消費者的心理活動過程

1、,,第二章,消費者的心理活動過程,,本章重點內容,消費者的心理活動過程,消費者的認識過程,消費者的感覺和消費心理活動過程,消費者情感過程的含義,消費者的知覺和消費心理活動過程,消費者的注意和消費心理活動過程,消費者的記憶和消費心理活動過程,消費者的思維和消費心理活動過程,消費者的認識過程,情緒、情感的類型,情緒、情感在營銷活動中的作用,消費者的記憶和消費心理活動過程,消費者的意志過程,消費者意志過程的含義、基本特征,消費者意志過程階段,

2、意志在營銷活動中的作用,小王是個在校大學生，因為學習需要，想購買一臺電腦。由于他對電腦不很熟悉，于是先翻閱了相關的電腦書籍，上網查詢了選購電腦的經驗，并向同學、朋友征詢了意見。結合自己的經濟狀況和學習需要，初步確定了購買意向。在商場，營業(yè)員極力向他推薦一款正在促銷的電腦，配置較高，性能較好，而且還有贈品，但是價格比較昂貴。,案例：小王購買電腦的心理活動過程,小王經過對比，認為自己購買電腦的主要目的是為了學習，雖然偶爾玩玩電腦游戲，但都比

3、較簡單，對電腦配置要求不高。另外電腦的升級淘汰很快，畢業(yè)后肯定還要更換。于是，小王最終決定選擇一款配置普通，價格較低，有品牌信譽的電腦。這樣，既滿足了自己的學習需要，又不會對生活產生大的影響。小王購買電腦的過程反映了消費者哪些心理活動過程？商場、生產廠家應該采取什么手段來促進商品的銷售？,目 錄,第一節(jié) 消費者的認識過程第二節(jié) 消費者的情感過程第三節(jié) 消費者的意志過程,學習目標,通過本章的學習：1、了解感覺、知覺、想象、

4、思維、情緒、情感、意志的含義和特征；2、掌握消費者的認識過程、情感過程、意志過程對購買行為的影響，并能夠針對這些開展相應的營銷活動。,第一節(jié) 消費者的認識過程,消費者的認識過程是指消費者在消費過程中，通過感覺、知覺、注意、記憶、思維和想象等形式對商品或服務等外部信息加以接收、整理、加工、存儲，從而形成的綜合性認識過程。 認識形成階段——感覺和知覺 認識發(fā)展階段——記憶、

5、想象、思維一、消費活動中的感覺,相關鏈接 有毒的血燕窩,燕窩是雨燕科飛禽動物金絲燕，為產卵孵育小金絲燕以唾液分泌物所筑的窩巢，因其產量稀少，營養(yǎng)價值高，自古以來就是名貴的滋補品。金絲燕筑巢于山洞的巖壁上，巖壁內部的礦物質透過燕窩與巖壁的接觸面或經巖壁的滴水，慢慢的滲透到燕窩內，其中鐵元素占多數的時候便會呈現出部分不規(guī)則的、暈染狀的鐵銹紅色，人們將此稱之為血燕。 血燕以泰國、馬來西亞等地出產為多，

6、實非如傳說因燕子嘔出之血所形成。真血燕的形成需要各方面條件的契合，存在極大的偶然性，因此產量極為稀少，雖存在食品安全問題，但物以稀為貴，價格也大大超乎市面上燕窩的售價。行家且難遇真品，普通消費者能買到真血燕的概率則實在渺茫。據中國中央電視臺的報道稱，“根本不存在血燕，現在市場上的‘血燕’100%是假的”。資料顯示，血燕品質其實比白燕逍遜，香氣和浸發(fā)所得成份亦不及白色的燕窩，血燕只不過是近年倍受推捧才名貴起來。,,天然形成的紅燕，顏色并不

