【廣告策劃-ppt】葉茂中策劃_黃鶴樓酒品牌傳播策略溝通案

1、黃鶴樓酒品牌傳播策略溝通案葉茂中策劃黃鶴樓項目工作組2004年1月目錄一、黃鶴樓酒品牌分析二、黃鶴酒品牌定位三、品牌核心價值四、品牌傳播策略一、黃鶴樓品牌分析黃鶴樓酒品牌相關(guān)歷史武漢自漢代起，釀酒及飲酒風(fēng)習(xí)較為興盛。南北朝時，以黃鶴樓酒品聞名，并產(chǎn)生了“仙人乘鶴”傳說。唐朝，武漢三鎮(zhèn)酒品吸引很多文人騷客，留下很多贊酒詩句。宋代熙寧年間鄂州酒課達“五萬貫以上”。清代末期，“漢汾”之酒問世。此為老黃鶴樓酒前身。并以天成以“天成糟坊”最負盛名

2、。1915年北京國貨展覽會上羅恒仁酒坊所產(chǎn)高梁酒獲三等獎。1929年德泰源酒坊的“漢汾酒”在工商部中華國貨展覽會上獲一等獎。黃鶴樓酒品牌的相關(guān)歷史1933年，康成造酒廠和“協(xié)康汾酒廠”被列入《近代中國實業(yè)通志》中為全國名酒廠。1952年在老天成等幾家糟坊基礎(chǔ)上建成武漢酒廠。沿用傳統(tǒng)工藝繼續(xù)生產(chǎn)漢汾酒。1962年在漢汾酒基礎(chǔ)上投產(chǎn)特制漢汾酒。1984年以黃鶴樓古跡為名，易名為黃鶴樓酒。黃鶴樓酒品牌的相關(guān)歷史老黃鶴樓酒曾經(jīng)是武漢白酒最杰出的

3、代表。其關(guān)聯(lián)的歷史可上溯至南北朝時期。與黃鶴樓酒可鏈接的歷史淵源深厚，特別是與其相關(guān)的傳說、詩詞等具有濃郁的地域特色和文化底蘊。從黃鶴樓酒相關(guān)歷史可以看出：湖北白酒市場主流品牌百元以上：五糧液、水井坊，白云邊十五年陳釀。30－100元：九年白云邊陳釀，枝江四星10－30元：金枝江、五年白云邊陳釀10元以下：沱牌、枝江宏緣酒1.湖北地產(chǎn)品牌在主流白酒消費市場中占有率領(lǐng)先，具有市場與消費者認同的先天優(yōu)勢。2.在高端市場的品牌陣營中，有競爭力

4、的地產(chǎn)酒相對缺乏，為黃鶴樓酒的形象產(chǎn)品占領(lǐng)高端市場留下了空間。從湖北市場主流品牌格局可以看出：白云邊黃鶴樓酒品牌競爭分析競爭品牌概況白云邊主流產(chǎn)品：陳釀系列市場定位：中高檔品牌口號：往事越千年，陳釀白云邊得名自：且就洞庭賒月色，將船買酒白云邊。競爭品牌概況枝江系列競爭品牌概況枝江大曲主流產(chǎn)品：四星、五星，枝江王市場定位：中檔品牌口號：越來越近，越來越好形象代言：曾志偉競爭品牌分析1.其產(chǎn)品系列與黃鶴樓酒產(chǎn)品開發(fā)目標基本重合，形成強勢競爭

5、。2.在湖北本地，市場占有率很高，品牌基礎(chǔ)良好，各自有相對固定的消費群體。3.兩個品牌均缺乏明晰的定位。4.都稱不上是湖北酒的代表。消費者分析－－目標消費群定位主消費人群：30－50歲男性，私營業(yè)主、政府公務(wù)員、企業(yè)中層以上管理者。消費者分析－－定位支持點1.中檔酒的主要消費地點在飯店，事務(wù)性聚會的場合，此人群為中檔酒購買的主流力量。2.此類人群人際交往頻繁，言談可信度高，帶動力強，利于品牌的口碑宣傳。3.此類人群對信息的分析及理解程度

