陽(yáng)光森林半山別墅上市推廣策劃方案

1、陽(yáng)光森林半山別墅上市推廣策劃方案,無(wú)錫賽博營(yíng)銷(xiāo)策劃咨詢有限公司,內(nèi) 容 綱 要,第一項(xiàng).市場(chǎng)背景分析部分第二項(xiàng).項(xiàng)目品牌整合部分 第三項(xiàng).項(xiàng)目推廣策略部分,第一項(xiàng) . 市場(chǎng)背景分析部分,內(nèi) 容 綱 要,一、徐州別墅市場(chǎng)簡(jiǎn)析二、本項(xiàng)目的優(yōu)劣勢(shì)分析三、主要競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)分析四、目標(biāo)消費(fèi)群簡(jiǎn)單分析,,一、徐州別墅市場(chǎng)簡(jiǎn)析,之一：徐州別墅總體建筑水平與南方相比有較大差距，所有建筑中少有體現(xiàn)出“以人為本”的精神理念，由此所造成的結(jié)果就是產(chǎn)

2、品在低檔次上的同質(zhì)化和鮮明個(gè)性的缺乏。,,通過(guò)對(duì)徐州所有現(xiàn)存別墅的調(diào)查來(lái)看，最早一批的商業(yè)型別墅大約起源于三四年前，如云龍湖西的天奇別墅、金三橋開(kāi)發(fā)區(qū)的金貝莊園等。整個(gè)市場(chǎng)別墅總量約在500套左右，水平較低，社區(qū)配套及戶型設(shè)計(jì)都十分簡(jiǎn)單，與別墅的尊貴、豪華氣質(zhì)不相匹配。徐州市的別墅基本分布在三塊地方，一為徐州市區(qū)內(nèi)，包括鳳鳴山莊和云龍湖周界，二為金三橋經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)，三是桐山經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)。 價(jià)格走勢(shì)以風(fēng)鳴山莊和云龍湖岸為最高，基本達(dá)到300

3、0元以上，它的價(jià)格主要由地段及風(fēng)景、配套所支撐，而金三橋和桐山開(kāi)發(fā)區(qū)較低，在2000元左右，周邊生活配套不另人滿意。,之二：徐州別墅年平均消化量基本保持在80-100套之間，雖然近年徐州經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)，但消費(fèi)增長(zhǎng)幅度仍顯緩慢。,徐州市場(chǎng)別墅供應(yīng)量數(shù)量相對(duì)于這樣的城市規(guī)模雖然不多，但銷(xiāo)售情況卻不是很理想，目前在售樓盤(pán)（未售出數(shù)量，以下數(shù)字均為估計(jì)）有南湖別墅15套左右，萬(wàn)裕風(fēng)情園20套左右，時(shí)代華庭16套左右，桃園別墅10套左右，天瑞別墅2

4、1套，金貝山莊10套左右，康居20套左右，未知社區(qū)名的別墅30套左右，共計(jì)132套，其中市區(qū)內(nèi)有71套。預(yù)計(jì)今年將要上市銷(xiāo)售的別墅數(shù)量為天奇別墅二期30套，梧桐苑A區(qū)92套，B區(qū)估計(jì)60套左右，計(jì)182套，兩者合計(jì)314套左右。按照徐州以往別墅的年銷(xiāo)售量基本保持在92套左右，排去樓盤(pán)質(zhì)素而言，這樣的總體供應(yīng)量相對(duì)于徐州市場(chǎng)是較大的，這個(gè)數(shù)字就表明了我們的項(xiàng)目所具有的壓力。,,之三：市區(qū)開(kāi)發(fā)成為今后幾年的熱點(diǎn)所在。,縱觀徐州別墅的發(fā)展現(xiàn)

5、狀，層次低、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重是其主要的特點(diǎn)，根據(jù)我們的調(diào)查，在徐州不乏有一些具有購(gòu)買(mǎi)力的高收入群體的存在，他們對(duì)徐州別墅的質(zhì)量狀況給予了較低的評(píng)價(jià)，認(rèn)為不太符合自己的身份，因此在外地購(gòu)買(mǎi)住宅成了他們當(dāng)中許多人的愿望。來(lái)自于市場(chǎng)的需求殷切呼喚高檔次樓盤(pán)的誕生； 從近期徐州土地的交易情況看，云龍湖地塊成為眾多開(kāi)發(fā)商的競(jìng)爭(zhēng)之地，特別是外地開(kāi)發(fā)商在這些地段的競(jìng)爭(zhēng)中顯示了較強(qiáng)的實(shí)力，由他們來(lái)開(kāi)發(fā)別墅群體，高品位、高價(jià)位顯然是定位的主

6、要方向。 對(duì)于本項(xiàng)目而言，他們的存在即是對(duì)于我們的競(jìng)爭(zhēng)，所幸的是本項(xiàng)目的入市時(shí)機(jī)要早于其它項(xiàng)目，這也是本項(xiàng)目的一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)。,,之四：別墅的推廣活動(dòng)一般十分保守，不少別墅樓盤(pán)在推出時(shí)基本上不做廣告和宣傳，我們的目標(biāo)消費(fèi)群體在接受廣告宣傳時(shí)將是一片純凈，,徐州的開(kāi)發(fā)商在進(jìn)行別墅樓盤(pán)的銷(xiāo)售時(shí)進(jìn)行廣告宣傳的數(shù)量相當(dāng)少，甚至根本就不做任何廣告，像萬(wàn)裕風(fēng)情園、南湖別墅等。這種情況的主要原因是開(kāi)發(fā)商在營(yíng)銷(xiāo)手段上仍較為保守，意識(shí)不到廣告

7、宣傳對(duì)市場(chǎng)的引導(dǎo)和推動(dòng)作用；在我們的調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)許多潛在的消費(fèi)群體都比較喜歡DM的營(yíng)銷(xiāo)方式， 因此，重廣告包裝、重營(yíng)業(yè)推廣、重細(xì)節(jié)的創(chuàng)造、重口碑的傳播，在本項(xiàng)目的推廣中顯得尤為重要。通過(guò)面對(duì)面的營(yíng)銷(xiāo)顯然會(huì)取得較好的促銷(xiāo)效果。,二、本項(xiàng)目的優(yōu)劣勢(shì)分析,2-1、項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì) 2-2、項(xiàng)目的劣勢(shì) 2-3、項(xiàng)目的機(jī)會(huì) 2-4、項(xiàng)目的威脅,自然環(huán)境優(yōu)越地理位置區(qū)域認(rèn)可度樓盤(pán)高尚的素質(zhì)

8、,1、地理位置：項(xiàng)目地北臨繁華市區(qū)，西近秀美的云龍湖，本身又座落于風(fēng)景優(yōu)美的鳳凰山莊內(nèi)。2、項(xiàng)目環(huán)境：項(xiàng)目地環(huán)境優(yōu)美，內(nèi)外都有青山郁郁，十分靜謐和優(yōu)美。3、區(qū)域認(rèn)可：項(xiàng)目地所處位置已被徐州市民認(rèn)可為高檔住宅片區(qū)，周邊先行建立起來(lái)的銀行別墅、高檔餐飲一條街以及將要興起的文化城必將更加使該片區(qū)繁榮。4、項(xiàng)目本身的素質(zhì)：漂亮的外立面將區(qū)別與徐州其他樓盤(pán)，很有別墅氣魄；有先進(jìn)的通訊數(shù)據(jù)接駁及戶戶紅外線報(bào)警系統(tǒng)。,優(yōu)勢(shì),,,劣勢(shì)與障礙,,1