7、是血燕那樣的血紅色，它與血燕也沒有絲毫關系，那些銷往中國市場的所謂血燕，完全是人工制作出來的，含有極高亞硝酸鹽，食用后會對人體造成很大的毒害。 在暴利的驅使下，一些不法商家為順利銷售能帶來暴利的“正宗血燕”，創(chuàng)意出各種“商業(yè)噱頭”，根據各自“血燕”的特性，編織出各種鑒別血燕的方法，久而久之便形成了消費者對血燕鑒別的誤區(qū)。  為什么一個有毒害的血燕，竟然在國內市場上被追捧多年呢？消費者應該從中吸取哪些經驗教訓呢？

8、,一、消費者的感覺與消費心理活動過程,（一）感覺的含義1、消費者的感覺主要是指消費者在購買和使用商品的過程中感覺器官（眼、耳、鼻、口、皮膚等）對于商品個別屬性的反映。2、感覺具有如下特點：第一，感覺反映直接接觸的事物。第二，感覺反映事物的個別屬性。第三，感覺是客觀內容和主觀形式的統(tǒng)一。,,被試單獨呆在實驗室里，幾小時后開始感到恐慌，進而產生幻覺......在實驗室連續(xù)呆了三四天后，被試者會產生許多病理心理現象：出現錯覺幻覺；注

9、意力渙散，思維遲鈍；緊張、焦慮、恐懼等，實驗后需數日方能恢復正常。這個實驗（當然這種非人道的實驗現在已經被禁止了）表明：（1）感覺提供了內外環(huán)境信息（2）感覺保證了集體與環(huán)境的信息平衡（3）感覺是認識過程的開端，是一切較高級復雜心理現象的基礎。,,3、感覺分為外部感覺和內部感覺。外部感覺是指人的外部感覺器官接受外界事物刺激時所引起的感覺，它包括視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺等。內部感覺是由人體內部刺激所引起的感覺，【小實驗】

10、上課時，請同學們起立，手不要扶桌子，然后閉上雙眼，抬起右腳，一分鐘后，讓大家睜開眼，再重復上述動作。請同學回答前后兩次的感覺，對平衡覺有什么認識。,,4、消費者的感覺是商品的個別屬性（顏色、聲音、氣味、味道、涼熱）作用于消費者不同的感覺器官（眼、耳、鼻、舌皮膚），刺激消費者的視、聽、味嗅膚，形成對商品的主觀印象。例如，一盤炒菜，有香味、顏色、滋味、軟硬、大小、干濕、溫度等多方面的屬性。對五種重要的感覺，即視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺進行

11、探討。,心理學研究表明，在人所接受的全部信息當中，有83%源于視覺，11%來自聽覺，其他6%分別來自嗅覺、觸覺和味覺。,相關鏈接 品牌“五覺”演繹感觀營銷,視覺：麥當勞金黃色的“M”形拱門、蘋果電腦缺了一角的蘋果標志，對它們品牌的個性都具有強化效果，視覺符號的重要性可見一斑。聽覺：戴姆勒克萊斯勒特別成立一個研發(fā)部門，專案處理“完美開關車門的聲音”；家樂氏玉米片獨特的嘎吱聲，是音樂實驗室專門為顧客開發(fā)

12、出來的，都是通過聽覺吸引消費者。嗅覺：新加坡航空公司空姐身上的香水，是特別調制的“熱毛巾上的香水味”，成為新航的專利香味。味覺：迪士尼樂園的爆米花攤，在生意清淡時，會打開“人工爆米花香味”，不久顧客便自動聞香而來。觸覺：購買衣服，摸一摸它的質料？或是要求試穿。對于某些產品類而言，消費者往往會用觸感來評估產品的品質。柔軟和光滑的感覺往往是高品質的指針，例如皮制品便非常強調這樣的感覺。,小實驗,心理學家曾經做過一個實驗，在兩個月的時

