可口可樂公司中國市場營銷渠道策略.

1、可口可樂公司中國市場營銷渠道策略第一章第一章可口可樂公司在中國的發(fā)展可口可樂公司在中國的發(fā)展第一節(jié)第一節(jié)可口可樂公司的基本情況可口可樂公司的基本情況一.可口可樂及公司的產(chǎn)生可口可樂這風(fēng)行世界一百余年的奇妙液體是在1886年由美國喬治亞州亞特蘭大市的藥劑師約翰彭伯頓博士(JohnS.Pemberton)在家中后院將碳酸水和糖以及其它原料混合在一個三角壺中發(fā)明的。「可口可樂」的英文名字是由彭伯頓當(dāng)時的助手及合伙人會計員羅賓遜命名的。羅賓遜是

2、一個古典書法家，他認(rèn)為“兩個大寫C字會很好看”，因此他親筆用斯賓塞草書體寫出了“CocaCola”。“coca”是可可樹葉子提煉的香料，“cola”是可可果中取出的成份?！缚煽诳蓸贰沟纳虡?biāo)百多年來一直未有改變。1892年，商人坎得勒以二千三百美元買下可口可樂秘方的所有專利權(quán)，并創(chuàng)立可口可樂公司。在他的領(lǐng)導(dǎo)下，不足三年便把可口可樂推廣到全美各地。1899年，本杰明富蘭克林托馬斯和詹姆士懷特黑德與坎德勒簽訂了在美國的大部分地區(qū)發(fā)展裝瓶業(yè)務(wù)的

3、合同。此后其發(fā)展的勢頭便不可阻擋，1904年發(fā)展為120家裝瓶廠，到了1919年發(fā)展為1200家裝瓶廠。1916年在坎得勒“瓶子外形需獨樹一格，即使在黑暗中也能辨認(rèn)出是可口可樂，就算摔破了，人們也可以一眼就認(rèn)出它是可口可樂”的指示下，創(chuàng)造了為全球所熟知的曲線造型玻璃瓶。1919年，坎得勒以二千五百萬美元，將可口可樂公司售予亞特蘭大的財團。二.可口可樂公司的現(xiàn)狀可口可樂公司，總部設(shè)在美國喬治亞州的亞特蘭大市，目前是全球最大的飲料公司，又是

4、全球軟飲料銷售市場的領(lǐng)袖和先鋒，獨自擁有世界最著名五大軟飲料品牌中的四個：可口可樂、健怡可口可樂、芬達及雪碧。全世界共有200多個國家及地區(qū)的消費者可以在當(dāng)?shù)叵碛眠@個公司提供的各種飲料?？煽诳蓸饭井a(chǎn)品的日飲用量已經(jīng)超過10億杯。（注：每杯8盎司）2001年，在世界著名的“國際品牌”顧問公司發(fā)表的全球最有價值的品牌排名中，“可口可樂”以689.5億美元名列榜首。2001年11月，著名的全球消費者行為與市場資訊調(diào)查機構(gòu)AC尼爾森發(fā)布了一項

5、研究報告《邁向10億———當(dāng)今全球品牌回顧》。該報告顯示，在國際市場上只有43個消費品品牌每年銷售額超過10億美元，同時達到真正全長期以來，可口可樂公司奉行營銷三環(huán)，環(huán)環(huán)相扣的策略（見圖111）:1984年以前，三環(huán)代表的是3A，買得起、買得到和樂得買，其中：買得起（AFFDABILITY）：是要求可口可樂公司產(chǎn)品的零售價格適當(dāng)，確保消費者能夠買得起；買得到（AVAILABILITY）：是要求可口可樂公司產(chǎn)品的市場鋪貨率高，確保消費者只

6、要想買，總能夠買到；樂得買（ACCEPTABILITY）：則是力爭使得消費者接受并喜歡可口可樂公司的產(chǎn)品，樂于購買并飲用它。隨著市場及消費者消費特點的發(fā)展和變化，1984年，可口可樂公司依據(jù)銷售實際并結(jié)合公司條件，將營銷策略由3A發(fā)展為3P，物有所值、無處不在、心中首選，其中：物有所值（PricetoValue）：是要求可口可樂公司的產(chǎn)品不僅消費者有能力購買，而且必須力爭使消費者獲得的回報價值符合甚至超過他的付出。無處不在(Pervas

7、iveness)：是要求可口可樂公司的產(chǎn)品必須滲透到市場的每一個角落，使得消費者能夠在任何時候、任何地點都可以方便的購買到。心中首選(Preference)：則要求可口可樂公司的產(chǎn)品不僅能夠被消費者喜歡和接受，而且要力爭占據(jù)消費者的心志，成為其首選產(chǎn)品或品牌。五.可口可樂公司的經(jīng)營理念概括的講，可口可樂公司的經(jīng)營理念包括以下四個方面：1.持續(xù)提高產(chǎn)品質(zhì)量可口可樂公司認(rèn)為產(chǎn)品的廣告形象固然非常重要，但是產(chǎn)品本身才是最重要的因素。如果產(chǎn)品本