某別墅推廣策劃

1、[XXXX]傳播推廣策略報告,,產(chǎn)品定位市場消費者產(chǎn)品品牌定位形象力產(chǎn)品力推動力,目錄Catalogue,溝通思路,,營銷成功,符合產(chǎn)品,產(chǎn)品,市場,消費者,區(qū)隔競品,迎合目標客戶,USP:獨特的銷售說辭,市 場,,沈陽別墅市場概況分析 Overview analysis,透析別墅市場3種方法Three techniques,別墅市場三種方法之1—別墅編年,上市項目:河畔花園(別墅產(chǎn)品) 、巴黎世家

2、、麗景花園,上市項目:信盟花園、鳳凰花園、花溪山莊、加洲陽光花園、中華園、荷蘭村花園,上市項目:佳地園、菲菲澳家、東宇亞泰花園、維也納森林別墅、金色高爾夫外商別墅、比華利山莊、錦繡山莊、新世界翠堤豪苑,上市項目:假日伊里亞特灣、香格·蔚藍、奧林匹克花園、XXXX、萊茵南郡、皇家美墅,上市項目:亞泰雙橡園、XXXX,94/97,98/99,01/02,03年,04年,別墅市場板快割距,,,,,荷蘭村,,巴黎世家,加洲陽光花園,小

3、韓屯板塊,XXXX,維也納森林別墅,奧林匹克花園,天柱山莊,棋盤山板塊,張士開發(fā)區(qū)板塊,金色高爾夫外商別墅,美的莊園,香格·蔚藍,鳳凰花園,錦繡山莊,信盟花園,比華利山莊,佳地園,萊茵南郡,花溪山莊,東宇亞泰花園,假日·伊麗亞特灣,新世界花園,渾南板塊,別墅市場三種方法之3—檔次細分,代表項目,區(qū)域分布,,,,,,,,,,,,,,,,假日·伊麗亞特灣,錦繡山莊,信盟花園,高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū),渾,河,亞泰國際

4、花園,繞城高速公路,沈營高速公路,梧桐大街,沈本高速公路,沈丹高速公路,皇家美墅,綠島,桃仙機場,渾南中高檔別墅分布示意圖,基本情況,基本情況,基本情況,基本情況,旺銷個案分析:假日·伊麗亞特灣,地理位置:渾河南50米投資商:香港華倫國際發(fā)展有限公司/沈陽新奉基房產(chǎn)開發(fā)有限公司建筑設(shè)計:美國ADG建筑事務(wù)所物業(yè)管理:中海物業(yè)/印象管理家協(xié)會,上市時間:2003年10月供應(yīng)量:5.5萬平消化率:50%建筑形式:獨棟、

5、雙拼、聯(lián)排別墅主力面積:獨棟300-320平、雙拼210平、聯(lián)排170-200平銷售:清水。獨棟7000元/平、雙拼6800元/平、聯(lián)排4800-5000元/平項目DNA:與此前沈陽地產(chǎn)界的別墅項目相比,淡化了“豪宅”的味道，產(chǎn)品定位從面積和價格上作了調(diào)整，從而使別墅項目呈現(xiàn)出平民化的趨勢，出現(xiàn)一套別墅的總價款還不及市中心一棟公寓昂貴的現(xiàn)象，從而擴大了別墅市場的潛在消費基數(shù)，產(chǎn)品也逐漸在地產(chǎn)界盛行開來。,重點案例：錦繡山莊—沈陽別

6、墅扛鼎之作,錦繡山莊是沈陽華新國際城市發(fā)展有限公司繼河畔花園之后再次重拳出擊的領(lǐng)軍項目，03年共上市產(chǎn)品42棟，主力面積為320、360、380、420平方米，精裝修售價7800元/平，主力總價在250-320萬之間，上市即銷售21套，全年消化量約1.2萬平，在高檔別墅市場處于絕對壟斷地位。旺銷原因：華新作為專業(yè)地產(chǎn)品牌的強大影響力，產(chǎn)品自身的扎實投入足以區(qū)隔干擾性競品，再加上適當(dāng)?shù)臓I銷引導(dǎo)，使目標客戶對本案充滿期待。另外，從市場角度

