第五章 消費者市場和購買行為分析

1、第五章第五章消費者市場和購買行為分析消費者市場和購買行為分析市場是企業(yè)營銷活動的出發(fā)點和歸宿點，對于消費品的生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)而言，深刻認識消費者市場的特點，準確把握消費者購買行為，才能科學地確定產(chǎn)品的銷售對象，有針對性地制定產(chǎn)品、價格、渠道和促銷策略，提高市場營銷的效率，在充分滿足消費者需要的前提下實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標。第一節(jié)第一節(jié)消費者市場與消費者行為模式消費者市場與消費者行為模式一、消費者市場的含義和特點一、消費者市場的含義和特點（一）消

2、費者市場的含義市場指有購買力、有購買愿望的顧客群體。按照顧客購買目的或用途的不同，市場可分為組織市場和消費者市場兩大類。組織市場指以某種組織為購買單位的購買者所構(gòu)成的市場，購買目的是為了生產(chǎn)、銷售、維持組織運做或履行組織職能。消費者市場是個人或家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品額服務(wù)的市場。（二）消費者市場的特點1.廣泛性。生活中的每一個人都不可避免地發(fā)生消費行為或消費品購買行為，成為消費者市場的一員，因此，消費者市場人數(shù)眾多，范圍廣泛。2.分

3、散性。消費者的購買單位是個人或家庭，一般而言，家庭商品儲藏地點小、設(shè)備少，買大量商品不易存放；家庭人口較少，商品消耗量不大；再者，現(xiàn)代市場商品供應(yīng)豐富，購買方便，隨時需要，隨時購買，不必大量儲存，導致消費者每次購買數(shù)量零星，購買次數(shù)頻繁，易耗的非耐用消費品更是如此。3.復雜性。消費者受到年齡、性別、身體狀況、性格、習慣、文化、職業(yè)、收入、教育程度和市場環(huán)境等多種因素的影響而具有不同的消費需求和消費行為，所購商品的品種、規(guī)格、質(zhì)量、花色和

4、價格千差萬別。4.易變性。消費需求具有求新求異的特性，要求商品的品種、款式不斷翻新，有新奇感，不喜愛一成不變的老面孔。許多消費者對某個新品種、新款式的共同偏好就形成了消費風潮，這與科學技術(shù)的進步并無必然聯(lián)系，只是反映消費心理的變化。商品的更新并不表示質(zhì)量和性能有所改進，只是反映結(jié)構(gòu)和款式等形式上的變化。隨著市場商品供應(yīng)的豐富和企業(yè)競爭的加劇，消費者對商品的挑選性增強，消費風潮的變化速度加快，商品的流行周期縮短，千變?nèi)f化，往往令人難以把握

5、。5.發(fā)展性。人類社會的生產(chǎn)力和科學技術(shù)總是在不斷進步，新產(chǎn)品不斷出現(xiàn)，消費者收入水平不斷提高，消費需求也就呈現(xiàn)出由少到多、由粗到精、由低級到高級的發(fā)展趨勢。6.情感性。消費品有千千萬萬，消費者對所購買的商品大多缺乏專門的甚至是必要的知識，對質(zhì)量、性能、使用、維修、保管、價格乃至市場行情都不太了解，只能根據(jù)個人好惡和感覺做出購買決策，多屬非專家購買，受情感因素影響大，受企業(yè)廣告宣傳和推銷活動的影響大。7.伸縮性。消費需求受消費者收入、生

6、活方式、商品價格和儲蓄利率影響較大，在購買數(shù)量和品種選擇上表現(xiàn)出較大的需求彈性或伸縮性。收入多則增加購買，收入少則減少購買。商品價格高或儲蓄利率高的時候減少消費，商品價格低或儲蓄利率低的時候增加消費。1.民族亞文化群。每個國家都存在不同的民族，每個民族都在漫長的歷史發(fā)展過程中形成了獨特的風俗習慣和文化傳統(tǒng)。2.宗教亞文化群。每個國家都存在不同的宗教，每種宗教都有自己的教規(guī)或戒律。3.種族亞文化群。一個國家可能有不同的種族，不同的種族有不

7、同的生活習慣和文化傳統(tǒng)。比如，美國的黑人與白人相比，購買的衣服、個人用品、家具和香水較多，食品、運輸和娛樂較少。雖然他們更重視價格，但是也會被商品的質(zhì)量所吸引并進行挑選，不會隨便購買。他們更重視商品的品牌，更具有品牌忠誠性。美國的許多大公司如西爾斯公司、麥當勞公司、寶潔公司和可口可樂公司等非常重視通過多種途徑開發(fā)黑人市場。還有的公司專門為黑人開發(fā)特殊的產(chǎn)品和包裝。4.地理亞文化群。世界上處于不同地理位置的各個國家，同一國家內(nèi)處于不同地理

8、位置的各個省份和市縣都有著不同的文化和生活習慣。（三）社會階層社會階層是社會學家根據(jù)職業(yè)、收入來源、教育水平、價值觀和居住區(qū)域?qū)θ藗冞M行的一種社會分類，是按層次排列的、具有同質(zhì)性和持久性的社會群體。社會階層具有以下特點：(1)同一階層的成員具有類似的價值觀、興趣和行為，在消費行為上相互影響并趨于一致。(2)人門以自己所處的社會階層來判斷各自在社會中占有的高低地位。(3)一個人的社會階層歸屬不僅僅由某一變量決定，而是受到職業(yè)、收入、教育、

9、價值觀和居住區(qū)域等多種因素的制約。(4)人們能夠在一生中改變自己的社會階層歸屬，既可以邁向高階層，也可以跌至低階層，這種升降變化的程度隨著所處社會的社會層次森嚴程度的不同而不同。二、社會因素二、社會因素（一）相關(guān)群體相關(guān)群體指能夠影響消費者購買行為的個人或集體。換言之，只要某一群體在消費行為上存在相互影響，就構(gòu)成一個相關(guān)群體，不論他們是否相識或有無組織。某種相關(guān)群體的有影響力的人物稱為“意見領(lǐng)袖”或“意見領(lǐng)導者”，他們的行為會引起群體內(nèi)

10、追隨者、崇拜者的仿效。1.按照對消費者的影響強度分類。相關(guān)群體可分為基本群體、次要群體和其他群體。(1)基本群體。也稱為主要群體，指那些關(guān)系密切經(jīng)常發(fā)生相互作用的非正式群體，如家庭成員、親朋好友、鄰居和同事等。這類群體對消費者影響最強。(2)次要群體。指較為正式但日常接觸較少的群體，如宗教、專業(yè)協(xié)會和同業(yè)組織等。這類群體對消費者的影響強度次于主要群體。(3)其他群體。也稱為渴望群體，指有共同志趣的群體，即由各界名人如文藝明星、體育明星、

11、影視明星和政府要員及其追隨者構(gòu)成的群體。這類群體影響面廣，但對每個人的影響強度遜于主要群體和次要群體。2.按照對消費者影響的性質(zhì)分類。相關(guān)群體可分為準則群體、比較群體和否定群體。(1)準則群體。指人們同意和贊賞其行為并樂意加以仿效的的群體。（2）比較群體。指人們以其行為作為判斷自己身份和行為的依據(jù)而并不加以仿效的群體。(3)否定群體。指其行為被人厭惡的群體。消費者通常不買那些與否定群體有關(guān)的產(chǎn)品。（二）家庭消費者以個人或家庭為單位購買產(chǎn)