312奧美 品牌的故事

1、,,Ogilvy & Mather,Brand Stewardship,品牌的故事,奧美的觀點(diǎn),行銷新趨勢(shì)與品牌的故事,今日歐美行銷最熱門的話題品牌資產(chǎn)Brand Equity,未來(lái)的行銷是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng) －品牌互爭(zhēng)長(zhǎng)短的競(jìng)爭(zhēng)，商界與投資者將認(rèn)請(qǐng)品牌才是公司最珍貴的資產(chǎn)。此概念極為重要，因系有關(guān)如何發(fā)展、強(qiáng)化、防衛(wèi)與管理生意業(yè)務(wù)的一種遠(yuǎn)景......擁有市場(chǎng)比擁有工廠重要多了。唯一擁有市場(chǎng)的途徑是擁有具市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌

2、。,為何如此?,許多企業(yè)樂(lè)于付高價(jià)購(gòu)買品牌過(guò)多削價(jià)促銷 “教育” 消費(fèi)者以價(jià)格為購(gòu)買基準(zhǔn),削弱品牌忠實(shí)度許多行銷人員想充份利用品牌資產(chǎn)，來(lái)發(fā)揮最大功效銷售渠道本身開(kāi)始建立自己的品牌,Shared Values 共同的價(jià)值觀,"We work not for ourselves, not for the company, not even for the clients. We work for brands."

3、“我們工作,不是為自己,不是為公司,甚至不是為客戶。我們是為品牌而奮斗?！?品牌是什么？,In English, brand literally means a "stamp of identity"在英語(yǔ)中，品牌就是“形象標(biāo)簽”,,"Brand" has now come to mean the product as presented to the consumer through co

4、mmunications.“品牌”在當(dāng)今社會(huì)，就是通過(guò)市場(chǎng)傳播介紹給客戶的產(chǎn)品。,有關(guān)品牌的獨(dú)特看法,品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌 屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)，廣告方式的無(wú)形總和。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者 對(duì)其使用者的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定.－大衛(wèi) ? 奧格威 1955年,產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西；品牌是消費(fèi)者所購(gòu)買的東西。產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，但品牌則是獨(dú)一無(wú)二 的，產(chǎn)品極易迅速過(guò)時(shí)落伍,但成功的品牌

5、卻能持久不墜。 --Stephen King（WPP Group）,我們（消費(fèi)者）建立形象就如鳥(niǎo)兒筑巢一樣:從我們隨手?jǐn)X取的稻草雜物建造而成。-- Jeremy Bullmore,詞匯介紹,何謂產(chǎn)品?何謂品牌?,產(chǎn)品,具象的：你可以觸摸、感覺(jué)、看見(jiàn)它物理屬性：款式、特性、價(jià)格有適當(dāng)?shù)奶匦阅軡M足消費(fèi)者對(duì)其功能與價(jià)值的期望 但這一切并不足夠......,品牌,個(gè)性信任可靠信心,一

6、個(gè)朋友地位共享的經(jīng)驗(yàn),消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品如何感受的總和,形成品牌的原料,具體面＊色彩＊銷售文件＊媒體環(huán)境＊質(zhì)地＊直效行銷＊員工制服＊重量＊促銷 ＊運(yùn)送車外貌＊通路＊廣告＊電話禮貌＊價(jià)格＊字體＊抱怨處理＊競(jìng)爭(zhēng)者＊音樂(lè)＊招牌＊品牌占有＊旁白,抽象面使用者如何接近品牌他們使用時(shí)的日常經(jīng)驗(yàn)友誼與感受想法與態(tài)度需求與欲求,形成品牌的原料,建立品牌的原料,消

7、費(fèi)者從我們提供的原料中建造品牌...以及所有與它們相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)與歷史。在重要的功能利益點(diǎn)以外，尚存在著決定所有忠實(shí)度與購(gòu)買決策的情感層面。,每個(gè)品牌中都一定有個(gè)產(chǎn)品，但不是所有產(chǎn)品都可成為品牌。,強(qiáng)勢(shì)品牌的好處,,一個(gè)公司可以擁有最強(qiáng)大的資產(chǎn),售價(jià)較高，獲利較高。高獲利容許更大的產(chǎn)品發(fā)展 ＝主導(dǎo)地位更大彈性對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者的活動(dòng)，如功能的改善, 低價(jià)，戰(zhàn)術(shù)促銷，銷售渠道私有品牌。消費(fèi)者比較寬大為懷。占有率比較穩(wěn)定。產(chǎn)品線延伸。