13、間內，在一家超級市場里，每天隨機播放兩種背景音樂（一種是每分鐘108節(jié)的快節(jié)奏音樂，一種是每分鐘60節(jié)的慢節(jié)奏音樂），以及不播放音樂?？赡艹霈F什么現象？結果發(fā)現：播放快節(jié)奏音樂時的平均行走速度比在慢節(jié)奏音樂下快17%，沒有音樂播放時的行走速度介于兩者之間；播放慢節(jié)奏音樂的時間內營業(yè)額比播放快節(jié)奏音樂時的營業(yè)額高出38%。,15,,星巴克顯眼的綠色美人魚的商標，整幅墻面艷麗的美國時尚畫、藝術品、懸掛的燈、摩登又舒適的家具給人以視覺體驗

14、；石板地面、進口裝飾材料的質地、與眾不同的大杯子，造成星巴克的觸覺體驗；獨有的音樂、金屬鏈子與咖啡豆的聲音，會使顧客找到親切的聽覺體驗；而百分之百的阿拉伯咖啡散發(fā)出誘人的香味，以及口中交融的順爽感，可以領略到星巴克味覺和嗅覺的體驗，這就是星巴克迷人的五種感覺的渲染。,（二）感覺的基本特征,,感覺的基本特征,感受性和感覺閾限,適應性,聯(lián)覺性,感覺的相互作用,感覺的聯(lián)覺性,,1．感受性與感覺閾限 感受性是指感覺器官對適宜

15、刺激的感受能力。通常用感覺閾限的大小來度量。 感覺閾限是指能引起感覺的，持續(xù)一定時間的刺激量成為感覺閾限。例如“房間內噴灑非常少量的香水，人們是聞不到香味的，只有達到一定的數量，超過了感覺閾限才有效果。 感覺閾限值越低，感受性就越大，感覺閾限值越高，感受性越低（例：用同樣的手法掐下身邊的兩位同學；售價幾千元的耐用商品，提價一二時元并不被消費者所注意，而作為日常生活所需的米油鹽等商品，即使價格上漲幾角錢，消費

16、者也會很敏感。）,,2、感覺適應 隨著刺激物持續(xù)作用時間的延長，消費者因接觸過度而造成感受性逐漸下降的現象叫感覺適應?！虬颠m應，明適應； ◎入芝蘭之室，久而不聞其香；入鮑魚之肆，久而不聞其臭” 顧客面對新鮮的產品最初有新鮮感，但時間長了，接觸多了，對這種商品也就習以為常了，就不會在感到他有什么吸引力了。因此要運用感覺的特性，利用各種手段增大商品對顧客的刺激，如：連續(xù)時間內播放同一產品的系列廣告不斷變換商品的包裝、

17、款式，推出新的品牌等。,3.聯(lián)覺,聯(lián)覺是指由一種感覺兼有另一種感覺的心理現象。例如中國文化中的紅白喜事，紅色代表歡樂喜慶，白色則往往代表沉重。,聯(lián)覺案例,1、熱帶國家某快餐店的墻壁原為淡藍色，給人以涼爽寧靜的感覺，顧客淺斟慢酌，流連忘返，影響了餐桌周轉率。后來店主將墻壁刷成橘紅色，顧客進店吃完飯立刻離去，從此餐桌周轉明顯提高。可見，巧妙運用聯(lián)覺原理可以有效地對消費者行為進行調節(jié)和引導。 2、英國一家公司根據人的嗅覺位于大腦的情

18、感中心，氣味可以通過情感中心直接對人的態(tài)度和行為產生強烈影響的原理，專門為商店提供可以給人帶來寧靜感的氣味，以便誘使顧客延長停留時間，產生購買欲望。,（１）感覺使消費者獲得對商品的第一印象 。（２）信號的刺激強度要使消費產生舒適感。 （３）感覺是顧客引發(fā)某種情緒的誘因 。,22,（三）感覺在營銷活動中的作用,二、消費者的知覺與消費心理活動過程,客觀事物直接作用于感官,對事物的整體反應,,,覺察,分辨,確認,23,（一

