從泰國(guó)廣告的崛起看中國(guó)本土影視廣告.pdf

1、中國(guó)美術(shù)學(xué)院‐影視系‐孫靜‐從泰國(guó)廣告的崛起看中國(guó)本土影視廣告1第一章、泰國(guó)影視廣告的崛起第一章、泰國(guó)影視廣告的崛起一，標(biāo)新立異的泰國(guó)廣告一，標(biāo)新立異的泰國(guó)廣告從1995年開始，泰國(guó)影視廣告憑借鋒芒銳利的創(chuàng)意和國(guó)際水準(zhǔn)的制作在世界各大廣告節(jié)上席卷了無(wú)數(shù)獎(jiǎng)項(xiàng)，一時(shí)風(fēng)光無(wú)限。無(wú)論是OneShow、戛納、克里奧、紐約、倫敦等國(guó)際廣告節(jié)，還是亞洲的亞太廣告節(jié)，都能看到優(yōu)秀的泰國(guó)廣告作品頻頻奪獎(jiǎng)。有數(shù)據(jù)表明：第二屆亞太廣告節(jié)，泰國(guó)人一舉獲得15項(xiàng)

2、金獎(jiǎng)，讓只獲得6項(xiàng)金獎(jiǎng)的日本人望其項(xiàng)背；在第三屆亞太廣告節(jié)上，泰國(guó)人光是在影視類的32個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)中，占了12項(xiàng)（3個(gè)金獎(jiǎng)，2個(gè)銀獎(jiǎng)，7個(gè)銅獎(jiǎng)），成了最大的贏家。我們?cè)倩仡櫼幌率澜缟享敿?jí)的廣告節(jié)：1997年，泰國(guó)奧美廣告公司的《Counterpain鎮(zhèn)痛藥——舉重篇》在戛納廣告節(jié)上奪得銀獅獎(jiǎng)。曼谷的Results廣告公司的《黑貓威士忌》奪得了戛納銅獅獎(jiǎng)。這兩支廣告片還同時(shí)奪得了OneShow獎(jiǎng)。1998年第41屆紐約廣告節(jié)，泰國(guó)有5件作品獲獎(jiǎng)

3、，就連香港盛世廣告公司獲獎(jiǎng)的一件作品，其制作公司還是泰國(guó)的FilmFacty公司。1999年第42屆紐約廣告節(jié)，泰國(guó)的《MiracleRain》和《牛奶——牙齒篇》影視廣告獲得大獎(jiǎng)。同年的46屆戛納廣告節(jié)上，泰國(guó)人創(chuàng)作的《Mistine——丑怪女人篇》又獲得戛納銀獅獎(jiǎng)。泰國(guó)BBDO公司的《牛奶——牙齒篇》獲得銅獅獎(jiǎng)。在這一年的戛納節(jié)上，整個(gè)亞洲的影視廣告除了香港BBDO《聯(lián)邦速遞——葬禮篇》獲得銀獅獎(jiǎng)外，就是泰國(guó)廣告人為亞洲人爭(zhēng)回了臉面

4、，奪得了一銀一銅。2000年倫敦國(guó)際廣告大獎(jiǎng)，泰國(guó)人共獲得3項(xiàng)影視獎(jiǎng)。2000年的克里奧廣告大賽，亞洲國(guó)家共奪得7個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，其中泰國(guó)人表現(xiàn)不凡占了4個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。在以西方審美定勢(shì)為準(zhǔn)則，以英文語(yǔ)系標(biāo)準(zhǔn)為“游戲規(guī)則”的國(guó)際廣告節(jié)上，泰國(guó)人成了廣告節(jié)的獲獎(jiǎng)專業(yè)戶實(shí)屬不易。相對(duì)于中國(guó)本土廣告在戛納等國(guó)際廣告節(jié)上獲獎(jiǎng)的空白與敗績(jī)，愈發(fā)突顯泰國(guó)廣告的出色，泰國(guó)廣告的崛起讓亞洲人感到震撼。法國(guó)“廣告饕餮之夜”創(chuàng)辦人布爾西科說(shuō)：“我認(rèn)為近年廣告最具創(chuàng)意的國(guó)家

5、在東南亞地區(qū)”指的就是泰國(guó)。廣告大師、英國(guó)倫敦薩奇公司全球執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)大衛(wèi)卓格（DavidDroga）曾經(jīng)說(shuō)過(guò)一句話：“泰國(guó)人有點(diǎn)張狂！”①世界各地的廣告人無(wú)不被他們靈光閃現(xiàn)的創(chuàng)意所折服，之所以受到國(guó)際人士的追捧和喜好，除了絕妙的創(chuàng)意和精良的制作以外，最打動(dòng)人的，就是泰國(guó)廣告中有一種叫做“魂”的東西，也就是泰國(guó)的文化和他的本土元素，既區(qū)別于西方，又能讓西方人看懂，將自己本土元素用國(guó)際化表現(xiàn)手法進(jìn)行“包裝”，將產(chǎn)品信息和文化信息傳達(dá)得恰如