7、來看，第二輪目標客戶成長周期已經(jīng)到來，具備購房實力。錦繡山莊實際上是為沈陽別墅限定了封頂價，好像當(dāng)年的河畔金蒂樓界定高檔公寓上限一樣，02年上市的金蒂樓共2.8萬平方米，A座上市當(dāng)周售罄，B座上市一月售70%，其余當(dāng)年全部售罄。,消費者,,高檔別墅市場4類人群 four kinds of crowds,基本特征,工商業(yè)界尖端人物,第一目標客群,第二目標客群,第三目標客群,第四目標客群,年齡在35-45歲，暴富起家，目前事業(yè)穩(wěn)定、處于

8、各行業(yè)階段地位的大私營業(yè)主,年齡在35-45歲，社會形象較好的民營企業(yè)老板、上市公司董事長、總經(jīng)理（及隱性的政府官員）等,年齡在35-45歲海歸派人士，真正有北美別墅的居住體驗或是了解的駐華高層。,外籍在沈或周邊城市工作人士,U＆A分析,第一目標客群：暴發(fā)型,出道早，白手起家。完成了原始積累，經(jīng)歷過暴富階段。學(xué)歷不高，社會經(jīng)驗豐富、成熟,價值觀轉(zhuǎn)型較早，由于文化層次較低，在創(chuàng)業(yè)初始即對高層次的事業(yè)要求不高。對人生感慨多，認同世界上的

9、弱肉強食，相信以自己的能力獲得一切。應(yīng)該報答自己的年輕時創(chuàng)業(yè)的艱苦。有追求安逸的傾向。,以現(xiàn)有實力，消費目前社會能提供的最好的東西：買最好的車、住最好的房子、體驗最好的休閑設(shè)施等。但由于背景不同，個人品位不同，對“最好的”認可也不盡相同。由于工作不是很忙，所以經(jīng)常出沒在國內(nèi)其他大城市，有的甚至買房、投資。有時間經(jīng)常出國旅游。,特征,價值觀,消費觀,第二目標客群：儒商型,工商界精英（《經(jīng)理人文摘》封面級人物，如：東軟董事長等，真正

10、的成功人士。有知識，有能力，有做大事的雄心壯志。多處于知識性行業(yè)，如：IT、醫(yī)藥、化工、投資、證券等。社會形象正，事業(yè)還處在上升期，經(jīng)營扎實，各種社會關(guān)系根深葉茂。,認可自己的社會中堅力量地位。有良好的道德價值觀。個人的公眾形象，自己事業(yè)成功，知識階層標志，都追求品質(zhì)感。自己付出的努力都會有很好回報。深諳人際政治，并善于經(jīng)營。,個人調(diào)用資金能力強。濃厚的文化背景、成功的事業(yè)，塑造了有品位的人生消費觀。要擁有最好的，有品位的

11、，不會胡亂消費，屬理智消費型。判斷產(chǎn)品能力強。消費不愿在公眾視野中。相信品牌，認為品牌代表承諾。接受新觀念。,特征,價值觀,消費觀,第三目標客群：海歸派,較高的文化修養(yǎng)海外求學(xué)多年或有旅居經(jīng)歷，基本是已持有其他國家護照的人士。有真正的國外別墅居住經(jīng)歷或了解。外資機構(gòu)駐沈高層，或中資機構(gòu)高層管理級人士。,由海歸派獨有的優(yōu)越感，希望有一種符號和身份能表明自己的經(jīng)歷但并不張揚。與海外人士有經(jīng)常性的生活和文化交流，對國際經(jīng)濟走勢

12、及時尚流行信息有較高的敏感度。經(jīng)常出席高級社交場合，注重儀表，情性穩(wěn)健。,消費行為與國際流行趨勢掛鉤，標榜品位和獨特的社會地位。有投資眼光，判斷力強。日常消費品注重品牌，體現(xiàn)身分及品位，以進口商品為主,特征,價值觀,消費觀,結(jié)論：高檔別墅客層并未發(fā)生重大變革,94年以來，以河畔花園和錦繡山莊業(yè)主為代表的高檔別墅主力客層均是貿(mào)易類起家，后續(xù)實體經(jīng)營的暴發(fā)型客層，第二、三類人群并未進入主力LIST之內(nèi)。96-2001年間，伴隨著城北

