品牌國際化的戰(zhàn)略目標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化適應(yīng)的改編【外文翻譯】

1、0本科畢業(yè)論文外文翻譯外文文獻(xiàn)譯文品牌國際化的戰(zhàn)略目標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化適應(yīng)的改編資料來源：思想領(lǐng)袖品牌管理國際會(huì)議，2008年4月1516日，英國伯明翰作者：NabilGHANTOUSAppadurai（1990）認(rèn)為品牌全球化和品牌文化嚴(yán)重缺乏，跨國公司在進(jìn)行國際營銷時(shí)面臨挑戰(zhàn)，特別是關(guān)于企業(yè)自身品牌的管理。MelewarWalker（2003）認(rèn)為，事實(shí)上，品牌國際化為企業(yè)創(chuàng)造了生存和擴(kuò)張海外市場的機(jī)遇，但同時(shí)面臨戰(zhàn)略和營銷策略的不同的選擇。

2、Hsieh和MedinaDuffy覺得當(dāng)今社會(huì)沒有一致的文學(xué)術(shù)語領(lǐng)域?qū)H品牌進(jìn)行定義。不過越來越多的商務(wù)印書館(香港)有限公司在這一領(lǐng)域，規(guī)范其不同的營銷市場，適應(yīng)當(dāng)?shù)氐钠放茽I銷文化以及社會(huì)經(jīng)濟(jì)，這是最常見的反對(duì)國際品牌的做法。PrimeUsunier（2003）認(rèn)為上述這些標(biāo)準(zhǔn)反映了品牌國際化的標(biāo)準(zhǔn)和適應(yīng)，這往往被認(rèn)為是一個(gè)主要的研究和管理問題。社會(huì)和文化背景下的國際品牌戰(zhàn)略：近40年來，是否規(guī)范或適應(yīng)國際市場歷來受到人們的重視，兩

3、種選擇呈現(xiàn)積極的爭辯以及嚴(yán)重的限制。在這個(gè)框架中，規(guī)模經(jīng)濟(jì)是迄今為止全球品牌的主要優(yōu)勢。事實(shí)上，作為全球品牌營銷策略的標(biāo)準(zhǔn)化這給許多區(qū)域的銷售帶來了高額成本（例如：研發(fā)、推廣），使進(jìn)入其市場行為投資更低，更具競爭力。此外用分銷渠道走出去全球品牌似乎比在本地銷售更好討價(jià)還價(jià)。重要的國際品牌資產(chǎn)也允許這些品牌更好地征服新市場。雖然這些重要的全球品牌優(yōu)勢大多是在供應(yīng)方面，但是全球化標(biāo)準(zhǔn)將給消費(fèi)者購買產(chǎn)品帶來附加值。事實(shí)上規(guī)范和混合營銷策略可以

4、保證一個(gè)強(qiáng)大的、獨(dú)特的、一致的品牌形象在市場樹立。因此Johansson和Ronkainen（2005）發(fā)現(xiàn)：國際品牌被更大的關(guān)注，而Steenkamp，Batra和Alden（2003）發(fā)現(xiàn):品牌全球化積極影響品質(zhì)與品牌的信譽(yù)。Alden，Steenkamp和Batra（1999）解釋消費(fèi)者更好的感知屬于一個(gè)優(yōu)勢成為全球品牌形象在消費(fèi)者心中有聲望的部分。不過，考慮消費(fèi)者品牌標(biāo)準(zhǔn)化和適應(yīng)問題的需求，以及全球品牌的障礙是文化差異時(shí)，品牌的

5、附加值就降低。然而，全球品牌關(guān)注的不一定是在沖突與尊重消費(fèi)者的文化。根據(jù)Levitt（1983），技術(shù)是最強(qiáng)大的決定性的人類偏好。事實(shí)上無產(chǎn)階級(jí)的旅游、運(yùn)輸、2外文文獻(xiàn)原文Title:BrinternationalizationstrategybeyondthestardizationadaptationdichotomyMaterialSource:ThoughtLeadersInternationalConferenceonBrMa

6、nagement1516thApril2008BirminghamUKAyth:NabilGHANTOUSWhileglobalizationtheculturescapesitisshaping(Appadurai1990)intensifymultinationalcpationsfaceimptantchallengesintheirinternationalmarketingefftsespeciallyconcerningth

7、emanagementoftheirbrs.Infacttakingitsbronaninternationalleveloffersgreatopptunitiesbothfthesurvivalofthefirmitsexpansion(MelewarWalker2003)butatthesametimeconfrontsitwithdifferentoptionsconcerningitsstrategicoperationalm

8、arketingdecisions.Thereisnoconsensustodayintheinternationalmarketingliteratureonauniqueterminologyfinternationalbrs(Hsieh2002MedinaDuffy1998).Neverthelessdespiteagrowingnumberoftermsusedinthisdomain(e.g.localbrsglobalpos

9、tglobalfeignmultidomestic…)itismostcommontoopposetheglobalbrthatstardizesitsmarketingacrossitsdifferentmarketstothelocalbrthatadaptsitsmarketingtoculturalsocioeconomicsettings(e.g.AakerJoachimsthaler1999Kapferer2005VanRa

10、aij1997).Thiscriterionreflectstheimptanceofthestardizationvs.adaptationquestionininternationalbringoftenconsideredasoneofthemajresearchmanagerialproblems(PrimeUsunier2003).Socialculturalunderpinningsofinternationalbrings

11、trategy:Thequestionofwhethertostardizetoadapttheinternationalmarketinghasreceivedgreatattentionduringthelastftyyearsbothoptionspresentingpositiveargumentsaswellasseriouslimitations.Inthisframewkeconomiesofscalearebyfarth

12、emainadvantageofglobalbrs.Infactasglobalbrsstardizetheirmarketingstrategymixthisgeneratesimptantcostsavingsinmanyareasoftheirmarketing(e.g.R&Dpromotion)thusallowingthebrtopomeinvestmentsintoitsmarketingactionstohavemecom