汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案

1、汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,上海一汽大眾,一汽大眾網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃方案,小組成員：余樂意 江曉青 藍(lán)曉菲,,請(qǐng)加入標(biāo)題,一、本案策劃目的二、 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析（一）行業(yè)背景分析（二）企業(yè)背景分析（三）產(chǎn)品分析（品牌訴求）（四）消費(fèi)者分析（目標(biāo)對(duì)象）三、推廣渠道和促銷方式（一）門戶網(wǎng)站的建立于推廣（二）增加虛擬試駕（三）增加FAQ（四）搜索引擎（五）開通網(wǎng)絡(luò)會(huì)員（六）投放在線廣告（七）汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之智

2、能手機(jī)平臺(tái)應(yīng)用 APP（八）E-mail營(yíng)銷 （九）博客、微博、微信營(yíng)銷（十）視頻：企業(yè)電視臺(tái)，叫你的企業(yè)提升一個(gè)檔次四、活動(dòng)方案五、營(yíng)銷效果,CONTENT,,Logo,目 錄,,1. 本策劃目的,>>>>>,1.有“互聯(lián)網(wǎng)女皇”之稱的瑪麗.米克爾5月31日發(fā)布2013年互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)報(bào)告：全球網(wǎng)民達(dá)24億，同比增加8%；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)也達(dá)到15億，比去年增加4億。然而今天，已經(jīng)無法阻擋

3、大眾汽車通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，使更多人了解大眾汽車，從而達(dá)到更高的銷售量。2.調(diào)查顯示，45%的車主在購(gòu)車前瀏覽汽車企業(yè)的網(wǎng)站，40%的人會(huì)到一個(gè)第三方網(wǎng)站查看相關(guān)評(píng)論。通過大眾汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，使汽車企業(yè)有了一個(gè)更直接與客戶溝通的渠道。 3.按照對(duì)大眾汽車銷售環(huán)節(jié)的整體統(tǒng)計(jì)，復(fù)雜的推廣銷售環(huán)節(jié)在汽車的整個(gè)銷售成本中消耗了大約25%的利潤(rùn)。按照這個(gè)數(shù)字來測(cè)算，如果采用互聯(lián)網(wǎng)訂購(gòu)模式，在眾多汽車銷售中，大眾汽車可以節(jié)省25%的整車銷售成本

4、。這不僅可以是減少的成本返回給消費(fèi)者，同時(shí)可以增加上海大眾大眾汽車的利潤(rùn)率。,本策劃的目的,,,Logo,goal,,2. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析,>>>>>,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析,,,Logo,行業(yè)背景分析,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析,,,Logo,行業(yè)背景分析,目前，我國(guó)許多汽車行業(yè)帶頭人已經(jīng)認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要性，不論是制造商還是銷售商都在不同程度地開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。從整體上看，大多數(shù)整車制造商都擁有比較完整的銷售系統(tǒng)，在

5、信息化方面有著相對(duì)成熟的經(jīng)驗(yàn)，正朝著集成化、協(xié)同化和服務(wù)化的方向發(fā)展。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上，大部分整車制造商基本達(dá)到了初級(jí)應(yīng)用水平，即將商務(wù)進(jìn)行初級(jí)的電子化、網(wǎng)絡(luò)化。大部分企業(yè)建有自己的網(wǎng)站，實(shí)現(xiàn)了信息流的網(wǎng)絡(luò)化，進(jìn)行網(wǎng)上發(fā)布產(chǎn)品信息，網(wǎng)上簽約洽談，網(wǎng)上收集客戶信息，實(shí)現(xiàn)一些非支付型的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。營(yíng)銷模式以網(wǎng)絡(luò)廣告為主，離真正的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還有相當(dāng)?shù)木嚯x。他們中的大部分都只是借助網(wǎng)絡(luò)做廣告、營(yíng)銷宣傳、車型介紹、信息發(fā)布、價(jià)格查詢以及收發(fā)電子郵件等簡(jiǎn)單