13、及渾南別墅板塊的輪廓初成，一批政企高官一度成為購房主流，但此現(xiàn)象僅限于02年之前，慕馬案所帶來的政局動蕩及深入反腐使得高官退出此細分市場。儒商型將是未來最具購房實力的準目標客戶，他們見多識廣，深藏不露，目前處于原始積累的高級階段，隨著東北振興的大勢，這部分根植屬于東北的中大企業(yè)經(jīng)營者們將受益匪淺，深具培養(yǎng)潛質(zhì)。海歸型及部分外國駐沈領(lǐng)事、大使已是值得關(guān)注的購房群體，此類人群注重現(xiàn)房實景體驗，對開發(fā)商品牌尤其看重。,重要提示,購房動機

14、：第二居所付款方式：貸款,客戶來源：沈陽中心城市圈客戶事業(yè)基地：東三省特別是省內(nèi),依據(jù)本案綜合產(chǎn)品力判斷，此客層即為本案目標客層,產(chǎn)品,,本案[XXXX]專案分析 Special analysis,項目概況,地理位置：本案位于沈陽市東陵區(qū)雙園路188路，地處沈陽北端，毗鄰沈陽植物園、盛京高爾夫俱樂部、東陵公園、棋盤山國際風(fēng)景區(qū)森林野生動物園。基本指標：總占地25萬平方米，總建面6萬平方米，規(guī)劃為120棟，分三期開發(fā)，全為單體。

15、一期總占地為12萬平方米，建面為13400平方米，共37棟。容積率為0.11，綠化率為88%。主力供應(yīng)面積330-340平方米，約占首期供應(yīng)產(chǎn)品的50%。建筑風(fēng)格：原汁原味的北美風(fēng)格，充分吸收北美別墅之特點，自然的展示出山地別墅的風(fēng)格。,SWOT—自身優(yōu)勢,地理位置優(yōu)勢：本案東接植物園，西接?xùn)|陵公園（龍脈、皇家園林）盛京高爾夫球場，南臨渾河，北臨棋盤山風(fēng)景區(qū)。擁有得天獨厚的生態(tài)環(huán)境；地塊最高107米的海拔，北高南低，依山而建，可形成

16、天然屏障，自然地勢可利用度大，可塑性強；北美風(fēng)格單體別墅，設(shè)計感強，市場對于此風(fēng)格建筑已建立高檔認知；景觀環(huán)境優(yōu)勢：地塊沈陽旅游度假區(qū)，具備最佳的自然環(huán)境，綠樹成蔭、濕地成湖、天然泉水、野生動物、高氧空氣、天然生態(tài)、最適宜居住的區(qū)域；是省級生態(tài)環(huán)保示范小區(qū)；成熟現(xiàn)房銷售，8月即將取得施工竣工驗收報告，園區(qū)景觀也已規(guī)劃完成；提供星級酒店式的物業(yè)管理服務(wù)；東陵路已規(guī)劃改造完成，旅游路的建成和通車，增加了交通的便利性；一宮兩陵的

17、“申遺”成功，使本案宗地賦予了世界知名度。市政府正以清王朝文化作為重點之一，發(fā)展旅游，各種配套、交通將會更加完善；該區(qū)域?qū)⒔▽嶒炛袑W(xué)分校、沈陽農(nóng)業(yè)大學(xué)、遼寧省民政學(xué)校等教育資源，已初步形成一定的人文氛圍；地塊吸入沈陽，東靠撫順，地緣上雙向得利，在目標客戶容納度上可塑性強專業(yè)力量的介入。與麥點的整合推廣相結(jié)合，將為本案植入獨特的競爭能力。,SWOT—自身劣勢,開發(fā)商品牌力量弱項目開發(fā)周期過長，市場推廣較少，于市場建立了不良的品牌印

