我國視頻廣告中的兒童性別角色呈現(xiàn)研究.pdf

1、兒童一直是廣告青睞的對象。近年來，我國視頻廣告中出現(xiàn)的兒童形象愈漸增多。而觀測以往帶有兒童形象的視頻廣告，性別角色的固化現(xiàn)象亦出現(xiàn)在兒童群體中。男孩通常扮演著創(chuàng)造、理性、學(xué)習(xí)相關(guān)的形象動(dòng)作，女孩通常則從事著與從屬、感性、家務(wù)相關(guān)的行為。這與成人世界中的性別角色形象基本吻合。與此同時(shí)，近十年，隨著我國兒童形象地位的轉(zhuǎn)變，性別角色的特點(diǎn)開始發(fā)生轉(zhuǎn)變。因此，深入探討視頻廣告中的兒童性別角色固化問題及其變化趨勢具有重要的研究及應(yīng)用意義。

2、　　本研究選取2006年至2015年間共100個(gè)帶有兒童形象的視頻廣告，從不同性別的兒童在廣告中出現(xiàn)的次數(shù)、時(shí)長、行為、參與度、呈現(xiàn)產(chǎn)品等不同角度表現(xiàn)兒童在這十年間的性別角色變化。廣告中的兒童性別角色從性別比例上來看，已經(jīng)逐漸趨于平衡，男孩和女孩在廣告中所占時(shí)長也開始趨近相等；從年齡分布上來看，過去廣告中的女孩年齡主要集中在嬰幼兒階段，而十年后已經(jīng)呈現(xiàn)平均分布的狀態(tài)；而從性格特征上來看，男孩擺脫了過去淘氣頑皮的形象，女孩也從過去的文靜乖