19、）知覺的含義 人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物個別屬性的整體反映，就是知覺。,,1、知覺和感覺的異同： 知覺和感覺都是客觀事物在人腦中的反映。兩者的區(qū)別在于，感覺只能反映事物的個別屬性，知覺卻能認知事物的整體性；感覺是單一器官活動的結果，而知覺卻是各種感覺協(xié)同活動的結果；感覺不依賴于人的知識和經驗，而知覺卻受人知識經驗的影響。,知覺的分類 按照知覺的對象不同劃分 （1）空間知覺 空間知覺是人腦

20、對客觀事物空間屬性的反映，如形狀知覺、大小知覺、距離知覺和方位知覺等。空間知覺的主要信息是通過視覺和聽覺獲得的。,（2）時間知覺 時間知覺是人腦對客觀事物的延續(xù)性和順序性的反映，即對事物運動過程的長短和先后的知覺。時間知覺的主要信息是通過聽覺、觸覺和視覺來獲得的。,除時種等計時工具外，人體主要通過生物鐘感受時間變化。 生物節(jié)律的若干問題。,（3）運動知覺 運動知覺是人腦對客觀事物的運動特性

21、的直接反映。通過運動知覺，人們可以分辨物體的靜止、運動及其運動速度的快慢。,（二）知覺的特征,知覺的特征,知覺的整體性,知覺的選擇性,知覺的理解性,知覺的恒常性,,,,,,1、知覺的整體性：消費者在感知某一商品時，總是把它作為具有一定結構的整體去認知，而不會把其感知為許多個別的、片面的、孤立的部分。 消費者對商品知覺的過程中，總是把商品的名稱、包裝、顏色價格質量綜合在一起，形成對產品的知覺。,,2、知覺的選擇性 人們在感知客觀

22、事物時，常常在許多對象中優(yōu)先把某些對象區(qū)分出來進行反映，或者在一個對象的許多特征中，優(yōu)先把某些特征區(qū)分出來予以反映，這就是知覺的選擇性。,兩個不同性別的腿,這些是男士的腿，還是女士的腿?日本藝術家Shigeo Fukuda創(chuàng)作這幅插圖。,,3、知覺的理解性：指消費者根據已有的知識和經驗對知覺對象進行解釋的過程。（例：“老北京布鞋”，做工精良、用料講究）,相關鏈接,知覺的理解性 望梅止渴魏武帝曹操行軍途中，找不到水源，士兵們都口渴的

23、厲害，不愿前行。于是他說道：“前邊有一片梅子林，結了很多果子，酸甜可以解渴?！?士兵聽說后，嘴里都流出了口水，利用這個辦法部隊趕到前方，找到了水源。如果士兵沒有吃過梅子，曹操的望梅止渴之計能夠成功嗎？,4、知覺的恒常性,知覺的客觀條件在一定范圍內改變時，知覺的印象仍保持著相對不變。,形狀恒常性,顏色恒常性,大小恒常性,明度恒常性,35,在商品經營活動中，要特別注意培養(yǎng)消費者對商品和企業(yè)的良好知覺。,85年海爾“砸冰箱”事件,1985年

24、4月，張瑞敏收到一封用戶的投訴信，投訴海爾冰箱的質量問題。于是， 張瑞敏到工廠倉庫里去，把400多臺冰箱，全部做了檢查之后，發(fā)現有76臺冰箱不合格。大多數人的意見還是比較一致，都是說最后處理了算了。但是，張瑞敏卻堅持說： 這些冰箱必須就地銷毀。他順手拿了一把大錘，照著一只冰箱，咣咣就砸了過去，把這臺冰箱砸的稀吧爛，然后把大錘交給了責任者，轉眼之間，把76臺冰箱全都銷毀 了。當時，在場的人一個一個的都眼里流淚了。雖然一臺冰箱當時才800多

