企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略及其選擇

1、企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略及其選擇企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略及其選擇教學(xué)目的與要求：在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)所處的外部環(huán)境是包羅廣泛、變化頻繁、各種環(huán)境要素犬牙交錯(cuò)、反映各環(huán)境要素相互關(guān)系的信息真?zhèn)坞y辨的龐大的社會(huì)系統(tǒng)。隨著企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模的擴(kuò)大和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，企業(yè)經(jīng)營(yíng)變得越來越復(fù)雜，企業(yè)家所需考慮的細(xì)節(jié)越來越多，企業(yè)家對(duì)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所涉及的未來的時(shí)間跨度越大越大，企業(yè)家的經(jīng)營(yíng)決策也變得越來越謹(jǐn)慎。進(jìn)入70年代以來，世界進(jìn)入了戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)或戰(zhàn)略管理時(shí)代。戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)要求在環(huán)境

2、分析的基礎(chǔ)上制定戰(zhàn)略目標(biāo)，選擇戰(zhàn)略重點(diǎn)，制定實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的方針對(duì)策以及戰(zhàn)略實(shí)施的規(guī)劃，引導(dǎo)企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境里取得長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展。學(xué)習(xí)本章，學(xué)生必須掌握經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的內(nèi)容、特點(diǎn)、結(jié)構(gòu)和戰(zhàn)略選擇過程等主要內(nèi)容。第一節(jié)第一節(jié)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略一、什么是經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略1經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的定義。戰(zhàn)略本是軍事術(shù)語?，F(xiàn)代社會(huì)常把戰(zhàn)略用于政治與經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域。企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的定義可表述如下：經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，是指決定企業(yè)的基本長(zhǎng)期目標(biāo)與目的，選擇企業(yè)達(dá)到這些目的所遵循的途徑（方針），

3、并為實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)與方針而對(duì)企業(yè)重要資源進(jìn)行分配。對(duì)目前與將來要從事的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所進(jìn)行的戰(zhàn)略決策。在這里，經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是從戰(zhàn)略決策出發(fā)的，著重于企業(yè)成長(zhǎng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)和資源分配，并未對(duì)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略本身進(jìn)行具體分析，戰(zhàn)略是決策的基準(zhǔn)。2經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的作用。經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的作用在于：（1）為公司確定一項(xiàng)經(jīng)營(yíng)概念。（2）提供特定的準(zhǔn)則，使公司在探尋各項(xiàng)機(jī)會(huì)時(shí)有所依據(jù)。（3）彌補(bǔ)公司目標(biāo)的不足，為公司提供必要的決策規(guī)劃，以縮小機(jī)會(huì)選擇的范圍。二、影響企業(yè)戰(zhàn)略的要素影響企

4、業(yè)戰(zhàn)略的基本要素主要是三個(gè)方面。1企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境與服務(wù)范圍。經(jīng)營(yíng)環(huán)境是處于變化之中的，影響其變化的因素既有社會(huì)政治方面的，也有技術(shù)和經(jīng)濟(jì)方面的。其中經(jīng)常發(fā)生作用的是技術(shù)和經(jīng)濟(jì)方面的。在企業(yè)的服務(wù)范圍（產(chǎn)品和市場(chǎng)）這一直接環(huán)境中，技術(shù)或供求關(guān)系的任何變化既可能給企業(yè)的發(fā)展提供機(jī)會(huì)，也可能對(duì)企業(yè)的生存造成一定的威脅。2企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)，也就是成長(zhǎng)向量。目標(biāo)既包涵方向選擇，又包涵矢量確定。在這里，最重要的是發(fā)展方向，方向選對(duì)了，就會(huì)事半而功倍，

5、矢量可以根據(jù)趨勢(shì)外延來規(guī)定。方向選錯(cuò)了，不僅會(huì)事倍而功半，甚至?xí)雇?、破產(chǎn)，矢量會(huì)變得毫無意義。在企業(yè)的服務(wù)范圍內(nèi)，企業(yè)發(fā)展方向的選擇，取決于產(chǎn)品、市場(chǎng)這兩個(gè)因素的組合。產(chǎn)品與市場(chǎng)組合中派生出四個(gè)方向：（1）市場(chǎng)滲透，即在現(xiàn)有的產(chǎn)品和市場(chǎng)組合條件下，增加生產(chǎn)和銷售，提高市場(chǎng)占有率，使企業(yè)得到發(fā)展。（2）市場(chǎng)開發(fā)，即為現(xiàn)有的產(chǎn)品尋求開發(fā)新的市場(chǎng)（新用途、新用戶），使企業(yè)得到發(fā)展。（3）產(chǎn)品開發(fā)，即在現(xiàn)有的市場(chǎng)范圍內(nèi)，開發(fā)和推出新產(chǎn)品，以增

6、加產(chǎn)品品種或進(jìn)行產(chǎn)品更新?lián)Q代求得企業(yè)的發(fā)展。（4）多角化，即一手開發(fā)新產(chǎn)品，一手開辟新市場(chǎng)，兩面出擊，使企業(yè)得到發(fā)展。企業(yè)的成長(zhǎng)方向具有相對(duì)的獨(dú)立性。它一方面受企業(yè)環(huán)境特別是企業(yè)服務(wù)范圍的制約；另一方面又受企業(yè)經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)及其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的制約。3企業(yè)的經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)是指能用來滿足社會(huì)某種需要以維持其生存發(fā)展的一切手段，包括人力、物力、資金等資源結(jié)構(gòu)，生產(chǎn)設(shè)備、工藝等技術(shù)結(jié)構(gòu)，資戰(zhàn)略，市場(chǎng)投資戰(zhàn)略，技術(shù)發(fā)展投資戰(zhàn)略，規(guī)模化投