6、業(yè)務(wù)，有的甚至簡(jiǎn)單到只是將企業(yè)的廠名、簡(jiǎn)介、車型、研發(fā)成果、通信地址、電話等信息掛在網(wǎng)上而已。這就是當(dāng)下大多數(shù)汽車銷售企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀。,,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析,,,Logo,企業(yè)背景分析,一汽-大眾于1991年正式成立，距今也有20年的時(shí)間了。在這二十年的快速發(fā)展中，一汽-大眾不斷成長(zhǎng)，創(chuàng)造了我國(guó)汽車史上的一個(gè)個(gè)“第一次”，并以先進(jìn)的造車工藝和良好的用戶口碑，成為今天國(guó)內(nèi)最著名汽車品牌之一。一汽-大眾采用先進(jìn)技術(shù)和設(shè)備制造當(dāng)今世 界大眾

7、品牌、奧迪品牌兩大名牌產(chǎn)品。捷達(dá)、寶來、高爾夫、速騰、 邁騰、奧迪A4L、奧迪Q5、奧迪A6L系列轎車，深受廣大消費(fèi)者的喜 邁騰、奧迪A4L、奧迪Q5、奧迪A6L系列轎車，深受廣大消費(fèi)者的喜 愛。上海大眾是國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的現(xiàn)代化轎車生產(chǎn)基地之一?；诖蟊?、斯柯達(dá)兩大品牌，公司目前擁有帕薩特、波羅、途安、LAVIDA朗逸、TIGUAN途觀和Octavia明銳、Fabia晶銳、Superb昊銳等十大系列產(chǎn)品，覆蓋A0級(jí)、A級(jí)、B級(jí)、SUV等不

8、同細(xì)分市場(chǎng)。上海大眾的成功大大推進(jìn)了中國(guó)轎車工業(yè)的發(fā)展。在擴(kuò)大自身生產(chǎn)規(guī)模的同時(shí)，公司還開展了振興中國(guó)轎車零部件工業(yè)的桑塔納轎車國(guó)產(chǎn)化工作，這一跨地區(qū)、跨行業(yè)的宏大系統(tǒng)工程，帶動(dòng)了一大批配套工業(yè)的技術(shù)進(jìn)步，為形成符合國(guó)際水準(zhǔn)的零部件生產(chǎn)打下扎實(shí)的基礎(chǔ)。目前為上海大眾汽車銷售配套的400多家零部件企業(yè)，已經(jīng)廣泛地被其他汽車生產(chǎn)企業(yè)選作供應(yīng)商，有的還被列入國(guó)際采購(gòu)的行列。,時(shí)任大眾集團(tuán)總裁哈恩（Hahn）博士,一汽－大眾公司206號(hào)門全景,

9、,企業(yè)數(shù)據(jù)分析,SEO,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析,,,Logo,產(chǎn)品分析（品牌訴求）,完美駕乘體驗(yàn)是一汽大眾的品牌訴求點(diǎn)。一直以來，大眾汽車都以“完美駕乘體驗(yàn)”作為傳播重點(diǎn)。一提到“大眾”，消費(fèi)者首先想到的是“操控性”、“穩(wěn)定”、“精確”、“可靠”這一類字眼。作為一個(gè)德國(guó)汽車品牌，大眾以德國(guó)人特有的精細(xì)、刻板、追求完美的性格，將汽車的機(jī)械性能做到了極致，為全世界消費(fèi)者所信賴，“完美駕乘體驗(yàn)”的品牌訴求，也更多定位于一部駕駛機(jī)器的優(yōu)秀性能。其次，

