歐萊雅“殖民主義”

1、<p><b>　　歐萊雅“殖民主義”</b></p><p>　　先后對(duì)小護(hù)士和羽西收編失敗后，歐萊雅再次把殖民矛頭 </p><p><b>　　瞄準(zhǔn)了美即。 </b></p><p>　　8月16日，港股一開盤，來(lái)自中國(guó)內(nèi)地的第一家面膜上市公司――美即控股國(guó)際有限公司（以下簡(jiǎn)稱美即）的股票就一路飄紅，截至中

2、午12點(diǎn)半，其股價(jià)大漲近20%。此次美即瘋狂攀升，背后最大的推動(dòng)力來(lái)自法國(guó)的化妝品巨頭歐萊雅集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱歐萊雅）。 </p><p>　　在此交易日的前一天，歐萊雅就宣布已提出以每股6.30港元、總計(jì)65.38億港元（約合8.40億美元）的價(jià)格收購(gòu)美即。隨后，美即也在中國(guó)港交所發(fā)布公告證實(shí)了此事，具體收購(gòu)事宜正在等待中國(guó)商務(wù)部的批準(zhǔn)。 </p><p>　　一個(gè)是國(guó)際知名化妝品巨頭，一個(gè)

3、是國(guó)內(nèi)面膜市場(chǎng)翹楚，看起來(lái)，這是一場(chǎng)美妙的聯(lián)姻。不過，這場(chǎng)王子與灰姑娘的結(jié)合似乎并不被外界看好，人們對(duì)它的質(zhì)疑多過了贊美，甚至有不少業(yè)內(nèi)人士擔(dān)憂，美即將會(huì)成為下一個(gè)隕落的小護(hù)士。 </p><p>　　這種質(zhì)疑并非空穴來(lái)風(fēng)。其依據(jù)來(lái)自于10年前歐萊雅對(duì)中國(guó)品牌的兩次收購(gòu)。 </p><p>　　2003年12月，歐萊雅收購(gòu)中國(guó)護(hù)膚品牌小護(hù)士。次年1月，歐萊雅又收購(gòu)了中國(guó)彩妝及護(hù)膚品牌羽西。

4、時(shí)至今日，與當(dāng)初高調(diào)嫁入歐萊雅的風(fēng)光形成鮮明對(duì)比的是，小護(hù)士和羽西早已沒有了往日的光彩，市場(chǎng)份額逐漸縮小，品牌發(fā)展趨于緩慢，甚至關(guān)于小護(hù)士被雪藏的傳言也一度甚囂塵上。 </p><p>　　“收購(gòu)小護(hù)士使歐萊雅的產(chǎn)品系列得到了非常完美的補(bǔ)充，我們將加快進(jìn)入中國(guó)大眾護(hù)膚品市場(chǎng)?！?0年前，時(shí)任歐萊雅（中國(guó)）有限公司（以下簡(jiǎn)稱歐萊雅中國(guó)）總裁的蓋保羅先生在評(píng)價(jià)歐萊雅收購(gòu)小護(hù)士時(shí)如是說(shuō)。 </p><

5、;p>　　10年后，歐萊雅中國(guó)在收購(gòu)美即時(shí)也用類似的話語(yǔ)對(duì)外表示，美即旗下的MG可與歐萊雅大眾化妝品部旗下現(xiàn)有品牌形成良好互補(bǔ)。 </p><p>　　不管歐萊雅的真實(shí)意圖何在，但是它始終無(wú)法回避的一個(gè)事實(shí)是，這些年被歐萊雅收購(gòu)的中國(guó)品牌的發(fā)展并不如意。 </p><p><b>　　“清場(chǎng)”嫌疑 </b></p><p>　　自1996

6、年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，歐萊雅一直在搭建一座屬于自己的中國(guó)品牌金字塔。金字塔塔尖是高端化妝品，如蘭蔻、赫蓮娜、碧歐泉等品牌，塔的底部則是巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾等中低端產(chǎn)品。 </p><p>　　當(dāng)時(shí)中國(guó)的化妝品市場(chǎng)份額最大的是大眾護(hù)膚品，而歐萊雅進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)的產(chǎn)品幾乎全是中高檔產(chǎn)品。其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手寶潔、聯(lián)合利華等早已完成渠道下沉，搶占大眾護(hù)膚品市場(chǎng)。準(zhǔn)確找到進(jìn)入大眾護(hù)膚品市場(chǎng)的切入點(diǎn)，對(duì)于彼時(shí)的歐萊雅而言顯得尤