18、象。產(chǎn)品細節(jié)素質(zhì)不高，較之頂級項目尚有一定差距。部分單體別墅，結(jié)構(gòu)設(shè)計不盡合理。目前本案周邊上沒有形成完善市政與生活配套，缺乏醫(yī)院、學(xué)校、商業(yè)、水、電、氣、熱等有關(guān)設(shè)施；本案處于沈陽市郊區(qū)，交通網(wǎng)絡(luò)較薄弱，消費者有心理距離較遠的認知；本案處于風(fēng)景旅游區(qū)，目前高檔居住板塊形象尚未建立，周邊缺乏居住氛圍，沒有形成市場認同感，存在如何引導(dǎo)高檔消費者認同本案區(qū)位的難度,SWOT—市場機會,政府已將金融中心、會議中心、會展中心設(shè)在本案附

19、近配合沈陽“東北商貿(mào)金融信息中心”的城市定位，該區(qū)域具有一定的“會議+商務(wù)+旅游”的發(fā)展?jié)摿εc趨勢；由于政府的控制，單體別墅將不再批地，抬高了市場準入門檻，有限的土地儲備將會降低單體別墅的開發(fā)速度；沈陽郊區(qū)化居住趨勢初現(xiàn)，郊區(qū)大盤開始出現(xiàn)，消費者的居住模式正發(fā)生改變，本案可把握這一市場契機加以引導(dǎo)；本案區(qū)域已有奧園、新天地別墅、維也納森林別墅、天柱山莊等項目開發(fā)，而且周邊已有多個潛在項目開發(fā)，高檔別墅區(qū)形象將才不久的將來逐漸形成，

20、為二期開發(fā)建立新的市場契機；沈陽東部規(guī)劃初步確定，為本案的超常規(guī)操作思維提供了廣闊的空間，奧園等多個大盤的加入，將有機會引導(dǎo)東部的適配規(guī)劃，配合本案的開發(fā)；沈陽處于大發(fā)展時期，沈陽未來城市人口目標是1000萬，沈陽房地產(chǎn)市場還處于初級階段，在產(chǎn)品、土地價格市場需求等方面還有很大的空間。,SWOT—市場威脅,沈陽市民“東貧西賤，南富北貴”傳統(tǒng)心理；地塊靠近植物園部分，在心理上已基本是“非沈陽”概念，心理距離大；隨著外地及大品牌發(fā)展

21、商的進駐，發(fā)展商的整體專業(yè)化水平能力短期內(nèi)迅速提升，對本案造成威脅；市政規(guī)劃進程與本案推出市場可能存在偏差；渾南板塊的火爆及西北部新項目的出現(xiàn)將無可避免的分散市場的部分注意力；TOWNHOUSE作為經(jīng)濟形別墅類產(chǎn)品以其獨特的超優(yōu)性價比優(yōu)勢將分流一部分投資為導(dǎo)向的高端客層。同時，部分以居住為主要需求的高端客戶將更有可能選擇市城市中心，總價與本案產(chǎn)生競爭的其他建筑形式產(chǎn)品，如曼哈頓莊園。,本案發(fā)展定位分析Development m

22、akes a reservation,本案發(fā)展定位體系五大組成,市場定位—沈陽城建規(guī)劃分析,沈陽將建成為多功能區(qū)域中心城市，重點建設(shè)“三大核心區(qū)”：渾南新區(qū)，棋盤山國際旅游度假開發(fā)區(qū)，鐵西裝備制造基地。,市場定位—本案市場定位,沈陽首席高檔假日休閑主題別墅★沈陽：本案屬高檔類別墅項目，市場容量及影響必將擴散到整個沈陽乃至沈陽周邊地區(qū)?！锔邫n：由地塊特征及目標客戶所確定，產(chǎn)品主要面向沈陽消費塔尖級以上客戶，符合沈陽房地產(chǎn)需求現(xiàn)狀。

23、★假日休閑主題：本案作為棋盤山獨家開發(fā)區(qū)中的別墅項目，有著得天獨厚的自然地貌和生態(tài)環(huán)境，延續(xù)假日休閑主題既符合市政發(fā)展主導(dǎo)方向，同時亦是滿足塔尖級目標消費者對于第二居所更人文、更自然、更放松的基本需求?！锸紫?、高檔：從項目品質(zhì)來看已經(jīng)具備高檔別墅項目特征，就上前市場來看本案作為一家以休閑為主體的高檔別墅“首席”當(dāng)之無愧。（渾南板塊項目以商務(wù)居住為主題）,本案主題定位（主要針對產(chǎn)品設(shè)計）,源自北美，山地原生態(tài)別墅★源自北美：主

