企業(yè)戰(zhàn)略管理概論

1、企業(yè)戰(zhàn)略管理 南昌大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 主講人：張發(fā)明,哇，好多鈔票！我也要!,課前交流——現(xiàn)有認(rèn)識與學(xué)習(xí)期望？,你認(rèn)為企業(yè)戰(zhàn)略應(yīng)該是什么？你最希望從本課程學(xué)到什么？ 戰(zhàn)略思維、藝術(shù)與實務(wù),,引言——什么是戰(zhàn)略？,,抓戰(zhàn)略主要抓兩點，一是抓主動權(quán)，二是抓戰(zhàn)略方向。 失去了主動權(quán)，就等于被打敗。

2、 ——毛澤東,引言——什么是戰(zhàn)略？,,研究帶全局性的戰(zhàn)爭指導(dǎo)規(guī)律是戰(zhàn)略學(xué)的任務(wù)；研究帶局部性的戰(zhàn)爭指導(dǎo)規(guī)律是戰(zhàn)術(shù)學(xué)的任務(wù)。 戰(zhàn)略的持久戰(zhàn)，戰(zhàn)役和戰(zhàn)術(shù)的速決戰(zhàn)，這是一件事的兩個方面。 戰(zhàn)略上的有規(guī)則、有定向；戰(zhàn)役、戰(zhàn)術(shù)上的不規(guī)則、無定向。 ——毛澤東,引言——什么是管理？,管理就

3、是讓人做事并取得成果。讓：命令與啟發(fā)。人：用/育/留。做、取得：措施手段。事：客觀事物，主觀選擇。成果：需要兼顧多重倫理準(zhǔn)則。特性：科學(xué)性-高效，藝術(shù)性-愉快，戰(zhàn)略性-正確。,,引言—— 什么是戰(zhàn)略管理？其研究意義何在？,戰(zhàn)略管理涉及組織生存之“道”？管理核心：讓人愉快高效地做正確的事。戰(zhàn)略管理：方向正確+運作高效+心情舒暢。戰(zhàn)略管理：長短期兼顧——可持續(xù)發(fā)展 個人：忙要忙得有意義，忙要忙到點子上。防止“我工

4、作太忙而沒時間思考”，或者“我思考太多而沒時間工作”，促進(jìn)自我成長。組織：明確使命與目標(biāo)，把握環(huán)境機(jī)會與威脅，認(rèn)清自身優(yōu)勢與弱點，保持方向感與靈活性。社會：明確共同價值準(zhǔn)則，建設(shè)良好制度環(huán)境，確保生態(tài)良性循環(huán)，維護(hù)社會商圈和諧進(jìn)化，促使整個社會持續(xù)發(fā)展。,,例子：馬論,是否看見馬？要不要跳上去？怎樣跳上去？能否駕馭好？騎著馬到哪兒去？,學(xué)科特點,戰(zhàn)略管理是管理科學(xué)領(lǐng)域中出現(xiàn)較晚的學(xué)科，其思想淵源卻很悠久。戰(zhàn)略管理是成功導(dǎo)向

5、十分鮮明的學(xué)科，以探求成功的原因作為學(xué)習(xí)和研究的目標(biāo)。戰(zhàn)略管理理論不能，也不可能為企業(yè)提供唯一正確的抉擇。它的主要作用是啟發(fā)管理者注意到今后可能發(fā)生的變化，豐富并在一定程度上檢核自己的戰(zhàn)略思路。因此，教師的作用：佛與石頭沒有放之四海而皆準(zhǔn)的成功戰(zhàn)略，但戰(zhàn)略規(guī)劃的確可以提高組織的績效。（M.Oster）,,企業(yè)戰(zhàn)略管理是系統(tǒng)整合各個職能戰(zhàn)略基礎(chǔ)上，從管理學(xué)層面分析和揭示“企業(yè)為什么能夠獲得回報”和“如何獲得持續(xù)回報”的基本經(jīng)濟(jì)學(xué)

