在金融危機(jī)下中國汽車行業(yè)營銷新策略探討

1、在金融危機(jī)下中國汽車行業(yè)營銷新策略探討在金融危機(jī)下中國汽車行業(yè)營銷新策略探討摘要:在金融危機(jī)下國內(nèi)汽車企業(yè)為了應(yīng)對各方面挑戰(zhàn)營銷策略也在不斷推陳出新。從娃娃抓起有利于在孩子人生的第一時間塑造品牌形象品牌聯(lián)合營銷有利于實(shí)現(xiàn)資源共享共擔(dān)共贏影視植入性營銷已成了汽車廠商推廣產(chǎn)品的良方體驗(yàn)式營銷有助于消費(fèi)者理性的選擇最適合自己的產(chǎn)品從而促進(jìn)成交汽車超市模式被譽(yù)為繼“4S專賣店模式”之后的一次渠道革命人才戰(zhàn)略仍然是汽車營銷永恒的主題。關(guān)鍵詞:金融

2、危機(jī)汽車行業(yè)營銷策略隨著中國汽車市場的快速發(fā)展如何應(yīng)對日益激烈的競爭已成為擺在汽車廠、商面前課題。金融危機(jī)之下汽車行業(yè)面臨不小的壓力如何在這一背景下繼續(xù)實(shí)現(xiàn)業(yè)績增長是諸多車企迫切需要成功應(yīng)對的挑戰(zhàn)。為了搶占市場國內(nèi)汽車企業(yè)的營銷策略也在不斷推陳出新。一、品牌娃娃營銷沒有品牌的汽車只能是發(fā)動機(jī)、沙發(fā)加鐵皮?？上驳氖菄鴥?nèi)汽車品牌都制訂了自己的品牌戰(zhàn)略雖然具體內(nèi)容筆者不得而知但國內(nèi)企業(yè)都在想方設(shè)法塑造品牌挖空心思提升形象絞盡腦汁增加銷量。中國

3、汽車營銷必須從娃娃抓起這是中國汽車品牌最大的希望同時也是需要長期等待的希望。在汽車中最常見的品牌是寶馬、奔馳、奧迪、法拉利、別克、現(xiàn)代、本田、吉普等國外汽車品牌國內(nèi)汽車品牌極其少見。這些“無意而為之”的啟蒙教育會在潛移默化中一步步加深孩子對國外汽車品牌的認(rèn)知與好感同時一步步“遠(yuǎn)離”國內(nèi)汽車品牌甚至?xí)昂鲆暋蹦酥痢澳暋眹鴥?nèi)汽車品牌。換言之久而久之未來出現(xiàn)“崇洋媚外”的現(xiàn)象就在所難免了。當(dāng)孩子漸漸長大隨著接觸汽車品牌的機(jī)會不斷增多這種汽車

4、品牌的認(rèn)知愈加會根深蒂固孩子腦子里裝的永遠(yuǎn)是國外的汽車品牌。眾所周知白紙上寫字總是更簡單也更容易看清楚。打造汽車品牌也是同樣的道理越早對目標(biāo)人群“下手”越容易實(shí)現(xiàn)“一分錢做品牌”的超低成本也就越容易成功。正由于此遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)認(rèn)為國內(nèi)汽車要提高檔次提升形象提高份額就必須全面考慮統(tǒng)一布局從娃娃抓起:盡早搶占“消費(fèi)者”的心智資源在孩子人生的第一時間塑造品牌。二、品牌聯(lián)合營銷時下品牌聯(lián)合營銷似乎正成為許多車企不約而同的選擇。所謂品牌聯(lián)合營銷就是

5、指兩個或兩個以上品牌在資源共享共擔(dān)共贏的原則下向合作品牌開放營銷資源借以優(yōu)勢互補(bǔ)實(shí)現(xiàn)促進(jìn)銷售、提升品牌的目標(biāo)。如果說以往牛市之時汽車廠商進(jìn)行的品牌聯(lián)合營銷還只是錦上添花的營銷模式新探索的話那么當(dāng)前以優(yōu)勢互補(bǔ)為目的抱團(tuán)應(yīng)對金融危機(jī)及更激烈的市場競爭已成為聯(lián)合營銷更主要的目的。從09年4月20日至6月14日凡是購買長城汽車的用戶均可免費(fèi)獲贈超值禮包其中包括價值358元的殼牌藍(lán)喜力潤滑油、法拉利官方限量珍藏版精美車模。表面看這是一次頗有吸引力

