從4ps到11ps

1、<p><b>　　從4Ps到11Ps</b></p><p>　　【摘 要】自20世紀(jì)六十年代以來，營銷策略發(fā)生了多次變革。而營銷策略的變革是時代的大勢所趨。本文擬通過探討營銷策略的變革，進(jìn)而突顯營銷策略變革的時代性和其與經(jīng)濟(jì)之間的關(guān)系。 </p><p>　　【關(guān)鍵詞】營銷策略；變革；經(jīng)濟(jì) </p><p>　　從20世紀(jì)六十年代

2、至今，市場營銷為產(chǎn)品銷售提供了多種渠道，為市場經(jīng)濟(jì)做出了巨大的貢獻(xiàn)。而營銷策略并不是一成不變的，在時代不斷地演變之中，營銷策略也不斷發(fā)生著革新。從簡單的大塊到細(xì)分的小塊，營銷策略的變革中包含著濃厚的時代性。營銷策略與經(jīng)濟(jì)之間的關(guān)系，也表明一個好的營銷策略的重要性。 </p><p>　　一、營銷策略的變革 </p><p><b>　　1、營銷策略 </b></

3、p><p>　　營銷策略是企業(yè)以消費(fèi)者需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得消費(fèi)者需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營活動，通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。 </p><p>　　對于產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)而言，產(chǎn)品質(zhì)量的保障固然重要，但產(chǎn)品的營銷，作為消費(fèi)者第一次接觸產(chǎn)品的階段，更是重中之重。從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)，整個過程只

4、有企業(yè)單方面接觸產(chǎn)品，而從營銷開始，則是企業(yè)、消費(fèi)者雙方共同被產(chǎn)品連接。對于消費(fèi)者而言，評判一個產(chǎn)品是否符合自己的需求，第一印象十分重要。一開始接觸某種產(chǎn)品，倘使第一印象并沒有想象中理想，即便廠商再怎么包裝產(chǎn)品，也總難以滿足消費(fèi)者的口味。因此，一個好的營銷策略往往決定著一個產(chǎn)品的“生死”。 </p><p>　　想要做成功營銷，必須基本明確的是“賺誰的錢、拿什么賺錢、誰幫你賺錢、誰在和你搶錢”這四點(diǎn)?！百嵳l的錢”

5、即是需要企業(yè)明確目標(biāo)市場、目標(biāo)人群。企業(yè)不可能將家用電器投放在保健市場，也不可能把保健藥品賣給小孩，因而，確定消費(fèi)群體是關(guān)鍵之一。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)之時開始，企業(yè)就應(yīng)該明確，我的產(chǎn)品是要賣給哪一部分人群的，再根據(jù)人群的大致需求將產(chǎn)品往需求的方向靠攏?！澳檬裁促嶅X”即是明確自己產(chǎn)品的賣點(diǎn)，定位產(chǎn)品。欲將產(chǎn)品賣給他人，首先就得讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品。消費(fèi)者不可能花大量時間自己去了解這個產(chǎn)品的信息、優(yōu)點(diǎn)，更多的是得靠企業(yè)去推銷這個產(chǎn)品。那么企業(yè)想要以

6、這個產(chǎn)品去賺錢，就得自己清楚我的產(chǎn)品的賣點(diǎn)是什么，缺點(diǎn)在哪里，繼而揚(yáng)長避短，在促銷中使產(chǎn)品于同類競爭中脫穎而出?！罢l幫你賺錢”除了企業(yè)自身的營銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)之外，還需要的便是將消費(fèi)者變成你的業(yè)務(wù)拓展員。消費(fèi)者在消費(fèi)之后，都會有不同的關(guān)于消費(fèi)品的見解，而見解往往能決定這個消費(fèi)者身邊的人的購買意愿。倘使能讓消費(fèi)者在潛在消費(fèi)者面前宣傳企業(yè)產(chǎn)品，那便是最好的廣告。因此，做好產(chǎn)品的品質(zhì)，做好產(chǎn)品的售后，拉攏每一個消費(fèi)者，既能節(jié)省廣告開支，又能達(dá)到高于

7、廣告宣傳的效果?！?lt;/p><p><b>　　2、關(guān)于4Ps </b></p><p>　　4Ps即為產(chǎn)品（Product）、定價（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），是由美國市場營銷專家麥卡錫教授于1960年在人們營銷實(shí)踐的基礎(chǔ)上所提出來的。經(jīng)典的4Ps營銷策略組合給予了當(dāng)時企業(yè)最優(yōu)的營銷手段，在市場營銷史上記下了歷史性的一筆。 <