6、命題。,核心問題企業(yè)“能做什么”、“擬做什么”、“如何做”,核心內(nèi)容外部環(huán)境分析——識別機(jī)會挑戰(zhàn)內(nèi)部條件分析——確定目標(biāo)使命業(yè)務(wù)選擇發(fā)展——培育競爭優(yōu)勢,思考范疇總體、長遠(yuǎn)、持續(xù),課程簡介,小處著手 能認(rèn)知、體會到戰(zhàn)略與每一員工行為是融合在一 起的，戰(zhàn)略貫穿在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的全過程。,大處著眼 將管理學(xué)知識系統(tǒng)整合起來考慮戰(zhàn)略問題，能把 市場營銷、人力資源、生產(chǎn)運作和研究開發(fā)等 職能戰(zhàn)略與企業(yè)總體

7、戰(zhàn)略結(jié)合起來系統(tǒng)分析。 結(jié)合企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境，從長遠(yuǎn)發(fā)展高度概括、 總結(jié)，提出可操作性思路； 系統(tǒng)規(guī)劃持續(xù)競爭優(yōu)勢和核心競爭能力。,學(xué)習(xí)目標(biāo),1、能夠融會貫通管理學(xué)基本理論，系統(tǒng)思考職能戰(zhàn)略，領(lǐng)會 “資源有效配置，企業(yè)整體優(yōu)化和持續(xù)發(fā)展”2、能結(jié)合企業(yè)實際分析“企業(yè)為什么能夠獲得回報和如何獲 得回報”3、結(jié)合三個核心問題，運用戰(zhàn)略管理理論，分析并制定具體 戰(zhàn)略思路和手段：識別機(jī)會挑戰(zhàn)、確定目標(biāo)使命

8、、培育競 爭優(yōu)勢。其中競爭優(yōu)勢培育關(guān)鍵在于構(gòu)筑核心能力、實現(xiàn) 競合互動、完善管理體系。4、認(rèn)識到戰(zhàn)略制定和實施過程中，不能讓戰(zhàn)略成為裝飾品， 而是一個能夠?qū)崒嵲谠谥笇?dǎo)具體行為的思路,總體學(xué)習(xí)要求,課程成績及要求,1、考勤10% 不定時考勤，缺一次扣2分，缺三次以上(含)，考試為不及格。2、作業(yè)及案例討論20% 布置3次左右練習(xí)作業(yè)，組織5次左右案例討論，缺一次扣3分，表現(xiàn)積極者可最高獎勵5

9、分。3、期末考試70% 學(xué)期末進(jìn)行閉卷考試。,案例討論的組織,1、以5 — 7人為一組，組長輪流擔(dān)任。2、組長預(yù)先組織一次案例預(yù)討論，并選出該組發(fā)言人，正式案例討論時，發(fā)言人必須有發(fā)言提綱。3、課內(nèi)案例討論時，各組發(fā)言人先發(fā)言，再進(jìn)行個人深入發(fā)言。,本課學(xué)習(xí)目錄,,,學(xué)習(xí)內(nèi)容與要求： 1、明確企業(yè)使命、目標(biāo)和戰(zhàn)略的含義，以及三者間的關(guān)系； 2、理解確定企業(yè)使命的意義，掌握構(gòu)成企業(yè)使命的內(nèi)容；

10、 3、熟悉企業(yè)目標(biāo)體系，理解確定戰(zhàn)略目標(biāo)的意義； 4、區(qū)分總體戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略； 5、概述企業(yè)戰(zhàn)略管理的全過程。,學(xué)習(xí)重點：1、戰(zhàn)略管理的內(nèi)涵與特征；2、戰(zhàn)略管理要素；3、戰(zhàn)略管理層次；4、戰(zhàn)略管理體系；5、戰(zhàn)略管理過程；6、戰(zhàn)略管理理論的演變。,第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略的基本概念第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略的構(gòu)成要素和層次第三節(jié) 戰(zhàn)略管理第四節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略管理理論的演變,一、企業(yè)宗旨 企業(yè)