10、一汽大眾的每款車型，都融入了消費(fèi)者在駕駛一部機(jī)器之外的情感訴求。無論是踏實(shí)、喜悅、希望，還是自信、尊重、興奮和激情，一汽大眾所有旗下所有品牌所提供的，已經(jīng)不僅僅是駕駛一部精確的、冷冰冰的機(jī)器的快感，而是將一部汽車融入了人們的情感和生活。突然發(fā)現(xiàn)，原來“駕乘體驗(yàn)”的概念，也不僅僅是對(duì)機(jī)器的完全操控，美好的感受，一定是帶著情感的——或許這就是一汽大眾一直以來努力要為大眾品牌注入的新內(nèi)涵，是大眾“駕乘體驗(yàn)”概念的完美升級(jí)。由此，一汽大眾“汽車

11、價(jià)值典范”的品牌理念似乎就是對(duì)大眾品牌訴求的完善和升華——汽車價(jià)值不僅僅體現(xiàn)在汽車本身，還承載著有車生活帶給不同消費(fèi)者不同的美好感受，這是“汽車價(jià)值典范”的重要組成部分。,,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析,,,Logo,消費(fèi)者分析（目標(biāo)對(duì)象）,大眾汽車擁有眾多車型，這些車型就是針對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)而開發(fā)的。在中國(guó)四分之一世紀(jì)的經(jīng)營(yíng)，已經(jīng)讓“大眾”品牌深入到每個(gè)購(gòu)車者的心中。目前，一汽大眾主營(yíng)兩大品牌的轎車：大眾品牌和奧迪品牌。從銷量看，2010年一汽-大

12、眾共生產(chǎn)轎車881,888輛，實(shí)現(xiàn)整車銷售：902,689輛。其中，既有捷達(dá)、桑塔納為代表的經(jīng)濟(jì)型家用轎車，又有寶來、速騰為代表的中級(jí)家用轎車；既有高爾夫?yàn)榇淼倪\(yùn)動(dòng)型家用轎車；也有帕薩特、邁騰為代表的商務(wù)型轎車。,朗逸：朗逸是上海大眾借鑒德國(guó)大眾A級(jí)車技術(shù)的基礎(chǔ)上自主研發(fā)的全新一代緊湊級(jí)家用轎車。外觀設(shè)計(jì)大氣穩(wěn)重，十分符合中國(guó)消費(fèi)中的審美習(xí)慣。朗逸的目標(biāo)對(duì)象是：朗逸比較適合年輕白領(lǐng)和家庭，由于是那些中等收入的消費(fèi)者，朗逸所帶來的優(yōu)美外

13、觀，極高的性價(jià)比是其他品牌系列車所無法替代的。,帕薩特新領(lǐng)域是上海大眾基于中國(guó)市場(chǎng)需求推出的一款產(chǎn)品。隨著中國(guó)汽車的消費(fèi)理念的變遷，上海大眾再次基于中國(guó)消費(fèi)者的喜愛與市場(chǎng)的需求，對(duì)領(lǐng)域進(jìn)行了全面的提升。帕薩特領(lǐng)域的目標(biāo)對(duì)象是：帕薩特新領(lǐng)域?qū)儆谥械绕系能囆?，適合中等收入以上的消費(fèi)者及事業(yè)上的成功人士，主要是企業(yè)主等商務(wù)人群。,大眾甲殼蟲汽車獨(dú)具匠心的設(shè)計(jì)、精致的加工工藝、完善的裝備及眾所周知的可靠性，并擁有靚麗的色彩和動(dòng)感的線條。甲殼蟲

14、的目標(biāo)對(duì)象是職業(yè)女性，中檔以上的定位，主要還是針對(duì)樂觀、開朗，對(duì)時(shí)尚嗅覺非常敏銳的人群,,3. 推廣渠道和促銷方式,>>>>>,推廣渠道和促銷方式,,,Logo,,,,,,,,,,,門戶網(wǎng)站的建立及推廣,增加虛擬試駕,增加FAQ,搜索引擎,開通網(wǎng)絡(luò)會(huì)員,投放在線廣告,汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之智能手機(jī)平臺(tái)應(yīng)用 APP,E-mail營(yíng)銷,博客、微博、微信營(yíng)銷,視頻：企業(yè)電視臺(tái)，叫你的企業(yè)提升一個(gè)檔次,推廣渠道和促銷方式

