從性別和諧看我國(guó)廣告中性別形象的變遷.pdf

1、隨著我國(guó)廣告的飛速發(fā)展，廣告中的不和諧因素日益凸現(xiàn)出來(lái)，其中，廣告對(duì)性別形象的不和諧展示尤其值得注意。諸多學(xué)者從性別觀念角度尖銳地提出了問(wèn)題，抨擊了媒體廣告中性別歧視(主要是歧視女性)的現(xiàn)象，引起了人們對(duì)相關(guān)問(wèn)題的關(guān)注和思考。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們社會(huì)觀念的變化，廣告中的性別形象也開(kāi)始悄然出現(xiàn)一些變化。近年來(lái)的研究發(fā)現(xiàn)，廣告在表現(xiàn)女性形象上有了進(jìn)步，獨(dú)立女性形象在廣告中開(kāi)始出現(xiàn)。不僅如此，男性形象也突破了以往的傳統(tǒng)定勢(shì)，表現(xiàn)出更加豐富

2、的社會(huì)內(nèi)涵。筆者認(rèn)為，這種性別形象的變遷，體現(xiàn)了性別和諧的發(fā)展趨向，并從“性別和諧”的相關(guān)概念入手，對(duì)性別形象和諧變遷的表現(xiàn)、原因以及影響展開(kāi)了分析。 首先，本文從性別分工、家庭觀念和性別氣質(zhì)三個(gè)方面分析了性別形象和諧變遷的具體表現(xiàn)。其次，本文從社會(huì)因素和消費(fèi)者因素對(duì)性別形象和諧變遷的原因進(jìn)行了分析。從社會(huì)因素來(lái)看，我國(guó)社會(huì)性別意識(shí)的流變、女性社會(huì)角色的轉(zhuǎn)變、學(xué)界以及民間組織的相關(guān)研究都對(duì)廣告中性別形象的和諧變遷產(chǎn)生了一定影響。