11、管理者確定的企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的總方向、總目標(biāo)、總特征和總的指導(dǎo)思想。由以下幾個方面構(gòu)成： 1、愿景（遠(yuǎn)景） 2、企業(yè)使命 3、經(jīng)營哲學(xué),§1 企業(yè)戰(zhàn)略的基本概念,1、愿景 Vision,1）從質(zhì)和量的角度陳述　 沃爾瑪（1990年）：到2000年成為1250億美元的公司。　 索尼（ 50年代）：成為在世界范圍內(nèi)改變?nèi)藗冋J(rèn)為日本產(chǎn)品質(zhì)量差的看法的最知名的公司。　

12、 波音（1950年）：成為世界商業(yè)飛機(jī)的主角并將世界帶入噴氣時代。,2）從戰(zhàn)勝競爭者的角度陳述,菲利普（50年代）：擊敗RJR，成為世界第一 煙草公司。 耐克（60年代）：粉碎阿迪達(dá)斯。 本田（70年代）：摧毀雅馬哈。,3）從內(nèi)部改造的角度陳述,通用電器（80年代）：通過把大公司的優(yōu)勢與小公司的精干與靈敏結(jié)合起來，使公司成為所服務(wù)的市場中第一或第二位的公司 羅可維爾（1995年）：將我們的公司由國防領(lǐng)域轉(zhuǎn)變?yōu)槭澜缟献詈玫?/p>

13、多樣化的高科技公司,2、企業(yè)使命 Mission,使命是企業(yè)存在的目的和理由目前和未來將要從事的經(jīng)營業(yè)務(wù)范圍界定使命,必須包括以下內(nèi)容：　 （1）顧客的需求　 （2）顧客　 （3）技術(shù)和活動,麥當(dāng)勞,在全球范圍內(nèi)向一個廣泛的快餐食品顧客群“在氣氛友好衛(wèi)生清潔的飯店里以很好的價值提供有限系列的、美味的快餐食品”。,惠普的使命,設(shè)計、制造、銷售和支持高精密電子產(chǎn)品和系統(tǒng)，以收集、計算、分析資料，提供信息作為決策的依據(jù)，幫助全球的

14、用戶提高其個人和企業(yè)的效能。 創(chuàng)造信息產(chǎn)品以便加速人類知識進(jìn)步，并且從本質(zhì)上改善個人及組織的效能。,英特爾公司的使命,英特爾的產(chǎn)品一向被看是“建筑街區(qū)”，被用來為個人電腦用戶建立高級的計算機(jī)系統(tǒng)。英特爾的業(yè)務(wù)使命就是要成為全球新計算機(jī)行業(yè)最重要的供應(yīng)商。,微軟公司的使命,這樣一個戰(zhàn)略展望左右我們的一言一行：每個家庭、每臺桌子上都有一臺電腦，使用著偉大的軟件作為一種強(qiáng)大的工具。,3、經(jīng)營哲學(xué),一個組織為其經(jīng)營活動方式所確定的價值觀、信念

15、和行為準(zhǔn)則。企業(yè)提倡的共同價值觀念企業(yè)對相關(guān)利益者的態(tài)度：所有者、員工、顧客、政府、供應(yīng)商、銷售商、一般公眾,美國的本─ 杰瑞公司,生產(chǎn)和分銷高質(zhì)量、全天然、多品種、新風(fēng)味，用佛蒙特奶場生產(chǎn)的各種新原料制成的冰淇淋及相關(guān)產(chǎn)品。要不斷增加盈利，在良好的財務(wù)基礎(chǔ)上進(jìn)行經(jīng)營，要為我們的股東增加價值，為我們的雇員創(chuàng)造職業(yè)機(jī)會和經(jīng)濟(jì)回報。要充分發(fā)揮企業(yè)在社會結(jié)構(gòu)中應(yīng)起到的中心作用，要以創(chuàng)新的方式改進(jìn)當(dāng)?shù)?、國家及全球人民的生活質(zhì)量。,二、企業(yè)目

