科特勒營(yíng)銷案例

1、科特勒營(yíng)銷案例科特勒營(yíng)銷案例科特勒∶不僅僅是香水每年，露華濃公司都要銷售價(jià)值10多億美元的化妝品、護(hù)膚品和香品給全世界的消費(fèi)者。公司各種成功的香水產(chǎn)品使露華濃在40億美元香品市場(chǎng)中的大眾價(jià)格細(xì)分市場(chǎng)上位居第一。從某種意義上說(shuō)，露華濃的香水只不過(guò)是很好聞的油和化學(xué)品的精心混合物。但是，露華濃知道出售香水永遠(yuǎn)不止是出售香水本身；它出售的是芳香的氣味給使用香水的婦女帶來(lái)的魅力。當(dāng)然，香水的香味決定了它的成功或失敗。香品營(yíng)銷商一致同意：“沒(méi)有香

2、味就沒(méi)有銷路?！痹S多新的香型都是由“制香專家”在精選的“芳香屋”中研制出來(lái)的。香水從芳香屋中發(fā)運(yùn)時(shí)裝在丑陋的大圓桶里——簡(jiǎn)直就不是我們想象的那樣！盡管180美元一盎司的香水可能其生產(chǎn)成本只需10美元，但是對(duì)香水消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這可不僅僅是只值幾個(gè)美元的配料和好聞的香味。配料和香味以外的許多因素增加了香水的魅力。事實(shí)上，在露華濃設(shè)計(jì)一種新香水時(shí)，香味或許是最后開(kāi)發(fā)的部分。露華濃首先調(diào)查婦女不斷變化的價(jià)值觀、理想和生活方式相適應(yīng)的新香水概念。當(dāng)

3、露華濃找到一種有前途的新概念之后，就創(chuàng)造和命名某種香味使其與該構(gòu)思相一致。露華濃在70年代初的調(diào)查表明當(dāng)時(shí)的婦女比男人更具競(jìng)爭(zhēng)力，她們?cè)谂で髠€(gè)性。針對(duì)這些70年代的新女性，露華濃開(kāi)發(fā)了“查利”（lie）——首種“生活方式”香水，成千上萬(wàn)的婦女把查利當(dāng)作是勇敢的獨(dú)立宣言，因此它很快成為世界最暢銷的香水。到了70年代末，露華濃的調(diào)查發(fā)現(xiàn)婦女的態(tài)度正在轉(zhuǎn)變——“婦女已取得了平等，這正是查利要表明的。現(xiàn)在，婦女正渴望體現(xiàn)一種女人味?！笔褂貌?/p>

4、利香水的女孩們已長(zhǎng)大成人，她們現(xiàn)在想要令人難以幻想的香水。因此，露華濃稍微巧妙地改變了一下查利的市場(chǎng)定位：該香水仍然是“獨(dú)立生活方式”的宣言，但同時(shí)又加上了一點(diǎn)“女人味和浪漫”的情形。露華濃研制了一種針對(duì)80年代婦女的香水：瓊秀（Jontue）。該香水的市場(chǎng)定位以浪漫為主題。露華濃繼續(xù)精心改進(jìn)查利的市場(chǎng)定位，在90年代，公司的目標(biāo)市場(chǎng)是“全都能做，但是又清楚地知道自己想干什么”的婦女。通過(guò)不斷調(diào)整但又很精妙的市場(chǎng)重新定位，目前，查利仍然

5、是大眾市場(chǎng)的最暢銷香水。香水的名字是產(chǎn)品的重要特征之一，露華濃利用名字，如查利，鳶尾瓊秀（FleurdeJontue），西亞拉（Ciara），壞蛋（Scoundrel），猜（Guess）和永難忘懷（Unfgettable）等來(lái)塑造能夠支持每種香水市場(chǎng)定位的形象。公司推出的香水產(chǎn)品中有一款叫“雅奇”（Ajee），意思是“女人的力量”，針對(duì)美國(guó)黑人婦女市場(chǎng)。其他競(jìng)爭(zhēng)者的香水名字有：著迷（Obsession），激情（Passion），不受禁止

6、（Uninhibited），野心（Wildheart），鴉片（Opium），快樂(lè)（Joy），美麗（Beautiful）白色亞麻（WhiteLinen），晨露（YouthDew），永恒（Eternity）等。這些名字都說(shuō)明香水帶給你的不僅僅是好香的香氣。奧斯卡德拉麗塔（OscardelaRenta）公司的波紋元與定有37.5美元是不同的，它也不同于標(biāo)價(jià)50美元卻以八折銷售的情形。就像該手表的廣告和設(shè)計(jì)一樣，公司把價(jià)格固定在40美元只意味著

7、“你不用擔(dān)心會(huì)犯錯(cuò)誤，開(kāi)心點(diǎn)?！?、定價(jià)與價(jià)值前景相結(jié)合葛蘭素制藥公司（Glaxo）推出了一種治療潰瘍的新藥扎泰爾（Zantal）來(lái)打擊該類藥品生產(chǎn)商泰格米特公司（Tagamet）。傳統(tǒng)的觀念認(rèn)為：作為該市場(chǎng)上的第二生產(chǎn)商，葛蘭素公司的藥品（扎泰爾）的定應(yīng)該比泰格米特的定價(jià)低10%。葛蘭素公司的總裁保羅吉母拉姆（PaulGirolam）認(rèn)為扎泰爾要比泰格米特公司的產(chǎn)品好，因?yàn)樵撍幬锏南嗷ビ绊懞透弊饔眯?，而且更便于服用。?dāng)這些信息被充分反

8、映到市場(chǎng)上后，這些優(yōu)勢(shì)為該產(chǎn)品高溢價(jià)價(jià)格提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)——葛蘭素公司扎泰爾產(chǎn)品的價(jià)格要比泰格米特產(chǎn)品的價(jià)格高得多，并且它獲得市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位。3、按照細(xì)分價(jià)值來(lái)定價(jià)并提供服務(wù)巴根斯伯格公司（BugsBurg）生產(chǎn)的伯格殺蟲(chóng)劑的定價(jià)是生產(chǎn)同類產(chǎn)品的公司的5倍。巴根斯公司能夠獲得這個(gè)溢價(jià)價(jià)格是因?yàn)樗阎行姆旁谝粋€(gè)對(duì)質(zhì)量特別敏感的市場(chǎng)（旅店和餐館）上，并向它們提供它們認(rèn)為最有價(jià)值的東西：保證沒(méi)有害蟲(chóng)而不是控制害蟲(chóng)。它所提供給這個(gè)特定市場(chǎng)的優(yōu)質(zhì)

9、服務(wù)使它能夠制定出這樣的價(jià)格。這樣高的價(jià)格使它有能力培訓(xùn)服務(wù)人員并支付工資，這樣就可以激勵(lì)員工為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。因此，公司所提供的產(chǎn)品的價(jià)值決定了其價(jià)格，而價(jià)格又反過(guò)來(lái)為提供這種價(jià)值所必要采取的行動(dòng)提供了充足的資金。4、按照細(xì)分成本和競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)來(lái)制定價(jià)值《財(cái)富》雜志稱進(jìn)步保險(xiǎn)公司（ProgressiveInsurance）是汽車保險(xiǎn)業(yè)中的“明智定價(jià)之王”。該公司在收集和分析數(shù)據(jù)上比其他任何公司都做得好，它清楚地知道為各種類型的顧客提供