文化營(yíng)銷之“贏”銷模式

1、文化營(yíng)銷之文化營(yíng)銷之“贏”銷模式銷模式近年來(lái)，文化營(yíng)銷日益成為新熱點(diǎn)，不僅在新興的文化產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)炙手可熱的電影營(yíng)銷、動(dòng)漫營(yíng)銷，在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)也涌現(xiàn)了“文化科技”、動(dòng)漫品牌授權(quán)等創(chuàng)新模式。文化與營(yíng)銷結(jié)合，能量巨大，大放異彩，其本質(zhì)在于營(yíng)銷借文化之影響力，短期內(nèi)迅速提高市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注度，長(zhǎng)期內(nèi)不斷升華品牌的品位和內(nèi)涵。文化營(yíng)銷是有意識(shí)地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或者創(chuàng)造某種核心價(jià)值觀念來(lái)達(dá)成企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一種有效營(yíng)銷方式，至少有三個(gè)背景催生了文化營(yíng)銷

2、。第一，產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的加劇?？萍颊w水平的提高一定程度上消除了技術(shù)壁壘，僅憑技術(shù)來(lái)維持品牌的差異性越來(lái)越困難，而唯有靠文化才能為品牌注入難以模仿的深刻內(nèi)涵。譬如，聯(lián)想的樂Pad在技術(shù)上與蘋果iPad不相上下，但蘋果擁有時(shí)尚炫酷的品牌文化，這一點(diǎn)聯(lián)想很難學(xué)到。第二，消費(fèi)需求的升級(jí)。物質(zhì)的豐富推動(dòng)著人們的需求從生理升級(jí)到心理，再升級(jí)到精神層面，而營(yíng)銷也相應(yīng)地從產(chǎn)品、服務(wù)營(yíng)銷發(fā)展為體驗(yàn)營(yíng)銷，再發(fā)展到文化營(yíng)銷。如今的消費(fèi)者越來(lái)越講究消費(fèi)的文化

3、內(nèi)涵，衣食住行均要求品位和格調(diào)。第三，文化傳播力度加大。拜互聯(lián)網(wǎng)所賜，一些小范圍、偶然性的文化事件得以迅速蔓延成為全社會(huì)關(guān)注的文化現(xiàn)象，從而具有了一定的商業(yè)價(jià)值。譬如，網(wǎng)絡(luò)紅人“犀利哥”的意外走紅使其成為近年來(lái)一大流行文化熱點(diǎn)，甚至還引起英、日、韓等海外媒體關(guān)注。后來(lái)一家服裝公司以“犀利哥”作為注冊(cè)商標(biāo)，一面市便受到熱議。文化的商業(yè)價(jià)值已獲得廣泛共識(shí)，在一個(gè)越來(lái)越理智消費(fèi)的時(shí)代，文化營(yíng)銷正發(fā)揮著其獨(dú)特的滲透性和長(zhǎng)遠(yuǎn)的影響力。文化營(yíng)銷的創(chuàng)

4、意模式文化營(yíng)銷的創(chuàng)意模式文化營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷有一個(gè)很大的區(qū)別：傳統(tǒng)營(yíng)銷以產(chǎn)品或服務(wù)的功能利益為訴求點(diǎn)，而文化營(yíng)銷以品牌所蘊(yùn)涵的文化內(nèi)涵作為訴求。為什么一個(gè)品牌會(huì)蘊(yùn)涵這些文化？或者說(shuō)，哪些文化可以融入品牌當(dāng)中？這涉及文化營(yíng)銷的創(chuàng)意模式問題，本質(zhì)上，也是文化進(jìn)入品牌的路徑問題。文化原本獨(dú)立于企業(yè)或品牌而存在，文化的影響力也已存在，因此文化營(yíng)銷創(chuàng)意的關(guān)鍵在于如何借用文化之勢(shì)來(lái)加大產(chǎn)品的吸引力。根據(jù)所借之文化類型，可將文化營(yíng)銷創(chuàng)意模式分為傳統(tǒng)文化

5、和流行文化兩類。1基于傳統(tǒng)文化的創(chuàng)意模式。傳統(tǒng)文化創(chuàng)意模式的關(guān)鍵是找到適合產(chǎn)品或品牌的傳統(tǒng)文化，將二者聯(lián)系起來(lái)。傳統(tǒng)文化是一個(gè)國(guó)家或地區(qū)歷史悠久、根深蒂固的價(jià)值理念和集體行為模式，本身就具有強(qiáng)大的能量。一旦產(chǎn)品或品牌融入了傳統(tǒng)文化，人們對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)同感將會(huì)轉(zhuǎn)移到品牌上面，從而品牌具備與生俱來(lái)的市場(chǎng)接受度。傳統(tǒng)文化的范疇非常廣泛，大到國(guó)家形象、民族特征，小到民俗風(fēng)情、特色物品。很多品牌與國(guó)家的民族性文化相關(guān)聯(lián)，如可口可樂、麥當(dāng)勞、萬(wàn)寶路