16、標(biāo),概 念： 企業(yè)在一定時期內(nèi)，依據(jù)企業(yè)使命，考慮到企業(yè)的內(nèi)外條件和可能，依其經(jīng)營方向所要預(yù)期達(dá)到的理想成果。,1、企業(yè)長期目標(biāo)(戰(zhàn)略目標(biāo)),企業(yè)的目標(biāo)是一個體系，可分為長期目標(biāo)和具體目標(biāo)。長期目標(biāo)是企業(yè)在戰(zhàn)略管理過程中所要達(dá)到的結(jié)果一般從兩個大方面考慮建立長期目標(biāo) （1）財務(wù)目標(biāo) （2）戰(zhàn)略地位目標(biāo),長期目標(biāo)的例子,通用電氣公司：在公司進(jìn)入的每一項業(yè)務(wù)上，占有第一或第二的市場份額，成為全球最具競爭力的

17、公司。在0８年之前，達(dá)到存貨周轉(zhuǎn)率１０倍、營業(yè)利潤率１６％的目標(biāo)。 3M公司：每股收益平均年增長率10%或10%以上，股東權(quán)益回報率20%-25%，營運資金回報率27%或27%以上，至少有30%的銷售額來自于最近四年推出的產(chǎn)品。,1）確定長期目標(biāo)的步驟,⑴ 根據(jù)環(huán)境預(yù)測和內(nèi)部評估，確定長期目標(biāo)的期望水平；⑵ 預(yù)測企業(yè)未來的績效水平，并找出目標(biāo)期望水平和未來預(yù)測水平的差距；⑶ 探討彌補(bǔ)差距的戰(zhàn)略方案；⑷ 綜合調(diào)整各項戰(zhàn)略，并修改對

18、企業(yè)未來績效水平的預(yù)測。,2）衡量長期目標(biāo)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),⑴適合性；⑵可度量性；⑶合意性；,⑷易懂性 ；⑸激勵性 ；⑹靈活性,3）應(yīng)注意兩點,⑴把握好戰(zhàn)略地位目標(biāo)與財務(wù)目標(biāo)的關(guān)系 ⑵長期目標(biāo)應(yīng)具有挑戰(zhàn)性 長期目標(biāo)的層次： 總公司長期目標(biāo)；經(jīng)營單位的長期目標(biāo)；職能長期目標(biāo),2、年度目標(biāo),年度目標(biāo)是指實施企業(yè)總體戰(zhàn)略的年度作業(yè)目標(biāo)。它與企業(yè)的長期目標(biāo)有著內(nèi)在的聯(lián)系，為監(jiān)督和控制企業(yè)的績效提供具體的可以衡量的依據(jù)，具有較

19、強(qiáng)的可操作性。企業(yè)主要從兩個方面考察其年度目標(biāo)：第一，與長期目標(biāo)的聯(lián)系。 第二，職能部門年度目標(biāo)間的協(xié)調(diào)。,三、戰(zhàn)略strategy 重大的、全局性的、左右勝敗的謀劃。,企業(yè)戰(zhàn)略廣義：邁克爾·波特：戰(zhàn)略是公司為之奮斗的一些終點與公司為達(dá)到它們而尋求的途徑的結(jié)合物。狹義：霍弗和申德爾：戰(zhàn)略是企業(yè)目前的和計劃的資源配置與環(huán)境相互作用的基本模式。該模式表明企業(yè)將如何實現(xiàn)自己的目標(biāo)。計劃性、全局性和長遠(yuǎn)性,1、現(xiàn)代

