淺析大眾傳媒與農(nóng)產(chǎn)品信息傳播

1、<p>　　淺析大眾傳媒與農(nóng)產(chǎn)品信息傳播</p><p>　　論文關(guān)鍵詞:農(nóng)產(chǎn)品　信息　大眾傳媒　傳播現(xiàn)狀 </p><p>　　論文摘要:當(dāng)前實(shí)現(xiàn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展和農(nóng)民增收致富最直接最現(xiàn)實(shí)的途徑，就是要解決農(nóng)產(chǎn)品流通的問題。而農(nóng)產(chǎn)品信息得到有效傳播是農(nóng)產(chǎn)品流通的前提條件，對(duì)此大眾傳媒應(yīng)該承擔(dān)重要責(zé)任。本文考察了報(bào)紙、電視和互聯(lián)網(wǎng)等大眾傳媒的農(nóng)產(chǎn)品信息傳播現(xiàn)狀，分析其存在的問題，并就

2、此提出相關(guān)建議。 </p><p>　　研究緣起與研究對(duì)象 </p><p>　　解決“三農(nóng)”問題的根本辦法，在于農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展和農(nóng)民增收致富。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者所考慮的是如何把自己的農(nóng)產(chǎn)品宣傳出去、推銷出去。所以，當(dāng)下實(shí)現(xiàn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展和農(nóng)民增收致富最直接最現(xiàn)實(shí)的途徑，就是解決農(nóng)產(chǎn)品宣傳營銷的問題。 </p><p>　　雖然事實(shí)上農(nóng)民所依賴的信息傳播渠道往往來源于人際傳播，

3、但是要實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品在更大范圍內(nèi)的流通，就必須要重視大眾傳媒的作用、利用它們受眾面廣、傳播速度快、成本相對(duì)較低等優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品信息及時(shí)而廣泛的傳播。因此，本文試圖對(duì)有關(guān)大眾傳媒進(jìn)行考察，分析其農(nóng)產(chǎn)品信息傳播的現(xiàn)狀及問題，探討新聞媒體對(duì)農(nóng)產(chǎn)品流通和銷售應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任，并就此提出一些參考性建議。 </p><p>　　農(nóng)產(chǎn)品信息主要包括農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格、品性、產(chǎn)地、規(guī)格、質(zhì)量、市場分布、流通信息等方面，其中，農(nóng)產(chǎn)品流通信息主

4、要指與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、經(jīng)營、銷售有關(guān)的一切消息、情報(bào)、數(shù)據(jù)、資料等的總稱，是農(nóng)情和商情的綜合反映。 </p><p>　　從對(duì)農(nóng)民有實(shí)際影響的角度考慮，并且為盡量反映媒體農(nóng)產(chǎn)品信息傳播之全貌，筆者分別從傳統(tǒng)媒體(涉農(nóng)報(bào)紙、農(nóng)業(yè)電視頻道)、新媒體(農(nóng)業(yè)網(wǎng)站)中同時(shí)選擇具有代表性的中央級(jí)媒體和地方媒體，對(duì)其在2009年3月發(fā)布的部分農(nóng)產(chǎn)品信息進(jìn)行隨機(jī)抽樣分析。這些媒體依次是《農(nóng)民日報(bào)》和《山西農(nóng)民報(bào)》;中央電視臺(tái)農(nóng)業(yè)頻道

5、和山東衛(wèi)視農(nóng)科頻道;中國農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)和農(nóng)博網(wǎng)。 </p><p>　　傳統(tǒng)媒體農(nóng)產(chǎn)品信息傳播狀況 </p><p>　　作為全國性大報(bào)，《農(nóng)民日報(bào)》注重宏觀的報(bào)道。該報(bào)每期共有8個(gè)版面，但是并無專門的農(nóng)產(chǎn)品信息發(fā)布版面或欄目，只有在周三的“市場信息”專刊中，每周定期發(fā)布國內(nèi)外大宗農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格信息?！渡轿鬓r(nóng)民報(bào)》每逢周二、周五出版，共16版，其中與農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷直接相關(guān)的市場信息集中在第10版“種