9、、戶型比例：本項(xiàng)目較多的設(shè)置了疊加式躍層別墅，沒(méi)有設(shè)置單體別墅，雖然這是綜合考慮了地塊狀況與開(kāi)發(fā)商經(jīng)濟(jì)效益的結(jié)果，但根據(jù)上文萬(wàn)裕風(fēng)情園銷(xiāo)售情況得出的最佳戶型比，小面積戶型（疊加式躍層）比例偏多。2、生活配套：按一般業(yè)主的生活習(xí)慣，項(xiàng)目地周邊5分鐘步程內(nèi)應(yīng)配有銀行、超市、郵政代辦點(diǎn)、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)等生活配套設(shè)施。但由于本項(xiàng)目社區(qū)規(guī)模小，無(wú)法做到滿足，這樣就會(huì)給業(yè)主帶來(lái)生活的不便。3、交通配套：通往本項(xiàng)目地的公交只有3條線路，頻次低，車(chē)行范圍

10、小，尤其是夜晚，從市區(qū)到本區(qū)域只能通過(guò)出租。在調(diào)查中，不少市民反映了交通的不便。4、項(xiàng)目自身配套：雖然我們一直強(qiáng)調(diào)在建的將是徐州目前最好的別墅，但從項(xiàng)目自身的配套而言，缺乏支撐這一稱謂的基本素質(zhì)： 首先是不能24小時(shí)提供熱水，其次是冬天無(wú)法供暖，再次是作為高檔住宅社區(qū)的標(biāo)志之一的游泳池沒(méi)有配備。,,市場(chǎng)威脅,1、市場(chǎng)消化量。前文已論述過(guò)徐州市前幾年別墅樓盤(pán)的年均消化量在100套左右，而今年上市行銷(xiāo)的樓盤(pán)約有300套

11、，供給量明顯大于需求量。2、高層的競(jìng)爭(zhēng)。高層同別墅相比具有位置好、配套完善等一系列優(yōu)點(diǎn)。由于目前徐州市區(qū)高層銷(xiāo)售情況不如人意，開(kāi)發(fā)商必然會(huì)采取降價(jià)、打折等一系列優(yōu)惠手段吸引客源，如果高層住宅價(jià)格降到一定程度，就會(huì)對(duì)本項(xiàng)目中的躍層別墅的客戶源造成一定分流，從而影響到我們的銷(xiāo)售。并且目前的徐州市政府一直提倡高層這種建筑形式，因此來(lái)自于高層的競(jìng)爭(zhēng)壓力決不能忽視。3、類(lèi)比樓盤(pán)的競(jìng)爭(zhēng)。徐州市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)較不規(guī)范，部分開(kāi)發(fā)商為銷(xiāo)其尾盤(pán)采取低價(jià)賤賣(mài)的

12、方式，對(duì)別墅市場(chǎng)產(chǎn)生了一定的沖擊作用。不少消費(fèi)者認(rèn)為別墅的建筑利益過(guò)大，開(kāi)發(fā)商在開(kāi)發(fā)過(guò)程中牟取暴利，怕被“宰割”而放棄購(gòu)買(mǎi)。4、由于云龍湖地段土地的出讓?zhuān)梢灶A(yù)見(jiàn)，在明年，將會(huì)有更多的高檔次樓盤(pán)的上市，這對(duì)于本項(xiàng)目而言將是較大的競(jìng)爭(zhēng)。,1、雖然別墅市場(chǎng)總體供應(yīng)量較大，但位居市區(qū)內(nèi)的高檔別墅樓盤(pán)基本上不存在，梧桐苑以打造精品之勢(shì)將引領(lǐng)徐州地產(chǎn)潮流。2、按照徐州市區(qū)總?cè)丝跔顩r推算徐州別墅市場(chǎng)的消化能力約在1000套左右，而目前市場(chǎng)總量只

13、有500余套，不少具有購(gòu)買(mǎi)力的居民因?yàn)閯e墅質(zhì)量和檔次問(wèn)題正持幣觀望。3、經(jīng)濟(jì)發(fā)展：今年徐州市經(jīng)濟(jì)保持著良好的發(fā)展勢(shì)頭，居民收入穩(wěn)步提高。特別是國(guó)家機(jī)關(guān)公務(wù)員連續(xù)兩次加薪，幅度大，對(duì)明年的市場(chǎng)銷(xiāo)售將形成推動(dòng)作用。,潛在機(jī)會(huì),小結(jié),通過(guò)以上的分析，我們能了解本項(xiàng)目在徐州市場(chǎng)上的基本定位，從社區(qū)環(huán)境及戶型、部分配套而言，我們做出了徐州其它別墅所沒(méi)有的優(yōu)美、高尚的品位；但其它一些基本生活配套的缺乏（如供熱水、供暖等），將會(huì)給本項(xiàng)目帶來(lái)很大的缺

14、陷。我們做出的依然不是徐州目前最好的別墅，它與萬(wàn)裕風(fēng)情園比較起來(lái)只是在環(huán)境上和部分配套上的一個(gè)超強(qiáng)升級(jí)，供水、供熱的缺乏將會(huì)大大限制了追求別墅舒適生活一部分人的購(gòu)買(mǎi)欲望。,三、主要競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)分析,1、萬(wàn)裕風(fēng)情園（一）物業(yè)概況投資商：香港萬(wàn)裕集團(tuán)有限公司開(kāi)發(fā)商：徐州萬(wàn)裕房地產(chǎn)有限公司（二級(jí)資質(zhì)）綠化率：52.1%地理位置：位于解放南路云龍風(fēng)景區(qū)內(nèi)，毗鄰淮海戰(zhàn)役紀(jì)念塔和彭園交通狀況：共有11路、19路等9路公交車(chē)通往該地（

15、 （二）建筑形式A、獨(dú)立式別墅 數(shù)量：9套 面積：320m2 價(jià)格：4100-4300元/m2 銷(xiāo)售套數(shù)：7套B、聯(lián)排式別墅 數(shù)量：43套 面積：200-240m2 價(jià)格：3300-3700元/m2 銷(xiāo)售套數(shù)：36套其中帶車(chē)庫(kù)別墅16套，已全部售完；無(wú)車(chē)庫(kù)別墅27套，已售完20套，余7套。C、疊加式躍層 數(shù)量：

16、16套 面積：170m2 價(jià)格：3100元/m2 銷(xiāo)售套數(shù)：6套銷(xiāo)售率為所有類(lèi)別中最低，僅達(dá)37.5%。,（三）綜合分析對(duì)于獨(dú)立式別墅，小區(qū)設(shè)置數(shù)量為9套，至今年四月份調(diào)查時(shí)已售出7套，仍有兩套未售出。其主要原因可能是在整體價(jià)位上。以每平方米4200元計(jì)算，面積是320平方米，則總價(jià)在135萬(wàn)左右。萬(wàn)裕風(fēng)情園提供的最大銀行按揭是5成，即首付款將達(dá)到70萬(wàn)左右，顯然偏高。對(duì)于疊加式躍層公寓，

17、數(shù)量雖然只有16套，但銷(xiāo)售套數(shù)僅有6套，銷(xiāo)售率是37.5%， 該數(shù)字相當(dāng)?shù)?。具體原因可能如下： A、  建筑形式問(wèn)題疊加式躍層別墅在外觀上混同于規(guī)模小的多層，為該小區(qū)內(nèi)檔次最低的一種，在客戶的心理感覺(jué)上得不到認(rèn)同。 B、  價(jià)位問(wèn)題在小區(qū)內(nèi)價(jià)格檔位和聯(lián)排沒(méi)有拉開(kāi)層次，但同時(shí)又高于其他地方的聯(lián)排，使客戶流失其他樓盤(pán)。 C、  位置問(wèn)題疊加式躍層位