8、,“What British Airways does is to go beyond the function and compete on the basis of producing an experience.” Sir Colin MarshallChairman of British AirwaysHarvard Business Review英國(guó)航空公司的做法已超越飛航本身，而是以營(yíng)建顧客的

9、親身感受為其競(jìng)爭(zhēng)力。,“We need to look at our business as more than simply buiding and selling personall computers. Our business is the delivery of information and life-like interactive experiences.”Andy Grove Intel ChairmanCha

10、llenging his colleagues at a speech atlast year’s Comdex meeting我們應(yīng)該這樣看待我們的業(yè)務(wù)：我們不是簡(jiǎn)單地制造和銷售個(gè)人電腦，我們的產(chǎn)業(yè)是傳遞信息和創(chuàng)造生活中互動(dòng)的體驗(yàn)。,品牌模范生,強(qiáng)勢(shì)突出且與消費(fèi)者保有非常特殊的關(guān)系A(chǔ)pple 與 IBM可口可樂(lè)與百事可樂(lè)英航與國(guó)泰航空Shell 與 Esso,品牌管理失當(dāng),昂貴的錯(cuò)誤示范如：1986年的新可口可樂(lè)

11、上市1986年8月Coke Classic1990年Coke II,為何Coke II失敗?,因?yàn)榭煽诳蓸?lè)與使用者之間的強(qiáng)勁情緒與共享經(jīng)驗(yàn)被忽視.因?yàn)樗麄兊恼{(diào)查沒(méi)有考慮到整個(gè)生活大環(huán)境... 或言可口可樂(lè)在消費(fèi)生活中的意義為何?,品牌何時(shí)欣欣向榮,當(dāng)有人對(duì)品牌付予愛(ài)心，情感，關(guān)懷之時(shí)當(dāng)有人真正了解并重視目標(biāo)對(duì)象的生活時(shí)當(dāng)有人與使用者或潛在對(duì)象有親密而定期的對(duì)話時(shí),傳播扮演的角色,傳播是為了建造品牌，我們的責(zé)任是協(xié)助管理品

12、牌資產(chǎn)。,何謂 Brand Equity?,一個(gè)品牌的資產(chǎn)與負(fù)債，其名稱，象征符號(hào)， 得以附加或減除一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)其所屬公司或顧客提供的價(jià)值。操作性價(jià)值－－現(xiàn)有品牌的凈賺價(jià)值策略性價(jià)值－－未來(lái)延伸可行性的價(jià)值,品牌資產(chǎn),提供給顧客的價(jià)值,提供給企業(yè)的價(jià)值,,,提供給顧客的價(jià)值:,提升消費(fèi)者對(duì)資訊的解析與處理提升消費(fèi)者購(gòu)買決策的信心提升消費(fèi)者使用滿意度,提供給企業(yè)的價(jià)值:,提升行銷活動(dòng)的效率與效果提升品牌忠實(shí)度提升價(jià)格

13、/利潤(rùn)提升品牌延伸能力提升通路的杠桿效應(yīng)提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),開(kāi)花結(jié)果的 Brand Equity,品名或符號(hào)知名度,品牌忠實(shí)度,,品牌聯(lián)想,其他專利資產(chǎn),品質(zhì)認(rèn)知度,,,,,,品牌聯(lián)想的價(jià)值,聯(lián)想,協(xié)助消費(fèi)者處理與調(diào)閱記憶中的資訊,差異化與定位,購(gòu)買的理由,創(chuàng)造正面的態(tài)度與感覺(jué),品牌做產(chǎn)品延伸的基礎(chǔ),,,,,,品牌聯(lián)想的種類,國(guó)家/地域性,產(chǎn)品屬性,抽象物,顧客利益點(diǎn),競(jìng)爭(zhēng)者,產(chǎn)品級(jí)數(shù),生活型態(tài)/個(gè)性,名人,使用者/顧客,使用/