6、高，樂于嘗試與接受新產(chǎn)品，具備可引導(dǎo)性。4.此類人群對老黃鶴樓品牌懷有記憶和一定的情感。消費者分析－－品牌選擇1.本位主義特征，具有濃厚的本土情結(jié)，對湖北地產(chǎn)品牌的偏好度非常明顯。2.根據(jù)飲用習(xí)慣選擇品牌，也受流行趨勢的影響。消費者分析－－品牌嘗試1.樂于嘗試新品牌，具有可引導(dǎo)性。2.終端的促銷力度對新品嘗試的影響很大。二、黃鶴樓酒的品牌定位優(yōu)勢：1.作為一個老牌子，黃鶴樓品牌具有的歷史淵源和消費者的認知情感是與消費者溝通的資源。2.品

7、牌名與湖北歷史文化有著自然的關(guān)聯(lián)。3.強強聯(lián)手的整合營銷傳播，可達成從產(chǎn)品形象、廣告推廣到終端促銷的全能效力。黃鶴樓酒品牌的SWOT分析劣勢：作為一個老品牌，黃鶴樓酒原有的低檔產(chǎn)品形象。黃鶴樓酒品牌的SWOT分析黃鶴樓酒品牌的SWOT分析機會：1.消費者地產(chǎn)酒品牌的認同和心理偏好是我們可以利用的資源。2.政府的大力度支持賦予黃鶴樓酒成為地域代表品牌的機會。3.湖北悠久而獨樹一幟的歷史文化為黃鶴樓酒創(chuàng)造品牌區(qū)隔提供了思考空間。問題：1.如

8、何消除黃鶴樓品牌的歷史印象在消費者心中造成的負面影響？2.如何在短期內(nèi)實現(xiàn)品牌知名的同時，建立品牌信賴感和偏好度？3.如何通過與消費者的有效互動，實現(xiàn)廣泛的口碑宣傳？4.如何對抗白云邊、枝江等現(xiàn)有強勢品牌的影響力，使黃鶴樓品牌能脫穎而出？黃鶴樓酒品牌的SWOT分析從以上分析中可以得出：1.湖北白酒市場缺少真正的領(lǐng)袖品牌。2.消費者典型的本位主義特征呼喚具有湖北個性的白酒品牌的出現(xiàn)。3.黃鶴樓酒在湖北白酒的歷史地位賦于了品牌振興漢酒的責任

9、和機會。黃鶴樓酒的品牌定位黃鶴樓酒的品牌定位結(jié)合市場環(huán)境、消費者情感、品牌資源的因素，黃鶴樓酒的品牌定位于：楚漢第一酒黃鶴樓酒的品牌定位它將成為楚漢酒這個品類的領(lǐng)袖！它是湖北精神的品牌載體！它是湖北酒文化的象征！三、品牌核心價值集合強勢技術(shù)力的產(chǎn)品創(chuàng)新，可否打造出在白酒市場上獨樹一幟的產(chǎn)品，以代表楚漢酒這一品類？產(chǎn)品USP期待產(chǎn)品規(guī)劃之后的深度挖掘品牌的核心價值楚漢歷史－－楚雖三戶，亡秦必楚黃鶴樓歷史－－五次重建，屹立不倒黃鶴樓酒歷史－

10、－不甘沉寂，再戰(zhàn)江湖歷史楚漢第一酒必須承載楚漢文化的精神內(nèi)涵品牌的核心價值現(xiàn)代湖北人的氣質(zhì)強悍、講義氣、頑強的生命力人文品牌的核心價值不屈不撓的英雄氣概結(jié)合歷史與人文，楚漢酒品牌應(yīng)代表的是靈魂永不屈服，遇強則更強迎風(fēng)前行的豪情！品牌寫真他是不服輸?shù)暮比?！他詮釋了堅韌的湖北精神！他是歷經(jīng)風(fēng)雨，依然前行的真英雄！品牌核心價值的形象載體俠義英雄堅韌、豪邁、氣蓋云天的熱血男兒！他將湖北人的英氣、豪氣點燃！四、品牌傳播策略品牌口號楚漢第一酒品牌