25、元錢，但 是，員工每個月的工資才40多塊錢，一臺冰箱是他們兩年的工資呀。張瑞敏說：從 現在開始，我們要確立質量方面的一種理念：“有缺陷的產品就是廢品”。以后我們的 產品不能再一、二、三等品、等外品的分類了。 又經過4年的時間，也就是1988年12月的時候，海爾就獲得了中國電冰箱市場的第一枚國內金牌，把冰箱做到了全國第一。,,,（三）錯覺（1）錯覺的概念。人們在知覺某些事物時，可能受背景干擾或某些心理因素影響，往往會產生失真現象

26、，這種對客觀事物不正確的知覺稱為錯覺。（2）錯覺的分類。錯覺可以分為長短錯覺、大小錯覺、圖形錯覺、顏色錯覺、時間錯覺、運動錯覺等。,,長短錯覺,利用幾何圖形錯覺等，提供針對性服務，獲得更好服務效果。在為消費者提供服務時，巧妙利用幾何圖形錯覺，往往能收到極佳的服務效果。如為矮胖的人推薦豎條服裝，勸阻其購買橫條服飾、較寬的腰帶、低領襯衫等商品，以使其顯得苗條；為瘦人推薦橫條服裝，以使其顯得豐滿。,大小錯覺,,,圖形錯覺,,運動錯覺,切糕攤

27、，店老板賣糕時，故意少切一點兒，過秤后見分量不足，切一點添上，再稱一下，還是分量不足，又切下一點添上，最終使秤桿尾巴翹得高高的。如果你是一位顧客，親眼見到這兩添三過秤的一切，就會感到確實量足秤實，心中也踏實，對賣糕人很信任。反之呢？,,空間錯覺,在寸土寸金的商場中，如何陳列商品，直接關系到商品的銷售效果。如果借鑒以上做法，在商品的陳列中充分利用鏡子、燈光之類的手段，不僅能使商品顯得豐富多彩，而且能減少陳列商品的數量，降低商品損耗和經營成

28、本。,（四）知覺在市場營銷中的作用1．知覺能引導消費者選擇所需商品 2．知覺能帶動消費者作出理性的購買決策 3．知覺能使消費者形成對商品的特殊喜愛,（一）注意的含義 注意是指消費者對外界事物的目標指向與精神集中狀態(tài)。是伴隨著感覺、知覺、記憶、思維等心理過程產生的一種心理狀態(tài)。 注意有指向和集中兩個特點。指向是指心理活動有選擇地朝向一定事物，所謂集中，是指心理活動反映事物達到一定的清晰和完善的程度。

29、 消費者選購商品時的全神貫注、雞尾酒會效應（cocktail party effect）,三、消費者的注意與消費心理活動過程,,酒會上的人們唯獨集中精力于自身參與的談話，而對其他聲音充耳不聞，除非有人叫他們的名字或者提到引起他們注意的事情。,相關鏈接,茅臺酒的一舉成名 茅臺酒在1915年巴拿馬世界博覽會上獲金獎，注意在這里立了頭功。博覽會開始時，各國評酒專家對其貌不揚的中國茅臺酒不屑一顧，眼看博覽會一天天臨近結束，一天博

30、覽會展廳客商較多，中國酒商急中生智，故意將一瓶茅臺酒摔碎在地上，頓時香氣四溢，舉座皆驚，從此茅臺酒名聲大振，走向了世界。,,根據產生和保持有無目的和意志努力程度,注意,有意注意,無意注意,,（2）注意的分類,年輕母親為孩子買禮物，特別注意兒童用品廣告,商場促銷，高音喇叭，路人紛紛投向目光。,①企業(yè)采用多元化的經營手段調節(jié)消費者在購物過程中的注意轉換。（大型商場的購物、休閑、娛樂一體化經營）②充分發(fā)揮注意注意的心理功能，引發(fā)消費需求。