20、的戰(zhàn)略定義,明茨伯格把戰(zhàn)略定義為一系列行為方式的組合 （1）計劃：一種有意識有組織的行動方案 （2）計策：作為威懾和戰(zhàn)略競爭對手的一種手段； （3）模式：最終體現(xiàn)為一系列具體行動及其實際結(jié)果 （4）定位：使企業(yè)根據(jù)環(huán)境的變化進(jìn)行資源配置，從而獲 得有利的競爭地位和競爭優(yōu)勢； （5）觀念：作為經(jīng)營哲學(xué)的范疇體現(xiàn)其對客觀世界的價值取向包括刻意安排的（或計劃性的）和任何臨時出現(xiàn)的（或非計劃性的）戰(zhàn)略。應(yīng)變性、競爭性和風(fēng)

21、險性,2、企業(yè)戰(zhàn)略的定義,企業(yè)戰(zhàn)略 是指企業(yè)面對激烈變化、嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的經(jīng)營環(huán)境，為求得長期生存和不斷發(fā)展而進(jìn)行的總體性謀劃。它是企業(yè)為實現(xiàn)其宗旨和目標(biāo)而確定的組織行動方向和資源配置綱要，是制定各種計劃的基礎(chǔ)。,四、幾個概念之間的關(guān)系,一、戰(zhàn)略要素 經(jīng)營范圍：從事的經(jīng)營活動領(lǐng)域 協(xié)同作用：企業(yè)從資源配置和經(jīng)營范圍的決策中 所能尋求到的各種共同努力的效果 競爭優(yōu)勢：優(yōu)于競爭對手的競爭地位 資源配置：對資源

22、和技能進(jìn)行配置、整合 的能力與方式。,§2 企業(yè)戰(zhàn)略的構(gòu)成要素及層次,二、戰(zhàn)略層次,總體戰(zhàn)略：又稱公司戰(zhàn)略，是企業(yè)的戰(zhàn)略總綱，是企業(yè)最高管理層指導(dǎo)和控制企業(yè)的一切行為的最高行動綱領(lǐng)。 經(jīng)營單位戰(zhàn)略：經(jīng)營單位是戰(zhàn)略經(jīng)營單位的簡稱，是指公司內(nèi)其產(chǎn)品和服務(wù)有別于其他部分的一個單位。一個戰(zhàn)略經(jīng)營單位一般有著自己獨立的產(chǎn)品和細(xì)分市場。 職能戰(zhàn)略：又稱職能部門戰(zhàn)略，是為了貫徹、實施和支持總體戰(zhàn)略與經(jīng)營單位戰(zhàn)

23、略而在企業(yè)特定的職能管理領(lǐng)域制定的戰(zhàn)略。職能戰(zhàn)略一般可分為營銷戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略、財務(wù)戰(zhàn)略、生產(chǎn)戰(zhàn)略、研發(fā)戰(zhàn)略等。,,,,,戰(zhàn)略的層次,,,多元化公司,,戰(zhàn)略事業(yè)單位,,戰(zhàn)略事業(yè)單位,,戰(zhàn)略事業(yè)單位,,研發(fā),,生產(chǎn),,營銷,,人力資源,,財務(wù),,,,,,,,,,公司層戰(zhàn)略,事業(yè)層戰(zhàn)略,職能層戰(zhàn)略,一、戰(zhàn)略分析1.明確企業(yè)當(dāng)前宗旨、目標(biāo)和戰(zhàn)略。2.外部環(huán)境分析。 3.內(nèi)部條件分析。4.重新評價企業(yè)的使命和目標(biāo)。,§3