7、為重要。 </p><p>　　在這樣的背景下，中國(guó)護(hù)膚品牌小護(hù)士進(jìn)入歐萊雅的視野。據(jù)國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研公司尼爾森調(diào)查統(tǒng)計(jì)，2003年時(shí)小護(hù)士是中國(guó)排名第三的護(hù)膚品品牌，僅次于玉蘭油和大寶。小護(hù)士的品牌認(rèn)知度高達(dá)99%，市場(chǎng)份額達(dá)4.6%。而當(dāng)時(shí)歐萊雅的渠道強(qiáng)項(xiàng)是百貨商店、超市專柜。一旦收購(gòu)小護(hù)士成功，歐萊雅就可以通過后者龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)拓展其相對(duì)薄弱的大眾銷售渠道。 </p><p>　　經(jīng)過長(zhǎng)

8、達(dá)4年的溝通和談判，在2003年12月，歐萊雅終于完成了對(duì)小護(hù)士的收購(gòu)。盡管歐萊雅花費(fèi)了大量的廣告費(fèi)、專柜費(fèi)和終端費(fèi)用，但現(xiàn)實(shí)情況卻是，改造之后的小護(hù)士并沒有被市場(chǎng)認(rèn)可。在小護(hù)士重新被推出一年之后，隨著后續(xù)的銷售乏力，廣告大幅減少，小護(hù)士專柜也陸續(xù)被撤，產(chǎn)品又重新回歸超市貨架。 </p><p>　　來(lái)自中華全國(guó)商業(yè)信息中心對(duì)全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)的監(jiān)測(cè)結(jié)果統(tǒng)計(jì)顯示，僅僅3年之后，小護(hù)士的市場(chǎng)占有率早已遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于20

9、03年的4.4%，品牌排名也落在10名之后。到目前為止，小護(hù)士在市場(chǎng)上幾乎銷聲匿跡。 </p><p>　　一個(gè)有趣的現(xiàn)象是， 歐萊雅收購(gòu)小護(hù)士之后，歐萊雅旗下品牌卡尼爾就與小護(hù)士進(jìn)行合作，卡尼爾借助小護(hù)士的銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行推廣。利用小護(hù)士銷售渠道進(jìn)行拓展的卡尼爾卻生機(jī)勃勃。 </p><p>　　“小護(hù)士和卡尼爾這兩大產(chǎn)品同屬于歐萊雅，產(chǎn)品設(shè)計(jì)的相似度較高，價(jià)格定位也沒有形成明顯的梯度，這種

10、情況下就要看公司主推哪一個(gè)品牌了?！遍L(zhǎng)春某小護(hù)士代理商曾表示，由于小護(hù)士的銷量逐漸下滑，所以為了保證利潤(rùn)，他們也只好主推卡尼爾。 </p><p>　　如此看來(lái)，歐萊雅確實(shí)有收購(gòu)小護(hù)士來(lái)為旗下品牌卡尼爾“清場(chǎng)”的嫌疑。 </p><p>　　“歐萊雅絕對(duì)沒有雪藏小護(hù)士這個(gè)品牌?！睂?duì)于外界的質(zhì)疑，盡管歐萊雅中國(guó)曾多次在公開場(chǎng)合這樣回應(yīng)，但基于市場(chǎng)事實(shí)的判斷讓這份回應(yīng)顯得如此蒼白。 </

11、p><p>　　行業(yè)分析人士高劍鋒一針見血地指出：“卡尼爾與小護(hù)士品牌的定位高度重合。當(dāng)歐萊雅自有品牌實(shí)現(xiàn)了渠道下沉后，小護(hù)士在原有渠道上的價(jià)值也就不再那么重要?！?</p><p><b>　　文化侵略 </b></p><p>　　即便拋開渠道說(shuō)，不談歐萊雅收購(gòu)小護(hù)士的真正意圖，單單就歐萊雅對(duì)小護(hù)士的改造來(lái)看，這個(gè)國(guó)際化妝品巨頭確實(shí)也沒能真正理

12、解小護(hù)士乃至整個(gè)中國(guó)日化市場(chǎng)的文化。 </p><p>　　改造后，小護(hù)士的定位顯得過于年輕，品牌形象凸顯混亂，不僅流失了原本看重實(shí)惠的中年女性消費(fèi)群體，其低端形象還一定程度上造成了年輕受眾的徘徊不定。 </p><p>　　同樣的錯(cuò)誤也發(fā)生在歐萊雅對(duì)羽西的改造上。 </p><p>　　為了抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手寶潔的壓力，進(jìn)一步深耕中國(guó)市場(chǎng)，在收購(gòu)小護(hù)士?jī)H40天之后，歐萊