11、形象代言形象代言人重點推薦－－姜文形象代言人備選－－趙文卓梁家輝劉德華TVC導(dǎo)演重點推薦－－何平品牌傳播架構(gòu)上市推廣期（2004.4－9）品牌經(jīng)營期（2004.9后）造勢預(yù)熱形象確立黃鶴樓酒重出江湖楚漢第一酒公關(guān)戶外廣告促銷軟文炒作公關(guān)電視廣告戶外廣告促銷系列報紙廣告公關(guān)活動酒店試喝重出江湖歷史的驕傲性格篇贈品促銷楚漢第一酒《冰河篇》……記憶黃鶴樓英雄品酒宴強勢推廣軟文炒作公關(guān)活動電視廣告《冰河篇》90%了解5%重復(fù)購買20%嘗試性購買

12、40%喜歡65%認知針對目標消費群上市推廣期－－品牌傳播目標上市推廣期－－廣告語黃鶴樓酒重出江湖問天下誰是英雄！上市推廣期－－廣告表現(xiàn)主視覺效果展示上市推廣期－－廣告表現(xiàn)TVC創(chuàng)意闡述上市推廣期－－廣告表現(xiàn)整支廣告片具有沖擊力與震撼力，塑造了一種英雄氣概?！包S鶴樓酒就是英雄的酒”這一主題得到了生動詮釋，同時，也樹立起黃鶴樓酒鮮明而個性的品牌形象。TVC創(chuàng)意腳本上市推廣期－－廣告表現(xiàn)黎明時分，天地間一片茫茫，冰封的河面上依稀可見一俠客

13、的身影。1特寫俠客冷峻的面龐，神情警覺，似乎意識到有事即將發(fā)生。果然，一群黑衣人閃出，氣勢咄咄逼人。只只聞“嗆”的一聲，劍已出鞘，俠客一躍而起，揮劍迎敵。刀光劍影碰撞的瞬間，發(fā)散出刺眼的寒光。俠客終以不凡的氣勢勝出，黑衣人紛紛倒下。這時，場面又恢復(fù)了平靜，俠客把劍指往冰河一指。隨即，劍的尖梢與冰面激烈碰撞，發(fā)出“吱咯”聲。頓時，冰河的表面出現(xiàn)了一道裂痕。裂痕在冰面上蔓延開來。突然，白光四起，冰河在瞬間開裂。只見一瓶“黃鶴樓酒”“唰”的沖

14、出河面，一飛沖天。這時，紅日已從東方升起，紅光籠罩于天地之間。酒酒在光影中飛旋，俠客一躍而起，揮劍，劍梢剛好接住“黃鶴樓酒”。產(chǎn)品“黃鶴樓”酒的特寫。旁白：黃鶴樓酒，重出江湖。問天下誰是英雄！企業(yè)標版旁白：黃鶴樓酒軟文架構(gòu)體系政府重振楚漢酒的期望媒體報道與評價消費者感受與情感黃鶴樓酒業(yè)的努力上市推廣期－－軟文炒作有輝煌的楚文化，為什么沒有楚漢酒？從國窖1573到新品黃鶴樓－調(diào)酒大師手記創(chuàng)新好酒，引領(lǐng)楚漢酒品牌好口味，好享受。湖北人的本鄉(xiāng)