24、 企業(yè)戰(zhàn)略管理,二、戰(zhàn)略決策,１.產(chǎn)生戰(zhàn)略方案。２.評價戰(zhàn)略方案。評價戰(zhàn)略備選方案通常使用兩個標(biāo)準(zhǔn)：一是考慮選擇的戰(zhàn)略是否發(fā)揮了企業(yè)的優(yōu)勢，克服了劣勢，是否利用了機(jī)會，將威脅削弱到最低程度；二是考慮該戰(zhàn)略能否被利益相關(guān)者所接受。對戰(zhàn)略的評估最終還要落實到戰(zhàn)略收益、風(fēng)險和可行性分析的財務(wù)指標(biāo)上。３.最終選出供執(zhí)行的滿意戰(zhàn)略。,三、戰(zhàn)略實施與控制,戰(zhàn)略實施與控制過程就是把戰(zhàn)略方案付諸于行動，保持經(jīng)營活動朝著既定戰(zhàn)略目標(biāo)與方向不斷前進(jìn)的過

25、程。這個階段的主要工作包括計劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)和控制四種管理職能的活動。,明確企業(yè)宗旨,外部環(huán)境分析,內(nèi)部條件分析,提出備選戰(zhàn)略方案評價備選戰(zhàn)略方案選擇滿意方案,職能戰(zhàn)略的匹配,,組織結(jié)構(gòu)的選擇,領(lǐng)導(dǎo)、文化的激勵,確定戰(zhàn)略目標(biāo),戰(zhàn)略控制,,,,,,,,,,,,,,,一、企業(yè)戰(zhàn)略的產(chǎn)生 美國在20世紀(jì)上半葉，經(jīng)歷了兩個時代: 第一個時代是大批量生產(chǎn)是時代（前30年） 第二個時代是大批量銷售的時代（后20年） 從50

26、年代起，美國的經(jīng)濟(jì)在經(jīng)過高速發(fā)展之后，進(jìn)入了一個高度競爭的階段,其主要特點是：需求結(jié)構(gòu)發(fā)生變化；科技水平不斷提高；全球性競爭日趨激烈；社會、政府和顧客提高了對企業(yè)的要求和限制；資源短缺；突發(fā)事件不斷。企業(yè)戰(zhàn)略管理就是在這種條件下應(yīng)運而生的。,§4 企業(yè)戰(zhàn)略管理理論的演變,二、60、70年代戰(zhàn)略管理理論的發(fā)展,1962年，美國著名管理學(xué)家錢德勒出版了《戰(zhàn)略與結(jié)構(gòu)》一書 他被公認(rèn)為“環(huán)境─戰(zhàn)略─組織”理論的第一位企業(yè)戰(zhàn)略專家。

27、在此基礎(chǔ)上，關(guān)于戰(zhàn)略構(gòu)造問題的研究，形成了兩個相近的學(xué)派：設(shè)計學(xué)派以哈佛商學(xué)院教授安德魯斯為代表。1971年，出版了《公司戰(zhàn)略概念》一書計劃學(xué)派是與設(shè)計學(xué)派代表人物是安索夫。他在1965年出版了《公司戰(zhàn)略》,三、現(xiàn)代戰(zhàn)略管理理論,企業(yè)戰(zhàn)略管理理論的研究重點逐步轉(zhuǎn)移到企業(yè)競爭方面，特別是企業(yè)如何獲得和保持競爭優(yōu)勢的研究上。目前，企業(yè)競爭戰(zhàn)略理論研究可分為行業(yè)結(jié)構(gòu)學(xué)派、核心能力學(xué)派和戰(zhàn)略資源學(xué)派等三大學(xué)派。,1、行業(yè)結(jié)構(gòu)學(xué)派,哈佛大學(xué)

28、商學(xué)院教授邁克爾?波特 《競爭戰(zhàn)略》（1980年） 《競爭優(yōu)勢》（1985年）。 企業(yè)戰(zhàn)略的核心是獲取競爭優(yōu)勢，而影響競爭優(yōu)勢獲取的因素有兩個，一是企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)的盈利能力，即產(chǎn)業(yè)吸引力，二是企業(yè)在既定產(chǎn)業(yè)中的相對競爭地位 行業(yè)分析—價值鏈分析---基本競爭戰(zhàn)略,2、核心能力學(xué)派,1990年，普拉哈拉德和哈默在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表了《企業(yè)核心能力》一文戰(zhàn)略的目標(biāo)是識別和開發(fā)競爭對手難以模仿的核心能力 內(nèi)部環(huán)境分析──

