安利紐崔萊市場營銷計(jì)劃書

1、安利紐崔萊市場營銷計(jì)劃書,Ｓ·Ｋ·Ｙ 甘鳳 劉星媛,,目錄,前言安利公司市場現(xiàn)狀紐崔萊新產(chǎn)品簡介市場分析營銷戰(zhàn)略促銷行動(dòng)方案客服方案財(cái)務(wù)預(yù)算,前言,,安利，是美國最大的著名直銷企業(yè)，總公司位于美國密歇根州大急流市亞達(dá)城，于1959年由杰·溫安洛和理查·狄維士在家中的地下室創(chuàng)立。主要經(jīng)營日用消費(fèi)品，涵蓋了紐崔萊營養(yǎng)保健食品、雅姿美容化妝品、個(gè)人護(hù)理用品、家居護(hù)理用品和家居耐用品

2、等系列，安利同時(shí)兼任生產(chǎn)及銷售商?！安坏街袊袌?，安利就不算一個(gè)真正的跨國企業(yè)！” 這句擲地有聲的話出自時(shí)任安利香港總經(jīng)理的鄭李錦芬董事長，1990年，她向安利創(chuàng)辦人之一理查.狄維士先生薦言，力推安利進(jìn)入中國市場，這個(gè)想法和美國安利高層的戰(zhàn)略不謀而合，而這句被載入安利史冊的豪言也就此拉開安利中國的恢弘長卷。 1995年，安利（中國）正式啟動(dòng)，目前經(jīng)營區(qū)域已遍布全國31個(gè)省區(qū)，2010年銷售額近220億人民

3、幣，已成為安利全球最大市場。,屢獲殊榮,2010年，2009年度中國最具影響跨國企業(yè)(2006-2009四度獲獎(jiǎng)，第一財(cái)經(jīng)傳媒有限公司/零點(diǎn)集團(tuán)等),在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及消費(fèi)者保護(hù)方面共獲嘉獎(jiǎng)530項(xiàng)，四度榮膺“中國最具影響跨國企業(yè)”位列“2008-2009年度中國最大的外商投資企業(yè)”排行榜第60位，并獲得“最具責(zé)任感企業(yè)”等榮譽(yù)稱號。,由開業(yè)到09年底納稅累計(jì)稅款超過179億元人民幣，以超億元納稅大戶的身份榮獲省國家稅務(wù)局與市國家稅務(wù)局頒發(fā)的

4、“模范納稅戶”的光榮稱號,,,,安利產(chǎn)品系列,安利是市面上唯一家打開蓋還可以退貨的公司。,宏觀環(huán)境分析,政治因素： 世界多極化、經(jīng)濟(jì)全球化的深入發(fā)展，文化與經(jīng)濟(jì)、政治相互交融的程度不斷加深，經(jīng)濟(jì)的文化含量日益提高，文化的經(jīng)濟(jì)功能越來越強(qiáng)，文化已經(jīng)成為國家核心競爭力的重要因素 經(jīng)濟(jì)因素： 世界多極化、經(jīng)濟(jì)全球化的深入發(fā)展。社會(huì)文化因素： 綠色產(chǎn)品是人們現(xiàn)所追求的，環(huán)境保護(hù)意識逐漸增強(qiáng)，品牌效應(yīng)的競

5、爭。技術(shù)因素：科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，而紐崔萊的研發(fā)中心而隨之增加。,當(dāng)前營銷狀況,生產(chǎn)能力： 紐崔萊自1934年推出第一種多種維生素/礦物質(zhì)營養(yǎng)補(bǔ)充食品以來，始終以其卓越的品質(zhì)、廣泛的科學(xué)研究、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)挠袡C(jī)種植及先進(jìn)的生產(chǎn)工藝，為人們提供蛋白質(zhì)、維生素、礦物質(zhì)等營養(yǎng)補(bǔ)充食品及多種調(diào)節(jié)人體機(jī)能的功能性保健食品，幫助人們達(dá)致理想的健康。1998年進(jìn)入中國市場，在廣州設(shè)有專門的研發(fā)中心和天然的有機(jī)種植產(chǎn)地。并有雄厚的技術(shù)和資金保障，建立