6、養(yǎng)參謀”和第9版“農(nóng)村財(cái)富”兩個(gè)版面上。 </p><p>　　央視七套農(nóng)業(yè)頻道的節(jié)目內(nèi)容比較豐富，向觀眾提供大量致富信息、科技信息、種養(yǎng)殖技術(shù)、成功典型事例等。山東衛(wèi)視農(nóng)科頻道是全國地方電視臺(tái)中開通的少數(shù)涉農(nóng)專業(yè)頻道之一。該頻道擁有“鄉(xiāng)村季風(fēng)”、“致富招招鮮”、“農(nóng)資超市”、“城鄉(xiāng)大賣場”等節(jié)目，同時(shí)還建有比較完善的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，提供節(jié)目在線直播。主要問題有: </p><p>　　報(bào)道面過

7、寬，針對(duì)性不足。涉農(nóng)報(bào)紙用大量版面來報(bào)道國際國內(nèi)時(shí)事新聞，甚至地方農(nóng)業(yè)報(bào)紙也有這種情況。3月4日《農(nóng)民日報(bào)》的8個(gè)版面中有2個(gè)版(第3,4版)刊登的全部巧篇報(bào)道都與“三農(nóng)”無直接關(guān)系。3月6日《山西農(nóng)民報(bào)》的16個(gè)版面中，有“娛樂”、“新聞天下”、“新聞熱點(diǎn)”、“社會(huì)經(jīng)緯”、“參考消息”、“時(shí)尚潮流”6個(gè)版面與“三農(nóng)”沒有直接關(guān)系。筆者認(rèn)為，雖然農(nóng)民也需要獲知國內(nèi)外的重大時(shí)事政治、經(jīng)濟(jì)新聞甚至娛樂新聞，但這些新聞己經(jīng)通過各種綜合媒體得到

8、了廣泛的傳播，農(nóng)民可以從這些媒體上獲知有關(guān)信息。而作為專業(yè)媒體的農(nóng)業(yè)報(bào)刊，如果再進(jìn)行報(bào)道，顯然是一種重復(fù)和浪費(fèi)。 </p><p>　　央視農(nóng)業(yè)頻道主要涵蓋農(nóng)業(yè)科技、致富信息、致富典型、農(nóng)民工問題、農(nóng)村問題深度報(bào)道等方面，內(nèi)容非常集中。山東衛(wèi)視農(nóng)科頻道從6時(shí)到22時(shí)的30檔節(jié)目中有巧檔節(jié)目與“三農(nóng)”相關(guān)，而這巧檔節(jié)目中有7檔是當(dāng)日重播節(jié)目(主要包括“鄉(xiāng)村季風(fēng)”、“農(nóng)資超市、城鄉(xiāng)大賣場”、“致富招招鮮”)。從節(jié)目的

9、時(shí)間長度來計(jì)算，涉農(nóng)節(jié) 目總時(shí)長為329分鐘，占節(jié)目總時(shí)長(975分鐘)的33.7%?？梢钥闯?，山東衛(wèi)視農(nóng)科頻道的關(guān)注點(diǎn)非常豐富。然而，涉農(nóng)節(jié)目數(shù)量偏少，重播率偏高，節(jié)目時(shí)間占總時(shí)間的比例偏低。 </p><p>　　偏重各地農(nóng)產(chǎn)品市場行情的綜合性宏觀報(bào)道。報(bào)紙的服務(wù)性和實(shí)用性距離農(nóng)民的生產(chǎn)實(shí)際需求依然很遠(yuǎn)。例如2009年3月3日((農(nóng)民日報(bào)》第6版“監(jiān)測信息”有“批發(fā)市場價(jià)格周報(bào)”、“熱點(diǎn)調(diào)查”、“統(tǒng)計(jì)分析”

