解析大眾傳媒對(duì)性別的刻板印象化表現(xiàn)——從廣告中的性別表現(xiàn)談起.pdf

1、在社會(huì)成員性別形成的過(guò)程中，大眾傳媒具有不可忽視的影響力，它通過(guò)傳播信息溝通上下左右的聯(lián)系，深深地滲透到社會(huì)的基本觀念、體制中，特別是當(dāng)前，大眾傳媒已成為公眾接觸社會(huì)、世界的最主要手段，更是在改變公眾的價(jià)值觀、行為規(guī)范以及信仰這些方面擁有著巨大的力量，因此傳媒的性別表現(xiàn)對(duì)性別價(jià)值規(guī)范、觀念的建構(gòu)具有深遠(yuǎn)的影響，而傳媒又是如何表現(xiàn)性別的呢?本文選取傳媒中影響力較大的一種媒介形態(tài)——廣告——為對(duì)象，將量化內(nèi)容分析與文本分析相結(jié)合深入考察、探

2、究當(dāng)前大眾傳媒對(duì)性別的表現(xiàn)情況，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，我國(guó)大眾傳媒對(duì)性別的表現(xiàn)并非是對(duì)現(xiàn)實(shí)的客觀、真實(shí)、公正的反映，而是在忽略、異化“酷兒(queer)”的同時(shí)將性別劃分為二元對(duì)立的男性與女性. 本文著重關(guān)注主要的幾個(gè)原因，認(rèn)為首先是我國(guó)幾千年來(lái)形成的建立在落后經(jīng)濟(jì)、封閉社會(huì)基礎(chǔ)上的以父權(quán)制為基礎(chǔ)的性別文化本身對(duì)整個(gè)社會(huì)文化心理的深刻而隱蔽的影響，加之現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下商業(yè)文化與消費(fèi)主義對(duì)這種傳統(tǒng)性別價(jià)值觀念的包裝更麻痹包括在傳媒從業(yè)者在內(nèi)的社

3、會(huì)成員在性別方面的批判意識(shí). 其次還包括傳媒內(nèi)部的原因：一來(lái)片面迎合、滿足受眾特別是更有購(gòu)買力的男性受眾的心理需要和欲望是傳媒獲取最大經(jīng)濟(jì)利益的不二法門，為了商業(yè)利益?zhèn)髅酵鶗?huì)盲目地追從受眾被傳統(tǒng)落后的性別文化所侵染性別價(jià)值觀念，因此熱衷于對(duì)性別的刻板印象化表現(xiàn)；二來(lái)傳媒組織內(nèi)部本身性別分布就不平衡，男性在其中以絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)掌控著傳媒話語(yǔ)的決策權(quán)與控制權(quán)，使得傳播內(nèi)容基本上以男性視角為中心，刻板印象化地表現(xiàn)性別內(nèi)容。 構(gòu)建