和所享受的利益清楚明了。對不同級別的客戶采用會員分級服務，不同級別的會員的享受的服務不同。</p><p>　　而客戶的忠誠計劃是建立在強大的客戶關系管理系統(tǒng)上的。對客戶基本信息進行規(guī)范化管理，包括客戶基本資料/檔案管理、客戶消費信息管理、客戶滿意度管理、客戶忠誠度管理、客戶信用度管理、客戶欠費信息管理、客戶優(yōu)惠信息管理、異常客戶

35、信息管理、客戶流失信息管理、客戶分類信息管理、客戶賬戶信息管理以及潛在大客戶管理等部分。中國電信有著強大的客戶管理系統(tǒng)，能夠管理客戶資料，準確地了解老客戶和新客戶的準確信息，并了解客戶的需求，增加銷售的成功率。另外銷售部門可以對客戶要求做出迅速而正確的反應，讓用戶對購買產品和服務的同時也可并愿意保持與企業(yè)的有效溝通。</p><p>　　每個企業(yè)的發(fā)展都離不開客戶的忠誠擁護，對于電信企業(yè)而言也是如此。因此，提升老

36、客戶對電信企業(yè)的滿意度，方能提升老客戶對電信企業(yè)的忠誠度。中國電信屬于服務行業(yè)，所以注重服務理念，提供優(yōu)質的網(wǎng)絡質量以及不斷創(chuàng)新才是關鍵。</p><p><b>　　附1積分計算規(guī)則</b></p><p>　　注：這里一次性平均贈送指的是根據(jù)符合贈送條件的所有會員的消費的平均值的某個比例，給每一個會員相同的獎勵積分</p><p><

37、b>　　附2會員的分級服務</b></p><p>　　會員級別越高，獲得的級別積分獎勵也越多</p><p>　　針對不同級別的會員，提供不同種類和數(shù)量的“VIP”服務，基本的原則是級別越高，獲得的服務種類越多；級別越高，獲得同樣服務的待遇更高</p><p>　　在提供分級服務方面的原則，首先應該著眼于充分利用電信已有的免費和低成本資源。 航空

38、公司利用升倉位到商務倉或者頭等倉做高端會員維護，原因正在于此。對于電信的高端會員，建議采用如下這些級差服務的方式：</p><p>　　營業(yè)網(wǎng)點專門窗口或者專門的VIP服務廳的服務，減少客戶排隊等候時間</p><p>　　專屬call center號碼的服務</p><p><b>　　專門的客戶經理服務</b></p><

39、;p>　　定期和不定期地贈送積分</p><p>　　一些跨省的異地的服務，如跨省補辦SIM卡，異地清單打印等，只提供給高端客戶</p><p>　　會員刊物等有現(xiàn)金成本的服務只提供給高端顧客</p><p>　　一些試用性質的增值服務只提供給高端顧客優(yōu)先體驗</p><p>　　電信的聯(lián)盟伙伴提供的免費試用的產品和服務只提供給高端顧客

40、</p><p>　　發(fā)行聯(lián)名信用卡等產品提供給高端顧客</p><p>　　附3 中國電信客戶忠誠度計劃的分階段推進的時間表及其相應的要求分階段實現(xiàn)的功能的時間表建議</p><p>　　第一階段：忠誠度計劃體系的初步建立</p><p><b>　　具體的操作內容：</b></p><p>　

41、　1、建立比較完整的積分來源規(guī)則</p><p>　　2、建立比較完整的積分來源渠道</p><p>　　3、實現(xiàn)用戶積分的積累</p><p>　　4、實現(xiàn)以兌換自有產品為主的兌換活動</p><p>　　5、在有能力的地區(qū)實現(xiàn)憑借電信卡打折</p><p>　　6、洽談合作伙伴，幫助實現(xiàn)更多禮品的兌換和服務<

42、/p><p>　　第二階段：進行商家合作積分</p><p><b>　　具體的操作內容：</b></p><p>　　1、在有能力的省份進行省內積分結算</p><p>　　2、在有能力的個別省內實行合作商家的積分獎勵活動</p><p>　　3、洽談更多的合作伙伴實現(xiàn)實物禮品的兌換</p&g