目標成本與價格制定

1、目標成本與價格制定,本章摘要,目標成本的計算與目標價格的制定為成本企劃第一步。成本企劃的主要目的是能導(dǎo)引並評估目標成本，再藉由市場的情報中找到目標價格，再與目標成本比對即可得知企業(yè)的目標利益。本章由基本概念的介紹開始，以生命週期分析中的產(chǎn)品生命週期瞭解準備期、問世期、成長期、成熟期與衰退期的週期變化。對應(yīng)於此五個週期與總成本的成本生命週期，大致可知：約80％的總成本決定於問世期之前。其次，說明目標成本利益方程式與目標成本的設(shè)計議題。

2、大半的成本改善是針對營運性目標成本來設(shè)計，但是在策略性目標成本設(shè)計的階段，早已經(jīng)決定新產(chǎn)品的總成本是否有競爭力。計算並評估出目標成本之後需要再進一步瞭解目標價格訂定的方法與策略。此外，本章也介紹許多業(yè)界或流通業(yè)的實例方便讀者瞭解。參考成功的訂價策略，再進一步介紹價格情報、訂價的步驟與目標價格訂定的策略。,授課大綱,基本概念何謂目標成本目標成本設(shè)計目標價格的制定訂定目標價格的策略結(jié)語,基本概念,,生命週期分析用於瞭解並分析產(chǎn)品

3、與技術(shù)生命週期，也是成本管理的基本工作。在產(chǎn)品或服務(wù)的生命週期中，蒐集並分析各種成本資料，提供決策的依據(jù)，可以大幅提高公司的利潤。換言之，若是能根據(jù)產(chǎn)品與技術(shù)生命週期，及早預(yù)估正確的成本與生命週期，制定產(chǎn)品價格與相關(guān)決策，便可以替公司減少損失甚至大獲其利。 生命週期分析：產(chǎn)品生命週期技術(shù)生命週期成本生命週期目標成本、標準成本與技術(shù)之比較,產(chǎn)品生命週期,產(chǎn)品或服務(wù)存在所謂的生命的週期，成功的產(chǎn)品會經(jīng)過五個階段 ：準備期：新產(chǎn)

4、品的觀念已完備，且生產(chǎn)、行銷、配送及服務(wù)等相關(guān)活動均已準備完成。問世期：新產(chǎn)品上市的階段。成長期：客戶開始接受此一新產(chǎn)品。成熟期：市場漸趨飽和、品牌忠誠度高、銷售量與利潤均穩(wěn)定。衰退期：生命週期的末期。銷售量持續(xù)下滑且生產(chǎn)者不再提供此一產(chǎn)品或服務(wù)。,技術(shù)生命週期,基於產(chǎn)品生命週期之觀點，當一個公司應(yīng)用特定技術(shù)於具體產(chǎn)品時，同樣必須思考相關(guān)技術(shù)是否存在生命週期?？梢苑譃榱鶄€階段：技術(shù)發(fā)展、技術(shù)運用、運用開始、運用成長、技術(shù)成熟與技

5、術(shù)衰退,成本生命週期,產(chǎn)品或服務(wù)的成本生命週期曲線是由產(chǎn)品或服務(wù)開發(fā)開始，直到產(chǎn)品生命週期結(jié)束為止。這些成本生命週期曲線可以顯現(xiàn)出各種成本相對於各產(chǎn)品生命週期的變化,成本生命週期圖,,圖4.1 產(chǎn)品或服務(wù)成本生命週期圖,開發(fā)階段預(yù)計成本百分比,,圖4.2 開發(fā)階段預(yù)計成本百分比,目標成本、標準成本與技術(shù)成本之比較(1),,表4.1,目標成本、標準成本與技術(shù)成本之比較(2),根據(jù)目標成本、標準成本與技術(shù)成本的起源、適用時機與修正狀態(tài)的差異

6、比較，比較結(jié)果可以採取以下之回應(yīng)： CE ＜＜ CT ….. 極為有利CE ≒ CT ….. 有利 進行設(shè)計CE ＞ CT ….. 有可能CE ＞＞ CT ….. 希望渺小,何謂目標成本,,在有競爭力的訂價的策略之下找尋合理的目標成本就是要確保企業(yè)能達到目標利益才行。在成本企劃的階段，目的就是要評估並計算出目標成本（Target Cost）。 目標成本不是日常成本管理，

7、而是一種成本規(guī)劃的方法，偏重於設(shè)計規(guī)格、生產(chǎn)或服務(wù)技術(shù)及支援性活動的控制。 產(chǎn)品或服務(wù)差異化的方式常用的有下列幾種：增加產(chǎn)品或服務(wù)的功能：例如增加新用途。輔助性的提昇產(chǎn)品或服務(wù)：例如包裝更精美，或做更好的售後服務(wù)。開發(fā)新的產(chǎn)品或服務(wù)：應(yīng)用新技術(shù)，開發(fā)新的產(chǎn)品或服務(wù)。 利益方程式賣方市場觀點的利益方程式：目標成本＝目標價格-目標利益 …..（1）目標成本＋目標利益＝目標價格 …..（2）買方市場觀點的利益方程式：目標