10、、“市場現(xiàn)象”、“市場說話”個(gè)欄目，共刊發(fā)4則蔬菜批發(fā)市場上市量消息，4則各地米價(jià)上揚(yáng)消息，2則圖片新聞，1則關(guān)于養(yǎng)豬業(yè)市場行情的預(yù)測分析，1則與養(yǎng)殖業(yè)有關(guān)的玉米市場價(jià)格預(yù)測分析。這些信息對(duì)大部分農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者來說并不具有實(shí)際意義，因?yàn)橹袊鶈T遼闊，各地情況復(fù)雜，個(gè)別地區(qū)的市場信息，對(duì)于分布廣泛的農(nóng)村受眾來說，無疑是杯水車薪，缺乏針對(duì)性。 </p><p>　　當(dāng)然，作為全國性報(bào)紙，《農(nóng)民日報(bào)》在報(bào)道取向上偏重于宏觀

11、角度無可厚非。那么，地方農(nóng)業(yè)報(bào)紙?jiān)谶@方面又做得如何呢?同日，《山西農(nóng)民報(bào)》的“種養(yǎng)參謀”版共刊發(fā)5篇報(bào)道和一張山西農(nóng)副產(chǎn)品市場行情表?！稗r(nóng)村財(cái)富”版面共有7篇報(bào)道，其中有5篇分別介紹了5位農(nóng)民的致富故事，另2篇?jiǎng)t是關(guān)于如何理財(cái)和防止上當(dāng)受騙。從中我們幾乎看不到與農(nóng)產(chǎn)品直接相關(guān)的有用信息。 </p><p>　　傳統(tǒng)媒體與受眾互動(dòng)不足。在《農(nóng)民日報(bào)》、《山西農(nóng)民報(bào)》樣本中，并無讀者來信來電，或“讀者聲音”之類的欄目

12、或版面。央視農(nóng)業(yè)頻道和山東衛(wèi)視農(nóng)科頻道也同樣如此。究其原因，一是我國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展水平低下，決定了農(nóng)民媒介消費(fèi)能力不足，導(dǎo)致農(nóng)民接觸媒體的機(jī)會(huì)較少，更難進(jìn)行信息反饋與交流。二是農(nóng)民遠(yuǎn)未樹立起信息消費(fèi)的意識(shí)，缺乏和媒體進(jìn)行有效溝通的動(dòng)力和能力。三是媒體自身對(duì)農(nóng)民渴望表達(dá)的需求不夠重視，尚未建立起完善的平臺(tái)，這就使農(nóng)民無法獲得有效渠道來傳播自己的聲音。 </p><p>　　網(wǎng)絡(luò)媒體農(nóng)產(chǎn)品信息傳播現(xiàn)狀 </p

13、><p>　　網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢在于能夠讓網(wǎng)民免費(fèi)發(fā)布各種供求信息，門檻低，信息更新速度快，覆蓋面廣，信息來源廣泛。在各省(區(qū)、市)農(nóng)業(yè)行政主管部門中，已有83%的地級(jí)和45%的縣級(jí)農(nóng)業(yè)部門建立了農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)站。中國農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)是農(nóng)業(yè)部官方網(wǎng)站，其最大特點(diǎn)是權(quán)威性和可信度高，統(tǒng)領(lǐng)農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的全局，高屋建領(lǐng)地傳播各種信息。農(nóng)博網(wǎng)的投資主體是北京一家農(nóng)業(yè)信息科技企業(yè)，集行業(yè)在線媒體與專業(yè)性農(nóng)業(yè)商務(wù)于一體。中國農(nóng)業(yè)信息

14、網(wǎng)中僅“資訊信息”和“服務(wù)社區(qū)”兩個(gè)頻道就設(shè)置了“批發(fā)市場”、“供求發(fā)布”、“網(wǎng)上展廳”、“農(nóng)技推JL &#8209;,“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”、“促銷平臺(tái)”、“價(jià)格行情”、“分析預(yù)測”等近30個(gè)欄目。農(nóng)博網(wǎng)除開設(shè)一般信息欄目外，專門設(shè)有“商務(wù)”板塊，下轄“供應(yīng)”、“求購”、“產(chǎn)品”、“網(wǎng)店”個(gè)欄目。網(wǎng)絡(luò)的一大特色就是信息傳播速度快、更新頻率高，時(shí)刻保持信息更新是網(wǎng)站的生命之本。中國農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)的“農(nóng)村供求一站通”，截至3月13日12時(shí)，當(dāng)天

