綠色產(chǎn)品概念的認(rèn)知測度和綠色營銷策略建議.pdf

1、漫漫的人類歷史證明：文明人跨越過地球表面，在他們的所過之處留下一片荒漠。養(yǎng)育了人類的地球母親，已經(jīng)是傷痕累累，我們一方面享受著現(xiàn)代文明的成果，一方面在制造毒害自身的苦果。當(dāng)人類社會認(rèn)識到這種苦果的危害性時，綠色成為最現(xiàn)實的需求，全球范圍內(nèi)興起了“綠色運動”。 隨著全球綠色運動的興起和發(fā)展，綠色消費已經(jīng)逐步進(jìn)入人們的日常生活，企業(yè)開始重視綠色營銷。所謂的綠色營銷，是指企業(yè)以環(huán)境保護(hù)觀念作為其經(jīng)營哲學(xué)思想，以綠色文化為其價值觀念，以

2、消費者的綠色消費為中心和出發(fā)點，力求滿足消費者綠色消費需求的營銷策略。綠色營銷活動，協(xié)調(diào)了企業(yè)利益保護(hù)環(huán)境社會發(fā)展的關(guān)系，使經(jīng)濟(jì)的發(fā)展既能滿足當(dāng)代人的需求，又不至于對后代生存和發(fā)展構(gòu)成危害和威脅，即實現(xiàn)社會經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。但是現(xiàn)實的情況是，消費者對綠色產(chǎn)品認(rèn)知水平比較低，并且綠色消費水平比較低。文化價值觀在個體消費者的行為、態(tài)度及其決策中起著特別重要的作用。我國道家文化價值觀的主旨在于探討天地與人類的關(guān)系，探討天地萬物共存共榮的普遍規(guī)

3、律。根據(jù)價值觀在消費者行為方面的影響和道家文化價值觀中的“綠色”因素，本文對消費者進(jìn)行了區(qū)分，并且采用從消費者的角度定義綠色產(chǎn)品的概念。 本論文實證研究顯示：消費者具有道家文化價值觀特征越顯著，對綠色產(chǎn)品概念會有更好的理解，認(rèn)為綠色消費更有利于環(huán)境改善，產(chǎn)品購買行為更傾向于綠色品牌；消費者的道家文化價值觀度量因子“崇尚自然”特征越顯著，他們越傾向于購買綠色產(chǎn)品。在消費者認(rèn)知分析中，電視、報紙雜志和產(chǎn)品包裝是消費者重點關(guān)注的媒體和