8、/p><p>　　4Ps營銷戰(zhàn)略組合涉及到了產(chǎn)品從企業(yè)到消費(fèi)者手上的整個過程，這四步組成的整個營銷也決定著產(chǎn)品的未來。產(chǎn)品的優(yōu)劣，定價的高低，渠道的準(zhǔn)確度，促銷的方式，每一步都會影響到整個營銷過程。企業(yè)需要兼顧這四步策略，因?yàn)橹灰渲幸徊匠霈F(xiàn)非常巨大的問題就會使產(chǎn)品的營銷受到重創(chuàng)。假設(shè)企業(yè)將產(chǎn)品價格定在高于市場同類商品很多的價位，即便企業(yè)投資一個億去進(jìn)行產(chǎn)品的促銷，也會流失高百分比的潛在消費(fèi)人群。雖說消費(fèi)者很難做到絕

9、對理性消費(fèi)，更多時候在消費(fèi)過程中消費(fèi)者像智商不高的小孩子，但貨比三家仍然是絕大多數(shù)消費(fèi)者所會抱有的消費(fèi)心理。因此協(xié)調(diào)好這4P之間的關(guān)系，就成了產(chǎn)品在市場中能否立足的關(guān)鍵。 </p><p>　　3、從4Ps到11Ps </p><p>　　從4Ps到11Ps，經(jīng)歷了20世紀(jì)八十年代6Ps的過程，最終由美國著名市場營銷學(xué)家菲利浦·科特勒教授于1986年6月提出了11Ps營銷理念。新

10、增加的為政府權(quán)力（Power）、公共關(guān)系（PublicRelations）、探查（Probe）、分割（Partition）、優(yōu)先（Priorition）、定位（Position）、人員（People）七項(xiàng)。 </p><p>　　政府權(quán)力指依靠國家之間的關(guān)系、談判，以此拓展國際市場。自古以來，商業(yè)與官場都是密不可分的，從古時的官府主控集市，到現(xiàn)在的政府對市場的宏觀調(diào)控，都是二者結(jié)合的證明。對于企業(yè)而言，國家的政策

11、是其發(fā)展企業(yè)時需要重點(diǎn)了解的事情，就如企業(yè)欲進(jìn)軍國際市場，需要了解到本國與其他國家的貿(mào)易關(guān)系、貨幣匯率、政治時局等各種狀況。因而，企業(yè)在制定營銷策略時需要考慮到政府權(quán)力，以此減少企業(yè)不必要的損失。 </p><p>　　公共關(guān)系主要指企業(yè)與媒體之間的關(guān)系。作為第三方報(bào)道的媒體，是消費(fèi)者最直接接觸產(chǎn)品所在企業(yè)狀況的渠道。在提供產(chǎn)品以及產(chǎn)品消費(fèi)這個過程中，媒體充當(dāng)著一個上帝的角色，以公平公正的眼光角度來看待這一交易的

12、實(shí)際情況。當(dāng)然，在消費(fèi)者消費(fèi)之前企業(yè)的形象是最影響消費(fèi)者消費(fèi)意愿的。因此，企業(yè)需要有一個良好的媒體形象去引導(dǎo)民眾進(jìn)行消費(fèi)。 </p><p>　　探查的要求是通過市場調(diào)研洞悉產(chǎn)品的市場需求。企業(yè)需要根據(jù)市場需求來進(jìn)行生產(chǎn)，在未調(diào)研之前生產(chǎn)是盲目的，這種盲目性會給予企業(yè)很大的虧損。而探查也并非是探查一塊區(qū)域的所有人群，探查需要有相對高水平的針對性、廣泛性。地域差距、年齡差距、性別差異，都是企業(yè)在進(jìn)行市場調(diào)研之前所需

13、要關(guān)注的問題。 </p><p>　　分割是市場的細(xì)分過程。當(dāng)下的市場是一個高度細(xì)分的市場，絕大多數(shù)企業(yè)均是在細(xì)分中確定產(chǎn)品的發(fā)展方向。市場越細(xì)分，對于企業(yè)而言，尋得目標(biāo)市場越是關(guān)鍵。消費(fèi)者的各種需求是市場細(xì)分的原因，而企業(yè)生產(chǎn)的根本目的便是滿足消費(fèi)者需求。在分割后的市場中定位產(chǎn)品是比較困難的，但一旦產(chǎn)品定位成功，其高針對性也是產(chǎn)品成功的必然。 　　優(yōu)先的定義為選出自己的目標(biāo)市場。這是分割之后企業(yè)發(fā)展最重要的事