14、應(yīng)用,相關(guān)價(jià)格,品牌 - 名稱與標(biāo)志,,,,,,,,,,,,品牌忠實(shí)度的金字塔,,一心一意忠貞于某品牌,喜歡某一品牌并視之為朋友,滿意的購(gòu)買者品牌轉(zhuǎn)換要付出代價(jià),滿意且習(xí)慣性購(gòu)買者沒(méi)有改變的理由,品牌轉(zhuǎn)換者/價(jià)格敏感/品牌冷感癥,,,,,,,,,練習(xí)：請(qǐng)寫(xiě)出下列品牌的,定位/價(jià)值情感利益點(diǎn)理性利益點(diǎn)廣告執(zhí)行特點(diǎn)萬(wàn)寶路，麥當(dāng)勞，金霸王電池，好奇紙尿褲,舉例,萬(wàn)寶路定位/價(jià)值－－美國(guó)西部的口味情感利益點(diǎn)－－男

15、人的豪邁理性利益點(diǎn)－－（無(wú)）廣告執(zhí)行－－牛仔形象，絕對(duì)緊密一致,舉例,麥當(dāng)勞：定位／價(jià)值－－有價(jià)值，好時(shí)光情感利益點(diǎn)－－享受歡樂(lè)，溫馨，滿足理性利益點(diǎn)－－多樣性，價(jià)格／價(jià)值感品牌傳遞方式－－食物，店面，員工，廣告廣告執(zhí)行－－家庭，孩子，標(biāo)志，,舉例,金霸王電池：定位／價(jià)值－－最持久的電池情感利益點(diǎn)－－可靠的，不會(huì)令人失望的，輕松詼諧的。理性利益點(diǎn)－－供電持久廣告執(zhí)行－－有趣的電

16、動(dòng)玩具，Logo的呈現(xiàn)相同,好奇紙尿褲定位／價(jià)值－－快樂(lè)寶寶情感利益點(diǎn)－－滿足媽媽對(duì)寶寶快樂(lè)成長(zhǎng)的希望理性利益點(diǎn)－－防滲漏（在中國(guó)：干爽）廣告執(zhí)行－－寶寶演出的成人世界,舉例,成功的品牌故事,,,麥斯威爾咖啡,1982 年臺(tái)灣的冬天好冷，雀巢當(dāng)時(shí)等于是咖啡的代名詞，麥斯威爾在臺(tái)灣準(zhǔn)備出擊。,1982年11月上市,運(yùn)用名人孫越建立品牌知名度。鼓勵(lì)大家從喝茶轉(zhuǎn)到喝咖啡，并試圖區(qū)分美國(guó)式與歐洲式咖啡。

17、結(jié)果創(chuàng)造了極高的知名度(67%)，并搶占15% 的市場(chǎng)。,發(fā)展期,繼續(xù)孫越，強(qiáng)化品牌辨識(shí)。主題廣告?zhèn)鬟_(dá)與朋友分享的概念。推出咖啡禮盒－好東西要與好朋友分享。隨罐贈(zèng)送咖啡杯，只送不賣。開(kāi)發(fā)隨身包與隨身杯，并藉之舉辦愛(ài)，分享，行動(dòng)的慈善活動(dòng).麥斯威爾成為極具威力的品牌，緊追雀巢咖啡,1988年 - 1989年,市場(chǎng)許多咖啡品牌，雀巢的價(jià)格下降。以 孫越作代言人的最后一支影片。,1990年至今,繼續(xù)分享的定位。1994年，麥

18、斯威爾“好東西和好朋友分享”當(dāng)選為臺(tái)灣消費(fèi)者最受歡迎的口號(hào)。,KCRC九廣鐵路公司,定位,了解人們愉悅、舒適、有效率的旅游需求,并矢志持續(xù)不斷地改善提升服務(wù)水準(zhǔn)。,策略,運(yùn)用人性價(jià)值加諸于KCRC，創(chuàng)造其個(gè)性并 建立好感?；疖嚶糜螛O易引發(fā)人們的懷舊情感，使人回憶起年幼時(shí)的溫馨感人，廣告即捕捉人們年幼時(shí)愉悅的記憶與經(jīng)驗(yàn)，并與KCRC的服務(wù)相聯(lián)結(jié)。,執(zhí)行方式,透過(guò)兒童來(lái)描繪KCRC，結(jié)合無(wú)邪、好玩、 團(tuán)聚、有趣的情緒，以勾起人們的記