6、、好萊塢等品牌代表的是美國(guó)自由文化，LV、香奈兒、迪奧、愛馬仕、卡地亞、拉菲等品牌代表的是法國(guó)的尊貴文化，這些品牌在來(lái)源國(guó)的光環(huán)下充滿了文化氣息。很多藝術(shù)作品在創(chuàng)作時(shí)通過融入地方特色文化元素來(lái)貼近當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求，如《功夫熊貓2》當(dāng)中大量采用了太極、舞獅、皮影戲、擔(dān)擔(dān)面等中國(guó)元素，讓中國(guó)觀眾備感親切。長(zhǎng)期歷史積淀下的民俗文化（如福、和、禮、吉等）滲透在百姓生活的各個(gè)角落，因此以民俗文化作為營(yíng)銷訴求點(diǎn)容易拉近與消費(fèi)者的距離。越是民族的，越是世

7、界的。很多特有的經(jīng)典文化已上升為一種國(guó)家文化符號(hào)，對(duì)于異國(guó)市場(chǎng)而言吸引力巨大。比如，青花瓷、中國(guó)功夫、臉譜、兵馬俑等典型的中國(guó)傳統(tǒng)文化符號(hào)，一經(jīng)運(yùn)用就會(huì)使得產(chǎn)品呈現(xiàn)濃郁的中國(guó)文化氣息。如今在國(guó)外，不僅一些影視作品大量沿用中國(guó)文化元素，就連一些奢侈品企業(yè)也頻頻從中國(guó)元素當(dāng)中獲得設(shè)計(jì)靈感，如法國(guó)產(chǎn)品影響下，一些原本普通的產(chǎn)品吸引了更多的眼球。不僅如此，還可能將這些文化形象的內(nèi)涵轉(zhuǎn)移到新的產(chǎn)品上面。一些卡通形象的品牌授權(quán)是這一模式的集中體現(xiàn)。

8、比如，《喜羊羊與灰太狼》的成功捧紅了喜羊羊、美羊羊、灰太狼等一大批卡通明星，這些形象被廣東原創(chuàng)動(dòng)力公司成功授權(quán)給兒童服飾、文具用品、食品行業(yè)、兒童日化、家居用品、圖書發(fā)行等多個(gè)行業(yè)使用后，大大促進(jìn)了原有產(chǎn)品的銷路。又如，《功夫熊貓2》席卷中國(guó)影院，形形色色的“功夫熊貓”品牌授權(quán)商品閃亮登場(chǎng)，美特斯邦威的熊貓服裝、好麗友的熊貓派派福食品、維達(dá)的熊貓紙巾等本土產(chǎn)品大受國(guó)人青睞，而快餐巨頭麥當(dāng)勞也搭上熊貓的順風(fēng)車，除在廣告當(dāng)中利用來(lái)功夫熊貓來(lái)

9、激情推廣最新套餐外，還在全國(guó)各終端上演“中國(guó)功Food”主題同樂會(huì)，并向購(gòu)買開心樂園套餐的小朋友贈(zèng)送功夫熊貓玩具。正所謂“大樹底下好乘涼”，這些做法都明顯說(shuō)明文化對(duì)品牌所起的促銷作用。文化營(yíng)銷的贏利模式文化營(yíng)銷的贏利模式為產(chǎn)品營(yíng)造文化氛圍并不是文化營(yíng)銷的初衷，如何借文化來(lái)贏利，才是判斷文化營(yíng)銷模式成敗的關(guān)鍵。從根本上說(shuō)，這涉及如何對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行收費(fèi)的問題。目前實(shí)施文化營(yíng)銷模式的企業(yè)有文化企業(yè)（以文化為主導(dǎo)業(yè)務(wù)，如主題樂園）和傳統(tǒng)企業(yè)（以非文

