奧美360°品牌管家流程(完整稿)22755

1、奧美360品牌管家流程（完整稿）360品牌管家品牌管家奧美珍視客戶的品牌，一如珍視自己的品牌。將VI規(guī)劃、廣告、公共關(guān)系、媒介、顧客關(guān)系、互動等等手段加以整合，運(yùn)用專業(yè)方法打造及呵護(hù)品牌，并在品牌與消費(fèi)者之間建立有效的溝通。奧美稱之為360度品牌管理。奧美的品牌管家之道，是一個完整的作業(yè)過程以確保所有活動都能反映、建立并忠于品牌，以期積極主動地去管理產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)系。我們深信，品牌只有在下列狀況下，才會欣欣向榮：當(dāng)有人對品牌付出愛心、

2、情感、關(guān)懷時；當(dāng)有人真正了解并重視目標(biāo)對象的生活時；當(dāng)有人與使用者或潛在對象保持親密且定期的對話時。每一次與消費(fèi)者的接觸，都是在建立品牌。這就是奧美360度品牌管家的基本精神。品牌管家“可以簡單地劃分為以下六個步驟:１、信息收集２、品牌檢驗(yàn)３、品牌探測４、品牌寫真５、如何利用品牌寫真６、品牌檢核移放乒薌矣可以說是一個過程即建立品牌后，還要不停地遺嚶(C)鈾釧倫吵沙ぃ誑突Ш拖顏咝鬧懈嘸壑怠移放乒薌矣的責(zé)任就是協(xié)助廣告主，管理品牌資產(chǎn)，它可

3、分解為兩個目的：一、建造今日的品牌，達(dá)成短期的銷售業(yè)績；二、忠于品牌核心價值和精神，使品牌經(jīng)久不衰。第一步信息收集（InfmationGathering）品牌管家過程的每一步是徹底了解你的品牌。當(dāng)然，從品牌管家的蓁內(nèi)容看來，不能獨(dú)自做這項(xiàng)工作，要●在你的生活中，除技術(shù)上的品牌還為你做了什么？這恰是其它品牌做不到的?！袼?dú)特的貢獻(xiàn)是什么？●在使用這個產(chǎn)品類別時，它帶給你什么樣的特殊看法或觀點(diǎn)●這個品牌在哪些方面加強(qiáng)了你思考事物的行為或方式

4、？品牌檢驗(yàn)釋例：1、寶馬（BMW）：一蚣菰Φ畝?；驾驭脱缰見W戇愕募で楹陀旁礁?；完美日娤的感受褳^讜詰牧α亢圖で櫚慕緯怠Ｓ2、IBM：液IBM在一起沒有歡笑櫻灰IBM只會與你的主管討論，除此以外，別人都不重要?。祹挪发相岻BM是值得信賴、具有良好品格與崇高道德的公司；以提供滿足顧客的各項(xiàng)服務(wù)與支援為目標(biāo)；是孕育現(xiàn)今信息技術(shù)的搖籃；與其它企業(yè)相比較，IBM在基層和新興資訊科技的發(fā)展上投注更多的資源，并擁有更多的專利權(quán)。（此為奧美接手IBM

5、全球業(yè)務(wù)之初所做的品牌檢驗(yàn)。）第三步品牌探測（TheBrProbe）品牌探測為回答品牌檢驗(yàn)問題提供必需的洞察和理解。在遇到非常復(fù)雜的品牌，或在小組完成品牌檢驗(yàn)時出現(xiàn)迥然不同的意見時，就需要更多的信息來解決這個問題，這時候，品牌探測尤其有用。品牌探測由四個階段的研究項(xiàng)目組成，以一個較廣的有興趣群體為樣本，用來探測他們的思想和態(tài)度。一個完整的樣本包括：品牌的忠誠消費(fèi)群，客戶的代表，客戶的品牌小組，代理商的品牌小組代表，以及從品牌的公共關(guān)系促

6、銷包裝公司邀請代表參與。研究的四個階段按以下執(zhí)行；（1）第1階段征集5060位品牌忠誠的回答者，邀請他們每天記下品牌使用的情況；喜歡不喜歡；滿意；使用中的感受；他人的反應(yīng)；選購的理由，等等。分析胰占怯并挑選10位清晰的品牌回答者進(jìn)入第二階段...（2）第2階段第二階段由兩個處于觀察中的移放品綾┯會議組成。10位消費(fèi)者由代理商客戶的品牌團(tuán)隊(duì)觀察。10位專業(yè)人員由消費(fèi)者小組觀察。（3）第3階段把兩個群體合并到一起；把他們分成各由5人組成的四