31、③利用成功的廣告宣傳引起消費者的注意。,（三）注意在市場營銷中的作用,四、消費者的記憶與消費心理活動過程,人們過去感知過的事物、思考過的問題、體驗過的感情，都能以經驗的形式在頭腦中保存下來，并在一定條件下能夠重新再現起來，這就是記憶過程,（一）記憶的含義,記憶是人的大腦對過去經歷過的事物的反映，是人腦的一種機能。,,記 憶,,識 記,,保 持,,回 憶,,再 認,,（二）記憶的過程,,人的記憶能力 根據相關人類學家研究

32、的結果，一般來說，人腦的最大詞匯擁有量只有大約8000個左右，能夠記憶的產品品名大約為4000種，而且還要包括長期記憶區(qū)里的潛伏記憶內容，這部分記憶內容較長時間潛伏于內，需要通過外界的相關對應的信息刺激才能夠恢復。而人們賴以生存的記憶一般都存留在常用的短期記憶區(qū)里，這些記憶會隨著新信息的不斷接收和過濾而不斷的更新。 據說美國前總統(tǒng)小布什大學畢業(yè)后，至少認識校園里1000多名同學，在他競選總統(tǒng)時，這些同學為他當選立下了汗馬功勞。

33、 作為一個營銷人員，你能記住多少顧客的名字？在重視客戶關系的時代，提高你的記憶力有什么實際意義？,相關鏈接,（三）記憶的分類,,記憶的分類,形象記憶,邏輯記憶,情緒記憶,運動記憶,根據記憶的內容,,所謂“吃一塹，長一智”；所謂“前事不忘，后事之師”；正是記憶的意義所在,54,按持續(xù)時間分,,,,,短暫、鮮明的形象性，1s,1分鐘以內的編碼，5-9個組塊,容量無限，保持時間長久,,相關鏈接記憶類型的其他分類記憶方面的類型差異根據

34、個人記憶材料的方法可以分為：A.視覺型。視覺識記的效果較好，畫家多屬于這種類型。達·芬奇在十幾歲時，到一個教堂游玩，看到很多壁畫和雕刻?；丶液笏磕嬒聛?，不僅輪廓、比例、細節(jié)一樣，而且彩色明暗也很逼真。B.聽覺型。聽覺識記的效果較好，音樂家多屬于這種類型。貝多芬在完全耳聾后，仍能根據聽覺表象創(chuàng)作出第九交響曲。C.運動型。有運動覺參加時識記效果較好，運動員屬于這種類型。D.混合型。運用多種表象時識記效果較好，大部分人是屬于這

35、種類型。根據個人識記不同材料效果和方法可分為：A.直觀形象的記憶型。這種人識記物體、圖畫、顏色和聲音較好。藝術家屬于這種類型。B.詞的抽象記憶型。這種人識記詞的材料、概念和數字較好。數學家屬于這種類型。C.中間記憶型。這種人對上述兩種材料的識記效果都比較好。大部分人是屬于中間型。,記憶在消費者的心理活動中起著極其重要的作用，在消費者購買活動中具有深化和加速認識的作用，它在一定程度上決定著消費者的購買行為。消費者通過反復地接觸商品和廣告宣

36、傳，自覺地利用記憶材料，對商品進行評價評判，全面、準確地認識商品，并做出正確的購買決策。（1）充分利用記憶，影響消費者的購買決策。 （2）采用各種方法，增強消費者的有益記憶。,,（四）記憶在營銷活動中的作用,相關鏈接,艾賓浩斯曲線 德國心理學家艾賓浩斯（Hermann Ebbinghaus，1850-1909）讓實驗者記憶100個陌生單詞，經過測試，得出了時間間隔與記憶量的關系如表2．1所示。然后，艾賓浩斯又根據這些

