分析消費者場與購買行為

1、第3章 分析消費者市場與購買行為,管理資源吧（www.glzy8.com），提供海量管理資料免費下載！,本章要點,消費者怎樣做出購買決策什么影響著消費者的購買決策我們能夠做什么，應該怎么做市場分析的方法,,分析方法,由誰構成（Whom） 購買者（Occupants）購買什么（What） 購買對象（Objects）為何購買（Why） 購買目的（Objectives）由誰購買（Who） 購買組織（Organiza

2、tions）怎樣購買（How） 購買方式（Operations）何時購買（When） 購買時間（Occasions）何地購買（Where） 購買地點（Outlets）,,第一節(jié) 消費者市場,一、人們?yōu)榱藵M足個人或家庭生活的需要，購買產(chǎn)品、服務的市場。是許多企業(yè)從事經(jīng)營活動的主要場所、服務的主要對象。二、特點：人多面廣，包括了生活中的每一個人；需求復雜，經(jīng)常變化；零星購買和經(jīng)常購買，購買次數(shù)頻繁；產(chǎn)品專用性不強；

3、需求彈性較大，受價格影響明顯；非專家購買，易受促銷影響，產(chǎn)生購買沖動；購買力經(jīng)常流動。,三、消費者行為的基本模式,,,,,,,,,,,可控因素,不可控因素,產(chǎn)品價格地點促銷,經(jīng)濟的技術的政治的文化的,消費者特征,文化社會個人心理,消費者決策過程,認識需要收集信息評價選擇決定購買購后感受,購買決策,產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇時機選擇數(shù)量選擇,刺激,反應,?特點：,,第二節(jié) 消費者的購買對象,一

4、、依據(jù)人們購買、消費的習慣：便利品；選購品；特殊品；未覓求品。二、依據(jù)產(chǎn)品的有形與否：有形產(chǎn)品（物品），無形產(chǎn)品（服務）。三、依據(jù)產(chǎn)品耐用性：耐用品，非耐用品。,認識需要,評價選擇,收集信息,決定購買,購后感受,第三節(jié) 消費者購買的決策過程,一、 消費者如何認識需要,消費者現(xiàn)實的狀況,消費者追求的狀況,發(fā)現(xiàn)不同程度差距,認識需要,二、 消費者如何收集信息,1、收集信息可以避免決策失誤，減少購買風險。,認識到需要,立即購

5、買,留存記憶,繼續(xù)收集信息,不收集信息,,,,,,,,,消費者決策中的信息搜尋,認識到需求,需要什么樣的評價標準？,存在哪些備選方案？,每一備選方案在每種評價標準上的表現(xiàn)水平如何？,能據(jù)此做出決策嗎？,能,不能,停止收集信息,繼續(xù)收集信息,,,,,,,,,,,,2、消費者收集信息的積極性,（1）需要十分迫切的消費者，會主動尋找信息；（2）需要強度較低的消費者，不一定積極、主動尋找信息，但對有關的信息保持高度警覺、反應靈敏——處于“放大

6、的注意”的狀態(tài)。（3）需要強度繼續(xù)增加到一定程度，這個人就會象需要一開始就很強烈的消費者，進入積極主動尋求信息的狀態(tài)。,3、決定收集信息程度的因素,(1)消費者收集信息的范圍和數(shù)量取決于：購買類型風險感(2)消費者容易感受到的購買風險：效用風險——所購產(chǎn)品是否適用；經(jīng)濟風險——花錢是否值得；名譽風險——被品頭論足，人們會怎么看待。,,4、消費者信息的來源,信息來源,,內(nèi)部信息,,外部信息,主動獲取,,,被動獲取,主動獲取

7、,過去積累,個人經(jīng)驗,低介入學習,獨立群體,個人接觸,營銷者提供的信息,體驗,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,三、 消費者如何評價選擇,全部的品牌ABCDEF…………,知曉的品牌ABCD…………,考慮的品牌A…………J,備選的品牌ABC,購買的品牌？,不知曉的品牌Z……,不考慮的品牌K……,不選的品牌D……,購買評價與選擇過程,評價標準,標準重要程度,所考慮的備選產(chǎn)品,基于評價標準對每一備

8、選產(chǎn)品進行評價,確定決策規(guī)則,做出選擇,,,,,,選擇評價,購買意向,他人態(tài)度,意外情況,購買決策,四、 消費者如何決定購買,五、 消費者購后行為,,購買后沖突,,產(chǎn)品處置,,購買,使用,評價,滿意,不采用,,抱怨行為,忠誠顧客,重復購買,增加使用,品牌轉(zhuǎn)換,不再（終止）使用,,,,,,,,,,,,,,,,,,顧客滿意的價值,購買 使用,感知到的價值,顧客滿意,增加使用,重復購買,品牌忠誠,品牌轉(zhuǎn)換,,,,,,,第四節(jié) 消