15、更新農(nóng)產(chǎn)品求購信息25條、供應(yīng)信息30條。與此同時(shí)，農(nóng)博網(wǎng)新增供應(yīng)信息更是高達(dá)419條，新增需求信息高達(dá)72條。 </p><p>　　在網(wǎng)絡(luò)媒體中電子商務(wù)得到發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店已經(jīng)走進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)的視野。比如，農(nóng)博網(wǎng)設(shè)立電子商務(wù)平臺(tái)，網(wǎng)民只要免費(fèi)在線注冊，即可開通網(wǎng)上店鋪。雖然目前農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠完善，但是我們可以預(yù)見其巨大的上升空間。主要問題有: </p><p>　　內(nèi)容重復(fù)。網(wǎng)

16、站之間信息重復(fù)率較高。幾乎每一個(gè)綜合性農(nóng)業(yè)網(wǎng)站都設(shè)有“農(nóng)業(yè)法律法規(guī)”這一專欄，而每一個(gè)專欄里都包括《中華人民共和國農(nóng)業(yè)法》、《中華人民共和國種子管理?xiàng)l例》等法律法規(guī)。在這兩家網(wǎng)站中也存在內(nèi)容重復(fù)的現(xiàn)象。3月26日，這兩家網(wǎng)站都發(fā)布了“農(nóng)業(yè)部部署2009年定點(diǎn)扶貧及援疆、援藏工作”、“農(nóng)業(yè)部發(fā)出緊急通知要求各地保障春耕生產(chǎn)用種，加強(qiáng)種子市場管理”等新聞。 </p><p>　　信息不夠全面立體，圖文、視頻內(nèi)容太少。

17、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)的操作性很強(qiáng)，單純依靠文字說明無法完整準(zhǔn)確地指導(dǎo)農(nóng)民。受到文化水平的限制，農(nóng)民很難對(duì)復(fù)雜的文字說明產(chǎn)生興趣。因此應(yīng)該將圖片和視頻作為農(nóng)業(yè)網(wǎng)站的重要傳播方式。然而，這兩家網(wǎng)站圖文及視頻信息很少。比如，中國農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)的“農(nóng)業(yè)科技”頻道的所有文章均沒有配備相應(yīng)圖片或視頻。農(nóng)博網(wǎng)雖然設(shè)有“視頻”頻道，但是其節(jié)目大部分是人物訪談、要聞剪輯、會(huì)議報(bào)道等，沒有充分重視農(nóng)業(yè)技術(shù)或農(nóng)產(chǎn)品的推介。 </p><p>　　

18、服務(wù)性、實(shí)用性仍不足。涉農(nóng)網(wǎng)站基本上仍然處于信息“傳聲筒”的初級(jí)階段，習(xí)慣于自上而下傳播信息，還沒有將農(nóng)戶的實(shí)際需求放到最重要的位置。例如，農(nóng)博網(wǎng)雖然開辟了“專家在線”專欄，然而其內(nèi)容并非是專家在線咨詢，而是專家個(gè)人成就介紹，只是專家的個(gè)人風(fēng)采錄而已，沒有很好地發(fā)揮其專業(yè)指導(dǎo)作用。 </p><p><b>　　討論與對(duì)策 </b></p><p>　　囿于樣本覆蓋范

19、圍小、數(shù)量少，本研究很難全面深刻地透析大眾媒體農(nóng)產(chǎn)品信息傳播之現(xiàn)狀，但是我們?nèi)匀荒軌驈闹懈Q斑見豹。筆者認(rèn)為，涉農(nóng)媒體要從以下幾個(gè)方面積極推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品信息有效而廣泛的傳播: </p><p>　　加強(qiáng)信息源建設(shè)。目前我國涉農(nóng)傳統(tǒng)媒體的信息主要來源于記者的采訪報(bào)道，直接來自基層生產(chǎn)一線的信息還非常少，所占信息總量的比例很低。這就導(dǎo)致了媒體無法在最短的時(shí)間內(nèi)獲得農(nóng)產(chǎn)品信息，而市場又是瞬息萬變的，這必將造成信息時(shí)效性滯后，