8、價格-目標利益＝目標成本 …..（3）,買方vs.賣方之利益方程式,,圖4.3,目標成本設(shè)計,,策略性目標成本設(shè)計:策略性目標成本設(shè)計可以運用於新產(chǎn)品或服務(wù)的開發(fā)，或是運用於現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)重新設(shè)計，此種特性的產(chǎn)品或服務(wù)強調(diào)的是「做對的事」。此一成本本身具有開源的意義，強調(diào)積極攻佔新市場，以增加營業(yè)額的策略。 營運性目標成本設(shè)計:營運性目標成本設(shè)計可以運用於現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)，強調(diào)的是「做好事情」，著重於評估營運的績效，具有節(jié)流的成本管

9、理含意。營運性目標成本設(shè)計所針對的產(chǎn)品或服務(wù)以現(xiàn)有產(chǎn)品為主要分析對象。,策略性目標成本設(shè)計,策略性的目標成本設(shè)計之七大步驟： 1.決定產(chǎn)品或服務(wù)的功能：主要規(guī)格與目的。2.檢討該項產(chǎn)品或服務(wù)是否符合顧客的要求。3.根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)的功能與目的，預(yù)測市場價格的接受性。4.預(yù)測銷售量：類似品或替代品的售價調(diào)查；以預(yù)估成本為自變數(shù)，用迴歸預(yù)測等的方式預(yù)測新產(chǎn)品的售價。5.計算出目標成本。6.檢討該項產(chǎn)品或服務(wù)的目標利益是否

10、值得：以目標利益佔總營業(yè)額的比例、投資報酬率（ROI）及投資週轉(zhuǎn)率等3項為評估重點。7.比較估計成本（Estimated Cost; CE）與目標成本（Target Cost; CT）並評估是否值得進行生產(chǎn)或服務(wù)設(shè)計：依階段的不同，估計成本有可能是現(xiàn)有產(chǎn)品的標準成本（Standard Cost），或微略修改後的估計成本，也有可能以技術(shù)成本為成本之估計。策略性的產(chǎn)品或服務(wù)需要於問世期之前就要做好成本管理，因為此階段之前的成本改善可以改

11、善總成本80％的效果。,營運性目標成本設(shè)計,營運性目標成本設(shè)計可以運用於現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)，強調(diào)的是「做好事情」，著重於評估營運的績效，具有節(jié)流的成本管理意涵 評估營運性目標成本的七大步驟: 1.檢討產(chǎn)品或服務(wù)的功能2.評估該項產(chǎn)品或服務(wù)是否符合顧客的要求3.修改產(chǎn)品或服務(wù)，預(yù)測市場價格的接受性4.預(yù)測銷售量：類似品或替代品的售價調(diào)查5.計算出目標成本6.檢討該項產(chǎn)品或服務(wù)的目標利益是否值得7.比較估計成本與目標成本並評估是

12、否值得進行生產(chǎn)或服務(wù)設(shè)計,目標價格的制定,,目標價格訂定的管理意涵：企業(yè)要進行價格競爭，必須瞭解對手的訂價策略假設(shè)對手利用高價訂價策略此時設(shè)定目標成本就要考慮價格戰(zhàn)的可能性，因為成本低的一方勝算較大。利益與訂價的關(guān)係 ：由經(jīng)濟學(xué)的角度來說價格與需求量成反比，價格越高需求量越小，價格越低則需求量越高(薄利多銷)雖然降低價格可以刺激買氣但是過低的價格甚至低於目標成本則會造成企業(yè)未蒙其利反受其害考量兩項因素：目標成本：訂價策略的

13、最高指導(dǎo)原則就是找到損益平衡點，也就是計算出總毛利等於目標成本的價格與數(shù)量。消費者需求：消費者需求是指在一定時間內(nèi)消費者對一項產(chǎn)品或服務(wù)，在不同價格之下所願意購買的數(shù)量。,需求量與需求的變化,,圖4.4,價格情報的瞭解,,不要單純在直接成本上加上毛利作為訂價。 不要盲目的追逐競爭者的價格作為自己的訂價 。在決定價格之前，除了考慮成本之外，還必須考慮：研究市場的特性和競爭對手類似產(chǎn)品或服務(wù)的訂價，徹底瞭解產(chǎn)品或服務(wù)的市場價格。調(diào)