9、費者的購買組織,一、消費一般以家庭或個人為單位，從事購買活動的通常卻是家庭中的一個或幾個成員。二、在購買決策中，人們可能會扮演下列一種角色或幾種角色：發(fā)起者；影響者；決定者；購買者；使用者。,第五節(jié) 消費者的購買類型,高度投入,低度投入,品牌差異大,品牌差異小,復雜的購買行為,尋求多樣化的購買行為,減少失調(diào)感的購買行為,簡單的購買行為,,,,,,,,,,文化因素,社會因素,個人因素,心理因素,消費者購買行為,文化

10、亞文化社會階層,參考群體家庭身份和地位,年齡和家庭生命周期生活方式個性自我形象經(jīng)濟條件性別職業(yè),動機和需要知覺的選擇性學習態(tài)度和信念,第六節(jié) 影響消費者行為的因素,一、文化因素,1、文化是決定人類欲望和行為最基本的因素。 一個人在社會中成長，受到家庭、環(huán)境及社會潛移默化的影響，學到一套基本的價值觀、風俗習慣和審美觀，形成一定的偏好和行為模式。,,,2、亞文化,一種文化會因各種因素影

11、響，使價值觀、風俗習慣及審美觀等表現(xiàn)出不同特征，形成亞文化。主要表現(xiàn)為：民族亞文化宗教亞文化地理亞文化,3、社會階層,（1）社會階層是具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體。按等級排列，每一階層的成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。（2）一個人的社會階層，通常是職業(yè)、收入、教育和價值觀等多種因素作用的結果。（3）同一社會階層的人，要比來自兩個社會階層的人行為更加相似。,二、社會因素,參考群體家庭身份和地位年齡和家庭生命周期

12、生活方式與個性自我形象、職業(yè)、性別經(jīng)濟條件,1、參考群體,（1）參考群體是能夠影響個人態(tài)度、意見和價值觀的一群人。（2）參考群體分為所屬群體與相關群體，所屬群體又分為主要群體、次要群體和相關群體。,,,2、家庭、身份和地位,（1）家庭及其成員。（2）身份是周圍的人對你的要求，是你在各種場合承擔的角色、應起的作用。每一種身份又附有一種地位，反映社會對他的評價和尊重程度。（3）人們往往結合身份、地位做出購買選擇。許多產(chǎn)品、品牌，由

13、此成為一種身份和地位的標志。,3、年齡和家庭生命周期,（1）消費者的欲望和行為，因年齡不同而發(fā)生變化。（2）家庭生命周期指一個以家長為代表的家庭生活的全過程，從青年獨立生活開始，到年老后并入子女的家庭或死亡時為止。（3）在不同階段，同一消費者及家庭的購買力、興趣和對產(chǎn)品的偏好甚至會有較大差別。,4、生活方式與個性,（1）生活方式是一個人生活中表現(xiàn)出來的他的活動、興趣和看法的整個模式。影響對品牌的看法、喜好。（2）個性指個人特有的

14、心理特征，導致人對所處環(huán)境做出相對一致和持續(xù)的反應。通過自信、支配、自主、順從、交際，保守和適應等性格特征表現(xiàn)出來。,5、自我形象、職業(yè)、性別和經(jīng)濟條件,（1）自我形象——個人懷有的有關自己的“圖案”，驅(qū)使其尋求與此一致的產(chǎn)品、品牌，采取與自我形象一致的消費行為。（2）職業(yè)影響——對不同產(chǎn)品及品牌會表現(xiàn)出不同的看法和購買意向。（3)性別——長期以來，性別一直是影響人們購買的重要因素經(jīng)濟條件——消費要“量入為出”，依據(jù)條件消費和購買。

15、 (4)經(jīng)濟狀況包括可供其消費的收入（收入水平，穩(wěn)定性和時間形態(tài)）、儲蓄與財產(chǎn)，借債能力和對花錢與儲蓄的態(tài)度。,五、心理因素,動機和需要知覺學習態(tài)度和信念,1、動機和需要,（1）動機是推動個人進行各種活動的驅(qū)策力。（2）動機由需要而生。消費者的購買行為，是消費者解決他的需要問題的行為。（3）需要具有廣泛性與多樣性。每個人的具體情況不同，解決需要問題輕重緩急的順序自然各異，也就存在一個“需要層次”。,2、知覺的選擇性,選擇

16、性注意——人們感覺到的刺激，只有少數(shù)引起注意、形成知覺，多數(shù)會被有選擇地忽略。選擇性曲解——人們對注意到的事物，往往喜歡按自己的經(jīng)歷、偏好、當時的情緒、情境等因素做出解釋。選擇性記憶——人們?nèi)菀淄舸蠖鄶?shù)信息，卻總是能記住與自己態(tài)度、信念一致的東西。,3、學習,也稱“習得”，指人會自覺、不自覺從很多渠道、經(jīng)過各種方式獲得后天經(jīng)驗。學習會引起個人行為的改變。學習是消費者行為的關鍵,學習是消費者行為的關鍵,文化,亞文化,社會階層