廣告性別角色定型系列研究.pdf

1、大眾媒體廣告存在性別角色定型是一種具有國(guó)際普遍性的現(xiàn)象。內(nèi)容分析有助于了解當(dāng)前大眾媒體廣告中性別角色定型的現(xiàn)狀；而受眾反應(yīng)有助于了解受眾的反應(yīng)傾向，從而為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略制定提供理論上的依據(jù)。 本研究首先采用內(nèi)容分析的方法，探討了中國(guó)雜志廣告和廣播廣告中是否存在性別角色定型及其程度。然后采用問卷調(diào)查和實(shí)驗(yàn)室研究的方法探討了在中國(guó)情景下，受眾對(duì)廣告中性別角色定型的反應(yīng)。經(jīng)過統(tǒng)計(jì)分析，得出如下主要結(jié)論： (1)中國(guó)雜志廣告

2、中存在著高性別角色定型，具體體現(xiàn)在年齡維度、是否關(guān)注自己外表維度、可信度維度、場(chǎng)景維度、角色維度、產(chǎn)品分類維度。中國(guó)廣播廣告中也存在著性別角色定型，但是相對(duì)于電視廣告和雜志廣告，其程度較低。不同電臺(tái)之間的性別角色定型有所差異，但是論據(jù)維度存在性別角色定型較為確定。 (2)性別、年齡、受教育程度和個(gè)體性別角色都可以通過女性自主性意識(shí)影響個(gè)體對(duì)廣告中的性別角色定型的反應(yīng)。性別可以緩沖年齡、受教育程度和個(gè)體性別角色對(duì)女性自主性意識(shí)的作