14、查市場的規(guī)模、可能的佔有率與銷售量。利益方程式估算售價（目標售價－目標利益＝目標成本）。估算銷售的損益平衡點，也就是必須達到多少銷售量才能回收成本不至損失。,目標價格訂定的六個步驟,,選定訂價目標：企業(yè)必須先選定其產(chǎn)品或服務(wù)的目標，目標越清楚價格設(shè)定就越容易 確定需求狀況：不同的價格會產(chǎn)生不同的需求水準 估計成本：一般而言，產(chǎn)品的訂價必須高於總成本，否則根本是無利可圖分析競爭者的價格與產(chǎn)品：市場競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)與價格

15、，對企業(yè)的影響很大不可忽略 選擇目標價格訂定的方法：完成前述關(guān)於選定訂價目標之後企業(yè)便可以選擇價格決定最後價格：決定價格時必須顧及企業(yè)各部門對價格的反應(yīng)及配銷商和經(jīng)銷人員的感受，最好能取得一致的共識,企業(yè)訂價方法,,成本加成法目標利潤法感受價值法市價訂價法投標訂價法,損益平衡圖,,圖4.5,訂定目標價格的策略,,由於市場供需形勢改變或是企業(yè)經(jīng)營型態(tài)轉(zhuǎn)變，必須修正價格以適應(yīng)現(xiàn)實環(huán)境。因此企業(yè)應(yīng)有一套訂價策略以便隨時靈活運用。

16、 訂價策略有6種：新產(chǎn)品的訂價策略（New-Product Pricing）組合產(chǎn)品的訂價策略（Product-Mix Pricing）地理性訂價策略（Geographic Pricing）折扣訂價與折讓訂價策略（Discount and Allowance Pricing）促銷訂價策略（Promotional Pricing）差別訂價策略（Discriminatory Pricing）。,新產(chǎn)品的訂價策略,,企業(yè)通常會配

17、合市場的生命週期來決定訂價的策略。產(chǎn)品生命週期共有準備期、問世期、成長期、成熟期與衰退期。分成創(chuàng)新產(chǎn)品與模仿產(chǎn)品的訂價策略。,組合產(chǎn)品的訂價策略,,當產(chǎn)品或服務(wù)為組合性的一部分時，就是在求取整組產(chǎn)品的最大利潤，而非單一產(chǎn)品的最大利潤，基本上有下列5種情況 ：產(chǎn)品線訂價（Product-Line Pricing）選擇性產(chǎn)品訂價（Option Product Pricing）後續(xù)產(chǎn)品訂價（Captive Product Prici

18、ng）副產(chǎn)品訂價（By-product Pricing）成組產(chǎn)品訂價（Product Pricing）,地理性訂價策略,,依據(jù)顧客居住的不同地理區(qū)域來決定產(chǎn)品的價格，運送動線較長所耗的運送成本較高，主要為下列6點 ： FOB出廠價格訂價（FOB Origin Pricing）。統(tǒng)一交運價格訂價（Uniform Delivered Pricing）。 區(qū)域訂價（Zone Pricing）。基準點價格訂價（Basing-poin

19、t Pricing）。不計運費訂價（Freight Absorption Pricing）。不同客戶群訂價（Different-customer Pricing）。,折扣訂價與折讓訂價策略,,企業(yè)常因政策的需要而修訂基本價格鼓勵客戶採取相對購買行動提早付款大批購買在淡季採購,促銷訂價策略,,某些特定情形之下，企業(yè)會降低價格出售產(chǎn)品。,差別訂價策略,,依據(jù)顧客、產(chǎn)品與地區(qū)等的差異修訂其基本價格，也就是說一種產(chǎn)品有兩種以上的價格，

20、考慮因素有下列四點： 顧客性差異 :產(chǎn)品性差異 :地區(qū)性差異 :時間性差異:,結(jié)語,目標成本與目標價格的制定是為了瞭解企業(yè)的目標利益選擇正確的利益方程式, 據(jù)以估算出目標利益與目標成本售價-利益=成本充分了解實績成本、目標成本、標準成本與技術(shù)成本,問題與討論,1.討論生命週期分析的意義與成本管理意涵。2.何謂目標成本？3.比較目標成本、標準成本與技術(shù)成本的差異。4.比較買方vs.賣方的利益方程式與成本管理意涵。5

21、.簡述策略性目標成本設(shè)計之步驟。6.討論目標價格訂定的管理意涵7.請說明目標價格訂定的主要步驟8.當產(chǎn)品的目標成本無法符合公司的目標利益需求時，馬上停產(chǎn)產(chǎn)品嗎？還有其他的方法嗎？9.當一個具有長期合作價值的顧客提出的購買價格遠低於公司的目標成本，是否要立即停止合作關(guān)係？還是有其他雙贏的好方法？10.如果公司還有閒置產(chǎn)能，接單時如何計算目標成本？考慮增量成本或製造成本？為什麼？11至少簡述三種常用之產(chǎn)品訂價策略。,The En