13、雅就宣布正式收購(gòu)中國(guó)彩妝及護(hù)膚品牌羽西。曾經(jīng)定位于中高端的羽西被歐萊雅歸入到大眾化妝品部門，歐萊雅不僅重新定位了羽西的消費(fèi)群體，將其年齡定位擴(kuò)展到18歲，還放大了羽西的東方化和中國(guó)化形象，用“草書”來(lái)闡釋羽西的品牌內(nèi)涵。 </p><p>　　顯然歐萊雅沒有真正地了解羽西品牌的內(nèi)涵。改造之后的羽西的文化氣息有了，但是它的國(guó)際化和時(shí)尚化的內(nèi)涵卻減弱了。文化轉(zhuǎn)型后的羽西不僅沒有得到低端消費(fèi)群體的認(rèn)可，還失去了原有的中

14、高端消費(fèi)客戶。 </p><p>　　2006年初，羽西轉(zhuǎn)入到了歐萊雅高檔化妝品部。歐萊雅公共事務(wù)部總監(jiān)周根良曾坦言，歐萊雅對(duì)羽西的認(rèn)識(shí)是在逐漸加深的。不過轉(zhuǎn)入高端發(fā)展的羽西發(fā)展始終趨于緩慢，要想真正實(shí)現(xiàn)其國(guó)際化的目標(biāo)，恐怕還有很長(zhǎng)的距離。 </p><p>　　事實(shí)上，在對(duì)收購(gòu)中國(guó)品牌的發(fā)展上，歐萊雅和許多外資企業(yè)都存在著同樣的問題。相比外資企業(yè)的制度化管理，本土品牌更為靈活，能很好地貼

15、合終端消費(fèi)和渠道的需求。而外資品牌在收購(gòu)中國(guó)品牌的時(shí)候，往往會(huì)按自己的模式和規(guī)則去引導(dǎo)本土品牌的發(fā)展，甚至是改變本土品牌自身發(fā)展的規(guī)則。恰恰是在這個(gè)時(shí)候，外資的管理或就會(huì)與本土品牌的特質(zhì)形成沖突。 　　“這些特質(zhì)在短期內(nèi)是很難改變的，而品牌的特質(zhì)是支撐品牌發(fā)展的一個(gè)重要因素?！?正略咨詢合伙人、副總裁陳庚告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)和信息化》記者，“理念很重要，外資企業(yè)要認(rèn)識(shí)到，哪些東西是中國(guó)品牌真正需要的，它的出發(fā)點(diǎn)應(yīng)該是能夠提供哪些價(jià)值，讓收購(gòu)

16、后的品牌能夠更好地發(fā)展?！?</p><p><b>　　培植美寶蓮 </b></p><p>　　對(duì)小護(hù)士和羽西的品牌改造并不成功的歐萊雅，在國(guó)際上卻是一個(gè)不折不扣的“品牌收購(gòu)兼包裝專家”。 </p><p>　　在全球各地收購(gòu)具有發(fā)展?jié)摿Φ膮^(qū)域品牌，經(jīng)過歐萊雅的國(guó)際化包裝和研發(fā)支持，使之成為全球化品牌或某地區(qū)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，這是歐萊雅集團(tuán)CEO

17、歐文?林德賽最為擅長(zhǎng)的品牌經(jīng)營(yíng)之道。在歐萊雅的經(jīng)營(yíng)之下，被歐萊雅收購(gòu)的許多品牌都駛?cè)肓税l(fā)展的快車道，歐萊雅旗下的“美寶蓮?紐約”就是最好的佐證。 </p><p>　　1996年，歐萊雅收購(gòu)了美國(guó)美寶蓮品牌，這是一次極為冒險(xiǎn)的投資。當(dāng)時(shí)的美寶蓮在國(guó)際市場(chǎng)上的份額很低，而在美國(guó)本土也只不過是一個(gè)生產(chǎn)唇膏和指甲油的中檔化妝品公司。 </p><p>　　收購(gòu)之后，歐萊雅將美寶蓮的總部從孟菲斯遷

18、到紐約，并仿效歐萊雅主打產(chǎn)品“歐萊雅?巴黎”，在美寶蓮商標(biāo)的后面增加了“紐約”兩個(gè)字。而那些原本躺在美寶蓮實(shí)驗(yàn)室里的顏色怪異的指甲油、唇膏被迅速地推向了市場(chǎng)，并受到了消費(fèi)者的熱烈追捧。 </p><p>　　1996年，美寶蓮來(lái)自海外的收入僅占總銷售額的7%，在被歐萊雅收購(gòu)之后不到5年的時(shí)間里，這一數(shù)據(jù)就攀升到了56%?，F(xiàn)在，美寶蓮已經(jīng)成為國(guó)際上最受熱捧的大眾時(shí)尚化妝品品牌之一。 </p><