6、了完善的品質(zhì)保證體系，從而保證了產(chǎn)品的品質(zhì)、同一性以及完整性，確保紐崔萊從每一顆植物到每一件成品都保持卓越的品質(zhì)。還獲得了中國保健品GMP審查和美國美國頒發(fā)的質(zhì)量管理體系IS09001:2000和環(huán)境管理體系IS014001：1996。人力資源： 擁有300多萬直銷人員；有完整的人力資源管理體系；專門的研發(fā)團(tuán)隊(duì)。財(cái)務(wù)狀況: 紐崔萊在經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速的廣州設(shè)立專門技術(shù)研發(fā)中心，其主營業(yè)務(wù)主要為營養(yǎng)保健品，公司成立得早，資本

7、雄厚，其財(cái)務(wù)狀況都是盈余，其品牌市場占市場60%。,全新紐崔萊滋生片是紐崔萊新開發(fā)的一系列產(chǎn)品。這類新產(chǎn)品分為兒童學(xué)生滋生片系列、女性滋生片系列、老年滋生片。它是人類健康、美麗的必備品之一。新產(chǎn)品是紐崔萊保健品旗下的一線以中草藥為主要成分的產(chǎn)品，除了保留紐崔萊原有產(chǎn)品中的高質(zhì)量保證、高端技術(shù)研發(fā)的，以及提倡的綠色產(chǎn)品等精華外，又加入了我們中國傳統(tǒng)的中草藥植物精華。其作用有養(yǎng)生、健康成長、抗疲勞、增加免疫力，提高記憶力等有非常之功效。紐崔

8、萊研發(fā)人員為中國的體質(zhì)專項(xiàng)研制，講消費(fèi)者細(xì)分為兒童、長者、男士和女士四類消費(fèi)族群，并根據(jù)這四類消費(fèi)群體不同的身體機(jī)能特點(diǎn)，制定出了四個(gè)營養(yǎng)食品組合，并找到了獨(dú)特的訴求主張，然后推薦給與之相對應(yīng)的消費(fèi)群體。,產(chǎn)品簡介,SWOT 分析,,競爭對手分析,2002年完美公司順利通過四項(xiàng)權(quán)威認(rèn)證，保健食品GMP認(rèn)證，HACCP食品安全控制體系認(rèn)證，IS09001:2001質(zhì)量管理體系認(rèn)證，IS014001:1996環(huán)境管理體系認(rèn)證。各項(xiàng)體系的認(rèn)證

9、在完美公司從上到下嚴(yán)格貫徹實(shí)施，為其產(chǎn)品質(zhì)量提供了全方面的保障，同時(shí)，也是完美成為了安利紐崔萊最大的競爭對手。 完美的產(chǎn)品主要定位為低端消費(fèi)者，以價(jià)格便宜主城商業(yè)界。且近年來，完美的品牌知名度，信譽(yù)度，忠誠度越來越高，多次受到政府有關(guān)職能部門及行業(yè)協(xié)會(huì)的贊譽(yù)及肯定，也越來越為廣大消費(fèi)者所熟知和喜愛，曾多次榮獲“中國消費(fèi)者放心產(chǎn)品信譽(yù)品牌”等稱號。 但近幾年已完美保健品中毒事件嚴(yán)重影響了其信譽(yù)。,超過200個(gè)安利店鋪遍

10、布全國省市,在全國31個(gè) 省、市、自治區(qū)160多個(gè)城市開設(shè)超過200家店鋪店鋪建設(shè)的資金累計(jì)達(dá)7.5億元人民幣,,,占地4萬平方米的安利(中國)物流中心位于廣州市經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)永和經(jīng)濟(jì)區(qū)，中心采用了“核心團(tuán)隊(duì)+第三方供應(yīng)商”的物流應(yīng)用方案，將產(chǎn)品配送至全國店鋪。2009/10財(cái)年，安利物流總運(yùn)輸里程為1千萬公里，相當(dāng)于繞地球轉(zhuǎn)250圈。,近期目標(biāo)：宣傳推廣心產(chǎn)品——全新紐崔萊滋生片，使其受到新老客戶的親睞和認(rèn)可。一年內(nèi)在全國范圍內(nèi)將

