“拿來主義”新詮釋—?dú)W萊雅核心競(jìng)爭(zhēng)力淺析

1、——?dú)W萊雅集團(tuán)核心競(jìng)爭(zhēng)力淺析現(xiàn)代企業(yè)要想長(zhǎng)久地生存、發(fā)展，必須要有自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。究竟什么是核心競(jìng)爭(zhēng)力，怎樣培育核心競(jìng)爭(zhēng)力，不同企業(yè)都有不同的理解、不同的方式。作為全球排名第一的化妝品公司，歐萊雅集團(tuán)又是何種境況呢？中國人都很熟悉魯迅的“拿來主義”的說法，筆者認(rèn)為，不妨進(jìn)行一下“中西合璧”，用中國文豪的話詮釋西方著名跨國公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力：歐萊雅的核心競(jìng)爭(zhēng)力實(shí)際是一種“拿來主義”的運(yùn)用，即，自身發(fā)展至某一階段后，深入到世界各國各地區(qū)，通

2、過并購等形式將本地較有影響力的公司、產(chǎn)品或品牌“拿來”，進(jìn)行重新包裝整合后充實(shí)自身的產(chǎn)品線、品牌線，形成獨(dú)具特色的品牌金字塔以提高競(jìng)爭(zhēng)力的能力。淺析如下：歐萊雅公司簡(jiǎn)介：一、市場(chǎng)地位：全球排名第一的化妝品公司二、發(fā)展歷程：1907年由尤金許勒爾（EugeneSchueller）創(chuàng)建，以許勒爾獲得專利的染發(fā)劑為主要產(chǎn)品；公司的名字取自許勒爾的第一個(gè)產(chǎn)品的品牌LAureole，意思是“光環(huán)“）；1957年弗朗索瓦達(dá)勒（FrancoisDal

3、le）繼任成為董事長(zhǎng)和首席執(zhí)行官；1963年上市以后，為避免國內(nèi)左派政客們的干涉，公司進(jìn)行了股權(quán)結(jié)構(gòu)國際化，即采取了將許勒爾的女兒、歐萊雅的主要股東利利亞納貝當(dāng)古（LilianeBettencourt）的多數(shù)股份稀釋的并購計(jì)劃：瑞士的食品巨人雀巢公司（Nestle）擁有名為Gesparal的控股公司49%的股份，而貝當(dāng)古則擁有其余51%的股份。作為交換，Gesparal收購了歐萊雅一半略強(qiáng)的股票，其余的股份則繼續(xù)公開上市交易。這一資本結(jié)

4、構(gòu)一直保持至今；歐文－瓊斯1988年接替達(dá)勒擔(dān)任董事長(zhǎng)，擅于跳出固有的框架思考，期間購并一些化妝品品牌（如美寶蓮、Soft、植村秀等）并對(duì)其進(jìn)行重新包裝，在成為某國內(nèi)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌后將其推向世界，打造為國際知名品牌。逐漸形成公司的品牌金字塔戰(zhàn)略，同時(shí)孕育并加強(qiáng)了歐萊雅的核心競(jìng)爭(zhēng)力。目前，歐萊雅有大小500多個(gè)品牌，其中的14個(gè)明星品牌可謂譽(yù)滿全球。在歐萊雅內(nèi)部，實(shí)行產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)制，每一個(gè)品牌都有自己的營銷策略——“不同的品牌就相當(dāng)于一個(gè)

5、小公司，它們各自有一套廣告、渠道、促銷和定價(jià)策略?！比?、主要產(chǎn)品：500多個(gè)品牌，極細(xì)分的市場(chǎng)，相應(yīng)的產(chǎn)品覆蓋高、中、低不同檔次并深入不同國家不同地區(qū)：蘭寇；赫蓮娜（HelenaRubinstein）；碧歐泉；美寶蓮；Soft；薇姿（Vichy）；卡尼爾化妝品；植村秀（ShuUemura）等；四、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：針對(duì)高端消費(fèi)者的雅詩蘭黛（EsteeLauder）；生產(chǎn)針對(duì)大眾市場(chǎng)的護(hù)發(fā)和護(hù)膚產(chǎn)品的寶潔（Procter&Gamble）及聯(lián)合