15、酒楚漢精神與黃鶴樓酒歷史的驕傲，再現(xiàn)輝煌實力企業(yè)擔負楚漢酒振興之重任天龍黃鶴樓酒業(yè)紀實上市推廣期－－軟文炒作主題END針對性提供大量房地產(chǎn)珍貴專業(yè)資料，詳情請登錄網(wǎng)站。TOPINTERNATIONALCITYXXX.XX國際2005推廣策略我們2004年做了甚麼？2004年11月開始銷售，銷售中心，圍墻、戶外廣告牌、房交會、樓體燈光字的使用、三維動畫片的制作、樣板房開放，項目高端形象的建立、地段價值與投資價值的傳播，項目的核心賣點一一閃

16、亮登場。XXX.XX國際的整體戰(zhàn)略、銷售情況、項目形象來看，2005年都將是XXX.XX國際的項目品牌年、銷售沖刺年。通過之前我們所做的工作可以得出我們目前還有優(yōu)勢嗎？XXX.XX國際現(xiàn)在狀況：地段優(yōu)勢與價值客戶盡知公寓價格已經(jīng)不具備優(yōu)勢，寫字樓蓄勢待發(fā)公寓部分買家投資的目的性很強推廣三個月，新鮮感不再強烈好的海景單位都已消化完，市場在觀望（公寓部分）我們明年要做甚麼？進一步闡述“世界為我所用”，“CBD核心貴族商務(wù)”根據(jù)項目2005年

17、的推廣節(jié)奏安排，再次賦予新的變化與新的內(nèi)涵。這就是我們的主要方向。如何吸引新的客戶？以前沒有全面了解XXX.XX國際的客戶群，或是沒有繼續(xù)留意XXX.XX國際的購房群。（主要除市南區(qū)外的XX客戶及省內(nèi)外客戶群體）由于XXX.XX國際已經(jīng)有相當一部分老客戶群，而且優(yōu)越的位置、完善的設(shè)施已經(jīng)讓老客戶非常自然地，把自己的物業(yè)介紹給朋友，新客戶群因此產(chǎn)生，其將成為2005年一種重要的銷售方式。■老客戶的生活圈：■新客戶：得到充分的心理滿足，和價

18、值認同度，促成免費的售樓顧問。方式1：在省電視臺播放項目的形象廣告，形成的廣泛的項目高端形象，使其購買行為得到最大限度的認同和心理滿足。方式2：有獎帶動的形式，老客戶帶新戶購買XXX.XX國際可以獲得一定利益，新客戶購房可以享受一定額度的折扣。如何讓老客戶帶新客戶來？重新積累新客戶資源開始項目的二次傳播攻勢擴大傳播范圍增加傳播手段利用季節(jié)優(yōu)勢重點訴求核心利益點2005全年推廣策略布局5、6、7、8、9、10月份以寫字樓推廣為主一、二月消

19、化公寓客戶三、四月開始寫字樓預(yù)熱公寓再掀熱潮五月寫字樓強銷期開始六月寫字樓強銷期24小時商務(wù)概念七、八月寫字樓續(xù)銷期24小時商務(wù)概念九月寫字樓續(xù)銷期商務(wù)投資概念十月寫字樓消化期商務(wù)投資概念1—2月份推廣計劃一、二月消化意向客戶以公寓推廣為主（地段價值、精裝修）樓體廣告、圍墻、電視、報廣此期間須完成事項：農(nóng)歷春節(jié)前增加2期報廣以配合銷售圓滿地告一段落及春節(jié)賀歲。預(yù)定山東衛(wèi)視廣告時段，在春節(jié)期間播出項目形象廣告。預(yù)訂機場廣告牌推廣主題：推廣

20、手段：3—4月份推廣計劃三、四月公寓再掀熱潮以項目實際核心賣點訴求打動消費者開始商務(wù)概念的預(yù)熱精裝修品牌、城市景觀樣板房地熱系統(tǒng)……推廣主題1：推廣主題2：此期間須完成事項：發(fā)布機場廣告牌現(xiàn)樓樣板房完成電視廣告制作及發(fā)布新銳雜志副刊完成招商周刊做主題營銷房交會參展，積累客戶DM重點直郵樓書制作完成半島都市報、戶外廣告、電視廣告、房交會、報道推廣手段：XX的城市地位、商務(wù)前景、項目的形象價值、投資價值（新聞報道、報紙軟文形式）房交會熱點戰(zhàn)