29、了解能力結(jié)構(gòu)──制定競爭戰(zhàn)略──實施戰(zhàn)略──建立和保持核心能力──贏得競爭優(yōu)勢──獲得業(yè)績。,3、資源學(xué)派,1984年，沃納菲爾特在美國的《戰(zhàn)略管理雜志》上發(fā)表了《公司資源學(xué)說》，提出了公司內(nèi)部資源對公司獲利并維持競爭優(yōu)勢的重要意義 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析、企業(yè)內(nèi)部資源分析──制定競爭戰(zhàn)略──實施戰(zhàn)略──積累戰(zhàn)略資源并建立與產(chǎn)業(yè)環(huán)境相匹配的核心能力──贏得競爭優(yōu)勢──獲得業(yè)績。,四、戰(zhàn)略管理理論的最新發(fā)展,美國學(xué)者穆爾James F.Moore

30、 1996年出版的《競爭的衰亡》標(biāo)志著戰(zhàn)略理論的新探索 提出“商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)”這一全新的概念，打破了傳統(tǒng)的以行業(yè)劃分為前提的戰(zhàn)略理論的限制，力求“共同進(jìn)化”,五、企業(yè)戰(zhàn)略管理理論的演進(jìn)規(guī)律和發(fā)展趨勢,（一）企業(yè)戰(zhàn)略理論演進(jìn)的基本規(guī)律1、從戰(zhàn)略理論的內(nèi)容上看，是從不同的角度來豐富安德魯斯所提出的SWOT模型 2、從競爭的性質(zhì)看，競爭的程度遵循由弱到強(qiáng)，直至對抗，然后再到合作乃至共生的發(fā)展脈絡(luò)3、從競爭優(yōu)勢的持續(xù)性來看，從追求有形(

31、產(chǎn)品)、外在、短期的競爭優(yōu)勢逐漸朝著對無形(未來)、內(nèi)在、持久的競爭優(yōu)勢的追求,（二）企業(yè)戰(zhàn)略理論的發(fā)展趨勢,1、制定企業(yè)戰(zhàn)略的競爭空間在擴(kuò)展。 2、企業(yè)的戰(zhàn)略具有高度的彈性。3、不過多考慮戰(zhàn)略目標(biāo)是否與企業(yè)所擁有的資源相匹配，而是較多地追求建立擴(kuò)展性的目標(biāo)4、由企業(yè)或企業(yè)聯(lián)盟組成的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)成為參與競爭的主要形式 5、制定戰(zhàn)略的主體趨于多元化 6、戰(zhàn)略的制定從基于產(chǎn)品或服務(wù)的競爭，演變?yōu)樵诖嘶A(chǔ)之上的標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)則的競爭,思考

32、題與練習(xí)題,1.何謂企業(yè)使命？在市場經(jīng)濟(jì)的條件下，企業(yè)如何確定自己的使命？2.試說明企業(yè)使命、目標(biāo)和戰(zhàn)略之間的相互關(guān)系？3.我國企業(yè)如何判斷自己企業(yè)的戰(zhàn)略構(gòu)成要素，從而尋求競爭優(yōu)勢？4.試論企業(yè)經(jīng)營范圍與資源配置的關(guān)系。5.試述各戰(zhàn)略構(gòu)成要素在不同層次的戰(zhàn)略中的作用。6.描述企業(yè)自身的戰(zhàn)略管理過程圖。7.企業(yè)如何判斷與解決內(nèi)在的重大戰(zhàn)略問題？8.簡述企業(yè)戰(zhàn)略管理理論的發(fā)展過程。,案例分析,案例1：德爾塔公司的使命1993