24、要是針對本案別墅設(shè)計風(fēng)格，即高檔的市場定位?！锷降兀罕景傅貕K擁有丘陵地貌，最高海拔107米，同時符合北美別墅地形地貌。★生態(tài)：本案更擁有罕有的自然資源，綠樹成蔭、濕地成湖、天然泉水、野生動物、高氧空氣…生態(tài)，代表著一種更自然、更健康的居住環(huán)境，是北美風(fēng)格別墅精髓的終盡再現(xiàn)，更是理想居住主義的感性描述。,本案形象定位（主要針對市場傳播）,沈陽首席北美山地密林假日別墅★沈陽首席：在以旅游度假為自然屬性且以假日休閑為主題的高檔別墅中，

25、本案綜合品質(zhì)最優(yōu)。?！锉泵溃横槍Ρ景竸e墅設(shè)計風(fēng)格，及以高檔為基調(diào)的市場定位?！锷降兀和ㄟ^對本案地形地貌的直觀描述，強化本案北美、生態(tài)的雙重特質(zhì)。★密林：密林，本案的最顯著生態(tài)特質(zhì)。密林一詞很容易令消費者更為直觀的聯(lián)想到綠樹成蔭、濕地成湖、天然泉水、野生動物、高氧空氣，使生態(tài)特質(zhì)更為量化和直觀?！锛偃談e墅：更直觀展現(xiàn)本案作為棋盤山度假開發(fā)區(qū)中的假日休閑主題別墅。,本案價格定位,加權(quán)指數(shù)類比,沈陽奧林匹克花園,XXXX,錦繡山莊,品

26、牌：奧林匹克花園★★★★★位置：棋盤山板塊★★★★★自然環(huán)境：★★★★★周邊配套：★★交通：★★★開發(fā)主題：休閑、生活物業(yè)形態(tài)：聯(lián)排、雙拼、洋房★★☆物業(yè)檔次：中檔、中高檔★★☆物業(yè)：★★☆交屋標準：★★工程質(zhì)量： ★★,品牌：★★位置：棋盤山板塊★★★★★自然環(huán)境：★★★★★周邊配套：★★交通：★★★開發(fā)主題：休閑、度假物業(yè)形態(tài)：單體別墅★★★★★物業(yè)檔次：高檔★★★★☆物業(yè)：★★★交屋標準：

27、★★★☆工程質(zhì)量： ★★★☆,品牌：華新國際★★★★★位置：渾南板塊★★★★☆自然環(huán)境：★★★★☆周邊配套：★★☆交通：★★★開發(fā)主題：休閑、商務(wù)物業(yè)形態(tài)：單體別墅★★★★★物業(yè)檔次：高檔★★★★★物業(yè)：★★★★★交屋標準：★★★★★工程質(zhì)量： ★★★★★,與本案同板塊典型類比對象,與本案相同類物業(yè)形態(tài)相同目標客層典型類比對象,本案價格定位,沈陽奧林匹克花園綜合品質(zhì)★★★均價聯(lián)排3528元/㎡雙拼含地

28、下室3937元/㎡雙拼不含地下室4229元/㎡,錦繡山莊綜合品質(zhì)★★★★☆均價7350元/㎡（錦繡山莊雖已退出市場，但由其帶來高檔別墅品質(zhì)指標與對別墅市場高檔價格的界定已然形成一定程度的標尺作用）,XXXX綜合品質(zhì)★★★★ 建議首期以高檔產(chǎn)品推廣基調(diào)，中高檔價位在同板塊乃至同物業(yè)形態(tài)和等級別墅市場創(chuàng)造高性價比產(chǎn)品形象，已期迅速達成首期產(chǎn)品于半年內(nèi)的全面銷售，在新的競品出先前達成最迅速的利潤回籠，贏得市場份額。

29、,4900-5200元/㎡,,本案價格定位,省內(nèi)富享旅游資源的高性價比生態(tài)別墅★省內(nèi)富享旅游資源：三項申遺成功，帶動沈城旅游業(yè)的強勁發(fā)展，本案坐落于棋盤山旅游風(fēng)景區(qū)，將與沈陽旅游業(yè)共享省內(nèi)及至更遠地區(qū)的客戶資源。★高性價比：由本案價格定位和產(chǎn)品素質(zhì)決定。,本案核心競爭力體系Key value system,核心價值體系,整合本案的核心利益點，構(gòu)建價值體系，通過對本案基礎(chǔ)競爭力與躍升競爭力的透析，確定本案的魅力價值與核心價值。,核