10、化為主導(dǎo)業(yè)務(wù)，如服裝公司）。這兩類企業(yè)的業(yè)務(wù)都有可能通過對(duì)文化收費(fèi)或免費(fèi)來(lái)獲得贏利。將業(yè)務(wù)類型和收費(fèi)方式組合起來(lái)，可以發(fā)現(xiàn)有四種文化營(yíng)銷贏利模式。1開發(fā)模式。開發(fā)模式適合文化企業(yè)，指通過對(duì)文化及其衍生產(chǎn)品的收費(fèi)來(lái)獲得贏利。這一模式的具體做法是：先通過創(chuàng)意與傳播做大做強(qiáng)文化品牌，然后向各類相關(guān)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)出租品牌使用權(quán)。贏利點(diǎn)來(lái)自文化產(chǎn)品的銷售和品牌授權(quán)費(fèi)。迪斯尼是這一模式的典范，從其贏利思路來(lái)看，首先是迪斯尼的動(dòng)畫節(jié)目以電影、電視、錄像帶

11、、出版物等形式在全球發(fā)行，依靠版權(quán)獲得贏利，同時(shí)也捧紅了各大動(dòng)畫形象品牌；之后，在全球各地創(chuàng)辦迪斯尼樂園，進(jìn)入旅游、酒店業(yè)，進(jìn)一步將迪斯尼旗下的各位動(dòng)畫明星（如米老鼠、唐老鴨、史迪仔、白雪公主）置于其中，吸引大量游客游玩；最后是迪斯尼品牌和形象大規(guī)模的商品授權(quán)、促銷授權(quán)和連鎖授權(quán)，全球3000多家企業(yè)獲得迪斯尼授權(quán)。這一輪又一輪的開發(fā)使得迪斯尼實(shí)現(xiàn)了多點(diǎn)贏利和持續(xù)成長(zhǎng)。由此可知，一個(gè)成功的文化品牌是開發(fā)模式贏利的關(guān)鍵，而后續(xù)衍生產(chǎn)品的有

12、序推出與管理又保證了品牌的持續(xù)發(fā)展。2媒體模式。這種贏利模式就像媒體一樣，先通過極低價(jià)格甚至免費(fèi)的方式來(lái)推出有趣的文化產(chǎn)品，以便快速吸引大量受眾，然后將所獲得的市場(chǎng)關(guān)注點(diǎn)作為戰(zhàn)略資源向廣告主或者被授權(quán)方收費(fèi)。這種模式適合以文化為業(yè)務(wù)主導(dǎo)的公司，如門戶網(wǎng)站、社交網(wǎng)站、游戲網(wǎng)站等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都是典型代表。當(dāng)前最受推崇的社交網(wǎng)站Facebook就是一例，這家為人們提供網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)交友平臺(tái)的網(wǎng)站發(fā)展異常迅猛，從2004年至今已吸引全球注冊(cè)會(huì)員超5.5

13、億人，且每天有50%的活躍會(huì)員登錄。巨大的市場(chǎng)潛力為Facebook帶來(lái)了巨額的廣告費(fèi)和虛擬商品贏利，據(jù)市場(chǎng)調(diào)查公司eMarketer的報(bào)告，2011年Facebook的廣告收入將達(dá)到21.9億美元。全球火暴的手機(jī)小游戲《憤怒的小鳥》用“免費(fèi)下載”的模式打開市場(chǎng)，目前已擁有超過2億次的下載量，各類衍生品銷售也超過5000萬(wàn)英鎊。媒體模式要求公司具有一定的實(shí)力，能夠通過“燒錢”來(lái)支撐起前期的免費(fèi)或低價(jià)戰(zhàn)略，而縮短“燒錢”時(shí)間的關(guān)鍵還在于該

14、文化產(chǎn)品本身的創(chuàng)意設(shè)計(jì)能否迅速吸引人氣。3溢價(jià)模式。溢價(jià)模式是指一些非文化企業(yè)通過將文化融入到傳統(tǒng)產(chǎn)品當(dāng)中，憑借文化的魅力而使產(chǎn)品獲得高額利潤(rùn)的贏利思路。這種模式以馬斯洛需要層次為基礎(chǔ)，抓住了人們對(duì)文化的精神需求，通過增添精神價(jià)值來(lái)提高品牌的總體消費(fèi)價(jià)值，最終實(shí)現(xiàn)溢價(jià)。溢價(jià)模式的關(guān)鍵在于能夠找到對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)有強(qiáng)大吸引力的文化形態(tài)，以及將該文化形態(tài)與傳統(tǒng)產(chǎn)品建立關(guān)聯(lián)?；亓π瑫充N歐洲市場(chǎng)就是一例，2005年，經(jīng)過法國(guó)人派特斯巴斯坦的一番營(yíng)銷，