19、憶，并涌出溫馨的感覺(jué)，塑造感性的情境，促使大眾對(duì)KCRC產(chǎn)生良好的印象。,結(jié)果,在KCRC形象調(diào)查的結(jié)果顯示，有關(guān)服務(wù)屬性 的分?jǐn)?shù)都有改善。主要的消費(fèi)群都反應(yīng)良好， 而 KCRC 的重要官員們一致認(rèn)為廣告非常 成功 。自1991年以來(lái)奧美因此廣告活動(dòng)已在各地 贏得超過(guò)十項(xiàng)大獎(jiǎng)。,Brand Strength 品牌力量之強(qiáng)弱,可用七項(xiàng)元素分析：1.Leadership在市場(chǎng)主導(dǎo)的程度2. Stability在市場(chǎng)屹立了多久

20、3.Market市場(chǎng)本身的穩(wěn)定性，科技與流行變化速度,4.Internationality品牌國(guó)際化的涵蓋程度5. Trend和消費(fèi)者相關(guān)的長(zhǎng)期趨勢(shì)走向 6. Support投資在支持品牌的費(fèi)用與持續(xù)度7. Protection品牌注冊(cè)及相關(guān)法律保護(hù)行動(dòng),1990年全球十大品牌,1. 可口可樂(lè)2. 家樂(lè)士3. 麥當(dāng)勞4. 柯達(dá)5. 萬(wàn)寶路,6. IBM7. 美

21、國(guó)運(yùn)通8. 索尼 9. 奔馳10. 雀巢,1996年全球十大品牌,1. 麥當(dāng)勞2. 可口可樂(lè)3. 迪斯尼4. 柯達(dá)5. 索尼,6. 吉列7. 奔馳8. Levi's9. 微軟10.萬(wàn)寶路,建立一個(gè)新品牌如同銷售一個(gè)概念與定位,了解市場(chǎng),整體市場(chǎng)大小市場(chǎng)成長(zhǎng)情形競(jìng)爭(zhēng)潛在市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn),訂定品牌策略 － 4P,Product 產(chǎn)品,Product Design 產(chǎn)品設(shè)計(jì) Qual

22、ity Standard 品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)Package Design 包裝設(shè)計(jì),Affordability 付得起Profitability 有利潤(rùn)C(jī)ompetitive Price 競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格,Pricing價(jià)格,訂定品牌策略 － 4P,Place 地點(diǎn),Launch Plan 上市計(jì)劃Channel Strategy 通路策略Focus Strategy集中策

23、略Advertising 廣告溝通 CommunicationTrial Strategy 試用策略Consumer Promotion消費(fèi)者促銷Special Event 特殊活動(dòng),Promotion 銷售促進(jìn),品牌維系,檢查品牌狀態(tài)態(tài)度與使用之追蹤調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境行銷課題待解決之問(wèn)題,重新定位,品牌資產(chǎn)態(tài)度與使用的變化競(jìng)爭(zhēng)情形品質(zhì)改善目標(biāo)對(duì)象機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn),你應(yīng)該了解的奧美“品牌管家”Br

24、and Stewardship,產(chǎn)品 ≠ 品牌消費(fèi)者擁有品牌,,,PRODUCT,,COMMUNICATION,,BRAND,產(chǎn)品,市場(chǎng)傳播,品牌,奧美的品牌管家,一個(gè)完整的作業(yè)過(guò)程以確保所有品牌相關(guān)活動(dòng)（傳播），能反映、建立、并忠于品牌的核心價(jià)值與精神。,建造今日的品牌（短期的銷售）忠于品牌核心價(jià)值與精神，使品牌持久不墜（長(zhǎng)期銷售）,何謂品牌管家？,以完整手法集中在品牌，并管理品牌與消費(fèi)者的關(guān)系。奧美一直努力在創(chuàng)造，發(fā)展并維

25、持一些世界上的領(lǐng)導(dǎo)品牌。品牌管家能確保無(wú)論客戶或代理商的作業(yè)小組以此為首要之務(wù)。一個(gè)活絡(luò)，持續(xù)的計(jì)劃，去涵蓋所有品牌相關(guān)的活動(dòng)。,為何如此做？,利潤(rùn)依賴成功的品牌品牌忠實(shí)度的品質(zhì)是成功的驅(qū)使者忠實(shí)度介于使用者與產(chǎn)品之間，一種強(qiáng)勁關(guān)系的結(jié)果。所有形式的傳播。對(duì)那層關(guān)系，影響其巨。奧美企圖成為主導(dǎo)發(fā)展并強(qiáng)化那層關(guān)系的代理商我們的每一步，每一種形式的傳播技巧將著重于品牌了解的各項(xiàng)工具，培養(yǎng)洞察力(Insight)、 想像力，與