30、心競爭力,核心競爭力,基礎(chǔ)核心競爭力體系,躍升核心競爭力體系,躍升XXXX競爭力,本案優(yōu)勢資源競爭力,自然景觀環(huán)境,星級酒店式的物業(yè)管理,城市發(fā)展規(guī)劃高度整合,本案自身優(yōu)勢整合,原生態(tài)自然地貌、環(huán)境—健康養(yǎng)生,龍脈至高點，世界及皇家園林寶藏—風(fēng)水寶地,豐富的旅游資源—度假休閑,核心競爭力的主要思路,本案核心競爭力主要思路為：導(dǎo)入本案的基礎(chǔ)核心競爭力體系，利用本案得天獨厚的自然景觀的基礎(chǔ)優(yōu)勢，建立競爭壁壘，實現(xiàn)與其他

31、競品的差異化。整合本案的躍升核心競爭力，使本案建立在北美山地別墅模式上的優(yōu)勢實現(xiàn)整體提升。,核心價值體系,,度假休閑理念,高性價比價值,魅力價值,核心價值,北美風(fēng)格山地別墅,產(chǎn)品價值,本案優(yōu)勢資源價值,本案優(yōu)勢資源競爭力,價值優(yōu)化競爭力,產(chǎn)品力提升,主題理念競爭力,建筑風(fēng)格競爭力,躍升核心競爭力,基礎(chǔ)核心競爭力,躍升核心競爭力,基礎(chǔ)核心競爭力,核心價值體系,,核心價值體系的運用主線,本案核心價值體系的運用主線：

32、 形成本案魅力價值，贏得消費者的感性認同 （心理認同、理念認同、生活附加值認同） 形成本案的核心價值，使得消費者的理性認同 （購買價值認同）,,,魅力價值,感性價值,魅力價值,感性認同,附加值認同,理念認同,心理認同,對廣義消費者目標客戶魅力誘惑產(chǎn)生的行為,受眾對本案生活方式，附加值的認同和實現(xiàn)欲望形成,受眾關(guān)注

33、本案的進程，多次親臨現(xiàn)場了解，進行意向登記,受眾從多種途徑了解本案，表現(xiàn)極大興趣,核心價值,理性價值,核心價值,理性認同（購買價值認同）,對本案區(qū)位與配套功能價值的認同,對本案價值認同,對本案環(huán)境認同,對狹義消費者目標客戶的理性引導(dǎo)成功,客戶對本案充滿期待和信心，形成口碑效應(yīng)，帶動客戶網(wǎng)擴大,客戶在本案置業(yè),客戶進行內(nèi)部認購,,,對本案產(chǎn)品認同,躍升競爭力—酒店式的物業(yè)管理,從產(chǎn)品功能設(shè)計

34、上挖掘最大價值分析目標客戶的切身需求特設(shè)定五大功能模塊,,商務(wù)服務(wù)功能模塊,提供可以租用的多功能會議室客戶可以更具實際需要進行商務(wù)洽談、組織會議等活動提供專屬商務(wù)活動區(qū)需要配備一定的必備物品，如飲料、紙張、文件等提供打字、復(fù)印、收發(fā)傳真等業(yè)務(wù)出行輔助服務(wù)代理國內(nèi)、國際機票與車票，并提供酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)，方便客戶的旅游與出行,家居服務(wù)功能模塊,郵政服務(wù)設(shè)有郵局，提供傳遞市內(nèi)信件與國際快遞，代訂報刊等服務(wù)日常房間清潔提供每