15、,,,1.門戶網(wǎng)站的建立及推廣,,,Logo,2.增加虛擬試駕,,,Logo,用Flash做一個(gè)可以人為控制各種數(shù)據(jù)的仿真試車，不是單純的試驗(yàn)撞車，而應(yīng)該提供更多的測(cè)試選擇，還應(yīng)該有在不同環(huán)境下的測(cè)試，以及以不同車速進(jìn)行不同的開車方法的測(cè)試，讓客戶更好的了解車輛性能，同時(shí)也可以吸引一些未打算買車網(wǎng)民的眼球，但這也是潛在用戶，除了試車之外還要提供通過游戲中的Flash進(jìn)行3D觀察汽車內(nèi)部布局以及汽車的構(gòu)造，讓網(wǎng)民得到由里到外對(duì)大眾汽車的認(rèn)

16、識(shí)。,3.增加FAQ,,,Logo,目前只有在線咨詢系統(tǒng)，可以對(duì)自己本人提的問題進(jìn)行查詢，而不能對(duì)別人提的問題進(jìn)行查詢，如果顧客遇到的是非常常見的問題，那么使用在線咨詢會(huì)使人感到麻煩，并且需要等待時(shí)間，針對(duì)該類問題大眾汽車公司應(yīng)該做的是把常見的問題整理做成系統(tǒng)方便顧客快速查詢，即做個(gè)FAQ，使用FAQ可以幫助顧客盡快解決問題且可以節(jié)省咨詢經(jīng)費(fèi)，同時(shí)也應(yīng)提供查詢其他顧客曾經(jīng)提問過的問題，而不是只允許查詢自己的問題。,4.搜索引擎,,,Lo

17、go,聘請(qǐng)專業(yè)SEO人員對(duì)公司網(wǎng)站中與“一汽大眾”相關(guān)的網(wǎng)站進(jìn)行優(yōu)化。 購(gòu)買關(guān)鍵詞廣告，平時(shí)生活中，有什么問題，大多數(shù)人都習(xí)慣的去“百度一下”，可以在百度搜索引擎上購(gòu)買“轎車”“帕薩特”“Polo”“朗逸”等相關(guān)關(guān)鍵詞。,5.開通網(wǎng)絡(luò)會(huì)員,,,Logo,開通網(wǎng)上會(huì)員俱樂部，購(gòu)車的消費(fèi)者可以一次性付200元在網(wǎng)上開通會(huì)員，俱樂部以上海大眾各車型車主為會(huì)員，進(jìn)行各種活動(dòng)的組織和策劃，為會(huì)員提供保險(xiǎn)咨詢、系統(tǒng)檢測(cè)、二手車評(píng)估、會(huì)員

18、活動(dòng)等多功能于一體，專業(yè)服務(wù)于上海大眾車主的汽車驛站。會(huì)員可以于網(wǎng)上選擇自己所在的城市。凡是會(huì)員推薦非會(huì)員購(gòu)車，則獲得積分，推薦人數(shù)越多，積分基數(shù)越大。積分可以購(gòu)買公司除了零件外的任何商品。,6.投放在線廣告,利用網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)上海大眾進(jìn)行推廣，加大宣傳力度，當(dāng)顧客登陸大眾網(wǎng)，或者其他網(wǎng)站時(shí)，可以看到其廣告宣傳，從而就會(huì)增加對(duì)上海大眾的了解度，這對(duì)于上海大眾的銷售有很大的幫助。,7.汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之智能手機(jī)平臺(tái)應(yīng)用 APP,,,Logo,20