7、資戰(zhàn)略，企業(yè)聯(lián)合與兼并投資戰(zhàn)略。就其類型來說，也可分為擴(kuò)大型投資戰(zhàn)略，維持型投資戰(zhàn)略，以及撤退型投資戰(zhàn)略。產(chǎn)品戰(zhàn)略、市場(chǎng)戰(zhàn)略和投資戰(zhàn)略互相關(guān)聯(lián)，形成一個(gè)有機(jī)聯(lián)系的戰(zhàn)略金三角。在這個(gè)戰(zhàn)略金三角中，產(chǎn)品戰(zhàn)略居于主導(dǎo)地位，市場(chǎng)戰(zhàn)略是一種支持戰(zhàn)略，投資戰(zhàn)略是一種保障戰(zhàn)略。（三）按照戰(zhàn)略對(duì)市場(chǎng)環(huán)境變化的適應(yīng)度，可以把企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略劃分為進(jìn)攻戰(zhàn)略、防守戰(zhàn)略和撤退戰(zhàn)略1進(jìn)攻戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的特點(diǎn)是不斷地開發(fā)新產(chǎn)品和新市場(chǎng)，掌握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)，不斷地提高

8、市場(chǎng)占有率。其具體內(nèi)容包括：技術(shù)開發(fā)戰(zhàn)略、產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略、市場(chǎng)擴(kuò)展戰(zhàn)略、生產(chǎn)擴(kuò)展戰(zhàn)略。2防守戰(zhàn)略。又稱維持戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的特點(diǎn)并不是消極防守，而是以守為攻，后發(fā)制人。其具體內(nèi)容有：（1）戰(zhàn)略指導(dǎo)方針上避實(shí)就虛，乘虛而入，不與強(qiáng)勁對(duì)手正面競(jìng)爭(zhēng)。（2）在技術(shù)上實(shí)行拿來主義，以購(gòu)買專利為主，不搞風(fēng)險(xiǎn)型開發(fā)投資。（3）在產(chǎn)品開發(fā)方面實(shí)行緊跟主義，后發(fā)制人。（4）在生產(chǎn)方面不盲目追求生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大，而著眼于提高效率，降低成本的集約方式。3撤退戰(zhàn)略，

9、又稱收縮戰(zhàn)略，其特點(diǎn)是一種戰(zhàn)略性撤退。一般有四種情況：（1）環(huán)境的突變，對(duì)企業(yè)產(chǎn)生了嚴(yán)重的沖擊，原定戰(zhàn)略已經(jīng)失去了作用。（2）戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，這是因?yàn)榄h(huán)境變化出現(xiàn)了更好的機(jī)會(huì)。（3）局部撤退，積蓄優(yōu)勢(shì)力量，以保證重點(diǎn)進(jìn)攻方向取得勝利。（4）先退后進(jìn)。暫時(shí)退卻，審時(shí)度勢(shì)進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，再圖進(jìn)取。（四）按照戰(zhàn)略的層次性，可把企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略劃分為公司戰(zhàn)略、事業(yè)戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略三、戰(zhàn)略管理過程戰(zhàn)略管理的過程一般包括環(huán)境分析，戰(zhàn)略設(shè)計(jì)與選擇，制定政策，調(diào)整組

10、織結(jié)構(gòu)，指導(dǎo)戰(zhàn)略實(shí)施等五個(gè)重要階段。（一）戰(zhàn)略環(huán)境分析戰(zhàn)略環(huán)境分析的目的是展望企業(yè)的未來，這是制定戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，戰(zhàn)略是根據(jù)環(huán)境制定的，是為了使企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)與環(huán)境變化和企業(yè)能力實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)的平衡。企業(yè)環(huán)境包括外部環(huán)境和內(nèi)部條件。外部環(huán)境分析是為了適時(shí)地尋找和發(fā)現(xiàn)有利于企業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)和動(dòng)機(jī)，并有針對(duì)性地改善內(nèi)部條件，克服存在的威脅，以適應(yīng)外部環(huán)境的變化。企業(yè)內(nèi)部條件分析是為了揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，有效地利用自己的各種資源。就影響企業(yè)環(huán)境的外部因素

11、來說，不僅是不可控的，而且是極其錯(cuò)綜復(fù)雜的。撲朔迷離，很難全部掌握其動(dòng)態(tài)。一個(gè)去粗取精去偽存真的辦法，就是把環(huán)境分析的重點(diǎn)放到行業(yè)分析上來。這里所說的行業(yè)可能是該公司的同行，也可能是公司未來準(zhǔn)備進(jìn)入的競(jìng)爭(zhēng)圈。行業(yè)分析不僅能為企業(yè)預(yù)測(cè)出利潤(rùn)增長(zhǎng)等行業(yè)吸引力的大小，而且能為企業(yè)測(cè)定出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的大小。（二）設(shè)計(jì)與選擇戰(zhàn)略這一階段的任務(wù)就是在環(huán)境的制約下確定企業(yè)能夠做些什么和采取什么措施去完成既定的目標(biāo)。具體地說，要通過以下四個(gè)方面來完成：1確