18、于小區(qū)最北面臨街處，離正門(mén)較遠(yuǎn)，位置偏深。 D、戶型問(wèn)題,,小結(jié),170平方米的面積與前兩種戶型相比相對(duì)較小，三口之家嫌大，五口之家又略有不足。對(duì)于連排別墅，它的銷(xiāo)量是三種形式中最好的，特別是帶車(chē)庫(kù)的16套，已全部銷(xiāo)售完畢，而剩余7套都不帶車(chē)庫(kù)。計(jì)算一下它的車(chē)位比是16：43 = 1：0.37，這表明，該項(xiàng)目的車(chē)位比應(yīng)提高到1：0.5左右。同時(shí)萬(wàn)裕風(fēng)情園還為我們提供了最佳戶型比的模式，即6套疊加式：36套聯(lián)排：7套單

19、體別墅=1：6：1.2。該數(shù)字雖然不是很準(zhǔn)確，但在一定范圍內(nèi)反映了徐州市場(chǎng)對(duì)各種建筑形式的接受程度。 （四）配套設(shè)施 （五） 生活配套：熱水、電、管煤、有線、暖氣 （六）安全配套：統(tǒng)一監(jiān)控系統(tǒng) 可視對(duì)講設(shè)備 防火、防盜自動(dòng)報(bào)警系統(tǒng) 保安日夜巡邏 娛樂(lè)休閑：只有兒

20、童休息處、涼亭和花園 交樓標(biāo)準(zhǔn)：毛坯房,（七）周邊配套：奎山農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、百惠家美食超市正對(duì)小區(qū)，建行、農(nóng)行、工行在小區(qū)周?chē)加胁贾?，臨近第四人民醫(yī)院，周邊餐飲業(yè)也較為發(fā)達(dá)，居民生活十分方便。（八）園林景觀小區(qū)景觀設(shè)計(jì)比較匱乏，整個(gè)社區(qū)缺乏人文氛圍。 （九）建筑風(fēng)格現(xiàn)代式建筑風(fēng)格，但在樓書(shū)宣傳中沒(méi)做具體說(shuō)明。 （十）銀行按揭：萬(wàn)裕

21、風(fēng)情園提供的按揭成數(shù)較小，只有五成左右，這在一定程度上限制了購(gòu)房者的數(shù)量，提高了購(gòu)房者的門(mén)檻，這可能也是徐州市的房地產(chǎn)市場(chǎng)不景氣的原因之一。,小結(jié),2、時(shí)代華庭時(shí)代華庭是徐州市別墅社區(qū)中環(huán)境質(zhì)素較為突出的一個(gè)，是徐州借鑒上海先進(jìn)的建設(shè)理念在本土開(kāi)發(fā)較為成功的樓盤(pán)之一。小區(qū)自然環(huán)境雖然無(wú)任何優(yōu)美之處，但人造環(huán)境卻使社區(qū)顯得十分干凈和整潔。戶型：在別墅的戶型設(shè)計(jì)上，時(shí)代華庭只設(shè)計(jì)了一種，即291.52平方米的五房四廳，從現(xiàn)場(chǎng)觀察看，該戶

22、型在實(shí)際使用中存在著缺陷，如每層的客廳由于墻體過(guò)少，又承擔(dān)走廊之用，浪費(fèi)了較多的面積，給人以不實(shí)惠的感覺(jué)。廣告：廣告宣傳上，時(shí)代華庭提出了6H的概念，即Health（健康）、High education（教育）、 Habitable（和諧）、Happy（歡愉）、Helpful（友善）、 Hope（舒適），全新理念，十分具有沖擊作用。 智能化： A、  安全保證：周界紅外線防越報(bào)警 可視

23、對(duì)講 CCTV監(jiān)控系統(tǒng) 電子巡更系統(tǒng)門(mén) 磁報(bào)警系統(tǒng) 24小時(shí)保安巡邏 緊急求助系統(tǒng) B、方便舒適：,IC卡物業(yè)管理系統(tǒng)24小時(shí)供熱水洗衣中心代訂服務(wù)中心遠(yuǎn)程教育、遠(yuǎn)程醫(yī)療、網(wǎng)上點(diǎn)播背景音樂(lè)系統(tǒng) 本案是對(duì)梧桐苑項(xiàng)目產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)的重要樓盤(pán)之一，其競(jìng)爭(zhēng)力主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： A、  區(qū)域：（這里說(shuō)的是區(qū)域而不是小區(qū)外環(huán)境）同位于市區(qū)南部，

24、距梧桐苑、大學(xué)城車(chē)程較近。 B、  價(jià)格：本案別墅總價(jià)基本在70萬(wàn)左右，比梧桐苑聯(lián)排總價(jià)低三十萬(wàn)左右。 C、  環(huán)境：社區(qū)內(nèi)環(huán)境做的較好，有一定吸引力。,3、金貝莊園地理位置：徐州市金三橋開(kāi)發(fā)區(qū)內(nèi)發(fā) 展 商：徐州金貝房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司銀行按揭：七成綜合分析：金貝莊園的特色在于它提供了一種十分新穎的購(gòu)房模式——自選菜單式購(gòu)房。用戶可以在規(guī)劃范圍內(nèi)的地塊中自由選擇土地，并且可以提供

25、戶型圖讓發(fā)展商按自己的意愿建設(shè)房屋。這樣就滿足了一部分消費(fèi)群體的獨(dú)特需要，增強(qiáng)了客戶作為房屋主人的心理，同時(shí)它的認(rèn)購(gòu)價(jià)格僅為每平方米1780元，且能在三個(gè)月內(nèi)入住，而且附有很大的私家花園，因此對(duì)消費(fèi)群體的吸引力是相當(dāng)大的。它的缺陷則在于地理位置和智能化上，但我們不能忽視它的競(jìng)爭(zhēng)影響。,小結(jié),從嚴(yán)格意義上來(lái)講，無(wú)論從生活配套、居住環(huán)境到樓盤(pán)檔次，以上所有樓盤(pán)都不是規(guī)劃中的陽(yáng)光森林別墅的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但能否將半山小區(qū)環(huán)境和品牌形象塑造成理想中的

26、，如何包裝樓盤(pán)以形成獨(dú)特高尚的小區(qū)個(gè)性，并通過(guò)有效渠道將這些信息準(zhǔn)確地傳達(dá)給特定的消費(fèi)群體，則是我們陽(yáng)光森林別墅與其它盤(pán)拉開(kāi)檔次的關(guān)鍵。,四、目標(biāo)消費(fèi)群簡(jiǎn)單分析,通過(guò)對(duì)徐州目前現(xiàn)有別墅分析，我們將在下面的內(nèi)容中對(duì)別墅的目標(biāo)消費(fèi)群體做簡(jiǎn)要的分析。,1、目標(biāo)消費(fèi)群人文特征,職業(yè) A、私營(yíng)業(yè)主 B、 企事業(yè)單位及集團(tuán)的中高層管理者 C、外地辦事處的長(zhǎng)駐人員 D、外籍專(zhuān)家

27、 E、政府機(jī)關(guān)的中高層職務(wù)者,年齡 30-45歲,,（資料來(lái)源：徐州別墅消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果）,在徐州購(gòu)買(mǎi)別墅的主要目的為 家居,地區(qū)來(lái)源 多數(shù)為徐州人，少部分是因工作 常駐徐州的外地人士,總結(jié) 企業(yè)高級(jí)管理人、部分具有現(xiàn)代消費(fèi)觀念的私營(yíng)業(yè)主、公務(wù)員是本項(xiàng)目的主要消費(fèi)群體，他們比較注重生活質(zhì)量和居所的品位，因此，營(yíng)造