11、新產(chǎn)品鋪開。年凈利潤增長15個(gè)百分點(diǎn)搶先培養(yǎng)新的消費(fèi)群體，使得一年內(nèi)銷售額增長20%。借由安利的品牌效應(yīng)迅速占領(lǐng)市場，并使得市場占有率達(dá)到25%。長期目標(biāo)：安利紐崔來的目標(biāo)是做的最大，而不是做的最大！,營銷目標(biāo),戰(zhàn)略 戰(zhàn)略目標(biāo)： 力爭兩年內(nèi)成為將此新產(chǎn)品成為以獨(dú)特的營養(yǎng)理念和銷售模式為特色，以先進(jìn)的科學(xué)營養(yǎng)技術(shù)領(lǐng)先國內(nèi)外市場，以良好形象深入銷售者心中的杰出產(chǎn)品，成為保健品育行業(yè)的佼佼者。 戰(zhàn)略規(guī)劃；

12、 第一步：基于市場需求的不斷擴(kuò)大，迅速在還沒發(fā)展市場的地區(qū)開展業(yè)務(wù) 第二步: 打造具有中國特色健生，養(yǎng)生與滋生的卓越理論同時(shí)，將產(chǎn)品推向健康比較重視、經(jīng)濟(jì)正在崛起、收入水平高和生活質(zhì)量都在不斷提高的城市 第三步：進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模和市場份額，將產(chǎn)品推向全國； 地域戰(zhàn)略： 公司根據(jù)城市的消費(fèi)水平、健康養(yǎng)生重視程度以及經(jīng)濟(jì)投資水平的高低選擇公司業(yè)務(wù)發(fā)展地區(qū)。 推銷戰(zhàn)略： 在初期

13、，我們的銷售方向主要為差異化的經(jīng)濟(jì)水平結(jié)合中國人體質(zhì)的特點(diǎn)(如，北方人：高大；南方人：嬌小。）推出的不同的由具體中國特色的營養(yǎng)套餐，以滿足公司的經(jīng)營需要為主要目的。 在中后期公司將加大對推銷的投入，首先提推銷人員的水平—招聘具有資深經(jīng)驗(yàn)的人員，給企業(yè)目前的推銷員提供擁有更廣的市場的機(jī)會(huì)；其次增加企業(yè)的研發(fā)技術(shù)水平。 社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略： 誠信務(wù)實(shí)，關(guān)注社會(huì)效益,雙向延伸： 指原定位與中檔產(chǎn)品市場的企業(yè)掌握

14、了市場優(yōu)勢以后，向產(chǎn)品線的上、下兩個(gè)方向延伸，一方面增加高檔產(chǎn)品，另一方面增加抵擋產(chǎn)品。 安利紐崔萊營養(yǎng)補(bǔ)充產(chǎn)品屬于中高檔產(chǎn)品，因此我們將采取雙向延伸產(chǎn)品決策。我們向上延伸的產(chǎn)品屬于奢侈品，而對于中檔產(chǎn)品和低檔產(chǎn)品的功能全面些，而包裝設(shè)計(jì)更加精致，更能享受更多的服務(wù)。而向下延伸的產(chǎn)品就將是為那些低收入者，或者是廣大農(nóng)村人口而設(shè)計(jì)的低檔品，這種產(chǎn)品的包裝上就沒有那么講究，而保健品的作用也只是比較單一，但又能保證人們身體的需求。