37、數據描繪出了一條曲線，這就是非常有名的揭示記憶規(guī)律的曲線--艾賓浩斯記憶曲線，如圖2．6所示。這條曲線告訴人們學習中的記憶是有規(guī)律的，遺忘的進程很快，并且先快后慢。觀察曲線會發(fā)現，學得的知識在一天后，如不抓緊復習，就只剩下原來的25%。隨著時間的推移,遺忘的速度減慢，遺忘的數量也就減少。,五、消費者的思維與消費心理活動過程,（一）思維的含義1、思維的概念。思維是通過分析、概括，并對客觀事物的本質進行間接反映的過程。 人們對客觀

38、事物的認識不會停留在感知和記憶的水平上，而總是利用已經感知和記憶的材料，進行分析、綜合、抽象、概括等思考活動，把感性認識升華到理性認識階段，從而獲得事物的本質和內在規(guī)律的認識。,（二）思維的分類,按思維活動的形式分： 形象思維 抽象思維 按思維的品質分： 常規(guī)思維 創(chuàng)造思維,（三）思維在營銷活

39、動中的作用,消費者在選購商品時，常常借助有關商品的信息，對商品進行分析、比較、判斷的思維過程來決定是否購買。,六、消費者的想象與消費心理活動過程,（一）想象的含義 人們在生活實踐中，不僅能夠感知和記憶客觀事物，而且還能夠在已有的知識和經驗的基礎上，在頭腦中構成自己從未經歷過的事物的新形象，或者根據別人口頭語言或文字的描述形成相應事物的形象，這就是想象。,五、消費活動中的想象,（二）想象的分類無意想象：是指沒有目的、不自覺的想象，

40、也叫不隨意想象。有意想象：又稱隨意想象，是根據一定的目的自覺進行的想象。再造性想象是依據語言文字的描繪或條件的描繪（如圖樣、圖解、符號記錄等）在頭腦中形成有關事物的形象的過程。創(chuàng)造性想象是不依賴現成的描述，而是獨立地創(chuàng)造出新形象的過程。 （三）想象在營銷活動中的作用（p45）？,第二節(jié) 消費者的情感過程,民族品牌影響力的提升曾幾何時，洋品牌一直是消費者追捧的對象，民族品牌像丑小鴨一樣不被看好。2008年5月12日，四川汶川大

41、地震，6萬多人遇難，神州大地悲傷的淚水，匯流成河，飽受磨難，在災難面前，唐山大地震的孤兒張祥青創(chuàng)辦的中國馳名商標——“榮程”，在央視《愛的奉獻》抗震救災大型募捐晚會上，就為汶川災區(qū)捐出1.1億元。除了“榮程”，“王老吉”捐出1億元；“中國移動”捐出2.862億元；“萬科”捐出1億元；“臺塑” 捐出1億元；“海洋石油”捐出5億元，等等。成千上萬的民族品牌企業(yè)為汶川災區(qū)捐錢捐物，全力幫助災區(qū)重建家園。民族企業(yè)的愛國情感，激發(fā)了消費者對民族

42、品牌的熱愛，極大地提升了民族品牌影響力。,相關鏈接,一、消費者情感過程的含義,1、情感過程：消費者對于客觀事物是否符合自己的需要而產生的一種主觀體驗。包括：情緒和情感。,為什么要研究消費者的情緒和情感？ 從心理過程看，消費者購買商品的心理過程不可能是單一的心理活動過程，它既是一個認識過程，又是一個情緒過程，還是一個意志過程。,,1.情緒情緒是指短時間內生理需要是否得到滿足而產生的心理體驗。一般帶有情景性，不太穩(wěn)定。

43、（1）情緒涉及身體的變化，這些變化是情緒的表達形式。 （2）情緒是行動的準備階段，與實際行為相聯(lián)系。 （3）情緒是有意識的體驗。 （4）情緒包含了認知的成分，涉及對外界事物的評價。,,2.情感 情感是指長時間內與人的社會性需要相聯(lián)系的體驗，是人所特有的，常以社會事件的內容和意義為轉移，與情緒相比較為穩(wěn)定，情感是在情緒的基礎上產生的更高級的心理體驗。,3.情緒與情感的關系,一方面，消費者的情緒總是受他的情感所制約；另一方面，個