28、一個(gè)居家舒適、盡顯尊貴個(gè)性的別墅小區(qū)正是他們所渴求的。,A、 私營(yíng)業(yè)主：該購(gòu)買(mǎi)群體沒(méi)有形成自主的文化，是流行及時(shí)尚的隨從者，對(duì)于先富起來(lái)的這批人，因?yàn)橹R(shí)貧乏而以金錢(qián)確立自己在社會(huì)上的被認(rèn)同感成為他們消費(fèi)的主要任務(wù)，進(jìn)行本項(xiàng)目的消費(fèi)，不但是實(shí)際的住房需求，而且也是內(nèi)心榮耀感的需求。這一部分人群可能來(lái)自于市區(qū)，也可能來(lái)自于郊縣。 B、 企事業(yè)單位及集團(tuán)的中高層管理者：具有一定的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)，有獨(dú)立思考不為他人所左右的性格特點(diǎn)，

29、從別墅的外觀立面及配套等各個(gè)方面要求項(xiàng)目呈現(xiàn)出符合他身份的優(yōu)秀品質(zhì)，對(duì)于別墅的建筑形式，在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)他們比較認(rèn)可單體的別墅。一般該群體的購(gòu)房年齡都在35歲以上，以四十歲左右居多。 C、 政府機(jī)關(guān)的中高層職務(wù)者：知識(shí)豐富、為人謹(jǐn)慎，考慮問(wèn)題深思熟慮，不喜歡顯山露水，有自己的主見(jiàn)和文化。選擇住宅時(shí)講究住宅的舒適與尊貴，基本與上一人群相似。 D、 外地辦事處的長(zhǎng)駐人員：一般而言，該群體是所有目標(biāo)消費(fèi)群體中較為活

30、躍與年輕的，行為標(biāo)新、獨(dú)立，但欠缺人生的經(jīng)驗(yàn)及思考的深度，他們對(duì)于新鮮的事物及時(shí)尚具有濃厚的興趣。對(duì)于本項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，該消費(fèi)群體并不存在很大的數(shù)目。 E、  外籍專(zhuān)家：富裕、充足，不會(huì)計(jì)較房屋價(jià)格的高低，但要求環(huán)境的優(yōu)美和住宅的舒適。一般而言，他們不大入住于中國(guó)居民過(guò)多的社區(qū)，因而在本項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)策略上基本可以不考慮該群體。,2、學(xué)歷：我們的受訪對(duì)象有一半以上的人員具有較高的學(xué)歷（大學(xué)專(zhuān)科以上占到50%），表明我們的

31、目標(biāo)消費(fèi)群體具有高學(xué)歷的這一特征，這一數(shù)字的主要支撐是寫(xiě)字樓內(nèi)的公司經(jīng)理及職員，而低學(xué)歷的部分主要是私營(yíng)業(yè)主。所謂的高學(xué)歷，即是有知識(shí)，有鑒別能力和有文化欣賞能力，由此決定了我們?cè)趯?duì)本項(xiàng)目的宣傳中就必須有較深的內(nèi)涵和文化底蘊(yùn)。,3、購(gòu)房時(shí)間： 購(gòu)房需求反映了徐州房產(chǎn)市場(chǎng)的活躍狀況，對(duì)于本次調(diào)查而言，一年內(nèi)打算購(gòu)房的只有10%，而一至三年內(nèi)打算購(gòu)房的有30%，這兩個(gè)數(shù)字相對(duì)于其它城市是比較低的（無(wú)錫、蘇州等發(fā)

32、達(dá)城市基本達(dá)到50%），因此導(dǎo)致了市場(chǎng)的不活躍。這一點(diǎn)從市郊金三橋金貝莊園的銷(xiāo)售情況也可以看出。,4、對(duì)購(gòu)房地點(diǎn)的選擇：本項(xiàng)中，選擇市中心和無(wú)所謂的占到68.9%，反映了徐州市民普遍喜愛(ài)的居住地點(diǎn)，這對(duì)于本項(xiàng)目而言，將是一個(gè)好的信息。,,5、需求面積：需求面積是決定項(xiàng)目戶型比的重要因素，它和其它樓盤(pán)銷(xiāo)售情況的綜合，即確定項(xiàng)目戶型面積的比例。從調(diào)查看，對(duì)于200平方米的需求占了很大一部分，占到44.2%。,6、總價(jià)意向從表中數(shù)字看，市

33、民認(rèn)可的徐州一套別墅合理價(jià)位應(yīng)該是在50-100萬(wàn)左右，雖然選擇30萬(wàn)以下的占到48.8%，但這部分人群的購(gòu)買(mǎi)意向并不是別墅，而是表達(dá)了對(duì)多層和高層的總價(jià)承受能力。,7、宣傳媒體：本項(xiàng)調(diào)查主要是確立我們的廣告宣傳媒體，在以后的廣告發(fā)布中，我們將首先選擇“都市晨報(bào)”和“徐州日?qǐng)?bào)”。,8、了解樓盤(pán)的途徑位居前三位的分別是報(bào)紙廣告、售樓處和戶外廣告，由此我們決定了我們的主要傳播方式。,報(bào)紙是別墅目標(biāo)消費(fèi)群最重要的信息渠道，但這種傳播是較為

34、抽象的，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)所產(chǎn)生的作用有限；口碑傳播也是非常值得重視的信息傳播方式，因?yàn)樗鼛в懈星樯?，消費(fèi)者通過(guò)此渠道得到的信息的記憶效果會(huì)比普通的媒體高得多；在本項(xiàng)目中，我們將采用營(yíng)業(yè)推廣方式，用售樓員良好的形象給予目標(biāo)消費(fèi)群好的印象。,9、別墅消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)通過(guò)我們的調(diào)查，我們總結(jié)了潛在消費(fèi)者以下的消費(fèi)特點(diǎn)：（1）、徐州購(gòu)買(mǎi)別墅的消費(fèi)群體大部分仍將別墅當(dāng)作日常居住的第一居所，對(duì)于他們而言，一般是二次置業(yè)。（2）、在選擇居住面積的

35、問(wèn)題上，反映了徐州購(gòu)買(mǎi)別墅物業(yè)的家庭主要是以父母同居和小家庭獨(dú)居為主，前者比后者占多。（3）、對(duì)于購(gòu)買(mǎi)別墅的消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，他們的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)源于對(duì)別墅附加價(jià)值的認(rèn)同，即購(gòu)買(mǎi)豪宅可以帶來(lái)身份的確立，得到社會(huì)的認(rèn)同和尊崇。（4）、對(duì)于別墅的品位，我們的潛在消費(fèi)者也十分講究，宣傳豪與富顯然不能滿足他們的文化需要，即便是一些學(xué)歷較低的私營(yíng)業(yè)主，他們也希望小區(qū)具有深刻的文化內(nèi)涵。,通過(guò)以上分析的A、B、C、D四種群體及他們的消費(fèi)特征，我們給出項(xiàng)目