26、創(chuàng)意點(diǎn)子，以強(qiáng)化品牌。,品牌的栽培,Brand Stewardship品牌管家,It is simply a means of understanding the consumer’s feelings about a product and then turning them into a brand relationship.簡(jiǎn)單地說(shuō)：“品牌管家”意味著理解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感受，并將之轉(zhuǎn)化為與品牌的關(guān)系。,在中國(guó)建立品牌是否真

27、的很困難？,音樂(lè)行銷,周華健和張學(xué)友為什么是品牌？,知名度高消費(fèi)者對(duì)其品質(zhì)的認(rèn)知忠實(shí)度已存在有特定的聯(lián)想與個(gè)性存在已與消費(fèi)者建立某種獨(dú)特的關(guān)系看起來(lái)，還有一段路可以走下去,分析方式,收集品牌產(chǎn)品相關(guān)事實(shí),形成品牌行銷計(jì)劃,形成品牌傳播計(jì)劃,,,Sales偏好消費(fèi)者A&U對(duì)廣告的偏好及知名度消費(fèi)者的生活形態(tài)4P的決策幾歷史,行銷目標(biāo)行銷對(duì)象行銷策略,理性和數(shù)字，邏輯左腦的分析Insight有沒(méi)有，完全看

28、個(gè)人,是否可能在理性的過(guò)程中，加入感性的步驟，使我們有意識(shí)地去探索消費(fèi)者右腦的無(wú)限可能,,Soft Values&Hard Values軟性的價(jià)值&硬性的價(jià)值,如果你要塑造一個(gè)歌星,Hook勾子Boot臨門一腳,勾子 Hook勾住消費(fèi)者，使他駐足的原因臨門一腳 Boot促使他前進(jìn)與向往的理由和動(dòng)力Hook + Boot = Consumer Insight + Brand Insight

29、消費(fèi)者洞察力 品牌洞察力,你對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)和洞察力 以及你對(duì)本品牌的了解，從它的過(guò)去和潛能，去設(shè)想未來(lái)品牌能夠滿足消費(fèi)者的部分和本質(zhì),品牌塑造的過(guò)程好象在做媒,品牌及其獨(dú)特的價(jià)值觀,消費(fèi)者及其個(gè)人的價(jià)值觀,互動(dòng)，產(chǎn)生關(guān)系因此品牌在消費(fèi)者生命中占有一席之地,,,身為專業(yè)的傳播人，你必須能夠銳利，能辯識(shí)雙方的價(jià)值觀 - 共通和互動(dòng)夠感性，能找到啟動(dòng)消費(fèi)者心扉的按鈕夠堅(jiān)持，能持續(xù)地建造這種

30、關(guān)系,“品牌管家”是一套工具幫助你成功地建造彼此的關(guān)系,品牌七步,第一步收集資料第二步品牌檢驗(yàn) ( Brand Audit )第三步品牌探測(cè) ( Brand Probe )第四步品牌寫(xiě)真 ( BrandPrint )第五步運(yùn)用寫(xiě)真第六步發(fā)展策略第七步每年檢查 ( Brand Check ),品牌七步,這些步驟不是秘笈，也不是完全不能 改變使用的順序。例如：品牌探測(cè)和“品牌檢驗(yàn)”是互換的過(guò)程。

31、你必須了解自己要在這段過(guò)程中 尋找 什么， 才知道怎么用。,探索品牌的有形和無(wú)形資產(chǎn)Probing the tangible and intangible assets of the brand,確定理想的品牌價(jià)值Definition of the optimal brand values,BRAND AUDIT BRAND PRINT 品牌檢驗(yàn)

32、 品牌寫(xiě)真,,,,Brand Audit 品牌檢驗(yàn),為什么要“品牌檢驗(yàn)”,找出除了功能面外的抽象元素：情感，聯(lián)想，視覺(jué)，記憶 …… 從中尋找品牌價(jià)值與消費(fèi)者價(jià)值觀的接軌處和互動(dòng)點(diǎn)品牌“生命的意義”,什么是品牌檢驗(yàn)(Brand Audit),找尋勾動(dòng)本品牌在消費(fèi)者心中識(shí)別性的趨動(dòng)元 (Brand Triggers)找尋本品牌在消費(fèi)者心中引燃的情感及感性的元素。了解本品牌引發(fā)的記憶和聯(lián)想。