35、周3次的房屋清潔服務(wù)干濕洗衣服務(wù)幼兒看護服務(wù)房間送餐服務(wù)鮮花禮品服務(wù)24小時冷熱水供應(yīng)代繳費服務(wù)代繳固定話費、水費、有線電視、寬帶網(wǎng)費、統(tǒng)一液化氣氣瓶供應(yīng)、調(diào)換等,娛樂休閑飲食服務(wù)功能模塊,建有多功能會所提供健身房、桑拿浴及蒸汽房、游泳池、按摩房、閱覽室、桌球室、小型超市、電影院等休閑娛樂服務(wù)。建有咖啡廳營造友好的氛圍，提供人際交往的場所。建有小餐廳提供招待客戶的場所與居家生活的扶助。,寬帶網(wǎng)絡(luò)服務(wù)功能模塊,光纖

36、入戶 針對客戶的高綜合素質(zhì)與超前的通訊需要，為每個家庭特設(shè)INTERNET接口，住戶可以足不出戶，盡享豐富多彩的網(wǎng)上服務(wù),安全性服務(wù)功能模塊,24小時保安服務(wù)煙感與自動噴淋消防系統(tǒng)24小時掃描園區(qū)監(jiān)控系統(tǒng)園區(qū)及入戶可視門禁系統(tǒng)緊急求助系統(tǒng),溝通思路二,,,品牌定位,產(chǎn)品力,具體的功能和利益,經(jīng)由傳播使消費者接觸產(chǎn)品信息,推動力,消費者對產(chǎn)品的體驗的感受,形象力,溝通思路的表現(xiàn),緊扣主題、引起消費者

37、共鳴,體現(xiàn)假日風(fēng)情的、曲線型、豐富,路牌、報廣、DM,休閑健康、異域風(fēng)情、名流云集,圍檔、園區(qū)外導(dǎo)視、園區(qū)內(nèi)導(dǎo)視,豪華、舒適、精致、休憩心靈,廣告語,創(chuàng)意畫面,媒介通路,SP活動,園區(qū)環(huán)境包裝,精裝修的樣板間,形象力,推動力,產(chǎn)品力,創(chuàng)意策略,,,,,傳播策略,銷售策略,定位語如何與產(chǎn)品結(jié)合,區(qū)位東北地區(qū)、地處棋盤山，旅游資源豐富,設(shè)計北美風(fēng)格山地別墅,景觀環(huán)境綠樹成蔭、濕地成湖、空氣清新、與自然零距離接觸,物業(yè)管理服務(wù)酒店式

38、的物業(yè)管理、貼心的管家服務(wù),目標消費者生活形態(tài)休閑、度假、健康、養(yǎng)生,,沈陽首席北美山地密林假日別墅,定位語投射,理想住宅，獻給理想主義人士理想住宅的第一個條件：是房子要建在高處，有土有植物。理想住宅的第二個條件：使人住在里面能感知春夏秋冬四季的變化。理想住宅的第三個條件:就是風(fēng)。不管是什么樣的新建筑，當(dāng)晚上涼快下來后，自然的風(fēng)都能夠進入建筑，這是好建筑的一個重要的條件。理想住宅的第四個條件：是在保證私密性的前提下，鄰里

39、之間可以互相了解、交流。 ——世界著名建筑大師黑川紀章（日本）,純正北美尊尚生活層林映山，北美原墅半山美墅，山水情，世界心山地密林，天地唯我獨尊北緯115度的北美傳奇我自從容，任由萬物動容君臨天下，襟懷廣博,定 位 概 念 投 射創(chuàng)意表現(xiàn)系列一,定 位 概 念 投 射創(chuàng)意表現(xiàn)系列二,傳 播 策 略 建 議,推廣節(jié)奏建議,7月,8月,9月,10月,11月,12月,樣板園開放,S

40、P活動,樣板間開放,圣誕派對,,,,,市場滲透期,上市跟進期,品牌跟進期,營銷事件,推廣階段,第一階段（7月-8月）傳播策略,傳播目的：樹立項目品牌形象，展示園區(qū)成熟形象，集中累積目標客戶，實現(xiàn)成交。傳播策略：通過大眾傳播，重拾目標客戶對本案的信心，確立項目的市場定位，樹立開發(fā)商品牌形象。 通過一對一小眾傳播，有針對性回訪及吸引意向客戶并滲透完整全面的產(chǎn)品信息，刺激關(guān)注度。通路策略：選擇官方報紙沈陽日