33、年，德爾塔航空公司的首席執(zhí)行官羅納爾德·W·阿蘭是這樣表述了公司的使命：我們想讓德爾塔公司成為全球最好的航空公司。我們不僅是，而且想要成為一個革新的、積極進(jìn)取的、有倫理道德的、成功的市場競爭者，以最高的顧客服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，為顧客提供去往全球的機(jī)會。我們將繼續(xù)尋求機(jī)會，通過進(jìn)入新的航線創(chuàng)建新的戰(zhàn)略聯(lián)盟，擴(kuò)大我們的業(yè)務(wù)范圍。因為我們想進(jìn)入我們最了解的業(yè)務(wù)──航空運輸及相關(guān)服務(wù)。我們決不會離開我們的根。我們深信，航空業(yè)有著

34、長期的前途，有利潤，有增長，我們將繼續(xù)在這個業(yè)務(wù)環(huán)境中集中我們的時間、精力和投資。我們極其看重顧客的忠誠度，職員的忠誠度，以及投資者的忠誠度。對于旅行者和貨物托運者，我們將不斷地提供最好的服務(wù)和價值。對于我們的員工，我們將繼續(xù)提供更富挑戰(zhàn)性、高報酬和以工作成績?yōu)閷?dǎo)向的工作環(huán)境，認(rèn)可并感謝他們的貢獻(xiàn)。對于我們的股東，我們將獲取一個穩(wěn)定的超群的回報率。思考題：1、德爾塔公司的使命包括了哪些內(nèi)容？2、你認(rèn)為還應(yīng)該增加些什么內(nèi)容？,案例

35、2：英特爾公司大幅度地改變公司的使命計算機(jī)存儲芯片是英特爾的主要業(yè)務(wù)，而日本的制造商想要占領(lǐng)存儲芯片業(yè)務(wù)，因此將它們相對英特爾以及其他芯片生產(chǎn)商的價格降低了10%，每一次美國的生產(chǎn)商在日本生產(chǎn)商降價之后回應(yīng)日本生產(chǎn)商的降價行為時，日本的生產(chǎn)商則又降低10%，為了對付日本競爭對手的這種挑釁性的定價策略，英特爾公司研究出了很多戰(zhàn)略選擇-----建立巨大的存儲芯片生產(chǎn)工廠，以克服日本生產(chǎn)商的成本優(yōu)勢；投資研究與開發(fā)，設(shè)計出更加高級的存儲芯片

36、；撤退到日本生產(chǎn)商的并不感興趣的小市場上去。最后格羅夫認(rèn)為，所有這些戰(zhàn)略選擇都不能為公司帶來很好的前景，最好的長期解決方案是放棄存儲芯片業(yè)務(wù)---盡管這塊業(yè)務(wù)占英特爾公司收入的70%。從存儲器芯片業(yè)務(wù)撤退，使英特爾公司在1986年承擔(dān)了1.73億美元的賬面價值注銷，并全力以赴參與微處理器業(yè)務(wù)──格羅夫所做的這項大膽的決策實際上給英特爾公司帶來了一個新的戰(zhàn)略使命：成為個人計算機(jī)行業(yè)微處理器最主要的供應(yīng)商，使個人計算機(jī)成為公司和家庭應(yīng)用的

37、核心，成為推動個人計算機(jī)技術(shù)前進(jìn)的一個無可爭辯的領(lǐng)導(dǎo)者。今天，85%的個人電腦帶有“Intel Inside”的標(biāo)簽，同時，英特爾公司是美國1996年盈利最大的五家公司之一，營業(yè)收入為208億美元，稅后利潤為52億美元。思考題：1.英特爾公司為什么改變了企業(yè)的使命？2.你設(shè)想一下，英特爾公司以前的使命是什么？3.英特爾公司的日本競爭對手定價是否是一個戰(zhàn)略問題？(以上兩案例轉(zhuǎn)選自［美］亞瑟·A·湯姆森等著《戰(zhàn)