15、,產(chǎn)品策略,,第一階段：（探索期）1、滿意定價(jià)：（第一階段）安利滋生是一個(gè)以中醫(yī)學(xué)的新產(chǎn)品，由于工廠剛剛開始運(yùn)轉(zhuǎn)，營運(yùn)費(fèi)用極高，市場批量尚未打開，所以采用“換一瓶、退一瓶”的100%滿意保證機(jī)制來定價(jià)，迅速地培育了產(chǎn)品實(shí)際使用人群，有效積蓄市場的品質(zhì)口碑效應(yīng)，使得滋生順利占領(lǐng)市場 。第二階段：（成長期）1、綠色定價(jià)：安利滋生是憑借安利公司雄厚的資和先進(jìn)的技術(shù)，來制造的消費(fèi)者渴望和需求的“綠色產(chǎn)品”。我們就利用“綠色”以及保護(hù)環(huán)境來

16、制定價(jià)格的高低。2、尾數(shù)定價(jià)：我們還將產(chǎn)品以“8”、“9”來進(jìn)行尾數(shù)定價(jià)?！?”“9”是發(fā)和長長久久的諧音，正好符合消費(fèi)者的心理。第三階段：（成熟期）1、組合定價(jià)：我們將推出兒童套餐、老人套餐、漂亮女人套餐等一系列套餐進(jìn)行組合定價(jià)，這樣的套餐可為消費(fèi)者節(jié)省20%，也提高了我們公司的銷售額。2、折扣定價(jià)：（這是我們特色定價(jià)方法）安利滋生采用的包裝瓶都是塑料白色瓶，凡是購買滋生產(chǎn)品，我們將承諾回收包裝瓶，以成本價(jià)80%回收，并在下一

17、次購買滋生產(chǎn)品時(shí)扣除。,價(jià)格策略,渠道策略,網(wǎng)絡(luò)營銷渠道,,安利獨(dú)特的銷售模式,制 造 商,消 費(fèi) 者,安利工廠↓物流中心↓各地專賣店,,自設(shè)店鋪,營銷人員,紐崔萊營銷方式,遍布全球80多個(gè)國家及地區(qū)直銷商人數(shù)超過350萬,美國,中國,1971澳大利亞,促銷,,,促銷目標(biāo)：為培養(yǎng)慣用消費(fèi)群刺激初次嘗試購買鼓勵(lì)重復(fù)購買,,促銷,廣告,公共關(guān)系,會(huì)員卡制度,包裝設(shè)計(jì),人員推銷,,,,,,人員促銷策略,“分人

18、群套餐推薦”策略： 進(jìn)一步將產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者細(xì)分為兒童、長者、男士和女士四類消費(fèi)族群，并根據(jù)這四類消費(fèi)群體不同的身體機(jī)能特點(diǎn)，制定出了四個(gè)營養(yǎng)食品組合，并找到了獨(dú)特的訴求主張，然后推薦給與之相對應(yīng)的消費(fèi)群體。這樣，在面對消費(fèi)者時(shí)，紐崔萊品牌旗下琳瑯滿目的產(chǎn)品線就以四份個(gè)性化的、有針對性的、讓消費(fèi)者喜聞樂見的“營養(yǎng)套餐”呈現(xiàn)在市場上。同一品牌的系列產(chǎn)品變得更有針對性。這樣，消費(fèi)者在眾多的產(chǎn)品中很快就可以選擇出適合自己的產(chǎn)品，

19、而且目標(biāo)消費(fèi)者會(huì)覺得這些產(chǎn)品組合是專門為自己生產(chǎn)的，這樣，“眼花繚亂”的系列產(chǎn)品開始變得“精確制導(dǎo)”。 組合型銷售大幅度帶動(dòng)了系列產(chǎn)品的銷售。這種策略是可以幫助增加產(chǎn)品的銷售規(guī)模的。消費(fèi)者在了解了自身的生理機(jī)能特點(diǎn)和看到這個(gè)套餐后，原本只準(zhǔn)備買某一種產(chǎn)品的，最后卻買走了好多種。 規(guī)劃產(chǎn)品組合的同時(shí)，就是在細(xì)分市場、做大市場。從市場細(xì)分的角度來看，“分人群套餐”策略其實(shí)就是劃分不同的細(xì)分市場：顧客眾多，而他們的購

