h&m商業(yè)模式

1、H&MH&M的商業(yè)模式分析的商業(yè)模式分析一、準(zhǔn)確把握和深度挖掘顧客價(jià)值需求一、準(zhǔn)確把握和深度挖掘顧客價(jià)值需求顧客，這無疑是整個(gè)企業(yè)的中心，美國(guó)營(yíng)銷大師菲利普科特勒認(rèn)為在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上依邏輯解決問題的常規(guī)創(chuàng)新已經(jīng)不再適用，而基于顧客的創(chuàng)造性思考卻呈現(xiàn)出越來越大的魅力，它通過原創(chuàng)性的另類理念和產(chǎn)品開發(fā)可以激發(fā)出新的市場(chǎng)和利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。顯然，H&M正是對(duì)顧客需求進(jìn)行“創(chuàng)造性思考”的大師。H&M注意到，沒有一個(gè)購(gòu)物者不喜歡設(shè)計(jì)入時(shí)、形象奢華的名

2、牌服飾，但絕大多數(shù)人要等到清倉(cāng)特賣時(shí)才“及時(shí)出手”，為什么不能同時(shí)滿足顧客對(duì)名品時(shí)尚設(shè)計(jì)和便宜平價(jià)的需求呢？根據(jù)專業(yè)機(jī)構(gòu)VerdictResearch調(diào)查指出，1995年以來服飾平均價(jià)格下跌了34％，但同期女性購(gòu)買衣服件數(shù)卻增加了一倍。這表明，消費(fèi)者更加關(guān)注時(shí)尚的款式，購(gòu)買的衣服更多，但穿著的次數(shù)卻越來越少。同時(shí)，目前的消費(fèi)者市場(chǎng)正呈現(xiàn)出向“奢華”與“省錢”兩個(gè)極端挪移的狀態(tài)，在“奢華”模式中，消費(fèi)者不惜高價(jià)購(gòu)買高品質(zhì)和體現(xiàn)個(gè)性特征、滿

3、足情感需求的產(chǎn)品和服務(wù)；而在“省錢”模式中，消費(fèi)者則盡可能的尋找低價(jià)高品質(zhì)的商品。這種“矛盾”的需求正暗示了消費(fèi)者對(duì)于“平價(jià)時(shí)尚”的渴望。H&M時(shí)尚集團(tuán)正是看到了社會(huì)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者變化，尋求找到了破解的密碼平衡點(diǎn)，開創(chuàng)了“廉價(jià)時(shí)尚”的服裝品牌定位。其利用奢華多變的時(shí)尚和品質(zhì)與大眾平價(jià)結(jié)合在一起，實(shí)現(xiàn)了像麥當(dāng)勞賣漢堡一樣販賣“時(shí)裝”。二、提出對(duì)目標(biāo)顧客具有超級(jí)吸引力的價(jià)值主張二、提出對(duì)目標(biāo)顧客具有超級(jí)吸引力的價(jià)值主張“以最優(yōu)的價(jià)格提供流行與

4、品質(zhì)”，這是第三代公司領(lǐng)導(dǎo)人史蒂芬皮爾森加入公司后確定的產(chǎn)品定位，也是H&M時(shí)裝的基本價(jià)值主張。這一定位表明H&M在標(biāo)榜固有的低價(jià)位之外，應(yīng)該加入時(shí)尚的元素與精良的品質(zhì)。在香港首間H&M亞洲旗艦店中，人民幣一二十元的時(shí)尚耳環(huán)手鐲小飾品，七八十塊的各式另類T恤，一二百元的精致連衣裙、小外套，這些買起來實(shí)在無需手軟，而且，“混搭才是關(guān)鍵”的流行文化已經(jīng)讓越來越多的人意識(shí)到將H&M與奢侈品牌的mixmatch（組合搭配）是個(gè)絕頂聰明的主意！除

5、了重視價(jià)格及時(shí)尚外，H&M對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求很高，產(chǎn)品要有全面檢測(cè)及常規(guī)質(zhì)量控制，包括：拉鏈、可燃性、化學(xué)品、鈕扣、尺寸等等，同時(shí)，還要求服裝的生產(chǎn)過程中不添加有害物質(zhì)及危害環(huán)境的化學(xué)物。H&M的產(chǎn)品定位恰好平衡了消費(fèi)者的“矛盾”需求。“多款、少量多款、少量”的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)策略充分體現(xiàn)了公司的價(jià)值主張的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)策略充分體現(xiàn)了公司的價(jià)值主張H&M遵循“多款、少量”的產(chǎn)品策略以保證低庫存率、高淘汰率和快速時(shí)尚力。H&M要吸引顧客的眼球，保持顧客的

6、注意力，就要緊緊抓住跟隨時(shí)尚趨勢(shì)、頻繁的更新和更多的選擇。從心理學(xué)來講，“多款、少量”的策略會(huì)給消費(fèi)者造成心里上的“脅迫”，因?yàn)檫@種方式可以創(chuàng)造一種稀缺，從而誘發(fā)對(duì)顧客的無形購(gòu)買的吸引力，越是不容易得到的，就越能激發(fā)人的購(gòu)買欲望。對(duì)于同一種款式的服裝，零售店的庫存一般只有幾件，或許由于你的一時(shí)猶豫，從而錯(cuò)失了最終擁有它的機(jī)會(huì)，因?yàn)槟忝魈炜吹降囊苍S是擺放一新的貨架。這最初的懊惱，換來的是顧客再次光顧時(shí)果斷的購(gòu)買速度，反而培養(yǎng)了一大批忠實(shí)的