36、宣傳的幾個(gè)基本要點(diǎn)：對(duì)于B類(lèi)，由于他們有自己的獨(dú)立性格特點(diǎn)，思考又較為深入全面，眼界寬廣，那我們的宣傳應(yīng)立足于他們所關(guān)心的（1）、品質(zhì)：尊貴的、匹配于成功人士的；（2）、檔次：法國(guó)普羅旺斯在彭城的經(jīng)典演繹，是徐州最好的別墅。對(duì)于C類(lèi)，他們是政界人士，具有一定的品位，他們之所以購(gòu)買(mǎi)豪宅，并非是原有住房緊張所致，主要是為了更好的享受，因此我們的宣傳重點(diǎn)就在于（1）、環(huán)境的優(yōu)美、舒適（2）、住宅的安全性：本項(xiàng)目住宅擁有全市最先進(jìn)的安

37、保措施。對(duì)于D類(lèi)，為迎合其喜歡新事物的消費(fèi)特點(diǎn)，我們將大力宣傳Townhouse的理念，并突出Townhouse與徐州其它連排別墅的不同之處。對(duì)于A類(lèi)，只要告知購(gòu)買(mǎi)本項(xiàng)目的別墅是榮耀的、另人羨慕的即可，可告知項(xiàng)目的位置處于彭城最 有財(cái)、知的地段，已有高知、高干等大量成功人士聚集。整合以上內(nèi)容，我們將本項(xiàng)目的宣傳要點(diǎn)歸納于以下： 1、 地段 優(yōu)勢(shì)：座落于風(fēng)景高尚社區(qū)的中心地帶

38、 2、  環(huán)境 優(yōu)勢(shì)：永不落幕的綠色銀幕 3、  智能化安保：輕松享受安全生活每一分 4、  Townhouse的建筑類(lèi)型：演繹法國(guó)普羅旺斯的經(jīng)典豪宅 5、  尊貴的身份：我們奉獻(xiàn)徐州最好的別墅,第二項(xiàng) . 項(xiàng)目品牌整合部分,鳳凰山康居莊園： 擁有綠色的生活 已不是夢(mèng)想金貝莊園：感受陽(yáng)光風(fēng)景 品位休閑

39、人生時(shí)代華庭：住的好 一切都好萬(wàn)裕風(fēng)情園：經(jīng)典演繹 世紀(jì)風(fēng)情都市家園：奏響都市高層生活新樂(lè)章森活綠郡：改變徐州的顏色,在徐州眾多項(xiàng)目的宣傳推廣中，廣告訴求主要是對(duì)景觀的宣傳，體現(xiàn)了一定的廣告用語(yǔ)水準(zhǔn)，但在樓書(shū)的表現(xiàn)形式上水準(zhǔn)則較低。在眾多樓盤(pán)廣告宣傳中區(qū)隔性不明顯，所以陽(yáng)光森林別墅須在項(xiàng)目廣告訴求點(diǎn)上有所較大的突破，增加生活品味與文化特色。,徐州一些樓盤(pán)廣告訴求點(diǎn)現(xiàn)狀,徐州樓盤(pán)訴求點(diǎn)分析的結(jié)論,,為尋求陽(yáng)光森林別墅訴求點(diǎn)的突

40、破口，我們必須結(jié)合項(xiàng)目本身去找，陽(yáng)光森林別墅因?yàn)閾碛歇?dú)特的山體自然景觀，決定了她可以具有山體別墅非一般的品牌內(nèi)涵元素。 現(xiàn)在我們對(duì)別墅生活與別墅文化進(jìn)行一些思考：●別墅生活主要反映了兩個(gè)方面，一是體現(xiàn)了生活的舒適，二是反映住者尊貴的身份?！駝e墅生活是力求在享受人生成功的輝煌，與保持生活內(nèi)心的寧?kù)o之間尋找到一種平衡；●別墅生活是在享受悠游自然景觀的同時(shí)，孕育出深刻的文化內(nèi)涵?！駝e墅以其舒展、尊貴的獨(dú)特空間，盡情呵護(hù)

41、業(yè)主的人性要求：關(guān)愛(ài)家庭，關(guān)愛(ài)人生●在最基本的舒適、安全之外，別墅生活尋求的是一種能真正滿足業(yè)主心靈渴望的生活質(zhì)感?！瘛白匀魂P(guān)愛(ài)生命，品質(zhì)筑就人生”,,別墅對(duì)于業(yè)主生活的意義,,陽(yáng)光森林——半山別墅的目標(biāo)消費(fèi)群主要是各行各業(yè)的成功者，他們對(duì)于生活的理想已從繁華的都市向外漸轉(zhuǎn)，與當(dāng)初城市演變過(guò)程中緊張的心情不同的是，他們已經(jīng)確立了自己在城市中的身份和地位：居處高樓，運(yùn)籌帷幄，輾轉(zhuǎn)于觥籌交錯(cuò)之間?，F(xiàn)在他們所想的便是那些曾經(jīng)親密接觸卻又遠(yuǎn)

42、離的東西，青山、綠水、詩(shī)情、畫(huà)意。從鄉(xiāng)村到城市，再?gòu)某鞘械洁l(xiāng)村，基本上是永恒不變的定律。他們所希望居所能夠帶給他們的就是那一份“追憶逝水年華”的心情。因而我們的廣告必須在此點(diǎn)上切合他們。 但同時(shí)我們應(yīng)該注意的是，這些目標(biāo)消費(fèi)群，他們購(gòu)買(mǎi)別墅的目的并不是為了“隱”。在都市里成功的人士離不開(kāi)印刻著他們歷史的地方，這里有著他們十幾年奮斗的艱辛，有著他們成功的榮耀和生存的基礎(chǔ)。他們的寄情于山水不過(guò)是在工作之余找到更好的一種享受方式而已。

43、 都市和別墅帶給業(yè)主的絕對(duì)是兩種東西，前者是他實(shí)際生活的依靠和價(jià)值體現(xiàn)，后者則將圓他心理解脫的夢(mèng)想。 我們的廣告將在這業(yè)主的這兩點(diǎn)基礎(chǔ)上加以提升。,從都市到家的回歸感,,,,,陽(yáng)光森林別墅：從都市將你帶向自然的別墅社區(qū),陽(yáng)光森林別墅廣告語(yǔ)“一分鐘都市精彩 一分鐘放情自然”,,,,,品牌定位,,從家到自然的回歸感,從成年到兒童的回歸感,陽(yáng)光森林別墅廣告語(yǔ)“一分鐘都市精彩 一分鐘放情自然”,對(duì)陽(yáng)光森林廣告語(yǔ)

44、的描述 本廣告語(yǔ)的主要意圖有兩個(gè)，首先是涵蓋Townhouse聯(lián)排別墅的真實(shí)意義，其次是宣揚(yáng)項(xiàng)目地周邊獨(dú)具特色的自然山體景觀。1、本項(xiàng)目為彭城地區(qū)首家Townhouse別墅社區(qū)。Townhouse的地理位置即是位處城市邊緣，它在文化上的意義就是迎接都市疲勞的人們?nèi)ビH近自然，回歸自然。但這種回歸自然并不使人們脫離城市而單獨(dú)存在，而是既享受城市的便捷又享受自然山水的綺麗風(fēng)光。廣告語(yǔ)中所提的“都市精彩、放情自然”以并列的形式體現(xiàn)了T

45、ownhouse的這一特點(diǎn)。2、項(xiàng)目地周邊獨(dú)具特色的自然山體景觀將是我們?cè)谝院蟮南盗袕V告中的主要宣傳點(diǎn)，本主打廣告所宣傳的“放情山水”，即喻指項(xiàng)目地周邊具有良好的自然生態(tài)景觀，它給業(yè)主所帶來(lái)的作用即是精彩都市生活后的釋放，一種“采菊東籬下，悠然見(jiàn)南山”的舒緩、平和的生活狀態(tài)。在以后的系列廣告中，我們將會(huì)采用濃厚的筆墨宣揚(yáng)這一特點(diǎn)。,第三項(xiàng) . 整合推廣策略部分,●上市思路——借助法國(guó)普羅旺斯半山別墅的聲名，從Townhouse的真實(shí)意

