深度營(yíng)銷系列-營(yíng)銷理念與策略

1、深度營(yíng)銷系列 營(yíng)銷理念與策略,,,本講座的目錄,營(yíng)銷計(jì)劃管理概述營(yíng)銷計(jì)劃主要內(nèi)容年度營(yíng)銷工作總結(jié) 年度營(yíng)銷形勢(shì)分析及預(yù)測(cè) 營(yíng)銷整體目標(biāo)與策略 具體實(shí)施計(jì)劃與保障 營(yíng)銷預(yù)算分析 實(shí)施控制與修正,程紹珊——深度營(yíng)銷系列,第1頁,營(yíng)銷計(jì)劃管理概述,對(duì)計(jì)劃的理解營(yíng)銷計(jì)劃的職能營(yíng)銷計(jì)劃中常見的問題和誤區(qū)有效計(jì)劃的基本思路營(yíng)銷計(jì)劃的標(biāo)準(zhǔn)與保障營(yíng)銷計(jì)劃的組織保證,程紹珊——深度營(yíng)銷系列,第2頁,對(duì)計(jì)

2、劃的理解,營(yíng)銷計(jì)劃是企業(yè)從事營(yíng)銷活動(dòng)的指導(dǎo),對(duì)營(yíng)銷效果有直接的決定作用凡是豫則立,不豫則廢 營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)而言是“做正確的事”，而營(yíng)銷計(jì)劃則是“正確地做事”有計(jì)劃不是萬能的,沒有一件事能代替管理地決策;但沒有計(jì)劃則是萬萬不能的在領(lǐng)先企業(yè)中:90%以上的營(yíng)銷主管每年要花45天左右的時(shí)間進(jìn)行規(guī)劃工作,制定營(yíng)銷計(jì)劃已經(jīng)成為經(jīng)營(yíng)管理中的慣例,程紹珊——深度營(yíng)銷系列,第3頁,計(jì)劃的方法,目標(biāo)管理中的計(jì)劃1、制定總體目標(biāo)；

3、 5、經(jīng)理指導(dǎo)下級(jí)制定行動(dòng)計(jì)劃；2、各單位與部門分解； 6、計(jì)劃的實(shí)施；3、部門經(jīng)理與上級(jí)共同設(shè)立其具體目標(biāo)；7、進(jìn)度的檢視與指導(dǎo)；4、部門所有員工參與設(shè)立自己的目標(biāo)； 8、基于績(jī)效的激勵(lì)滾動(dòng)計(jì)劃——?jiǎng)討B(tài)的計(jì)劃編制方法適用于期限長(zhǎng)、不確定因素多的情況；進(jìn)度控制計(jì)劃甘特圖的使用,營(yíng)銷計(jì)劃管理概述,程紹珊——深度營(yíng)銷系列,第4頁,營(yíng)銷計(jì)劃的職能,營(yíng)銷計(jì)劃是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的年度計(jì)

4、劃,書面的說明性計(jì)劃引領(lǐng)我們進(jìn)行系統(tǒng)思考,認(rèn)識(shí)優(yōu)勢(shì)與缺點(diǎn).發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)幫助管理者明確營(yíng)銷目標(biāo),保證發(fā)展戰(zhàn)略的有效實(shí)施成為企業(yè)研產(chǎn)銷各職能部門溝通的橋梁幫助企業(yè)合理地配置和使用營(yíng)銷資源推進(jìn)目標(biāo)管理,全面提高管理效能,營(yíng)銷計(jì)劃管理概述,程紹珊——深度營(yíng)銷系列,第5頁,常見的問題和誤區(qū)1,缺乏實(shí)效性 大多數(shù)只是“自上而下”的高層“規(guī)劃”，應(yīng)該是“自下而上”, 共同參與 缺乏系統(tǒng)性 只有簡(jiǎn)單目標(biāo)，沒有具體實(shí)施策略、計(jì)劃和資源配

5、套等細(xì)節(jié) 缺乏風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)措施 缺乏主次之分，關(guān)鍵和重點(diǎn)不突出 缺乏長(zhǎng)期規(guī)劃性 成功公司是：三年戰(zhàn)略計(jì)劃和一年?duì)I銷計(jì)劃的分解實(shí)施,營(yíng)銷計(jì)劃管理概述,程紹珊——深度營(yíng)銷系列,第6頁,常見的問題和誤區(qū)2,6、 缺乏和其他部門的溝通性 7、 缺乏專業(yè)性 目標(biāo)老板“拍腦袋”、工作經(jīng)理“拍胸脯”，事后 “拍大腿”，最后“拍屁股”專業(yè)性應(yīng)有科學(xué)方法和數(shù)據(jù)分析，以及專業(yè)的部門、職能、人員和流程8、 缺乏對(duì)以往工作的總結(jié)，導(dǎo)致無連續(xù)性 9