6、利華（Unilever）；妮維雅（Nivea）；德國Beiersdf；俄羅斯雅芳（Avon）等。歐萊雅公司核心競(jìng)爭(zhēng)力分析：企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力是指企業(yè)獨(dú)具的、支撐企業(yè)可持續(xù)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心能力。它可更詳細(xì)表達(dá)為，企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)長(zhǎng)時(shí)期形成的，蘊(yùn)涵于企業(yè)內(nèi)質(zhì)中的，企業(yè)獨(dú)具的，支撐企業(yè)過去、現(xiàn)在和未來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并使企業(yè)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中能取得主動(dòng)的核心能力。歐萊雅的核心競(jìng)爭(zhēng)力即帶有“拿來主義”色彩的品牌管理能力。它通過有效的組織管理建立、維

7、護(hù)、鞏固品牌的全過程，即有效監(jiān)管、控制品牌與消費(fèi)者之間關(guān)系的全方位管理過程，最終形成品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使企業(yè)行為更忠于品牌核心價(jià)值與精神，從而實(shí)現(xiàn)品牌的長(zhǎng)盛不衰；而其多數(shù)品牌又是通過收購而來，它是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。一、歐萊雅集團(tuán)核心競(jìng)爭(zhēng)力的特點(diǎn)歐萊雅集團(tuán)的核心競(jìng)爭(zhēng)力具有核心競(jìng)爭(zhēng)力理論中的一般特點(diǎn)。即：1價(jià)值性。核心競(jìng)爭(zhēng)力富有戰(zhàn)略價(jià)值，它能為顧客帶來長(zhǎng)期性的關(guān)鍵性利益，為企業(yè)創(chuàng)造長(zhǎng)期性的競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)權(quán)，為企業(yè)創(chuàng)造超過同業(yè)平均利潤水平的超值利潤。

8、歐萊雅的品牌管理能力為其帶來了巨大的利潤：歐萊雅主要的大眾品牌巴黎歐萊雅（LealParis）為歐萊雅集團(tuán)帶來大約38%的銷售額；1998年和2000年，歐萊雅先后收購了softsheen和carson兩個(gè)在美國黑人和南非有一定知名度的品牌，然后進(jìn)行合并，成功地占領(lǐng)了41%的非洲裔市場(chǎng)。達(dá)到其總收入地50%。這樁交易讓美寶蓮從一個(gè)營銷力有限的地區(qū)品牌，成長(zhǎng)為適合全球婦女和所有種族人群的時(shí)尚品牌：日本年輕人1999年狂熱地喜愛上了美寶蓮的

9、奇妙特翹睫毛膏，現(xiàn)在又成群結(jié)隊(duì)地前去購買美寶蓮最新的VolumExpress睫毛膏。2、SoftSoftSheen和Carson是兩家針對(duì)非洲裔美國人的美國護(hù)膚產(chǎn)品公司。歐萊雅在1998年和2000年分別收購了這兩家公司，而且將這兩家公司合并成為Soft?，F(xiàn)在在這一品牌每年2億美元的收入中，有30%來自國外，其中很大一部分來自南非。讓我們回顧一下歐文－瓊斯試圖進(jìn)入非洲護(hù)發(fā)品市場(chǎng)的過程。1998年，當(dāng)歐文－瓊斯收購芝加哥的SoftShee

10、n時(shí)，這一品牌還沒有打入國際市場(chǎng)。而歐萊雅兩年后收購Carson時(shí)，Carson已經(jīng)進(jìn)入了南非的市場(chǎng)，但是債務(wù)纏身的Savannah公司卻無力擴(kuò)張。歐文－瓊斯看到了機(jī)會(huì):“我們認(rèn)識(shí)到具有非洲血統(tǒng)的消費(fèi)者，無論他們身處世界何地，都是未來具有巨大潛力的消費(fèi)群體?！皻W萊雅通過“向美發(fā)師介紹產(chǎn)品，培訓(xùn)他們使用這一護(hù)發(fā)產(chǎn)品“的方法在非洲提高歐萊雅的品牌知名度。歐萊雅在芝加哥設(shè)立了一家實(shí)驗(yàn)室，研究非洲人的發(fā)質(zhì)特點(diǎn)。目前這一研究已經(jīng)產(chǎn)生了商業(yè)成果:今