46、義闡述，灌輸給目標(biāo)消費(fèi)者陽(yáng)光森林別墅的印象：普羅旺斯風(fēng)格+彭城首推的Townhouse。用詞語(yǔ)表述即是：傳承經(jīng)典、世紀(jì)流傳的別墅?！駨V告思路——從阻隔戰(zhàn)略應(yīng)用起到開(kāi)盤(pán)時(shí)點(diǎn)明項(xiàng)目的特點(diǎn)再到強(qiáng)銷(xiāo)期內(nèi)分述產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。主要宣傳側(cè)重于項(xiàng)目所擁有的山體環(huán)境和整個(gè)小區(qū)的內(nèi)部環(huán)境及建筑質(zhì)量等。各廣告的發(fā)布配合銷(xiāo)售時(shí)點(diǎn)。各廣告風(fēng)格以清新、活潑、自然為主，營(yíng)造美妙的生活氣氛?！皲N(xiāo)售思路——為了將徐州期房銷(xiāo)售不良的現(xiàn)象扭轉(zhuǎn)，我們將運(yùn)用三個(gè)方面來(lái)造勢(shì)，首先

47、是開(kāi)盤(pán)前夕進(jìn)行文化上的廣播，完成預(yù)熱，其次是運(yùn)用營(yíng)業(yè)推廣的銷(xiāo)售方式進(jìn)行全面覆蓋，最后是運(yùn)用售樓處現(xiàn)場(chǎng)的動(dòng)人氣氛，使項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)前在徐州的知名度達(dá)到首屈一指。,一.陽(yáng)光森林別墅策劃思路,(一) .價(jià)格策略,1 .價(jià)格向價(jià)值的回歸 隨著消費(fèi)群體的逐漸成熟，消費(fèi)觀念也日趨理性，體現(xiàn)在價(jià)值觀上的問(wèn)題就是價(jià)格向價(jià)值回歸，這樣對(duì)陽(yáng)光森林的高價(jià)格支撐提出了相應(yīng)的要求。 自然環(huán)境除非具有唯一性，否則不足以支持高價(jià)格，陽(yáng)光森林的無(wú)可

48、比擬的位置環(huán)境，將成為其高價(jià)格的有力支持點(diǎn)，但是由于這種環(huán)境在該地區(qū)并不具有唯一性，不能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，所以我們認(rèn)為必須挖掘產(chǎn)品更多的附加價(jià)值，以支持陽(yáng)光森林山獨(dú)特別墅文化的定位。,二.陽(yáng)光森林別墅策略組合,在價(jià)格必須與價(jià)值相符的基礎(chǔ)上，我們認(rèn)為在品牌和生活方式的體現(xiàn)上，可以挖掘出除自然條件以外的諸多價(jià)值。建議從以下幾個(gè)方面入手：●發(fā)展商的智慧：必須具有超前的開(kāi)發(fā)意念和服務(wù)意識(shí)，與消費(fèi)者的需求相比，我們快了半步，提前作

49、到了他們的所需所想?！裆鐓^(qū)文化，人文環(huán)境：這其實(shí)是生活方式的集中體現(xiàn)，作為陽(yáng)光森林的目標(biāo)消費(fèi)群，他們對(duì)社區(qū)生活的要求只有一個(gè)，那就是能夠找回“悠悠山海間，我心自高遠(yuǎn)”的那種“崇尚個(gè)性、回歸自我”的生活方式與生活節(jié)奏?！衿放茲B透力：他將體現(xiàn)在招商集團(tuán)和陽(yáng)光森林的品牌魅力上，強(qiáng)勢(shì)品牌將在銷(xiāo)售上產(chǎn)生巨大的號(hào)召力，從而轉(zhuǎn)化為高價(jià)值產(chǎn)品印象。●挖掘產(chǎn)品資源：圍繞品牌核心價(jià)值努力完善樓宇質(zhì)量、環(huán)境及服務(wù)等。（見(jiàn)產(chǎn)品策略部分）,2. 唯一價(jià)格的

50、應(yīng)用： 在高開(kāi)低走或者是低開(kāi)高走的價(jià)格策略都存在一定風(fēng)險(xiǎn)性的情況下，我們建議實(shí)行唯一價(jià)格策略，也就是說(shuō)不制定清晰的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，而是根據(jù)每一幢別墅的具體位置和綜合素質(zhì)，制訂一個(gè)價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，即九十多套別墅，每套都是唯一的，這不僅是價(jià)格的唯一，更是身份象征的唯一，這樣會(huì)比較符合目標(biāo)消費(fèi)群的心理暗示，同時(shí)也有利于我們根據(jù)市場(chǎng)反映狀況調(diào)整價(jià)格策略，具體應(yīng)用如下：●心理差價(jià)原則：通過(guò)前期大量的廣告宣傳努力提升品牌形象和產(chǎn)品附加價(jià)值，有意識(shí)的拉

51、高樓盤(pán)在消費(fèi)群心目中的價(jià)格（感覺(jué)上的），然后在發(fā)售時(shí)以略低于心理價(jià)格、遠(yuǎn)高于成本價(jià)格的價(jià)格發(fā)售?！裨囂叫匀胧校菏灼谕瞥?0套別墅，以獨(dú)立定價(jià)入市，觀察市場(chǎng)對(duì)其價(jià)格的反應(yīng)，為后續(xù)推出的別墅價(jià)格的制定，提供市場(chǎng)的參數(shù)依據(jù)。●高價(jià)造勢(shì)（樓王）：在項(xiàng)目發(fā)售中后期，可以將幾棟位置最好、面積最大的別墅，以高價(jià)競(jìng)投的定價(jià)方式作為價(jià)格造勢(shì)的形式。具體方案見(jiàn)促銷(xiāo)活動(dòng)。,(二).銷(xiāo)售策略,1.推盤(pán)節(jié)奏的控制 為了確保整個(gè)銷(xiāo)

52、售過(guò)程具有統(tǒng)一的籌劃，具有全局性、連續(xù)性和前瞻性，更好的用廣告手段為銷(xiāo)售計(jì)劃和品牌樹(shù)立服務(wù)，我們建議在銷(xiāo)售的過(guò)程中，采取以下節(jié)奏控制： 概念導(dǎo)入（焐）——強(qiáng)勢(shì)推廣期（亮相、升溫、沸騰）——品牌提升期利用強(qiáng)式的亮相，立即在目標(biāo)受眾中引起轟動(dòng)效應(yīng)，在最短的時(shí)間內(nèi)，達(dá)到建立品牌知名度的目的，然后利用廣告手段不斷的為其升溫加壓，在銷(xiāo)售期到來(lái)之際，膨脹購(gòu)買(mǎi)力，在瞬間引爆市場(chǎng)需求，造成激烈的需缺效應(yīng)，提升品牌形象。 針對(duì)

53、現(xiàn)階段的現(xiàn)實(shí)情況，我們建議在第一期銷(xiāo)售中推出20套別墅，作為市場(chǎng)探測(cè)器，根據(jù)市場(chǎng)反映再作出銷(xiāo)售策略、價(jià)格策略的調(diào)整。,,,2.關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)舉措的突破： 為了在營(yíng)銷(xiāo)措施中凸顯陽(yáng)光森林非一般的文化別墅身份，在營(yíng)銷(xiāo)措施方面也應(yīng)該以新的舉措進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，因此我們建議，以“預(yù)約看樓—強(qiáng)勢(shì)亮相—度身定造—樓王競(jìng)買(mǎi)”系列營(yíng)銷(xiāo)舉措貫穿整個(gè)銷(xiāo)售期，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)手段的突破。 首先以預(yù)約看樓的方式，營(yíng)造出陽(yáng)光森林的尊貴感和神秘感，在目標(biāo)消費(fèi)群中造成廣泛影