21、4月份是地產(chǎn)上半年最大的節(jié)點，5月17日為長假，春季房交會同樣在4月，其成為我們11月開盤后，最好的新客戶積累期；2005年房交會，由于現(xiàn)場展示中心、樓體、示范環(huán)境、樣板區(qū)展示實景已經(jīng)全面出現(xiàn)，全面展示實景樓盤是我們的目的；與房交會協(xié)商組織一個XX房地產(chǎn)樓盤評比，爭取幾個較好的樓盤稱號如：最誠信樓盤、最具投資價值樓盤等等，有利于項目的報道與推廣。一定要最好的位置，一定形成展位最亮的點；一定要最好的展位設(shè)計，讓人們感受XXX.XX國際的變

22、化；一定要展場外唯一的樓體大條幅，到現(xiàn)場就能感受鮮明的個性；一定要房地產(chǎn)會刊的封面及P2P3，全面控制資料的最亮點；一定要搞掂記者，我們同樣是地產(chǎn)房交會最亮的點；攻擊目標：攻擊核心：攻擊概念：這個階段公寓推廣為主，主要以訴求實賣點為主。寫字樓推廣為輔，開始進入“24小時全球商務(wù)”概念的前期預(yù)熱階段，主要以代表高端形象的虛賣點為主，為5月進入寫字樓的強銷做準備。XXX.XX國際1、2、3、4月份推廣目標5月份推廣計劃五月寫字樓強銷期24小

23、時全球商務(wù)模式及項目商務(wù)形象小開間寫字樓半島都市報、戶外廣告、電視廣告、航空雜志24小時商務(wù)概念闡述、全新概念顛覆XX市場推廣主題：目標客戶2：推廣手段：成長型中小企業(yè)、外貿(mào)企業(yè)、物流企業(yè)、投資客此期間須完成事項：更換樓體燈光字更換戶外廣告信息電視廣告省內(nèi)外發(fā)布航空雜志重點出擊濱?；▓@一期條幅出街推廣重點從公寓轉(zhuǎn)為寫字樓30層以上整層消化的大客戶，目標客戶1：外來國有企業(yè)、大型民營企業(yè)、外資企業(yè)5月份階段推廣主題XXX.XX國際24小時

24、全球商務(wù)模式XXX.XX國際引領(lǐng)XX商務(wù)模式““6月份推廣計劃六月寫字樓強銷期24小時商務(wù)概念24小時全球商務(wù)模式、項目商務(wù)形象建立半島都市報、齊魯晚報、電視廣告、招商周刊詳細闡述24小時商務(wù)、與項目賣點結(jié)合傳遞概念如：濱海CBD概念景觀大堂等推廣主題：推廣手段：此期間須完成事項：招商周刊媒體商務(wù)論壇山東衛(wèi)視電視廣告齊魯晚報全省宣傳寫字樓封頂宣傳1、招商周刊發(fā)布四個硬性廣告，結(jié)合項目賣點2、同時由招商周刊記者采訪XX及全國權(quán)威經(jīng)濟學(xué)家對

25、24小時全球商務(wù)模式進行專家論證；3、以硬廣與軟文相結(jié)合的形式，闡述中小型企業(yè)創(chuàng)業(yè)應(yīng)注意的事項以及在全球化浪潮下應(yīng)選擇怎樣的公司運作模式，打響項目知名度。XX作為中國最具經(jīng)濟活力的城市之一，其經(jīng)濟外向型特征較明顯，因而就產(chǎn)生了大量的創(chuàng)業(yè)型中小企業(yè)，其公司運營性質(zhì)具備全球性，24小時商務(wù)在線是必備商務(wù)辦公條件。XXX.XX國際所提倡的24小時全球商務(wù)模式恰恰是其所需，能夠獲得他們的認同。招商周刊媒體論壇攻擊核心：攻擊目標：啟動政府高度，舉