20、買需求又各不相同，將這些顧客劃分為不同的細(xì)分市場，就可以更好地為他們服務(wù)，滿足他們的需要；而且將產(chǎn)品推銷給越多的細(xì)分市場，那產(chǎn)品就被越多的顧客所使用，從而增加產(chǎn)品的銷售。 “這不僅僅是四份營養(yǎng)套餐，對于消費(fèi)者來說，它還起到了引導(dǎo)消費(fèi)的作用，讓消費(fèi)者覺得這些產(chǎn)品組合是專門為我量身度造的”。,,作為一個(gè)新產(chǎn)品上市，要想迅速吸引消費(fèi)者的眼球，就必須有其產(chǎn)品的獨(dú)特性。我們安利滋生產(chǎn)品不僅只有安利質(zhì)量保證和品牌效應(yīng)。在同時(shí)我們也在消費(fèi)者第

21、一印象中花了一定的心思。我們包裝設(shè)計(jì)的理念是讓消費(fèi)者第一眼看到我們的產(chǎn)品就被吸引。我們分不同年齡層，而設(shè)計(jì)不同的包裝。 兒童營養(yǎng)品：我們采用卡通人物。比如“小叮當(dāng)”、“奧特曼”等。 女性營養(yǎng)品：我們采取女性追求的時(shí)尚美來設(shè)計(jì)包裝。比如“S”型。 老年?duì)I養(yǎng)品：我們將采用和諧、幸福為主題來設(shè)計(jì)包裝。如“紅色中國結(jié)”“家庭美滿幸?！钡?,,,包裝設(shè)計(jì),包裝設(shè)計(jì),包裝設(shè)計(jì),宣傳策略：廣告,廣告戰(zhàn)略把電視，電臺(tái)，報(bào)刊等傳統(tǒng)媒體作為廣告營

22、銷主體。將紐崔萊和運(yùn)動(dòng)會(huì)，運(yùn)動(dòng)冠軍聯(lián)系在一起，借用運(yùn)動(dòng)會(huì)強(qiáng)推紐崔萊。以奧運(yùn)冠軍郭晶晶，田亮等做代言人，在個(gè)媒體大力宣傳，以體現(xiàn)健康。發(fā)行月刊，介紹宣傳新產(chǎn)品 廣告形象：溫馨，健康，陽光，充滿愛。 廣告主旨：鼓勵(lì)人們購買紐崔萊營養(yǎng)補(bǔ)充食品。紐崔萊營養(yǎng)補(bǔ)充食品品質(zhì)的保證，定能讓消費(fèi)者更健康。 廣告定位：高質(zhì)量。 理查·狄維士和杰·溫安洛，兩位創(chuàng)始人最初是采用人與人之間的口碑，來傳播銷售紐崔萊產(chǎn)品

23、的。這種推銷方式吸引了很多優(yōu)秀的推銷員取得很好的效果是指成為其最基本也最有效的宣傳方式?！≡诿總€(gè)大城市，在一線和環(huán)線地鐵，車站沿線的每個(gè)站，以“安利為您生活添色彩”為主題，發(fā)布安利公司形象廣告。紐崔萊則“有健康才有將來”的口號深入人心。,,會(huì)員卡制度　網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制 一般會(huì)員制兩種會(huì)員制性質(zhì)是一樣的，如：紐崔萊健憶片　　　市場價(jià)：299元　　會(huì)員價(jià)：189元紐崔萊健生片　　　市場價(jià)：296元　　會(huì)員價(jià)：201元紐崔萊滋生

24、片　　　市場價(jià)：396元　　會(huì)員價(jià)：299元　積分制：每購滿50元為一個(gè)積分，不同的積分換不同的商品。多買多惠：根據(jù)消費(fèi)的不同，所采取的優(yōu)惠措施也不同，如消費(fèi)購滿2000元商品全部8.8折；購滿6000元商品全部7.5折；購滿20000元全部商品6.5折。,,,,VIP,VIP,,VIP,召開新聞發(fā)布會(huì)：邀請各大媒體宣傳新產(chǎn)品，邀請名主持人推廣新產(chǎn)品的功效，邀請營養(yǎng)學(xué)士專家，設(shè)營養(yǎng)座談會(huì)，從科學(xué)和健康的兩個(gè)角度來細(xì)分新產(chǎn)品的功效。