33、 我在他的生命里，到底扮演什么角色是否需要改變，要怎么改變?,Brand Audit - 1 品牌檢驗(yàn) - 1,Think about the specific things that trigger this Brand’s identity in your mind …思考那些可以令人聯(lián)想起這個(gè)品牌形象的具體的事情 … When you hear the Brand’s name, what immediately s

34、prings to mind?當(dāng)聽(tīng)到這個(gè)品牌，是什么東西最先躍入您的腦海？What else? 別的方面？? Visuals or images? 視覺(jué)的或印象？? Packaging or product elements? 包裝或者產(chǎn)品內(nèi)涵？? Bits of advertising? 一點(diǎn)廣告的印象？? Signs of Symbols? 符號(hào)標(biāo)記？What do these stimuli suggest

35、 or signal about the Brand?上述內(nèi)容導(dǎo)致人們想起這個(gè)品牌的那些特點(diǎn)？,Brand Audit - 2 品牌檢驗(yàn) - 2,Thinking about the feelings and emotions the Brand evokes in you … 思考這個(gè)品牌在你心中產(chǎn)生的感覺(jué)和共鳴 ...? What specific feelings and emotions do you exper

36、ience in connection with using this Brand?使用這個(gè)品牌時(shí)，你有什么特別的感覺(jué)和情緒？? How does this brand make you feel about yourself? 使用這個(gè)品牌讓你如何看待自己？? What do you feel when you see others using this brand? 當(dāng)別人使用這個(gè)品牌時(shí)，你有什么感覺(jué)？? W

37、hat is the mood of this brand? 這個(gè)品牌的感情色彩？? How do the feelings and emotions this brand evoke in you differ from those its leading competitor might evoke? 使用這個(gè)品牌與使用主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的心情和感受有何不同？,Brand Audit - 3 品牌檢驗(yàn) - 3,Since usi

38、ng a Brand makes it part of your life，Brands have personal memories or associations attached to them …既然使用一個(gè)品牌會(huì)成為你生活的一部分,所以品牌維系著一個(gè)人的記憶和聯(lián)想.? What personal memories or associations does this Brand bring to mind?這個(gè)品牌能

39、帶給你什么樣的記憶和聯(lián)想?? Describe an episode in your life or the life of someone close to you that illustrates this.描述你自己或你生活中認(rèn)識(shí)的某個(gè)人對(duì)這種品牌的特殊感受.,Brand Audit - 4 品牌檢驗(yàn) - 4,除了上述品牌功能,品牌還能給我們的生活帶來(lái)更多的內(nèi)容? 除了它的技術(shù)功能外，這個(gè)品牌還能帶來(lái)那些別的品

40、牌無(wú)法實(shí)現(xiàn)的東西？? 這個(gè)品牌獨(dú)特的貢獻(xiàn)是什么？? 使用這個(gè)品牌可以使你對(duì)使用這個(gè)類別的產(chǎn)品產(chǎn)生什么觀點(diǎn)？? 您自己的行為方式和思考方式中那些內(nèi)容可以強(qiáng)化品牌對(duì)你的作用？,Brand Probe 品牌探測(cè),,運(yùn)用各種調(diào)查方法，來(lái)‘探測(cè)’品牌與消費(fèi)者關(guān)系的真相刺激與投射，用來(lái)了解復(fù)雜或問(wèn)不來(lái)的問(wèn)題品牌自殺法品牌比喻/擬人化品牌再生角色扮演日記法是‘品牌檢驗(yàn)’前后的輔助工具,BrandPrint 品牌寫(xiě)真,Bran

41、d Print 品牌寫(xiě)真,Once individual Audits have been consolidated, the output is the Brand Print.一旦品牌檢測(cè)得以完成，其結(jié)果就是品牌寫(xiě)真It is a description - usually in writing - of the unique relationship between this brand and the consumer.

