別克君威汽車(chē)廣告策劃書(shū)1

1、汽車(chē)廣告策劃書(shū)汽車(chē)廣告策劃書(shū)摘要一汽大眾汽車(chē)有限公司是由中國(guó)第一汽車(chē)集團(tuán)公司和德國(guó)大眾汽車(chē)股份公司、奧迪汽車(chē)股份公司及大眾汽車(chē)（中國(guó)）投資有限公司合資經(jīng)營(yíng)的大型轎車(chē)生產(chǎn)企業(yè)，是我國(guó)第一個(gè)按經(jīng)濟(jì)規(guī)模起步建設(shè)的現(xiàn)代化轎車(chē)工業(yè)基地。國(guó)內(nèi)轎車(chē)產(chǎn)業(yè)外部正體環(huán)境趨好，各生產(chǎn)廠商有著較為廣大的汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)展空間。特別是國(guó)內(nèi)大中城市有著強(qiáng)勁的生產(chǎn)能力，超前的生產(chǎn)觀點(diǎn)，高質(zhì)素的生產(chǎn)群體，使其成為中高檔轎車(chē)汽車(chē)市場(chǎng)最具吸引力的汽車(chē)市場(chǎng)，汽車(chē)市場(chǎng)成功率極大，回

2、報(bào)率極高。但一汽甲殼蟲(chóng)同其余甲殼蟲(chóng)生產(chǎn)廠相比，面臨的外部環(huán)境威脅稍大。關(guān)鍵詞：甲殼蟲(chóng)汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查汽車(chē)市場(chǎng)分析轎車(chē)汽車(chē)廣告設(shè)計(jì)甲殼蟲(chóng)汽車(chē)廣告策劃書(shū)一汽車(chē)市場(chǎng)分析（一）營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析1企業(yè)在汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的宏觀制約因素（1）企業(yè)目標(biāo)汽車(chē)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)2009年中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的基本判定是：經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率將繼續(xù)回落，但仍將保持平穩(wěn)較快發(fā)展。得出該基本判定的主要理由有四：第一，嚴(yán)重的全球性金融危機(jī)造成國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境惡化對(duì)我國(guó)構(gòu)成較大的周

3、期性調(diào)整壓力；第二，從經(jīng)濟(jì)攢期和經(jīng)濟(jì)三大構(gòu)成來(lái)講，經(jīng)濟(jì)存在繼續(xù)下滑的可能；第三，從經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期增長(zhǎng)潛力看，經(jīng)濟(jì)大幅度下滑的可能性不大；第四，政府加大宏觀調(diào)控力度，保經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)沒(méi)有發(fā)生變化。工業(yè)化和城市化是支撐中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的基本力量。汽車(chē)行業(yè)可以拉動(dòng)150多個(gè)相關(guān)行業(yè)，人們對(duì)汽車(chē)的追求，實(shí)際上已經(jīng)不是一個(gè)簡(jiǎn)單的代步追求，而是包含著我們對(duì)自己幸福的追求，對(duì)社會(huì)進(jìn)步的追求，一種文明的追求。面對(duì)外部的金融風(fēng)暴，我國(guó)汽車(chē)業(yè)要堅(jiān)持?jǐn)U大

4、內(nèi)需，保持信心。（2）汽車(chē)市場(chǎng)的政治、律背景2009年，美國(guó)金融危機(jī)不僅逐漸向全球擴(kuò)散，而且不斷沖擊實(shí)體經(jīng)濟(jì)，全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)前景嚴(yán)重低迷，石油需求增長(zhǎng)顯著放緩，持續(xù)多年的全球石油供求脆弱平衡狀態(tài)有望得到緩解。國(guó)際油價(jià)已經(jīng)出現(xiàn)了大幅回調(diào)，我國(guó)對(duì)成品油價(jià)格的控制得到了加強(qiáng)。油價(jià)降低對(duì)整個(gè)汽車(chē)行業(yè)都有好處，將有助于汽車(chē)使用成本下降，汽車(chē)行業(yè)整體往上走。大眾甲殼有1.8T和2.0T的兩種，1.8T的耗11個(gè)油左右，2.0T的在9到10個(gè)油。所以甲