54、響，充分調(diào)動(dòng)其矚目度；在亮相活動(dòng)中，一方面令消費(fèi)群充分感受到陽(yáng)光森林的尊貴，另一方面體現(xiàn)出陽(yáng)光森林非凡的地位和品牌個(gè)性；而度身定做則最大限度的滿足了業(yè)主對(duì)別墅的稀缺性需求，也反應(yīng)出發(fā)展商雄厚的實(shí)力和發(fā)展魄力；最后以樓王競(jìng)買(mǎi)作為這一階段銷(xiāo)售任務(wù)的尾聲，再度掀起陽(yáng)光森林的效應(yīng)高潮，同時(shí)也為招商集團(tuán)的品牌提升起到了積極的作用,3.銷(xiāo)售接觸控制（1）.目標(biāo)接觸 ●預(yù)約式看樓：為了凸顯陽(yáng)光森林的非凡地位，在樓盤(pán)銷(xiāo)售中，我們建議采取預(yù)約式看樓，

55、沒(méi)有看樓預(yù)約的消費(fèi)者謝絕接待，在廣大消費(fèi)者心目中造成尊貴、神秘性。 ●唯一性服務(wù)：通過(guò)預(yù)約，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者陽(yáng)光森林將派出豪華房車(chē)進(jìn)行接送，并在同一時(shí)段只接待一位尊貴的消費(fèi)群，充分體現(xiàn)業(yè)主的尊貴身份。 （2）.區(qū)別接觸●確定目標(biāo)消費(fèi)群：針對(duì)不同的消費(fèi)群作出準(zhǔn)確判斷，在接到預(yù)約信息后，派出高素質(zhì)的接待專(zhuān)員上門(mén)服務(wù)，通過(guò)了解消費(fèi)者的實(shí)際需求，判斷是否為陽(yáng)光森林的目標(biāo)受眾，從而確定豪華服務(wù)的目標(biāo)受眾，確定看樓時(shí)間和內(nèi)容。 ●對(duì)非目標(biāo)消費(fèi)

56、群的集團(tuán)服務(wù)：針對(duì)不是目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)者采取集團(tuán)服務(wù)，即在同一時(shí)段集中此部分消費(fèi)群看樓，即不讓普通消費(fèi)者感到失望，也不浪費(fèi)資源，利用普通服務(wù)完成接待任務(wù)。,,（3）.組團(tuán)服務(wù) ●專(zhuān)家組團(tuán)：在看樓過(guò)程中，改變傳統(tǒng)的運(yùn)作模式，采取專(zhuān)家組團(tuán)服務(wù)，即形成多個(gè)專(zhuān)家接待一位消費(fèi)者的多對(duì)一模式，充分利用房地產(chǎn)專(zhuān)家、建筑專(zhuān)家、地理科學(xué)專(zhuān)家、裝修設(shè)計(jì)專(zhuān)家、投資顧問(wèn)專(zhuān)家等等的專(zhuān)家意見(jiàn)提供對(duì)消費(fèi)者的咨詢解答，在第一時(shí)間解答消費(fèi)者的疑問(wèn)。 ●豪華全過(guò)程：在

57、服務(wù)過(guò)程中采取豪華服務(wù)，專(zhuān)車(chē)接送、實(shí)用咨詢、豪華餐飲等等全套豪華服務(wù)。,1.發(fā)展商的智慧 ●發(fā)展商必須想人之不能所想，及人之不能所及的素質(zhì)，在每個(gè)環(huán)境細(xì)節(jié)務(wù)必做到事無(wú)巨細(xì)，一應(yīng)周全的意識(shí)，小到道路的鋪設(shè)，草地愛(ài)護(hù)標(biāo)語(yǔ)、垃圾筒的設(shè)置，大到樣板間的裝修、裝飾品的選擇，道路的鋪設(shè)都必須做到盡善盡美。 ●發(fā)展商必須具備超前意識(shí)，對(duì)西方發(fā)達(dá)國(guó)家的建設(shè)理念，住宅文化必須充分了解，把最先進(jìn)的東西引進(jìn)樓盤(pán)中，讓消費(fèi)者首先享受到發(fā)達(dá)社會(huì)中的科技成果。

58、 ●發(fā)展商應(yīng)該具備良好的 服務(wù)意識(shí)，在服務(wù)過(guò)程中，不是一味的推薦樓盤(pán)的優(yōu)點(diǎn)，而是應(yīng)該讓消費(fèi)者感受到陽(yáng)光森林的尊貴生活方式，讓消費(fèi)者還未入住，就已經(jīng)感受到這里的獨(dú)特生活享受，做到跳出房地產(chǎn)做房地產(chǎn)銷(xiāo)售。,（三）.產(chǎn)品策略,2.智能化的綜合應(yīng)用 綜合頂級(jí)消費(fèi)者的需求，不外乎三個(gè)方面，住的舒適，安全有保障，身份得到彰顯，因此，我們建議在以下幾個(gè)方面必須做好： ●安全系統(tǒng)：建議在樣板間內(nèi)設(shè)置先進(jìn)的安全系統(tǒng)，即可視對(duì)講系統(tǒng)、報(bào)警系統(tǒng)、

59、攝像系統(tǒng)、管道安全防漏檢測(cè)系統(tǒng)、警衛(wèi)培訓(xùn)系統(tǒng)，讓消費(fèi)充分感受到徐州的安全狀況已經(jīng)不錯(cuò)，但這里更好。 ●演示系統(tǒng)：建議在售樓大廳內(nèi)設(shè)置高科技電腦觸摸屏，讓消費(fèi)者一進(jìn)售樓大廳就能輕松查詢整個(gè)陽(yáng)光森林的綜合狀況，清晰的了解到各種建筑風(fēng)格、面積間隔設(shè)計(jì)、花園狀況，同時(shí)設(shè)置虛擬房間布置，可以讓消費(fèi)者在電腦中組合家居擺設(shè)、裝修設(shè)計(jì)、建筑風(fēng)格選擇，真正做到以客為尊的服務(wù)理念。 ●信息系統(tǒng)：擁有完善互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)，在有線電視系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，增設(shè)全球衛(wèi)星轉(zhuǎn)

60、播節(jié)目，讓業(yè)主足不出戶就能輕松了解到世界各地的金融狀況，時(shí)尚動(dòng)態(tài)，科技資訊等等全方位的信息。,3.生活保障系統(tǒng),●凈水系統(tǒng)：健康生活是現(xiàn)代生活模式的基本要求，針對(duì)日益嚴(yán)重的環(huán)境污染問(wèn)題，部分生活要素遭到破壞，特別是作為與人類(lèi)生存息息相關(guān)的生活用水問(wèn)題，將純凈、可直接飲用的凈水設(shè)備直接引入別墅中，為提高生活素質(zhì)邁前了一大步。 ●環(huán)保能源：倡導(dǎo)環(huán)境生活新概念，提供一整套環(huán)保能源的別墅應(yīng)用方案： 1.分體式變頻多房