19、12年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)高新民提到，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的變革、二維碼的廣泛使用、位置服務(wù)的發(fā)展等創(chuàng)新項(xiàng)目的使用，為實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的精準(zhǔn)化帶來新的分析數(shù)據(jù)、成本控制的維度。,,,Logo,8.E-mail營(yíng)銷,成立郵件列表，每周定期向用戶發(fā)送汽車信息郵件。提供電子刊物和會(huì)員通信。,9.博客、微博、微信營(yíng)銷,把企業(yè)博客的介紹及鏈接放到主頁上，讓更多人了解該博客，更多人直接與大眾汽車管理人對(duì)話。其次就是借助微博、微信這一平臺(tái)進(jìn)行的包括品牌推廣、活動(dòng)

20、策劃、個(gè)人形象包裝、產(chǎn)品宣傳等等一系列的營(yíng)銷活動(dòng)。,10.視頻：企業(yè)電視臺(tái)，叫你的企業(yè)提升一個(gè)檔次,,,Logo,“企業(yè)數(shù)字電視臺(tái)”有效地結(jié)合了網(wǎng)絡(luò)、電視、視頻通話技術(shù)，是架構(gòu)在企業(yè)網(wǎng)站上的最新傳播媒體方式。能夠在企業(yè)網(wǎng)站上將宣傳片等內(nèi)容透過視頻窗口在線播放，支持銷售人員與客戶間視頻、音頻、文字這3種溝通模式。,,4 活動(dòng)方案,>>>>>,請(qǐng)加入標(biāo)題,,一、參加淘寶聚劃算杭州活動(dòng),1.活動(dòng)時(shí)間：2014

21、年11月28日 00：00 8:00至 2014年12月09日 23:59。2.參與用戶：所有已綁定有效支付寶賬戶的淘寶用戶自2014年11月28日00：00 8:00起登錄“123 汽車一起團(tuán)，越聚越劃算“活動(dòng)頁面，即可參與活動(dòng)。3．活動(dòng)獎(jiǎng)品：一重禮：在聚劃算支付汽車定金，并在線下完成尾款支付的用戶，跟據(jù)線下付款的時(shí)間先后進(jìn)行排序，前1000名用戶，可獲得額度為500元的實(shí)物加油卡 。（

22、發(fā)放形式為支付寶現(xiàn)金紅包，可購(gòu)買油卡，并且支持全網(wǎng)商品的購(gòu)買，不可提現(xiàn)） 二重禮：在聚劃算支付汽車定金，并在線下完成尾款支付的用戶，跟據(jù)線下付款的時(shí)間先后進(jìn)行排序，前1000名用戶，可獲得價(jià)值500元長(zhǎng)城潤(rùn)滑油禮包一份。符合上述雙重資格的用戶，加油卡和長(zhǎng)城潤(rùn)滑油禮包可同時(shí)獲得.,請(qǐng)加入標(biāo)題,,二、淘寶團(tuán)購(gòu)、秒殺活動(dòng),,5 營(yíng)銷效果,>>>>>,,活動(dòng)效果,,,溝通,價(jià)值,情感,實(shí)現(xiàn)了與顧客的

23、溝通。汽車消費(fèi)屬于大件消費(fèi), 雖然在短期內(nèi)尚無法完全做到網(wǎng)上看貨、訂貨、成交、支付等, 但是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷至少能夠充分發(fā)揮企業(yè)與客戶相互交流的優(yōu)勢(shì)。企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)為顧客提供個(gè)性化的服務(wù), 使客戶真正得到其希望的使用價(jià)值及額外的消費(fèi)價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以企業(yè)和顧客之間的深度溝通、使企業(yè)獲得顧客的深度認(rèn)同為目標(biāo), 滿足客戶顯性和隱性的需求, 是一種新型的、互動(dòng)的、更加人性化的營(yíng)銷模式, 能迅速拉近企業(yè)和消費(fèi)者的情感距離。它通過大量的人性化的溝通工作,