6、其分，通俗易懂，呈現(xiàn)出一種我們權(quán)且稱之為“泰式生活波普美學(xué)”的風(fēng)格特征。這種風(fēng)格特征甚至影響了亞洲許多國(guó)家的廣告創(chuàng)作。二，泰國(guó)影視廣告特點(diǎn)二，泰國(guó)影視廣告特點(diǎn)1，濃重的宗教文化1，濃重的宗教文化泰國(guó)地處中印之間，文化上受到印度和中國(guó)等周邊文化的影響，特別是佛教中國(guó)美術(shù)學(xué)院‐影視系‐孫靜‐從泰國(guó)廣告的崛起看中國(guó)本土影視廣告3第二章、中國(guó)本土影視廣告的特點(diǎn)第二章、中國(guó)本土影視廣告的特點(diǎn)一，中國(guó)影視廣告的發(fā)展一，中國(guó)影視廣告的發(fā)展1，萌芽階段

7、1，萌芽階段中國(guó)影視廣告的產(chǎn)生比較緩慢，到了七十年代末，上海電視臺(tái)為上海藥材公司制作的“參桂養(yǎng)容酒”廣告，成為中國(guó)影視廣告的開端。從1979年到1985年，是中國(guó)影視廣告萌芽階段，也是影視廣告在中國(guó)大陸的起步時(shí)期。那時(shí)國(guó)內(nèi)制作的影視廣告都是“公司地址”、“聯(lián)系方式”、“廠長(zhǎng)電話”、“法人代表XXX”以及“省優(yōu)”、“國(guó)優(yōu)”、“部?jī)?yōu)”等字幕告白式的廣告，還經(jīng)常出現(xiàn)獎(jiǎng)狀、獎(jiǎng)杯之類的東西。旁白聲音鏗鏘有力，字幕內(nèi)容空洞直白。直到江蘇鹽城《燕舞音

8、響》這個(gè)歌舞式的廣告成為這一時(shí)期的亮點(diǎn)，主流電視臺(tái)播出的廣告片大多為境外產(chǎn)品廣告。2，初期階段2，初期階段從1985年到1995年，是中國(guó)影視廣告制作業(yè)的初期階段。隨著國(guó)家改革開放的全面深入，影視廣告制作業(yè)隨之興起，本土廣告人開始對(duì)影視廣告的創(chuàng)作進(jìn)行摸索和探尋，廣告畫面的影像品質(zhì)逐漸提高，廣告創(chuàng)意的概念也逐漸形成，不再是單一的字幕告白，開始出現(xiàn)一些生活片段、比喻象征或電影風(fēng)格型的廣告?！赌戏胶谥ヂ楹窂V告片播出后，情感訴求類的廣告隨之興

9、起，廣告制作業(yè)開始顯露出多樣化發(fā)展的雛形。3，發(fā)展階段3，發(fā)展階段1995年至2005年，這一時(shí)期是中國(guó)影視廣告制作業(yè)的發(fā)展階段。經(jīng)過(guò)初期階段的探索和行業(yè)的逐漸壯大，全國(guó)各地的影視廣告制作業(yè)蓬勃發(fā)展，制作水平有了相當(dāng)大的提高。1995年之后，許多國(guó)際廣告集團(tuán)大舉進(jìn)入中國(guó)，給中國(guó)大陸的廣告業(yè)帶來(lái)更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)也帶來(lái)了先進(jìn)的管理體系和經(jīng)營(yíng)理念。廣告制作人利用各種有利條件，整合各種人才資源與技術(shù)資源，將廣告制作水準(zhǔn)提高到一個(gè)新的臺(tái)階，逐

10、漸與國(guó)際接軌。應(yīng)該說(shuō)，這個(gè)發(fā)展階段造就了一大批比較專業(yè)的制作公司、廣告導(dǎo)演及攝制群體，也創(chuàng)造了中國(guó)影視廣告業(yè)發(fā)展以來(lái)創(chuàng)作業(yè)績(jī)上的一次高峰期。這一時(shí)期最具代表性的作品有《藍(lán)天六必治》、《步步高無(wú)繩電話——許曉力尷尬篇》系列、《步步高DVD——李連杰篇》、《容聲冰箱——母親篇》、《平安保險(xiǎn)——平安中國(guó)》、《奧妮洗發(fā)浸膏——黑頭發(fā)中國(guó)貨》、《IBM電子商務(wù)——新疆篇》、《紅塔集團(tuán)——山高人為峰》以及張藝謀導(dǎo)演的《申奧宣傳片》等等。1998年，

11、蘇夏導(dǎo)演拍攝的《矮將軍液體電蚊香——肥佬篇》獲得了第41屆紐約廣告節(jié)的影視大獎(jiǎng)，成為中國(guó)本土最早進(jìn)入世界五大廣告節(jié)的影視作品；1999年到2002年，中國(guó)影視廣告作品陸續(xù)在世界各類廣告節(jié)上有所斬獲，但數(shù)量很少，得獎(jiǎng)的級(jí)別還不是太高，尤其是戛納廣告節(jié)，在2002年之前中國(guó)廣告（含平面廣告）都沒有實(shí)現(xiàn)零的突破。這一時(shí)期的廣告創(chuàng)意呈現(xiàn)多樣化，表現(xiàn)手法日趨豐富，比較式、多情節(jié)式、紀(jì)實(shí)式、地方方言式和名人演出式等各種風(fēng)格逐漸出現(xiàn)?！恫讲礁邿o(wú)繩電話