從品牌標(biāo)志到品牌識(shí)別——品牌承載起企業(yè)戰(zhàn)略_

1、從品牌標(biāo)志到品牌識(shí)別從品牌標(biāo)志到品牌識(shí)別——品牌承載起企業(yè)戰(zhàn)略品牌承載起企業(yè)戰(zhàn)略美國(guó)著名品牌管理和品牌營(yíng)銷權(quán)威DavidA.Aker在其最新出版的論述品牌領(lǐng)導(dǎo)力《BrLeadership》一書中系統(tǒng)論述了“品牌識(shí)別”（BrIdentity）理論的重要和它的基本內(nèi)容。書中特別強(qiáng)調(diào)現(xiàn)在企業(yè)建立自己品牌的發(fā)展趨勢(shì)是品牌識(shí)別驅(qū)動(dòng)而不是銷售驅(qū)動(dòng)，也就是說，未來建立一個(gè)品牌不僅僅是依賴傳統(tǒng)的戰(zhàn)術(shù)性的方法，如標(biāo)志設(shè)計(jì)和傳播、媒體廣告、促銷等，而是側(cè)重

2、于品牌戰(zhàn)略。因?yàn)槟壳笆袌?chǎng)的復(fù)雜化、競(jìng)爭(zhēng)的殘酷、分銷渠道的影響力以及經(jīng)營(yíng)環(huán)境帶來的多品牌、延伸性品牌和子品牌結(jié)構(gòu)的一系列變化，傳統(tǒng)的品牌策略已經(jīng)難以奏效。品牌識(shí)別，即品牌想要代表什么或不想成為什么，已經(jīng)成為企業(yè)所有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和戰(zhàn)略制定的驅(qū)動(dòng)力。中國(guó)的企業(yè)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)無品牌意識(shí)步入重視品牌，普遍經(jīng)歷了一個(gè)從無標(biāo)志到極為重視標(biāo)志的過程，也可以說是一種“情節(jié)”的東西讓中國(guó)的企業(yè)將標(biāo)志視為企業(yè)品牌的全部。標(biāo)志的美觀與否從九十年代，國(guó)內(nèi)的一些企業(yè)標(biāo)志從

3、形式上傳承著這些品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)哲學(xué)?？上В攀甏髽I(yè)標(biāo)志熱的浪潮只是讓中國(guó)的企業(yè)將“中山裝脫下?lián)Q上了西裝”，并沒有從根本上解決如何建立品牌的觀念和方法的具體問題?？陀^地講，中國(guó)企業(yè)不可能在短短的十幾年時(shí)間里走完西方品牌近上百年的歷史，即使我們從視覺上可以迅速改變自己“土里土氣”的形象，但是，中國(guó)企業(yè)品牌始終沒有經(jīng)歷工業(yè)革命和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的洗禮和熏陶，最缺乏的是建立品牌所必須要具備的商業(yè)道德和契約精神的自律。“輕于承諾，耽于信守”的商業(yè)惡俗

4、加之政治家式的狂妄造就了國(guó)內(nèi)諸多“知名”品牌紛紛落馬一出又一出的悲劇。當(dāng)企業(yè)標(biāo)志演化為企業(yè)不惜手段追逐利潤(rùn)蒙騙消費(fèi)者漂亮的幌子時(shí)，品牌就淪為企業(yè)以犧牲商品品質(zhì)和商業(yè)道德?lián)Q取短期最大利潤(rùn)的道具。當(dāng)然，很多情況下，這并非是企業(yè)的初衷，但市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展初期的無秩序、商業(yè)道德的黑洞和法制的不健全，使得標(biāo)志蛻變?yōu)槠放频能|殼和行使商業(yè)騙術(shù)的體面包裝。對(duì)于中國(guó)的絕大多數(shù)企業(yè)而言，標(biāo)志只是自己身份識(shí)別的一個(gè)符號(hào)而已，就像人的名字一樣，品牌好不好，能不能被