現(xiàn)代廣告的古典情結.pdf

1、廣告是現(xiàn)代社會特別是經濟活動中不可或缺的經濟現(xiàn)象，社會的發(fā)展總是受著諸多因素的制約，而文化在其中也起到重要作用，經濟行為的發(fā)生過程與效果卻與廣告產生了密切聯(lián)系，而廣告背后有著社會思想文化的影子，一定的文化觀念不但左右著廣告的發(fā)展變化，而且還滲透在廣告的內容和形式之中。廣告憑借著文化的力量適應受眾、吸引受眾、取悅受眾以達到推銷商品獲取利潤的目的。 我們今天的現(xiàn)代廣告既體現(xiàn)著廣告的經濟特性，同時又體現(xiàn)著廣告的文化特性。廣告不僅是商品

2、信息的載體，也是一種文化形式。廣告是一種文化，一種商業(yè)文化,一種大眾文化。一個廣告是由形象、語言、文字、聲音和其他要素組成的，其各個方面都深受本國文化傳統(tǒng)的影響，從而形成了這個國家的廣告風格和特征。廣告作為人類社會的一種特殊文化現(xiàn)象，它必然要受到它所屬民族文化的深刻影響，在一定程度上可以說是傳統(tǒng)文化在一個側面的反映。就中國現(xiàn)代廣告而言，當然就滲透著中華民族特有的價值觀念、思維方式、理想人格、道德情感、禮儀風俗和文學藝術觀念等傳統(tǒng)文化。廣

3、告業(yè)在我國是古老的，也是年輕的，它太需要憑借和依靠本土文化的支持和滋養(yǎng)。 廣告商已經千方百計地將廣告這一現(xiàn)代意識最強烈的文化形態(tài)與中國傳統(tǒng)文化的整體乃至細節(jié)相互融合，將中華民族最古老、最樸素的思想情緒注入現(xiàn)代商業(yè)廣告的血脈中。現(xiàn)代廣告與傳統(tǒng)文化達到了空前的融合，從表現(xiàn)形式到文化內涵無不包含難解難分的古典情結——傳統(tǒng)文化，深深打上了傳統(tǒng)文化的烙印?，F(xiàn)代廣告與中國固有的文化傳統(tǒng)發(fā)生著碰撞、融合的復雜聯(lián)系，并兼顧對西方文化的汲取才能夠

4、開辟出無比廣闊的發(fā)展空間。 本文擬以現(xiàn)代廣告的案例入手，討論現(xiàn)代廣告中呈現(xiàn)的古典情結的寓意及其表現(xiàn)形式，分析現(xiàn)代廣告與傳統(tǒng)文化走向合謀的可能性，進而闡釋具有中國特色現(xiàn)代廣告的可能性。第一部分從大眾文化的訴求、受眾心理需要、廣告創(chuàng)作的策略、傳統(tǒng)文化的支撐四個方面探討現(xiàn)代廣告與傳統(tǒng)文化的合謀；第二部分研究古典情結的表現(xiàn)形式：典故、詩歌、相聲；第三部分探索古典情結的寓意：親情、懷舊、人文精神；第四部分討論現(xiàn)代廣告與傳統(tǒng)文化結合對于現(xiàn)代