41、報，通過展示開發(fā)商實力的同時快速建立消費者的品牌信心，樹立項目品牌地位。有指向地選擇機場路牌攔截目標客戶。共享奔馳汽車維修中心、盛京高爾夫、萬豪酒店、河畔花園客戶資源，通過雙方合作，DM的隨意取月，有針對性地對目標客戶進行一對一蘇秋，使傳播快速、有效。利用SP活動，制造合理的理由，吸引目標客戶到訪、體會園區(qū)、以展示園區(qū)的實景形象。,7月-8月（第一階段）推廣執(zhí)行計劃,SP活動主題,北美假日之旅活動目的 通

42、過此次活動展示XXXX園區(qū)真山、真水、真森林的純生態(tài)環(huán)境，引導(dǎo)客戶對本案“東北首家密林假日別墅”這一主題定位產(chǎn)生深度認知。 吸引新老客戶到訪，營造人氣，強化客戶對本案的認知，擴大口碑傳播效應(yīng)。從而刺激銷售。,活動方案,活動時間： 2004年9月5日（周日） 早9：00-12：00活動地點： XXXX園區(qū)內(nèi)參加人員： 目標客戶、媒體記者活動內(nèi)容： 外籍爵士樂隊表演

43、 名車展 風(fēng)水大師說風(fēng)水活動整體調(diào)性：假日、健康、高品位、異域風(fēng)情,活動細節(jié),外籍爵士樂隊表演內(nèi)容：邀請具有專業(yè)水準的外籍爵士樂隊在園區(qū)內(nèi)搭建舞臺進行現(xiàn)場表演。表演的內(nèi)容為體現(xiàn)北美風(fēng)情的歌曲與舞蹈，與本案北美山地別墅的設(shè)計風(fēng)格相輝映，給人以異域風(fēng)情之美感。,名車展內(nèi)容：與車展商合作，把名車引入園區(qū)進行展覽，并聘請專業(yè)車模進行現(xiàn)場講解與試駕陪同

44、。豪宅、名車、美女、怡景完美組合、和諧統(tǒng)一。,風(fēng)水大師說風(fēng)水內(nèi)容：邀請知名的風(fēng)水大師現(xiàn)場進行本案宗地風(fēng)水講解，突現(xiàn)XXXX為風(fēng)水寶地、龍脈所在，增強目標客戶對本案的好感。,活動包裝,在園區(qū)中央景觀區(qū)布置舞臺，進行樂隊表演，舞臺前方擺放數(shù)十張木椅供客戶休息與觀賞節(jié)目,舞臺現(xiàn)場需制作活動背景板、北美文化介紹牌,售樓處門口布置接待臺，進行客戶的接待與登記,園區(qū)主要景觀點設(shè)置服務(wù)臺，為客戶免費提供飲料與紀念品,車展區(qū)設(shè)置導(dǎo)視牌與展覽介紹背

45、板,其他,相關(guān)安排聘請專業(yè)外籍樂隊與車展商聯(lián)系，落實相關(guān)工作邀請風(fēng)水大師邀請媒體記者請禮儀公司協(xié)辦，落實相關(guān)包裝工作活動前在日報發(fā)布活動消息致電已登記目標客戶，邀請其到訪參加活動銷售配合：↘銷售人員對來訪人員的聯(lián)系方式、工作單位等資源進行登記。↘銷售人員對到訪意向客戶進行銷售引導(dǎo)與講解。,案例：建外SOHO”瘋狂秀”,混合的效率,背景：建外SOHO，不是一個單調(diào)的封閉的住宅區(qū)，而是一個有住宅、有店鋪、有辦公、有花園

46、的混合型都市型都市社區(qū)。其社區(qū)所有的設(shè)施不僅小區(qū)業(yè)主可以使用，而且外來人也可以使用。社區(qū)全部建成后面積達70萬平米，每天將容納5萬人在此居住、工作、消費、逛街。績效：2004年第一季度，建外SOHO的純銷售額達10.7億元，目前已實現(xiàn)銷售額70個億。由于建外SOHO租務(wù)部門采取無償為投資業(yè)主服務(wù)，中介傭金全部支付給中介代理機構(gòu)，初步估計其傭金總額已超過5000萬元人民幣。建外SOHO將會成為CBD區(qū)人氣最旺的商業(yè)文化街區(qū)。,