5、殼蟲(chóng)的實(shí)際排量小，耗油大。2汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的宏觀制約因素（1）企業(yè)簡(jiǎn)介一汽大眾汽車(chē)有限公司是由中國(guó)第一汽車(chē)集團(tuán)公司和德國(guó)大眾汽車(chē)股份公司、3、潛在消費(fèi)者（1）潛在消費(fèi)者特征：收入偏高、感性、愛(ài)美、時(shí)尚（2）潛在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為潛在消費(fèi)者可能已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)了致勝2.3豪運(yùn)、凱美瑞240G、雅閣2.4EX、銳志2.5S豪華、邁騰1.8TSI自豪等品牌，已經(jīng)有點(diǎn)排斥現(xiàn)有車(chē)。（3）潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性潛在消費(fèi)者愛(ài)時(shí)尚，它們不滿足于現(xiàn)在已

6、經(jīng)擁有的車(chē)型。在有資金的前提下，準(zhǔn)備換成中高檔車(chē)。它們也被甲殼蟲(chóng)的小排量吸引。4、消費(fèi)者分析總結(jié)經(jīng)過(guò)分析，我們發(fā)現(xiàn)甲殼蟲(chóng)的現(xiàn)有消費(fèi)者以有固定收入的職業(yè)女性為主，年齡在25到40歲之間，在大中城市定居，月收入1.5到3萬(wàn)元，受過(guò)大專(zhuān)以上教育，一般為高級(jí)主管及私營(yíng)企業(yè)主管。潛在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)趨于感性，它們被甲殼蟲(chóng)的外觀吸引。（三）產(chǎn)品分析產(chǎn)品特征分析大眾甲殼蟲(chóng)是一款廉價(jià)、結(jié)實(shí)、實(shí)用、操控性好的產(chǎn)品，最完美的還是它那可愛(ài)的外型設(shè)計(jì)。l主要型號(hào)價(jià)格

7、車(chē)型：甲殼蟲(chóng)2.0新甲殼蟲(chóng)2.0豪華版指導(dǎo)價(jià)：22.5萬(wàn)新甲殼蟲(chóng)2.0頂配版指導(dǎo)價(jià)：24.5萬(wàn)新甲殼蟲(chóng)2.0豪華敞蓬版指導(dǎo)價(jià)：31萬(wàn)車(chē)型：甲殼蟲(chóng)1.8新甲殼蟲(chóng)1.8T豪華型指導(dǎo)價(jià)：24.98萬(wàn)2、產(chǎn)品生命周期分析甲殼蟲(chóng)的銷(xiāo)量良好，處在產(chǎn)品成長(zhǎng)期。公司要進(jìn)一步擴(kuò)大甲殼蟲(chóng)的銷(xiāo)量，提高知名度。3、產(chǎn)品品牌形象分析和定位產(chǎn)品形象是青春活力，個(gè)性時(shí)尚。定位為中檔車(chē)。（四）企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析寶馬MiniCOOPER是甲殼蟲(chóng)的最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

8、之一。MiniCOOPER擁有1.6發(fā)動(dòng)機(jī)，車(chē)身短小但空間也不局促，車(chē)價(jià)34.8萬(wàn)。甲殼蟲(chóng)車(chē)小馬力大，做工精良，前座舒適，后座以短途為主。價(jià)格約26萬(wàn)。甲殼蟲(chóng)的優(yōu)勢(shì)在于，MiniCOOPER的價(jià)格貴，這樣的價(jià)格足以讓你坐在豐田皇冠里舒適享受。（五）企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手汽車(chē)廣告分析1、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往汽車(chē)廣告活動(dòng)情況、目標(biāo)策略、產(chǎn)品定位、汽車(chē)廣告訴求、汽車(chē)廣告效果甲殼蟲(chóng)：在2007年下半年投入大量網(wǎng)絡(luò)汽車(chē)廣告，目的為加強(qiáng)美譽(yù)度。訴求對(duì)象為高收