44、人的情感又總是體現在他的情緒之中。 情緒一般有較明顯的外部表現，時間短，情感的外部表現很不明顯，持續(xù)的時間相對比較長。,相關鏈接,“果粉”的情感 2011年10月10日，雖然距離iPhone4S上市還有一周的時間，但是全球瘋狂的蘋果粉絲已經開始了排隊購機的計劃。據了解，美國、倫敦、香港等地蘋果店已經有粉絲開始了排隊，無疑第一時間購買到iPhone4S是對喬布斯最好的紀念?！肮邸背藢Ξa品的喜愛之外，更多的還是表達了對蘋果品牌和

45、喬布斯的情感。,二、情緒、情感的類型,1．按情緒的性質與程度劃分,情緒,心境,激情,熱情,應激,挫折,2.2.2情緒、情感的類型,2．按情感的社會性劃分,情 感,道德感,理智感,美 感,三、情緒與情感在營銷活動中的作用,1．影響情緒、情感的主要因素 （1）購物場所的物理條件。 （2）商品的特點。 （3）顧客的心理準備。 （4）售貨員的表情與心態(tài)。 2．情緒、情感與營銷活動（1）改善影響因素，提高消費者的忠

46、誠度。 （2）通過公共關系，建立良好的情感聯(lián)系。 （3）加強誠信建設，取信與消費者。,第三節(jié) 消費者的意志過程,消費者經歷了認識過程和情感過程之后，是否采取購買行動，還有賴于消費者心理活動的意志過程。即消費者在購買活動中不僅要通過感知、記憶、思維、注意等活動來認識商品，伴隨認識產生一定的內心體驗和態(tài)度，而且還有賴于意志過程來確定購買目的并排除各種主觀因素的影響，采取行動實現購買目的。因此，研究消費者的意志過程和特點是分析消費者購買

47、行為的重要前提之一。,一、消費者和意志過程的含義,消費者的意志過程就是消費者在購買活動中有目的、自覺地支配和調節(jié)自己的行動，克服各種困難，實現既定的購買目標的心理過程。（例：樓價上漲，購房者緊衣縮食存錢購買）,1．意志過程的含義,萬?列文虎克 在荷蘭，有一個剛初中畢業(yè)的青年農民，來到一個小鎮(zhèn)，找到了一份工作，為鎮(zhèn)政府看門。他在這個門衛(wèi)的崗位上一直工作了60多年，他一生沒有離開過這個小鎮(zhèn)，也沒有再換過工作。也許是工作太清閑，他又太年

48、輕，他選擇了又費時又費工的打磨鏡片當作自己的業(yè)余愛好。就這樣，他磨呀磨，整整磨了60年。 他是那樣的專注和細致，鍥而不舍，終于，他的技術已經超過專業(yè)技師了，他磨出的復合鏡片的放大倍數，比他們的都要高。借著他研磨的鏡片，他終于發(fā)現了當時科技尚未知曉的另一個廣闊的世界，那就是微生物世界。從此，他聲名大振，只有初中文化的他，被授子了在他看來是高深莫測的巴黎科學院院士的頭銜，就連英國女王都到小鎮(zhèn)拜會過他。創(chuàng)造這個奇跡的小人物，就是活了9

49、0歲的荷蘭科學史上鼎鼎大名的科學家萬?列文虎克，他老老實實地把手頭上的每一個玻璃片磨好，用盡畢生的心血，致力于每一個平淡無奇的細節(jié)的完善，終于，他在他的細節(jié)里看到了他的上帝，科學也在他的細節(jié)里看到了自己更廣闊的前景。,相關鏈接,（1）具有明確的購買目的。（2）克服困難的過程。 （3）調節(jié)購買行為的過程。,二．消費者意志過程的基本特征,三、消費者的意志過程階段,1、采取決定階段2、執(zhí)行決定階段3、購后感受階段,四、意志在營銷活