14、項(xiàng)之一。沒有目標(biāo)市場的選定，就沒有針對性產(chǎn)品，沒有針對性產(chǎn)品，就會使企業(yè)喪失市場競爭力。 </p><p>　　定位是確立競爭優(yōu)勢的過程。定位建立在探查、優(yōu)先的基礎(chǔ)上的，在了解市場需求以及競爭之后，定位要求企業(yè)在產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中融入企業(yè)特色，以提高產(chǎn)品的市場競爭力。競爭的優(yōu)劣決定著產(chǎn)品的“生殺大權(quán)”，在競爭中取勝便是行業(yè)壟斷的前提，在競爭中落敗也就是企業(yè)的失敗，至少是在此行業(yè)的失敗。 </p>&l

15、t;p>　　人員是員工與消費(fèi)者結(jié)合?，F(xiàn)今提倡最多的便是“以人為本”，企業(yè)在樹立企業(yè)形象時，就需要將員工與消費(fèi)者放在首位。員工與消費(fèi)者分別處于產(chǎn)品營銷這一長鏈的頭和尾，二者也是密不可分的。沒有員工生產(chǎn)，就沒有消費(fèi)者消費(fèi)；沒有消費(fèi)者消費(fèi)，自然也就無需員工生產(chǎn)。因此，企業(yè)在人員保障上需要做到極致，才能給企業(yè)帶來豐厚利潤。 </p><p>　　4、營銷策略變革的時代性 </p><p>　

16、　從4Ps到11Ps，更多體現(xiàn)的是營銷策略組合方式變革中對于細(xì)節(jié)問題的處理，而這些細(xì)節(jié)都是企業(yè)在生存中所需要關(guān)注的事宜。從粗略到細(xì)致，是市場的需求所帶來的，當(dāng)今講究的細(xì)致化服務(wù)便是要讓服務(wù)深入消費(fèi)者的每個需求，那么在產(chǎn)品的營銷中，也要使消費(fèi)者感受到企業(yè)的確是用心在使產(chǎn)品更具有需求針對性。 </p><p>　　時代總不斷在變遷，事物的變革也便是時代所驅(qū)使的。當(dāng)事物的存在不符合時代的需求，要么是事物發(fā)展，要么是事物

17、淘汰，沒有第三種選擇。而對于營銷策略而言，其發(fā)展是時代所需要的。任何一個時代都需要買賣，而倘使?fàn)I銷策略淡出歷史，便是買賣的退化，顯然這是不符合時代特性的。 </p><p>　　在發(fā)展迅猛的市場營銷中，競爭總是存在，而競爭也促使著各類競爭者在產(chǎn)品的營銷上進(jìn)行不斷的優(yōu)化。從簡單的“戰(zhàn)術(shù)4P”加以“戰(zhàn)略4P”到“政府權(quán)力”和“公共關(guān)系”的運(yùn)用，是競爭促使著營銷策略的變革，也是時代促進(jìn)著其發(fā)展的優(yōu)化。 </p&g

18、t;<p>　　現(xiàn)有的72種具體營銷策略，亦是根據(jù)各種產(chǎn)品的不同營銷需求所細(xì)分出來的。針對不同的產(chǎn)品、不同的目標(biāo)市場、不同的目標(biāo)人群，相對應(yīng)的營銷策略都是有差異的。當(dāng)然，這不會是營銷學(xué)的最終版本，隨著時代的繼續(xù)前進(jìn)，市場的不斷細(xì)分，還會有許多營銷策略組合以及營銷方式的出現(xiàn)。這便是營銷策略變革的時代性。 </p><p>　　二、營銷策略與市場經(jīng)濟(jì)的關(guān)系 </p><p>　　

19、1、營銷策略改變市場經(jīng)濟(jì)狀況 </p><p>　　對于企業(yè)而言，產(chǎn)品的銷售才能帶來企業(yè)流動資金的增長，倘若市場供大于求，導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷，將會給企業(yè)帶來巨大的損失。例如唱片業(yè)，公司預(yù)計(jì)旗下歌手新專輯的銷售大致在50萬張，但實(shí)際由于各方面原因?qū)е略摳枋殖字軆H賣出20萬張，后勁也不足，這將致使公司滯銷近20萬張唱片，這對公司是個很大的問題。對于這滯銷的唱片，公司不可能將其銷毀，此時就需要一定的營銷手段來盡可能減少公

