市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)電子教材

1、1第一章第一章市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)本章概括地介紹了市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本概念及相關(guān)知識(shí)，使學(xué)生對(duì)本學(xué)科有個(gè)初步的了解。第一節(jié)第一節(jié)市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷一、市場(chǎng)及其相關(guān)概念一、市場(chǎng)及其相關(guān)概念市場(chǎng)營(yíng)銷在一般意義上可理解為與市場(chǎng)有關(guān)的人類活動(dòng)。因此，首先要了解市場(chǎng)及其相關(guān)概念。（一）從多角度理解市場(chǎng)在日常生活中，人們習(xí)慣將市場(chǎng)看做是買賣的場(chǎng)所，如集市、商場(chǎng)、紡織品批發(fā)市場(chǎng)等。這是一個(gè)時(shí)空市場(chǎng)概念。經(jīng)濟(jì)學(xué)家從揭

2、示經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)角度提出市場(chǎng)概念。他們認(rèn)為市場(chǎng)是一個(gè)商品經(jīng)濟(jì)范疇；是商品內(nèi)在矛盾的表現(xiàn)；是供求關(guān)系；是商品交換關(guān)系的總和；是通過(guò)交換反映出來(lái)的人與人之間的關(guān)系。因此，“哪里有社會(huì)分工和商品生產(chǎn)，哪里就有‘市場(chǎng)’?！笔袌?chǎng)是為完成商品形態(tài)變化，在商品所有者之間進(jìn)行商品交換的總體表現(xiàn)。這是抽象市場(chǎng)概念。管理學(xué)家則側(cè)重從具體的交換活動(dòng)及其運(yùn)行規(guī)律去認(rèn)識(shí)市場(chǎng)。在他們看來(lái)，市場(chǎng)是供需雙方在共同認(rèn)可的一定條件下所進(jìn)行的商品或勞務(wù)的交換活動(dòng)。如美國(guó)學(xué)者奧德森

3、（W.Alderson）和科克斯（R.Cox）就認(rèn)為，“廣義的市場(chǎng)概念，包括生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間實(shí)現(xiàn)商品和勞務(wù)的潛在交換的任何一種活動(dòng)?！睜I(yíng)銷學(xué)家菲利普.科特勒（PhilipKotler）則進(jìn)一步指出：“市場(chǎng)是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來(lái)滿足這此需求的潛在顧客所組成?！币虼耍笆袌?chǎng)規(guī)模的大小，由具有需求擁有他人所需要資源，且愿意以這些資源交換其所需的人數(shù)而定?！薄皬钠髽I(yè)立場(chǎng)看，市場(chǎng)是外在的、無(wú)法控制的的（盡管是可以影響的

4、）；它是交換的場(chǎng)所和發(fā)展增值關(guān)系的場(chǎng)所?！睂⑸鲜鍪袌?chǎng)概念作簡(jiǎn)單綜合和引申，可以得到市場(chǎng)較為完整的認(rèn)識(shí)：1、市場(chǎng)是建立在社會(huì)分工和商品生產(chǎn)基礎(chǔ)上的交換關(guān)系。2、現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的形成要有若干基本條件。這些條件包括：（1）消費(fèi)者（用戶）一方需要或欲望的存在，并擁有其可支配的交換資源；（2）存在由另一方提供的能夠滿足消費(fèi)者（用戶）需求的產(chǎn)品或服務(wù)；（3）要有促成交換雙方達(dá)成交易的各種條件，如雙方接受的價(jià)格、時(shí)間、空間、信息和服務(wù)方式等。3、市場(chǎng)的發(fā)展