6、的促銷活動實(shí)則不然。據(jù)了解2009年殼牌聯(lián)手法拉利在全國招募F1成員長城汽車與大眾、寶馬等品牌一起成為該活動的合作伙伴并且是唯一的自主品牌。得益于殼牌合作伙伴的關(guān)系凡參加“購長城車贈殼牌油”活動的長城用戶將有機(jī)會進(jìn)入殼牌組織的D照訓(xùn)練營與寶馬、大眾同臺競技并贏取意大利參觀法拉利FI賽道、與法拉利車隊(duì)車手長安馬自達(dá)在全國15座重點(diǎn)城市舉辦了為期近半年的全民“汽車運(yùn)動會”將借助Mazda2、Mazda3全系車型展開一場輻射全國的品牌體驗(yàn)活動

7、。以趣味體驗(yàn)的方式突出操控性能在活動過程融入明星、競技等色彩讓消費(fèi)者在參與活動的過程中感受長安馬自達(dá)系列車型運(yùn)動與時尚的產(chǎn)品特性。世嘉“型動體驗(yàn)營”將圍繞“型”和“動”為兩個關(guān)鍵字進(jìn)行設(shè)計:活動現(xiàn)場將分成車輛展示、互動活動、品牌文化三大板塊三個充滿時尚感和科技感的展廳分別展示世嘉兩廂、世嘉三廂和C4WRC戰(zhàn)車通過營造輕松愜意的活動氛圍使參與者在享受視覺盛宴和體驗(yàn)世嘉性能的過程中深入體會東風(fēng)雪鐵龍獨(dú)樹一幟的品牌文化和世嘉車系的冠軍品質(zhì)。同

8、時在4月份上海車展上極具人氣的WRC賽車互動游戲。實(shí)際上從很多汽車體驗(yàn)營銷活動中有幾個最核心和根本的因素是必須考慮的。其一是安全性這是任何一個活動主辦方都會認(rèn)真嚴(yán)格對待的所以一般大廠家的活動都不愿意在沒有封閉或者不符合要求的場地上舉辦。其二是必須體現(xiàn)車的性能這就是為什么那些專業(yè)的賽道受歡迎的原因。因?yàn)橐粭l專業(yè)的賽道能夠綜合體現(xiàn)加速、制動、過彎等性能。遺憾的是目前國內(nèi)專業(yè)賽道數(shù)量非常少還屬于稀缺資源所以價格比較昂貴。體驗(yàn)式營銷是惟一經(jīng)歷殘

9、酷市場競爭洗禮之后形成的相對成熟、完善的營銷方式。它的作用在于能夠讓消費(fèi)者以最直觀的方式最深刻地體驗(yàn)到汽車產(chǎn)品本身的魅力有助于消費(fèi)者理性的選擇最適合自己的產(chǎn)品。國內(nèi)汽車消費(fèi)者越來越專業(yè)也越來越理性。體驗(yàn)式營銷可以讓消費(fèi)者更好的認(rèn)清自己的需求從而促進(jìn)成交。同時這種營銷方式可以提升用戶對品牌的忠誠度。五、創(chuàng)新銷售模式江淮乘用車主動變革是江淮汽車2009年年初對旗下業(yè)務(wù)體系進(jìn)行整合的一個重要組成部分。就在2009年春節(jié)前后江淮對旗下各個業(yè)務(wù)模

10、塊進(jìn)行重組導(dǎo)入事業(yè)部制組建了商用車公司、乘用車公司、國際營銷公司和技術(shù)中心4個大事業(yè)部。其中前兩個事業(yè)部都成為產(chǎn)、供、銷一體化的利潤中心從而實(shí)現(xiàn)了與產(chǎn)業(yè)鏈平行的業(yè)務(wù)模塊體系使得江淮各大業(yè)務(wù)板塊真正做到“職責(zé)清晰層次分明結(jié)構(gòu)扁平運(yùn)作高效”。在大刀闊斧地對內(nèi)部組織機(jī)構(gòu)進(jìn)行梳理和變革的同時江淮也大膽探索汽車銷售模式的創(chuàng)新。今年春節(jié)之前江淮汽車已經(jīng)開始醞釀在全國50個縣市建立大型汽車超市以“總有一款適合您”的思路推廣江淮旗下的全部汽車產(chǎn)品包括輕

11、卡、重卡、大客車和轎車、MPV、SUV。這種汽車超市模式被媒體披露之后在業(yè)內(nèi)引起了巨大反響被譽(yù)為繼“4S專賣店模式”之后的一次渠道革命。六、重視人才戰(zhàn)略吉利集團(tuán)重視人才的做法在汽車行業(yè)乃至整個工業(yè)界都是具有典型示范意義的吉利之所以在數(shù)量并不占優(yōu)、質(zhì)量并不強(qiáng)的情況下能實(shí)現(xiàn)這十幾年的快速發(fā)展重視人才是很重要的戰(zhàn)略。李書福指出吉利企業(yè)發(fā)展核心動力就是人才創(chuàng)新吉利不是因?yàn)橛泻芏噱X不是因?yàn)橛泻芏嗉夹g(shù)有好的品牌好的什么其實(shí)這些都沒有主要就是靠人才和