6、、 缺乏考核性，無具體分解和控制點(diǎn)10、 缺乏考慮上下游企業(yè)的年度計(jì)劃參考,營(yíng)銷計(jì)劃管理概述,程紹珊——深度營(yíng)銷系列,第7頁,有效計(jì)劃的基本思路,承前啟后：認(rèn)真總結(jié)過去的工作科學(xué)分析：組合了解和分析市場(chǎng)信息，合理定位高瞻遠(yuǎn)矚：基于戰(zhàn)略，結(jié)合實(shí)際，確定可達(dá)目標(biāo)運(yùn)籌帷幄：相關(guān)策略的制定精打細(xì)算：營(yíng)銷預(yù)算的分析落實(shí)到位：計(jì)劃的執(zhí)行控制與調(diào)整,營(yíng)銷計(jì)劃管理概述,程紹珊——深度營(yíng)銷系列,第8頁,營(yíng)銷計(jì)劃的標(biāo)準(zhǔn)與保障,系統(tǒng)、完整的結(jié)構(gòu)

7、足的數(shù)據(jù)支持清晰的策略思路和目標(biāo)整合的策略系統(tǒng)有效的戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)換有條理的實(shí)施步驟,營(yíng)銷計(jì)劃管理概述,程紹珊——深度營(yíng)銷系列,第9頁,營(yíng)銷計(jì)劃的標(biāo)準(zhǔn)與保障,（1）系統(tǒng)、完整的結(jié)構(gòu)：（2）充足的數(shù)據(jù)支持：（3）清晰的策略思路和目標(biāo)：（4）整合的策略系統(tǒng)：（5）有效的戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)換：（6）有條理的實(shí)施步驟：,營(yíng)銷計(jì)劃管理概述,程紹珊——深度營(yíng)銷系列,第10頁,營(yíng)銷計(jì)劃的組織保證,（1）建立年度營(yíng)銷規(guī)劃制訂的流程：（2）建立營(yíng)銷

8、規(guī)劃制訂和實(shí)施的溝通規(guī)范：,營(yíng)銷計(jì)劃管理概述,程紹珊——深度營(yíng)銷系列,第11頁,本講座的目錄,營(yíng)銷計(jì)劃管理概述營(yíng)銷計(jì)劃主要內(nèi)容年度營(yíng)銷工作總結(jié) 年度營(yíng)銷形勢(shì)分析及預(yù)測(cè) 營(yíng)銷整體目標(biāo)與策略 具體實(shí)施計(jì)劃與保障 營(yíng)銷預(yù)算分析 實(shí)施控制與修正,程紹珊——深度營(yíng)銷系列,第12頁,年度營(yíng)銷工作總結(jié),1、銷售業(yè)績(jī)的回顧及分析2、費(fèi)用投入的回顧及分析3、產(chǎn)品的銷售回顧及分析 4、內(nèi)部管理運(yùn)作的回顧及分析5、上年度營(yíng)銷計(jì)劃主要內(nèi)

9、容的執(zhí)行情況6、存在的問題描述及分析,程紹珊——深度營(yíng)銷系列,第13頁,年度營(yíng)銷形勢(shì)分析及預(yù)測(cè),1、宏觀經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析 2、行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析 3、需求規(guī)模與特點(diǎn)分析4、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)分析 5、企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r分析（SWOT分析）,程紹珊——深度營(yíng)銷系列,第14頁,營(yíng)銷整體目標(biāo)與策略,確定營(yíng)銷目標(biāo)目標(biāo)的SMART原則設(shè)立年度整體營(yíng)銷目標(biāo)設(shè)立銷售任務(wù)指標(biāo)制定市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)制定相關(guān)營(yíng)銷策略市場(chǎng)定位策略產(chǎn)品策略價(jià)格策略渠道策略促

10、銷策略,程紹珊——深度營(yíng)銷系列,第15頁,如何確定營(yíng)銷目標(biāo)1,目標(biāo)的SMART原則目標(biāo)必須是明確的（Specific)目標(biāo)應(yīng)可以量化和測(cè)量的（Measurable)目標(biāo)應(yīng)是可行動(dòng)的（Actionable)目標(biāo)應(yīng)是可實(shí)現(xiàn)的（Realistic)目標(biāo)應(yīng)是有時(shí)限的（Time),程紹珊——深度營(yíng)銷系列,第16頁,設(shè)立年度整體營(yíng)銷目標(biāo),設(shè)立銷售任務(wù)指標(biāo)基本步驟定量評(píng)估銷售指標(biāo)定性評(píng)估銷售指標(biāo)整合銷售指標(biāo),程紹珊——深度營(yíng)銷系列,第