5、是一個(gè)由消費(fèi)者決定，而由生產(chǎn)者推動(dòng)的動(dòng)態(tài)過(guò)程。站在營(yíng)銷者角度，人們常常把賣方稱行業(yè)，而將買方稱之為市場(chǎng)。它們之間的關(guān)系如圖1－1。促銷（溝通）商品或服務(wù)貨幣調(diào)研信息圖1－1簡(jiǎn)單的市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)行業(yè)（賣者總匯）市場(chǎng)（買者總匯）3自產(chǎn)自用、強(qiáng)取豪奪、乞討和交換等方式。其中，只有交換方式才存在市場(chǎng)營(yíng)銷。交換的發(fā)生，必須具備五個(gè)條件：至少有交換雙方；每一方都有對(duì)方需要的有價(jià)值的東西；每一方都有溝通和運(yùn)送貨品的能力；每一方都可以自由地接受或拒絕；每

6、一方都認(rèn)為與對(duì)方交易是合適或稱心的。交易是過(guò)程的基本組成單位，是交換雙方之間的價(jià)值交換。交換是一種過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，如果雙方達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易。交易通常有兩種方式：一是貨幣交易；二是非貨幣交易，包括以物易物、以服務(wù)易服務(wù)的交易等。一項(xiàng)交易通常要涉及幾個(gè)方面：至少兩件有價(jià)值的物品；雙方同意的交易條件、時(shí)間、地點(diǎn)；有法律制度來(lái)維護(hù)和迫使交易雙方執(zhí)行承諾。一些學(xué)者將建立在交易基礎(chǔ)上的營(yíng)銷稱之為交易營(yíng)銷。為使企業(yè)獲得較之交易

7、營(yíng)銷所得到的更多，就需要關(guān)系營(yíng)銷。關(guān)系營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷與顧客、分銷商？供應(yīng)商等建立、保持并加強(qiáng)合作關(guān)系，通過(guò)互利交換及共同履行諾言，使各方實(shí)現(xiàn)各自目的的營(yíng)銷方式。與顧客建立長(zhǎng)期合作關(guān)系是關(guān)系營(yíng)銷的核心內(nèi)容。與各方保持良好的關(guān)系要靠長(zhǎng)期承諾和提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、良好服務(wù)和公平價(jià)格，以及加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會(huì)各方面聯(lián)系來(lái)實(shí)現(xiàn)。關(guān)系營(yíng)銷要以節(jié)約交易的時(shí)間和成本，使市場(chǎng)營(yíng)銷宗旨從追求每一筆交易利潤(rùn)最大化轉(zhuǎn)向追求各方利益關(guān)系的最大化。5、市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷

8、者。在交換雙方中，如果一方比另一方更主動(dòng)、更積極地尋求交換，我們就將前者稱之為市場(chǎng)營(yíng)銷者，后者稱為潛在顧客。換句話說(shuō)，所謂市場(chǎng)營(yíng)銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)值的東西作為交換的人。市場(chǎng)營(yíng)銷者可以是賣方，也可以是買方。當(dāng)買賣雙方都表現(xiàn)積極時(shí)，我們就把雙方都稱為市場(chǎng)營(yíng)銷者，并根據(jù)這種情況稱為相互市場(chǎng)營(yíng)銷。三、市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)職能三、市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)職能迄今為止，市場(chǎng)營(yíng)銷的主要應(yīng)用領(lǐng)域是企業(yè)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系中，企業(yè)存在的價(jià)值在于

9、它能否有效地提供滿足他人（顧客）需要的商品。因此，管理大師彼得.德魯克（PetertF.Drucker）指出：“企業(yè)的基本職能只有兩個(gè)，這就是市場(chǎng)營(yíng)銷和創(chuàng)新。”這是因?yàn)椋?、企業(yè)作為交換體系中的一個(gè)成員，必須以對(duì)方（顧客）的存在為前提。2、顧客決定企業(yè)的本質(zhì)。只有顧客愿意花錢購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)，才能使企業(yè)資源變成財(cái)富。3、企業(yè)最顯著、最獨(dú)特的職能是市場(chǎng)營(yíng)銷。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷不僅以其創(chuàng)造產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)而將企業(yè)與其他人類組織區(qū)分開來(lái)，而且不斷促