20、司的損失。當(dāng)宣傳、打折、預(yù)購等手段用在唱片的營銷上時，滯銷的唱片能大部分銷售出去，甚至還會出現(xiàn)脫銷的現(xiàn)象。此時，消費(fèi)者貢獻(xiàn)的花費(fèi)便在一定程度上促進(jìn)了該市場經(jīng)濟(jì)，也便是營銷策略促進(jìn)了市場經(jīng)濟(jì)的增長。 </p><p>　　一個好的營銷策略能帶來盡可能多的潛在消費(fèi)群體，而市場經(jīng)濟(jì)便是由基數(shù)龐大的消費(fèi)者的消費(fèi)構(gòu)建起來的。現(xiàn)今的人大多數(shù)都具有一定的購買力，只是市場的雜亂性致使消費(fèi)者對消費(fèi)產(chǎn)生了恐懼和猶豫。由此，不難感覺到

21、營銷策略的重要性。“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，這便是營銷上非常成功的例子。當(dāng)然，腦白金的成功靠的并不光是一句朗朗上口的廣告詞，還有很多營銷方面的要點(diǎn)腦白金都有涉及到。腦白金的暢銷，給保健品市場的經(jīng)濟(jì)帶來了不小的改變。當(dāng)然，市場細(xì)分的狀態(tài)下，市場經(jīng)濟(jì)也是細(xì)分，因此，一個市場的經(jīng)濟(jì)的提升不會給其他無關(guān)市場帶來經(jīng)濟(jì)促動，但對于整個中國經(jīng)濟(jì)而言，多少還是有促進(jìn)作用的。 </p><p>　　2、經(jīng)濟(jì)時局影響營銷策

22、略 </p><p>　　營銷策略能作用于經(jīng)濟(jì)，自然，經(jīng)濟(jì)對營銷策略也有影響作用。世界經(jīng)濟(jì)總處于不斷變化之中，時好時壞的經(jīng)濟(jì)時局，也會影響企業(yè)的營銷策略。例如美國次貸危機(jī)引發(fā)的全球性金融海嘯時期，幾乎全球人民都處于一個經(jīng)濟(jì)危機(jī)之中。此時人們除了生活必須開銷，都不會花錢去其他消費(fèi)。 </p><p>　　此時，企業(yè)做大規(guī)模的廣告宣傳、產(chǎn)品促銷是不適宜的。在經(jīng)濟(jì)危機(jī)大環(huán)境下，即便宣傳再多、打折

23、促銷力度再大，也難以達(dá)到效果。此時，企業(yè)就需要調(diào)整營銷策略，將錢開銷在有用的營銷環(huán)節(jié)。而在現(xiàn)今，大多數(shù)國家已經(jīng)走出了金融海嘯危機(jī)，但在后危機(jī)時代，大多數(shù)人們對于消費(fèi)還是會存在“災(zāi)后”心理，因此，此時又需要企業(yè)調(diào)整營銷策略來迎合消費(fèi)者的消費(fèi)方式，滿足現(xiàn)在消費(fèi)者的消費(fèi)需求。 </p><p><b>　　三、結(jié)論 </b></p><p>　　通過以上分析，本文初步探討了

24、營銷策略的變革和其時代性以及營銷策略與經(jīng)濟(jì)之間的關(guān)系。營銷策略的變革是時代所趨勢的，變革后的產(chǎn)物也體現(xiàn)了濃厚的時代性。營銷策略與經(jīng)濟(jì)在一定程度上相關(guān)聯(lián)，相互影響、相互作用。但由于經(jīng)濟(jì)變化的復(fù)雜性，又不能單純地將兩者相的聯(lián)系必然化。 </p><p><b>　　參考文獻(xiàn)： </b></p><p>　　[1]常永勝.20世紀(jì)市場營銷理論的變革與進(jìn)展[J].南方經(jīng)濟(jì)，2

25、000（07）. </p><p>　　[2]孫大鵬，汪波.動態(tài)市場營銷組合策略探討[J].西安電子科技大學(xué)學(xué)報(bào)（社會科學(xué)版），2007（05）. </p><p>　　[3]尹春蘭.關(guān)系營銷的營銷組合策略研究[J].管理現(xiàn)代化，2005（04）. </p><p>　　[4]韓立偉.淺談市場細(xì)分策略[J].赤峰學(xué)院學(xué)報(bào)，2005（03）. </p>