特勞特定位概要

1、特勞特特勞特《定位定位》實(shí)戰(zhàn)感悟：品牌定位的基本內(nèi)容實(shí)戰(zhàn)感悟：品牌定位的基本內(nèi)容前言：前言：在特勞特所著的《定位》一書(shū)中，可以找到這樣的定義與理解：定位是對(duì)預(yù)期客戶頭腦中要做的事，這件事大意是指要確保在預(yù)期客戶的頭腦里占據(jù)一個(gè)顯著的位置。所以“定位”這個(gè)概念，本身是針對(duì)所面對(duì)的對(duì)象心理層面而言的，并不是針對(duì)實(shí)施定位的主體。不管哪種定義都可以讓我們沿著一個(gè)階梯走開(kāi)去，產(chǎn)生出許許多多運(yùn)用了定位方式、方法與技巧的心理占位的行動(dòng)。而當(dāng)我們脫口而

2、出講到所謂的產(chǎn)品定位、品牌定位或者企業(yè)定位、市場(chǎng)定位、價(jià)值定位、城市定位甚至人生定位等等概念及詞句時(shí)，認(rèn)知上不應(yīng)該拘泥在“定位”這個(gè)單詞上從而產(chǎn)生概念混淆，所有的這些都是在運(yùn)用了“定位”這個(gè)工具或者講技巧之上的一種人為創(chuàng)造的細(xì)分概念。因此使得“定位”如同“營(yíng)銷(xiāo)”這個(gè)單詞所延伸出來(lái)的許多概念一樣，有很多人尤其是中國(guó)市場(chǎng)中很多的“理論家”們，整出許許多多的所謂綠色營(yíng)銷(xiāo)、IP營(yíng)銷(xiāo)、概念營(yíng)銷(xiāo)、實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)等等名詞，只不過(guò)都是在“營(yíng)銷(xiāo)”上面的一種再次

3、細(xì)分而已。順著這個(gè)思路下去我想應(yīng)該就比較好去歸納和理解，而基于“定位”上的一些模糊也可以得到一定的解答。“定位”作為一種方法，所謂的定位或許有技術(shù)上的關(guān)聯(lián)，但其本質(zhì)是分屬于你具體把“定位”去運(yùn)用的再次細(xì)分概念。有了上面的共識(shí)，我們?cè)賮?lái)看“愿景定位”“產(chǎn)品定位”、“品牌定位”以及“市場(chǎng)定位”“戰(zhàn)略定位”的區(qū)別，就相對(duì)比較的簡(jiǎn)單和清晰了。當(dāng)明確了“定位”之后，所有附加在“定位”這個(gè)單詞之前的詞語(yǔ)才是造成概念區(qū)分的本體。會(huì)更簡(jiǎn)化對(duì)上述三種概念

4、的區(qū)分。一、愿景定位、愿景定位(身份定位身份定位))企業(yè)是一個(gè)什么樣的企業(yè)的問(wèn)題。企業(yè)是一個(gè)什么樣的企業(yè)的問(wèn)題。一是根據(jù)業(yè)務(wù)范圍來(lái)定。比如“一個(gè)電信設(shè)備商”，“一個(gè)家用產(chǎn)品零售商”。二是“采用什么方式”代表了一個(gè)企業(yè)的素質(zhì)，通過(guò)企業(yè)的愿景進(jìn)行定義，“滿足人的什么需求”代表了一個(gè)企業(yè)的氣質(zhì)，通過(guò)企業(yè)的使命進(jìn)行定義。就形成了對(duì)企業(yè)自身的定位“我是一個(gè)采用什么方式，滿足人的什么需要的企業(yè)”。IBM實(shí)際上是一個(gè)“采用創(chuàng)新方式滿足人的工作效率的公

5、司”。二、市場(chǎng)定位、市場(chǎng)定位解決解決“產(chǎn)品賣(mài)給哪些人的問(wèn)題產(chǎn)品賣(mài)給哪些人的問(wèn)題!”!”目標(biāo)顧客到底是誰(shuí)目標(biāo)顧客到底是誰(shuí)市場(chǎng)定位是企業(yè)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者或者說(shuō)目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)的選擇。市場(chǎng)定位一般應(yīng)定如下基本內(nèi)容：【1】總體市場(chǎng)分析【2】競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析【3】市場(chǎng)細(xì)分【4】目標(biāo)市場(chǎng)選擇2】目標(biāo)消費(fèi)者消費(fèi)心理需求分析3】目標(biāo)消費(fèi)者文化形象標(biāo)準(zhǔn)描述4】與以上13相對(duì)應(yīng)的品牌文化的基本描述5】品牌概念的提出6】品牌價(jià)值觀的提煉7】品牌個(gè)性確定8】品牌口號(hào)的提出

6、?品牌VI視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)部分9】品牌商標(biāo)的設(shè)計(jì)10，品牌產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)11，品牌道具設(shè)計(jì)12，品牌環(huán)境設(shè)計(jì)13，品牌公司形象設(shè)計(jì)14，品牌標(biāo)準(zhǔn)視覺(jué)形象系統(tǒng)確定三，品牌BI行為識(shí)別系統(tǒng)部分15，品牌延伸規(guī)定16，品牌輸出規(guī)定17，品牌傳播計(jì)劃及傳播行為規(guī)范18，品牌禁止行為規(guī)定19，制定品牌管理辦法。四，品牌SI推廣識(shí)別系統(tǒng)部分20，品牌銷(xiāo)售人員形象設(shè)計(jì)21，品牌銷(xiāo)售服務(wù)規(guī)定22，品牌經(jīng)銷(xiāo)商形象要求設(shè)計(jì)23，品牌專(zhuān)賣(mài)店店面形象設(shè)計(jì)24，品牌S