25、業(yè)務(wù)洽談會(huì)：邀請各經(jīng)銷商，達(dá)成商務(wù)上的共識贊助活動(dòng)：給兒童基金，希望小學(xué)捐款舉辦聯(lián)誼活動(dòng)：組織客戶參觀原料基地，參觀部分制藥程序，并舉行一系列的活動(dòng)，如：篝火晚會(huì)。在網(wǎng)上開展有獎(jiǎng)競猜活動(dòng)。資助希望工程。安利公司的志愿者成千上萬，走進(jìn)各地的特技學(xué)校。安利公司將對所有關(guān)于“綠色”產(chǎn)業(yè)，以及環(huán)境保護(hù)等活動(dòng)贊助。,公,共,系,關(guān),行動(dòng)方案,按時(shí)間段： 一至二月主要是滋生產(chǎn)品上市，所以各種廣告宣傳非常重要。各種競賽游戲等公關(guān)活動(dòng)也主

26、要集中在這2個(gè)月，使得迅速打開市場。 三至六月人員推銷占主要方面。廣告相對會(huì)減弱。而智力活動(dòng)、征文活動(dòng)等公關(guān)活動(dòng)取消。在同時(shí)有產(chǎn)品展示。開展女性和老年競賽活動(dòng)。 七至八月針對兒童營養(yǎng)品的廣告增加；兒童知識競賽活動(dòng)和青少年“征文”活動(dòng)繼續(xù)開展。人員推銷還是占主要方面。增強(qiáng)安利在兒童心中的凝聚力。 九至十月人員推銷依然占主要方面；女性、老年?duì)I養(yǎng)品廣告增加；也有產(chǎn)品展示；參加“綠色”產(chǎn)業(yè)的贊助和希望工程的贊助。同時(shí)增加老年人和女性

27、促銷活動(dòng)。 十一至十二月重大節(jié)日促銷；人員推銷；按消費(fèi)對象：針對學(xué)生（青少年開展“保護(hù)環(huán)境”為主題的征文活動(dòng)，兒童中開展“聰明仔，智慧星”活動(dòng)。更為學(xué)生推出全套營養(yǎng)套餐和營養(yǎng)食品。）針對上班族的女性（以健康和美麗為主題，為她們組合健康美麗套餐。還將開展女性健康衛(wèi)生知識競賽，在同時(shí)也將告訴她們一些簡單的抗疲勞的小技巧。）針對家庭主婦性女性（ 開展親子活動(dòng)）針對老年人（以孝為中心的廣告、為老人設(shè)計(jì)適合老人口味的營養(yǎng)食品）抓住

28、節(jié)日的商機(jī)，在老人節(jié)，父親節(jié)，母親節(jié)，兒童節(jié)，做足銷售的文章。,客情服務(wù),客情是產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷售的最后一關(guān)，建立良好的口碑十分重要?？颓楣ぷ饕勒掌湫再|(zhì)分為軟硬兩部分做： 軟性工作： 全面，正確，積極推薦公司新產(chǎn)品。 微笑服務(wù)，顧客至上。 客服人員必須熟悉新產(chǎn)品的功效和適合的人群，必須會(huì)從科學(xué)營養(yǎng)觀為客戶解答問題。 硬性工作： 指電話記錄，消費(fèi)者檔案的及時(shí)整理和存檔，不定期家庭或電話回訪等都要逐一完成，其中重點(diǎn)

29、抓住客戶的一切購買情況，回訪記錄等工作。,資金總需求：上半年200萬元，下半年追加200萬元廣告宣傳費(fèi)：上半年200萬元，下半年追加120萬元包裝費(fèi)：100萬元股本結(jié)構(gòu)：自籌資金 60萬元，公司入股20萬元，風(fēng)險(xiǎn)投資 120萬元。動(dòng)態(tài)投資回收期：一年 財(cái)務(wù)分析指標(biāo)： 銷售凈利率：23.84% 資產(chǎn)報(bào)酬率：23.90%