19、p>　　令人疑惑的是，這個(gè)在國(guó)際上有著許多閃光的收購(gòu)案例的“品牌收購(gòu)兼包裝專家”，為何所收購(gòu)的中國(guó)品牌都無(wú)一例外的陷入了泥潭？ </p><p>　　與美寶蓮相比，被歐萊雅收購(gòu)的小護(hù)士唯一的優(yōu)勢(shì)就是渠道。對(duì)消費(fèi)者而言，紐約是一個(gè)國(guó)際化的時(shí)尚都市，來(lái)自紐約的美寶蓮代表了時(shí)尚和前衛(wèi)，而深耕于中國(guó)二、三線城市的大眾護(hù)膚品牌小護(hù)士則缺少這樣的基因。此外，在產(chǎn)品研發(fā)和投入上，小護(hù)士也確實(shí)不如美寶蓮來(lái)得猛烈，小護(hù)士要想

20、成為下一個(gè)美寶蓮確實(shí)很難。 </p><p>　　“有些并購(gòu)本來(lái)就是以消滅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或者占領(lǐng)銷售渠道為目標(biāo)，事實(shí)上它在戰(zhàn)略上已經(jīng)取得了成功?！?商務(wù)部品牌專家顧環(huán)宇對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)和信息化》記者表示。 </p><p>　　其實(shí)，就算大多數(shù)外資并購(gòu)的初衷是善良的，但這也并不代表外資企業(yè)收購(gòu)后就可以實(shí)現(xiàn)本土品牌的良好經(jīng)營(yíng)與發(fā)展。由于一般本土品牌主要針對(duì)中低端市場(chǎng)，從這個(gè)角度來(lái)看，本土化或許是外資企

21、業(yè)對(duì)中國(guó)本土品牌最好的整合方式。 </p><p>　　此外，由于原品牌團(tuán)隊(duì)對(duì)品牌、渠道的操作比外資企業(yè)更為熟悉，那么尊重原品牌團(tuán)隊(duì)對(duì)外資企業(yè)而言就顯得尤為重要?！澳切┩赓Y企業(yè)收購(gòu)本土品牌的失敗案例往往暴露了他們對(duì)原品牌創(chuàng)始人和原品牌團(tuán)隊(duì)的不重視?！比栈袠I(yè)資深專家馮建軍認(rèn)為，強(qiáng)生中國(guó)收購(gòu)噯呵、科蒂收購(gòu)丁家宜的案例就反應(yīng)了這一點(diǎn)?！半x開了原始的團(tuán)隊(duì)，這些品牌都在走下坡路?！?</p><p&g

22、t;<b>　　下一個(gè)殖民對(duì)象？ </b></p><p>　　歐萊雅收購(gòu)美即，從目前來(lái)看，收購(gòu)雙方都顯得頗為滿意。在歐萊雅看來(lái)，美即旗下的MG是中國(guó)同類產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)品牌。在美即看來(lái)，加入歐萊雅集團(tuán)將有助于美即借助其全球的研發(fā)優(yōu)勢(shì)和國(guó)際化戰(zhàn)略平臺(tái)，為美即品牌的進(jìn)一步發(fā)展和提升提供長(zhǎng)期有效的支持。 </p><p>　　“目前貼在美即身上的兩大標(biāo)簽，是歐萊雅做出這個(gè)收購(gòu)的

23、重要因素。一是美即是國(guó)內(nèi)第一個(gè)面膜全渠道品牌。二是美即在2013年有望實(shí)現(xiàn)20億元的銷售回款，這樣規(guī)模的本土化妝品企業(yè)還不足5家。” 馮建軍分析道。 </p><p>　　收購(gòu)美即之后，歐萊雅必將取得美即的渠道和市場(chǎng)。而歐萊雅獲得自己想要的資源之后，它又會(huì)有多少資源投入到美即身上呢？畢竟賣身之后的美即只是歐萊雅眾多子品牌中的一個(gè)。 </p><p>　　此外，歐萊雅此次收購(gòu)獲取現(xiàn)金流目的更

24、大，所以是否持續(xù)投入打造美即品牌成疑問。而一旦歐萊雅沒有動(dòng)力持續(xù)投入打造美即，美即想要持續(xù)生長(zhǎng)下去恐怕很難。 </p><p>　　與小護(hù)士創(chuàng)始人必須離開小護(hù)士品牌的做法不同，在此次收購(gòu)中，歐萊雅不僅保留了美即的團(tuán)隊(duì)，還保留了美即創(chuàng)始人佘雨原的職位。根據(jù)公告，美即執(zhí)行董事佘雨原將繼續(xù)擔(dān)任美即集團(tuán)首席執(zhí)行官及歐萊雅全資附屬公司美即控股董事。 </p><p>　　不過，由于歐萊雅收購(gòu)了佘雨原