7、追隨者和偏好者。而且，H&M豐富的產(chǎn)品線，從基本服裝到經(jīng)典款式，再到時(shí)尚前沿，從年輕人到少年，再到兒童和孕婦，涵蓋領(lǐng)域很寬，顏色也非常的齊全，所有的款型都有不同的令H&M的供應(yīng)鏈系統(tǒng)得到充分的整合與優(yōu)化。四、穩(wěn)健的分銷渠道、高調(diào)的溝通與傳播，巧妙實(shí)現(xiàn)價(jià)值傳遞四、穩(wěn)健的分銷渠道、高調(diào)的溝通與傳播，巧妙實(shí)現(xiàn)價(jià)值傳遞穩(wěn)健可控的流通渠道穩(wěn)健可控的流通渠道H&M堅(jiān)持采取保守而穩(wěn)定的擴(kuò)充速度。它堅(jiān)守原則，全權(quán)擁有所有分店，而且不依靠借貸或發(fā)新股來融

8、資，只靠?jī)?nèi)部資金融資，因此，借貸水平一直保持極低的水平，2004年以來更幾乎降至零借貸，大大減少了H&M的利息支出。穩(wěn)定的擴(kuò)張使業(yè)務(wù)根基可以穩(wěn)固，近年來，H&M總資產(chǎn)加大的同時(shí)資產(chǎn)回報(bào)率不跌反升，成功的獲得了規(guī)模經(jīng)濟(jì)的好處。多元化市場(chǎng)的流通渠道策略多元化市場(chǎng)的流通渠道策略在全球化的背景下，H&M通過市場(chǎng)多元化可以使不同地區(qū)的業(yè)務(wù)趨于平衡以至有效的互補(bǔ)，以求分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，也可以從新興市場(chǎng)中獲得市場(chǎng)份額。H&M維持平均每年進(jìn)入一個(gè)新市

9、場(chǎng)，從而分散地區(qū)業(yè)務(wù)。數(shù)據(jù)顯示，德國(guó)的銷售比重從2001年的將近40％下降到2004年的不到30％，而瑞典的銷售比重從1996年的25％下降到2004年的不到10％，這些并不是說明它們的業(yè)務(wù)正在走下坡路，而是其他地區(qū)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)及新市場(chǎng)開發(fā)令其營(yíng)業(yè)額的比重下降。這些良好的勢(shì)頭使地區(qū)業(yè)務(wù)互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)日趨明顯，H&M通過穩(wěn)健的國(guó)際擴(kuò)張，再配合市場(chǎng)多元化策略，可以使銷售額的增長(zhǎng)更加穩(wěn)定，從而提升整體的利潤(rùn)水平。選址抓住選址抓住“含金量含金量”“地理

10、位置越優(yōu)越，商家的投資收益越高”，這是眾人皆知的道理。H&M在店鋪選址上，尤為注重選擇人流密集、商業(yè)活動(dòng)頻繁的商圈，無論是香港的皇后中路，還是上海的淮海中路，同樣是黃金地段，同樣是知名品牌云集，這為H&M賺足人氣加了不少砝碼。盡管坐落在高檔商業(yè)區(qū)和繁華的交通樞紐要付出高額的成本費(fèi)用，但是H&M深諳“成行成市”的益處。首先，知名商圈往往有眾多知名品牌，這些品牌都具有良好的口碑，可以迅速提高H&M的品牌形象；第二，相關(guān)店鋪的聚集有助于提高相

11、同目標(biāo)消費(fèi)群的關(guān)注，在短期內(nèi)提升H&M的知名度。設(shè)計(jì)大師和影視明星打造時(shí)尚品牌形象設(shè)計(jì)大師和影視明星打造時(shí)尚品牌形象在H&M看來，外人眼里“低廉”與“高貴”的毫不沾邊正是他們用來傲視全球市場(chǎng)的籌碼。明星營(yíng)銷讓這一組合成為絕妙的孿生兄妹，足足可以讓全世界沒錢卻有品的時(shí)裝發(fā)燒友們瘋狂。2004年，H&M的男主角頂級(jí)設(shè)計(jì)師KarlLagerfeld隆重登場(chǎng)，作為時(shí)尚界的教父級(jí)人物，他與H&M的聯(lián)袂合作引起了圈內(nèi)的軒然大波，似乎預(yù)示著混搭時(shí)代的

12、到來，奢侈品牌與H&M的平價(jià)時(shí)尚進(jìn)一步融合將是人們意識(shí)上的一種翻新。對(duì)于H&M來說，與明星設(shè)計(jì)師的合作，能加強(qiáng)其在行業(yè)內(nèi)保持時(shí)尚和品質(zhì)領(lǐng)先的地位，吸引更多的眼球。我們可以發(fā)現(xiàn)，精明的H&M，只要衣服扣子的質(zhì)地允許，幾乎都會(huì)秀出“KarlLagerfeldFH&M”的字樣。這僅僅為時(shí)一周的合作當(dāng)月即為H&M銷售額飆升了24個(gè)百分點(diǎn)。2005年，H&M專門請(qǐng)來意大利名模MariacarlaBoscon為StellaMcCartney系列代言