精細化渠道管理

1、精細化渠道管理精細化渠道管理20051228來源：《銷售與市場》2005年第36期作者：施煒精細化的經(jīng)銷商定位，關(guān)鍵在于將市場開發(fā)與運作的各項職能，以經(jīng)銷商評估為基礎(chǔ)和前提，根據(jù)區(qū)域市場的特點，在廠家和經(jīng)銷商之間進行合理配置?！熬毣笔墙鼇砦覈髽I(yè)界管理變革和管理提升的主旋律。這一原則同樣適用于制造商的渠道管理。從操作角度來講，渠道管理的“精細化”主要體現(xiàn)在以下方面。整體優(yōu)化的渠道體系渠道規(guī)劃和布局是渠道管理的重要環(huán)節(jié)。其精細化操作，

2、有以下幾個要點：第一，詳盡的渠道資源調(diào)查。通過“掃街”等普查方式，全面了解和把握一定區(qū)域市場內(nèi)的經(jīng)銷／代理商、零售商資源，作為渠道布局的基礎(chǔ)和前提。第二，目標合作伙伴的評估。從“硬件”、“軟件”多個維度對可能合作的渠道客戶進行評價，考察其綜合素質(zhì)和成長潛力。規(guī)模，還是為了贏利，以及其他追求(如營造自身的品牌形象，樹立行業(yè)地位等)。“廠家定位”指渠道對廠家及產(chǎn)品戰(zhàn)略意義、作用和地位的認定，例如，將某些廠家產(chǎn)品作為獲取現(xiàn)金的奶牛，將某些廠家

3、的產(chǎn)品作為獲取高贏利的明星，等等?！昂献髁?xí)慣”指渠道在重復(fù)博弈(長期合作)過程中表現(xiàn)出的反復(fù)性行為特征，例如是習(xí)慣于小額多批回款，還是習(xí)慣于一次性回款囤貨，等等。如果把評價方法簡化的話，可以從“當下——實力和規(guī)模”和“未來——能力和潛力”兩個方面對渠道進行評估。這種訐估本身蘊含了取舍以及短期目標、長期目標的組合(見圖1)：2“相對”角度的評估，需將評估對象與其他渠道進行比較，同時考慮其作為一種資源對于競爭對手的意義。因此，“相對”評估是

4、一種策略性、競爭性評估(見圖2)。在渠道評估的基礎(chǔ)上，廠家需調(diào)節(jié)好對渠道合作伙伴的期望，根據(jù)其素質(zhì)、能力特點進行定位，也就是渠道伙伴角色、職責(zé)的認定。如果期望不準確，則會造成渠道定位的模糊和失誤，進而影(續(xù)致信網(wǎng)上一頁內(nèi)容)響廠商合作關(guān)系以及廠家流通模式的選擇。打個比方說吧，一個丈夫老是抱怨妻子不會做菜，一副痛苦不堪的樣子，其實在戀愛階段就應(yīng)該了解：未來的妻子有無做菜之愿和做菜之能，若認為這不是影響婚姻的主要因素，丈夫事先就該給妻子一個