11、天，SoftSheenCarson在南非早已推出了具有突破性的護(hù)發(fā)產(chǎn)品。在這些產(chǎn)品中包含有由歐萊雅科研人員開發(fā)的“修補(bǔ)受損發(fā)質(zhì)“的成分。softSheenCarson距離征服非洲大陸還有很遠(yuǎn)的距離，歐萊雅估計(jì)這里的護(hù)發(fā)品的市場(chǎng)每年達(dá)10億美元。但是在非洲大陸上最大的經(jīng)濟(jì)國度南非，SoftSheenCarson現(xiàn)在已經(jīng)占有了這一價(jià)值9000萬美元的市場(chǎng)41%的份額，比收購Carson時(shí)提高了30%。成績(jī)驕人。3、“拿來主義”在中國：“小護(hù)

12、士”、“羽西”為歐萊雅“金字塔”填塔基收購本土品牌然后重新改造包裝上市，一直是歐萊雅家族慣用的手法。在中國也不例外。歐萊雅中國區(qū)總裁蓋保羅從進(jìn)入中國那天開始，就著手搭建其“金字塔”式品牌結(jié)構(gòu)，將歐萊雅一貫的多品牌滲透策略在中國市場(chǎng)上發(fā)揮得淋漓盡致。在中國的高檔化妝品市場(chǎng)，歐萊雅已領(lǐng)先于其他國際巨頭，但目前中國高端化妝品市場(chǎng)規(guī)模只在15億元人民幣左右，僅占化妝品市場(chǎng)總規(guī)模的大約4%。而真正決定未來市場(chǎng)勢(shì)力劃分的，是歐萊雅份額還很小的低端市

13、場(chǎng)。要想在中國成為冠軍，作為后來者的歐萊雅必須在大眾市場(chǎng)上有所動(dòng)作，盡快縮小與寶潔、資生堂的差距。蓋保羅選擇了歐萊雅一以貫之的擴(kuò)張策略：并購。2003年12月11日下午2：30，全球最大的化妝品集團(tuán)巴黎歐萊雅在巴黎和北京同時(shí)宣布，歐萊雅集團(tuán)正式簽訂了收購中國護(hù)膚品牌小護(hù)士的協(xié)議。僅隔一個(gè)多月之后，蓋保羅幾乎是從寶潔的手中又搶下大眾市場(chǎng)的另一品牌——羽西。這是一個(gè)由著名華裔女士靳羽西1992年創(chuàng)辦的大眾市場(chǎng)的中高端品牌，去年銷售收入達(dá)到3

14、800萬歐元。寶潔對(duì)羽西垂涎已久，開始時(shí)一直都是寶潔在與羽西談判，外界幾乎都已認(rèn)定將會(huì)花落寶潔，沒想到歐萊雅半路殺入并一舉勝出。歐萊雅4年漫長(zhǎng)談判執(zhí)著收購小護(hù)士的主要原因，是看中了其在中國年輕女性中幾乎100%的知名度和全國28萬個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，同樣垂青于羽西的原因也主要在于其240個(gè)城市的銷售網(wǎng)絡(luò)。收購?fù)赀@兩個(gè)品牌，歐萊雅就打牢了其金字塔模式的地基，（見圖）它的觸角也開始深深的插進(jìn)了中國的二、三級(jí)市場(chǎng)。赫蓮娜蘭寇碧歐泉薇姿理膚泉?dú)W萊雅專業(yè)

15、美發(fā)巴黎卡詩巴黎歐萊雅羽西美寶蓮卡尼爾小護(hù)士圖：歐萊雅中國的品牌“金字塔”但是，歐萊雅在中國依然受到寶潔和資生堂的巨大壓力。雖然在眾多人的印象中，寶潔一直在洗化和日用消費(fèi)品上占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但自從化妝品行業(yè)出身的總裁雷富禮上任后，寶潔的重心開始向美容化妝產(chǎn)品傾斜。過去的幾年中，化妝品的收入在寶潔全球總收入的18%到20%，2003年已經(jīng)上升到28%，收入達(dá)到122.2億美元，已經(jīng)相當(dāng)接近歐萊雅全球收入的140億歐元的總收入。在化妝品的高端