61、間中央空調(diào)（海爾、清華等公司有類(lèi)似的方案提供） 2.太陽(yáng)能熱水系統(tǒng)。較適合單戶獨(dú)立安裝，按需設(shè)置。 3.科學(xué)合理的自然風(fēng)通風(fēng)方案，倡導(dǎo)多享受自然新鮮空氣，少用空調(diào)。 ●能源應(yīng)急供應(yīng)系統(tǒng)：每棟別墅除鋪設(shè)正常的供電系統(tǒng)外，多設(shè)置一組應(yīng)急供電線路，在突發(fā)停電時(shí)向住戶供應(yīng)一定限量功率的生活保障用電（如每戶功率為500W）,三.陽(yáng)光森林別墅整合營(yíng)銷(xiāo),一.營(yíng)銷(xiāo)前期準(zhǔn)備工作（一）：售樓資料：

62、 因?yàn)楸卷?xiàng)目所出售物業(yè)的數(shù)量不多，而不同物業(yè)之間各方面條件的差異性又十分大，我們建議除制作傳統(tǒng)的售樓書(shū)及圖冊(cè)外，還應(yīng)為每套別墅度身制作一套有差異化的資料，派發(fā)給購(gòu)房意向相對(duì)確定的潛在客戶，讓客戶在詳細(xì)的資料中清晰地作出決定，具備條件購(gòu)買(mǎi)本項(xiàng)目的消費(fèi)者大多具有精明的眼光和準(zhǔn)確的判斷能力，因此售樓資料制作得越詳細(xì)，越易獲得這個(gè)人群的好感及認(rèn)同，故我們認(rèn)為整套售樓資料應(yīng)包括：,2．項(xiàng)目資料冊(cè)：介紹本項(xiàng)目各方面的具體資料，包括政府批準(zhǔn)文

63、號(hào)、地塊規(guī)劃情況、 各設(shè)計(jì)、施工單位、設(shè)計(jì)特點(diǎn)、風(fēng)格、先進(jìn)施工方法、新材料的應(yīng)用、平面圖、 建設(shè)物的主要景觀，本區(qū)社區(qū)人文情況等所有關(guān)于項(xiàng)目本身的情況，資料力求詳盡、 準(zhǔn)確。,1．展示項(xiàng)目各方面優(yōu)勢(shì)、賣(mài)點(diǎn)，營(yíng)造好感、激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望的畫(huà)冊(cè)（亦稱售樓書(shū)）。,4．每套別墅的具體資料冊(cè)（本冊(cè)視具體情況有選擇地派發(fā)），資料冊(cè)中列明每套別墅的不同位 置、設(shè)計(jì)圖、等高

64、線標(biāo)高、準(zhǔn)確坐向、基礎(chǔ)地質(zhì)情況、設(shè)計(jì)特點(diǎn)、各方向的不同可視景 觀、配套設(shè)備、布片、裝飾情況、主要設(shè)計(jì)人員、施工負(fù)責(zé)人、監(jiān)理負(fù)責(zé)人等所有關(guān)于 別墅本身在購(gòu)買(mǎi)者應(yīng)了解到的資料。,3．別墅置業(yè)寶典：列出物業(yè)置業(yè)及購(gòu)買(mǎi)別墅的各方面的指引，將包括宏觀經(jīng)濟(jì)狀況、別墅發(fā) 展態(tài)勢(shì)、交易手續(xù)、稅費(fèi)、法律問(wèn)題，選擇別墅的多種考慮因素：人員安排、臥室、 功能房的需求、家庭成員喜好等，各種不同風(fēng)格別墅

65、的特點(diǎn)、特色、優(yōu)點(diǎn)及不同裝修 風(fēng)格的介紹，環(huán)境科學(xué)的因素（風(fēng)水問(wèn)題），全所休閑生活模式等有關(guān)的資料。,以上資料分冊(cè)制作，視不同場(chǎng)合發(fā)放,（二）：別墅區(qū)現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境安排：,1．對(duì)進(jìn)入小區(qū)必經(jīng)之路的路兩旁景觀在可行的范圍內(nèi)進(jìn)行必要的美化，綠化，如對(duì)上山前 路經(jīng)的工業(yè)廠旁方面進(jìn)行重新粉刷，對(duì)不規(guī)則、不規(guī)范的物品進(jìn)行整體增加路旁的綠化。,3．在小區(qū)內(nèi)主要道路兩側(cè)擺放綠色植物盆栽，以明顯勾勒出小區(qū)內(nèi)道路的曲線輪廓，讓參加者

66、對(duì)小區(qū)建筑布置有鮮明的印象。,2．將整個(gè)別墅區(qū)范圍進(jìn)行全面圍敝，以配合預(yù)約看樓的實(shí)施。圍敝區(qū)域的上、下山出入口設(shè) 置大門(mén)，大門(mén)樣式及與大門(mén)相連的部分圍墻/欄柵的樣式按落成后真正的大門(mén)樣式制造，大門(mén) 內(nèi)側(cè)設(shè)置保安崗，樣式亦參照日后落成的樣式，其它位置的圍墻樣式參照別墅風(fēng)格，圍墻上漆 上“招商地產(chǎn)”及“陽(yáng)光森林別墅”字樣。,4．在道路適當(dāng)?shù)奈恢迷O(shè)置速度標(biāo)志、急彎標(biāo)志、坡度標(biāo)志等交通標(biāo)志，設(shè)置別墅位 置參觀示向標(biāo)志，景觀

67、點(diǎn)及示范單位等高線標(biāo)志，對(duì)于單向路（走不過(guò)的路）應(yīng) 有明確信息指示。 5．在每幢別墅所在的地塊上用紅線勾勒出地塊的形象，并設(shè)置標(biāo)志牌，內(nèi)容應(yīng)包括： 面積、方向、戶型、別墅編號(hào)、等高線高度，建成后外型（目的是在每一環(huán)節(jié)都 讓客戶預(yù)覽日后的美好生活）。 6．在主要景觀點(diǎn)建造一至兩所玻璃觀景房（帶空調(diào)），讓參觀者可下車(chē)親自感受大 自然的美景。,（三）：施工管理：（主

68、要因應(yīng)銷(xiāo)售推廣工作的需求而作出的調(diào)整）1．將每幢別墅的施工區(qū)域進(jìn)行適當(dāng)?shù)膰?，明確施工區(qū)域與非施工區(qū)域，并在施工區(qū)域范 圍掛設(shè)明顯安全標(biāo)志，如：“進(jìn)入工地，請(qǐng)配帶安全帽”、“小心扎腳”、“小心墜物”、“未 經(jīng)許可，請(qǐng)勿進(jìn)入”。 2．對(duì)進(jìn)出施工區(qū)域的車(chē)輛需徹底清洗輪胎方能在小區(qū)路上行駛，編制合理行駛路線，避免 工程車(chē)輛在看樓主通道上行駛。 3．每幢別墅

69、的施工現(xiàn)場(chǎng)應(yīng)掛設(shè)規(guī)則整齊的施工標(biāo)牌，標(biāo)牌內(nèi)容包括施工單位、設(shè)計(jì)單位、 施工負(fù)責(zé)人及聯(lián)系電話、監(jiān)理單位、安全責(zé)任人、質(zhì)量責(zé)任人、建筑物型號(hào)、建設(shè)面積、 開(kāi)工日期、預(yù)計(jì)完工日期、建筑物完成后外觀等內(nèi)容。 4．施工人員應(yīng)佩帶統(tǒng)一標(biāo)式安全帽，穿統(tǒng)一衣服，安全鞋，帶工卡上崗，顯示高素質(zhì)施工 隊(duì)伍姿態(tài)。 5．在別墅區(qū)范圍內(nèi)設(shè)施的施工指揮中心及