26、辦記者新聞發(fā)布會，讓媒介首先了解XX的整體規(guī)劃；以主流媒介（半島都市報）為核心點，鋪天蓋地的造勢，形成CBD濱海地帶國際商務(wù)的規(guī)模性推廣，全面啟動濱海熱點；通過濱海規(guī)劃、政府引導(dǎo)、媒介造勢，一定要讓體現(xiàn)濱海CBD商務(wù)才是XX的未來，一定要讓消費者了解XXX.XX國際是XX國際化商務(wù)的明天；市南區(qū)政府本身就在全力推動濱海商務(wù)區(qū)，政府本來就想啟動濱海的關(guān)注力；方式：前提：把握4月份后期的春季房交會、五月份旅游經(jīng)濟的東風(fēng)，銷售推廣重點開始從公

27、寓轉(zhuǎn)向?qū)懽謽?；因此這二個月是項目寫字樓部分在XX商務(wù)市場的沖刺時期，一定要加大推廣力度，加大推廣投入。寫字樓市場前期的形象建立對后期銷售至關(guān)重要，因為寫字樓買家是純粹的理性消費者。XXX.XX國際5、6月份推廣目標78月份推廣計劃七、八月寫字樓續(xù)銷期24小時商務(wù)概念寫字樓具體賣點闡述在XX，XXX.XX國際是高端商務(wù)的代表針對小開間寫字樓，有針對性的訴求投資概念，為消化小面積寫字樓做有利支撐。商務(wù)服務(wù)會所電梯分戶式空調(diào)等推廣主題：客戶分

28、析：投資分析：經(jīng)過比較十多家寫字樓，XXX.XX國際無論是從地理位置、配套設(shè)施等方面都是XX商務(wù)至上之選此期間須完成事項：招商周刊媒體商務(wù)論壇秋季房交會準備參展項目開始落外墻，實體攻擊開始房交會熱點戰(zhàn)8月底的房交會是地產(chǎn)下半年又一個最大的節(jié)點，10月17日為長假，秋季房交會是項目在下半年進行新一輪銷售重點時期；2005年春季房交會以公寓為主，寫字樓為輔的銷售配合，到秋季改為寫字樓為主，房交會除了展示形象卓爾不凡的形象外，還是重點展示項精

29、裝修的品牌組合，以消費者以高樓樓盤的支持點。還是一定要最好的位置，一定形成展位最亮的點；還是一定要最好的展位設(shè)計，讓人們感受XXX.XX國際的變化；還是一定要展場外唯一的樓體大條幅，到現(xiàn)場就能感受鮮明的個性；還是一定要房地產(chǎn)會刊的封面及P2P3，全面控制資料的最亮點；還是一定要搞掂記者，我們同樣是地產(chǎn)房交會最亮的點；攻擊目標：攻擊核心：攻擊概念：910月份推廣計劃寫字樓具體賣點闡述半島都市報、樓體外立面實體攻擊人性化商務(wù)精裝修廚房洗手間

30、物管服務(wù)推廣主題：攻擊手段：此期間須完成事項：結(jié)合十月黃金旅游時期山東省媒體（電視、報紙）航空雜志廣告九、十月24小時全球商務(wù)從7月份開始，項目開始進行外立面施工，出外立面施工階段是寫字樓推廣最具市場震撼力的時候，因此前三個月推廣在媒體上可以節(jié)約一部分，前期的形象建立，與樓體外立面相呼應(yīng)，將會在市場上形成一個銷售高峰期，十月份又是XX的黃金旅游季節(jié)，全國特別是北中國很多人來XX旅游，因此在這個時期須多應(yīng)用覆蓋面比廣，而且針對性較強的航空