雜志廣告中的性別角色——中國本土企業(yè)與中美合資企業(yè)廣告的比較研究.pdf

1、廣告不僅能對消費者的觀念態(tài)度及行為產(chǎn)生一定影響，而作為一種文化載體，廣告又會在某種程度上反映人們社會文化價值觀的取向及其變化趨勢。因此越來越多的學者把廣告作為跨文化以及社會學領域里的重要研究對象。而作為社會價值觀的一個重要層面，不同社會的人們在男女性別角色上所持的價值觀念也成為研究文化差異的課題之一。 本文以中國本土企業(yè)以及中美合資企業(yè)的雜志廣告為研究對象，運用廣告研究普遍采用的解釋性內(nèi)容分析法，對廣告中出現(xiàn)的人物性別、年齡、角

2、色、以及所處場景等四個要素進行了對比性的描述性分析，并試圖從社會和文化的角度探討和闡述可能會導致數(shù)據(jù)結(jié)果產(chǎn)生的原因。 作者以霍夫斯泰德五個文化價值維度其中之一的男性/女性維度作為理論基礎，根據(jù)以往學者在廣告性別角色研究中得出的“不同文化影響下廣告中男女性別的描述呈現(xiàn)不同特點”的結(jié)論，針對中國本土企業(yè)及中美合資企業(yè)廣告對人物的描述，因受中美文化影響的程度不同而可能表現(xiàn)出的不同特點，提出了四點假設。 通過對數(shù)據(jù)的分析以及對四

3、點假設的測試結(jié)果反映這樣一個事實：中國本土企業(yè)廣告因受中國文化影響更大而更具女性國家特質(zhì)；中美合資企業(yè)相比中國本土企業(yè)，受中美兩種文化價值觀影響因而其廣告更具男性國家特質(zhì)。 與此同時，作者還根據(jù)中國社會現(xiàn)有的兩性觀念以及兩性社會地位的調(diào)查，初步探討了有可能造成廣告對男女人物角色描述有所不同的原因，以及廣告是否在某種程度上體現(xiàn)了男女性別角色觀念在中國社會的轉(zhuǎn)變等問題。期望本文的研究能夠為已經(jīng)或即將進入中國市場的中外廣告主們提供中國