42、品牌寫(xiě)真是一種描述 - 通常是文字描述 - 是關(guān)于這個(gè)品牌和它的消費(fèi)者之間獨(dú)特的關(guān)系的描述品牌核心的精髓，品牌得以成立的理由，本質(zhì)最好可以濃縮為一句話,為什么要“品牌寫(xiě)真”？,這是品牌的“定義”，它的DNA，不能/不應(yīng)改變的本質(zhì)所有相關(guān)策略（創(chuàng)意/媒介/公關(guān)…)都不應(yīng)違背“品牌寫(xiě)真”的精神讓品牌小組的全體成員了解“我們?cè)谧鍪裁础奔ぐl(fā)創(chuàng)意人員的才情,所有名詞到底要做什么,品牌檢驗(yàn)（Brand Audit): 尋找一般市

43、場(chǎng)調(diào)研中找不到的感性因素及非理性層面品牌探測(cè)（Brand Probe)：運(yùn)用各種技巧來(lái)了解消費(fèi)者“說(shuō)不出的話”品牌寫(xiě)真（BrandPrint)：寫(xiě)出一段話來(lái)主導(dǎo)日后該品牌與消費(fèi)者的關(guān)系,BrandPrint,BMW - Core Assets 寶馬 - 核心資產(chǎn),Power under control 可控的動(dòng)力A feeling of superiority achieved by being the tamer of

44、a powerful, passionate beast駕馭脫韁野馬般的激情和優(yōu)越感A perfect sense of harmony and balance完美融合的感受A car with pure power and passion under its skin充滿內(nèi)在力量和激情的轎車,BMW - BrandPrint 寶馬 - 品牌寫(xiě)真,寶馬是超級(jí)駕駛機(jī)器。充滿男子漢氣概，沒(méi)有絲毫的笨重和古板，駕駛寶馬賦予駕駛

45、者以控制感和力量感寶馬的內(nèi)涵是秩序與和諧。它是精密準(zhǔn)確的汽車。它光亮的車身下，蘊(yùn)藏著無(wú)限動(dòng)力，一觸即發(fā)。能夠擁有寶馬是對(duì)車主的成功地位的肯定，因?yàn)椴⒎侨巳丝梢韵硎苓@份榮耀。這一點(diǎn)從來(lái)不會(huì)公開(kāi)宣揚(yáng)。但寶馬車主都知道這一點(diǎn)。寶馬是駕駛的獎(jiǎng)賞駕駛一輛工程設(shè)計(jì)的杰作,JAGUAR美洲豹,Jaguar 美洲豹,A brand that had lost hope and rational advantage.一個(gè)曾經(jīng)失去希望和理性優(yōu)

46、勢(shì)的品牌The Brand Audit revealed that it was trying to be what it was not.品牌檢測(cè)揭示，它曾力圖成為一種其他什么內(nèi)涵的東西And that its “quirkiness”was an asset.它的“古怪”（外觀）曾是一種資產(chǎn),Jaguar - BrandPrint 美洲豹 - 品牌寫(xiě)真,The difference between Jaguar and

47、other cars runs deeper than sheet metal and engineering:It’s about soul, passion and originality.A Jaguar is a copy of nothing …just like its owners.美洲豹與其他汽車的區(qū)別絕非材料和設(shè)計(jì)而是靈魂、激情、原創(chuàng)力。美洲豹不是任何汽車的翻版，正如她的擁有者一樣。,Jaguar - Res

48、ults 美洲豹 - 結(jié)局,,5.4%,8.3%,10.4%,12.5%,,,CNN,,,What is the Product CNN…產(chǎn)品,CNN is a cable communications network with affiliates in more than 125 countries 橫跨125個(gè)國(guó)家的有線電視網(wǎng)News, current events and information are broadcast

49、live, 24 hours a day 全天24小時(shí)現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道新聞，事件，信息Programs include CNN Headline News, CNN World News, Moneyline, Style, Larry King Live and Crossfire 節(jié)目線包括CNN標(biāo)題新聞，CNN世界新聞，金錢線，風(fēng)格，Larry King Live，交鋒,,,CNN...the world’s news leader

50、世界新聞?lì)I(lǐng)袖,,,Brand Audit,History as it happens 正在發(fā)生的歷史A “pulse” 一個(gè)“間歇”connecting to world… 讓你和世界連接a link with home 和家的一種聯(lián)系Built for people like me who must be aware, take part, be stimulated 專為和我一樣的人們：需要了解，參與，被激發(fā)As a v

51、iewer, I’m in classy company 作為一個(gè)觀眾，我是有格調(diào)的,,,What is the Brand? 品牌是什么？,CNN powers the imagination, provokes passion... makes possible a kind of universalityCNN激發(fā)你的想象，喚醒你的激情 … 讓你可能成為世界人CNN is our planetary theater,

