現(xiàn)代廣告中的性別敘事.pdf

1、本文旨在對(duì)改革開(kāi)放以來(lái)我國(guó)廣告中的性別敘事進(jìn)行研究。不僅考察廣告中的性別敘事，而且對(duì)性別敘事在當(dāng)下的新癥候進(jìn)行了透視與思考。 具體而言，在傳統(tǒng)觀念的影響下，廣告中的男性形象以中產(chǎn)階層的身份詮釋著當(dāng)今人們對(duì)男性氣質(zhì)的定義，主要呈現(xiàn)出成功、榮耀、權(quán)勢(shì)等具有統(tǒng)治力的特征。而女性形象則是被塑形、被觀賞的“賢妻良母”和“現(xiàn)代花瓶”。女性氣質(zhì)的內(nèi)涵表現(xiàn)出溫柔、漂亮、持家的傳統(tǒng)觀念。隨著社會(huì)的發(fā)展，廣告中的兩性形象分別以權(quán)力規(guī)避和獨(dú)立覺(jué)醒的新

2、型方式演繹著現(xiàn)代文明進(jìn)程對(duì)傳統(tǒng)觀念的沖擊。一方面，廣告中的男性形象出現(xiàn)了顧家的“好男人”、自由快樂(lè)的“小男人”和時(shí)尚化的美男形象，男權(quán)意識(shí)變得隱蔽化；另一方面，廣告中的女性形象跳出了單純被看的審美格局，出現(xiàn)了從健康、自信等富有生命力的角度表現(xiàn)女性氣質(zhì)的廣告。男女兩性的平等觀念逐漸得以凸現(xiàn)。 在此基礎(chǔ)上，本文對(duì)廣告性別形象背后所蘊(yùn)涵的意識(shí)形態(tài)和權(quán)力關(guān)系作了分析。認(rèn)為，在構(gòu)建和諧性別的過(guò)程中性別氣質(zhì)正被賦予新的內(nèi)涵，這是社會(huì)現(xiàn)代化的