20、從而使得受眾大量流失。農(nóng)業(yè)網(wǎng)站的情況也類似，多數(shù)沒有統(tǒng)一的架構(gòu)和應(yīng)用平臺(tái)，也沒有面向農(nóng)村的、有效的農(nóng)業(yè)科技信息服務(wù)模式，一直沿用傳統(tǒng)網(wǎng)站建設(shè)和信息采集方法，使得農(nóng)業(yè)信息資源匾乏。如綜合信息多，科技文獻(xiàn)信息少，實(shí)用技術(shù)信息少，可用中文數(shù)據(jù)庫資源零散，不成系統(tǒng)。因此，涉農(nóng)媒體要廣開信息源，充分發(fā)揮廣大農(nóng)戶、養(yǎng)殖大戶、專業(yè)合作社、購銷商的信息渠道功能。 </p><p>　　推動(dòng)涉農(nóng)傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的進(jìn)一步融合。報(bào)網(wǎng)

21、融合是媒體發(fā)展的一大戰(zhàn)略趨勢，涉農(nóng)媒體也在這方面邁出了堅(jiān)實(shí)的步伐。在2005年舉行的全國農(nóng)業(yè)媒體高層論壇上，百家與會(huì)媒體聯(lián)合提出創(chuàng)建“全國農(nóng)業(yè)媒體聯(lián)盟”。而一些理念超前的媒體已經(jīng)付諸實(shí)施，并取得了良好的效果。例如，2004年江蘇農(nóng)業(yè)科技信息網(wǎng)與《江蘇農(nóng)業(yè)科技報(bào)》實(shí)現(xiàn)報(bào)網(wǎng)整合，雙方都獲得了快速的發(fā)展。 </p><p>　　提升農(nóng)產(chǎn)品信息的權(quán)威性。農(nóng)產(chǎn)品信息的準(zhǔn)確、正確與否，直接關(guān)系到農(nóng)民的實(shí)際利益。政府應(yīng)成為農(nóng)產(chǎn)

22、品市場信息最主要的提供者。農(nóng)業(yè)信息產(chǎn)品中多數(shù)具有公共產(chǎn)品性質(zhì)，需要由政府提供。只有依靠政府發(fā)揮職能，才可能建立權(quán)威性的農(nóng)產(chǎn)品市場信息統(tǒng)計(jì)、分析與報(bào)告制度，為農(nóng)民提供及時(shí)、全面、精確的市場信息和參考資料。政府職能部門與媒體之間要建立信息合作的常規(guī)機(jī)制，為政府發(fā)布權(quán)威信息創(chuàng)造便利。 </p><p>　　深化服務(wù)功能。要突破傳統(tǒng)的涉農(nóng)信息服務(wù)思維，實(shí)現(xiàn)從“對(duì)農(nóng)民說”到“為農(nóng)民說”，再到“讓農(nóng)民說”的轉(zhuǎn)變，使新聞媒體真

23、正成為農(nóng)民利益的代言人。強(qiáng)化新聞媒體反饋和互動(dòng)功能，收集整理農(nóng)戶在實(shí)際生產(chǎn)過程中遇到的問題，總結(jié)歸納其經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，反映用戶對(duì)產(chǎn)品的需求和建議，并且直接為其創(chuàng)造平臺(tái)進(jìn)行交流。在各種網(wǎng)站上普遍設(shè)立的“論壇”，卻很少出現(xiàn)在涉農(nóng)網(wǎng)站上。這固然與農(nóng)民受眾的上網(wǎng)幾率較低、文化水平不足有關(guān)，然而，媒體不夠重視也是其直接原因。媒體完全可以在這方面進(jìn)行大膽創(chuàng)新。另外，應(yīng)該把發(fā)展電子商務(wù)作為涉農(nóng)媒體的重點(diǎn)戰(zhàn)略。目前農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店服務(wù)模式過于簡單，內(nèi)容和形式不夠豐