52、Staging... as it happens... the DRAMA of our livesCNN是我們這個(gè)星球的劇場(chǎng)，上演正在發(fā)生的事 …我們?nèi)松膽騽?,,Kleenex,,,Kleenex - one of the most recognized brand names in the world ....But 世界最知名的品牌之一，但是only this year did K-C commit t

53、o building as a global brand K-C最近才決心把它建造成為一個(gè)全球性品牌no one anywhere understood the brand essence沒(méi)有人了解這個(gè)品牌的本質(zhì),The Situation 處境,,,Uncover the truth about the Kleenex brand worldwide 在世界范圍內(nèi)發(fā)掘 Kleenex品牌的真實(shí)面(We have the

54、 business in parts of Asia, South America, South Africa and the Gulf States)（除歐美外，亞洲，南美，南非和海灣地區(qū)）,O&M Initiative 奧美發(fā)起,,,First ever bottom-up market-by-market Brand Stewardship process in over 25 countries.Asia - Lo

55、cal/regional process led by Client and AgencyEurope - Regional Process by central team (London)South America - Local Market Prints developed with Central TeamU.S. - O&M Chicago led process,The Process,,,An iterati

56、ve process which came closer and closer to the true (and desired) Brand Essence.Euro BrandPrint - U.S. BrandPrint - Worldwide BrandPrint -,The Result,,,8 “Core Truths” seem to emerge from our local BrandPrints.,Core T

57、ruths,Many elements of the Kleenex consumer/brand relationship hold true worldwide.,,,Core Truths,1. Kleenex is a global “Trustmark” 全球性的“信任標(biāo)志”“It’s a brand that’s stood the test of time.” (South Africa)“It sets the

58、 standard for quality” (Mexico)“I grew up believing it is the real thing .... it’s the bridge to our past and our heritage.” (Middle East)“It’s a trusted, reliable name ... it’s the best.” (Australia)“Kleenex is a su

59、re buy... there’s no risk.”(Brazil)“It’s imported and classy.” (Thailand, Taiwan),,,Core Truths,1. Kleenex is a global “Trustmark”(cont)In many markets, Kleenex is a “badge”....“It says I’m quality conscious ... it up

60、grades me to be a Kleenex person.” (South Africa)“If I see Kleenex in someone’s bathroom, I know the person is of high value/status.” (Germany)“It is proof of good taste.” (France),,,Core Truths,2. Kleenex means “cle

61、an” Kleenex 意味著“干凈”“The name is Kleen...ex. That says pure.” (Korea, Malaysia, Thailand)“It’s crystal clear waters, pine trees, snow.” (UK)“The brand name communicates its purpose...to be clean, cleaner than a

62、ll the competition.” (Costa Rica)“It’s hygienic for you and your kids, even for emergencies.” (Germany)“My daughter got a fly in her eye, it’s a delicate area and I wanted the best. Something sterile, clean, soft.” (

63、UK),,,Core Truths,3. Kleenex has “always been there” Kleenex “一直伴隨著我”A brand with heritage: “It’s been around forever.” (Malaysia)“It pioneered facial tissue and made using a handkerchief unclean.” (Brazil)An ub

64、iquitous brand: “In the kitchen, in the bathroom, in the bedroom, in the car.” (Costa Rica)“You appreciate Kleenex most when you discover she isn’t there for you.” (Europe),,,Core Truths,4. Kleenex evokes the fondest m

65、emories Kleenex “喚醒最深的記憶”“When I got my first paycheck, I surprised my girlfriend with a box of Kleenex. I was so proud.” (Korea)“My friend brought a box of Kleenex to the cinema...and we all cried through Forrest G

66、ump.” (Germany)“I really needed Kleenex when I lost my first love...” (France)“I wrote my phone number for a guy on my Kleenex.” (Brazil),,,Core Truths,4. Kleenex evokes the fondest memories (cont)“At family dinners,

67、Kleenex is always at the center of the table.” (Asia) “It’s my little indulgence. It pampers me. The comfort of a soft touch in today’s harsh world.” (South Africa),,,Core Truths,5. Kleenex means “home” Kleenex

68、 象征著“家”“It’s a luxuriously soft and cozy comforter.” (France)“It’s a little piece of order and calmness amidst the storm.” (U.K.)“A gentle, caring mother who’s sometimes taken for granted.” (U.A.E.)“It’s having someo