11、17頁,定量評(píng)估銷售指標(biāo)的步驟,銷售趨勢(shì)及市場(chǎng)占有率的預(yù)測(cè)（整體市場(chǎng)的和本公司的銷售趨勢(shì)、市場(chǎng)占有率趨勢(shì)）目標(biāo)市場(chǎng)的大小和增長(zhǎng)率預(yù)算、利潤(rùn)及定價(jià)的考慮（達(dá)到銷售目標(biāo)的達(dá)成是以合理利潤(rùn)為基礎(chǔ)的）,設(shè)立年度整體營(yíng)銷目標(biāo),程紹珊——深度營(yíng)銷系列,第18頁,定性評(píng)估銷售指標(biāo)的步驟,經(jīng)濟(jì)因素的考慮競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的考慮產(chǎn)品生命周期的考慮公司自身因素的考慮,設(shè)立年度整體營(yíng)銷目標(biāo),程紹珊——深度營(yíng)銷系列,第19頁,整合銷售指標(biāo)的步驟,定量整合,

12、設(shè)立年度整體營(yíng)銷目標(biāo),市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè),市場(chǎng)占有率預(yù)測(cè),,,總數(shù)法（外界）,自上而下預(yù)測(cè),自下而上預(yù)測(cè),,,個(gè)別法（內(nèi)部）,利潤(rùn)預(yù)測(cè),費(fèi)用預(yù)測(cè),,,費(fèi)用加成法（財(cái)務(wù)預(yù)算）,,,,計(jì)劃中銷售指標(biāo),程紹珊——深度營(yíng)銷系列,第20頁,設(shè)立年度整體營(yíng)銷目標(biāo),具體的營(yíng)銷目標(biāo)：區(qū)域市場(chǎng)維護(hù)、市場(chǎng)占有率、客戶滿意度、品牌提及率等基本步驟：檢視銷售目標(biāo)、分析市場(chǎng)、發(fā)現(xiàn)問題和機(jī)會(huì)，列出理由制定原則：客戶導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向營(yíng)銷目標(biāo)的設(shè)立沒有一定的

13、標(biāo)準(zhǔn)，較多的基于管理者的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)意,程紹珊——深度營(yíng)銷系列,第21頁,市場(chǎng)定位策略,（1）對(duì)市場(chǎng)的有效細(xì)分：（2）對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的界定：,制定相關(guān)營(yíng)銷策略,程紹珊——深度營(yíng)銷系列,第22頁,產(chǎn)品策略,（1）產(chǎn)品定位：（2）產(chǎn)品組合：（3）產(chǎn)品生命周期：（4）新產(chǎn)品推廣：（5）品牌策略：（6）包裝策略：,制定相關(guān)營(yíng)銷策略,程紹珊——深度營(yíng)銷系列,第23頁,價(jià)格策略,價(jià)格定位： 價(jià)格組合：定價(jià)策略：盈利空間分析

14、：,制定相關(guān)營(yíng)銷策略,程紹珊——深度營(yíng)銷系列,第24頁,渠道策略,確定渠道策略方向和原則，以對(duì)具體的措施進(jìn)行指導(dǎo)和解釋。 分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)：分銷網(wǎng)絡(luò)管理：分銷網(wǎng)絡(luò)推廣：區(qū)域市場(chǎng)管理：,制定相關(guān)營(yíng)銷策略,程紹珊——深度營(yíng)銷系列,第25頁,促銷策略,整體促銷策略：促銷推廣形式：推廣內(nèi)容整合方案：,制定相關(guān)營(yíng)銷策略,程紹珊——深度營(yíng)銷系列,第26頁,具體實(shí)施計(jì)劃與保障,1、營(yíng)銷目標(biāo)的具體化2、營(yíng)銷計(jì)劃的具體方案 3、營(yíng)銷

15、計(jì)劃的實(shí)施步驟 4、營(yíng)銷計(jì)劃的所需支持,程紹珊——深度營(yíng)銷系列,第27頁,營(yíng)銷預(yù)算分析,營(yíng)銷預(yù)算的編制編制預(yù)算的方法介紹預(yù)算確立的步驟營(yíng)銷預(yù)算的綱要財(cái)務(wù)分析成本分析 銷售分析 盈虧分析,程紹珊——深度營(yíng)銷系列,第28頁,（1）營(yíng)銷總費(fèi)用額和費(fèi)用率的確定，作為整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)可支配的資金來源。 （2）營(yíng)銷各項(xiàng)目費(fèi)用的分配比例：包括產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)調(diào)研、媒體廣告、消費(fèi)者促銷、渠道促銷、主題推廣活動(dòng)、終端推廣活動(dòng)、業(yè)務(wù)費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)等

16、。 （3）營(yíng)銷總部和辦事處之間的費(fèi)用比例，確定出分別由總部執(zhí)行和由辦事處執(zhí)行的費(fèi)用項(xiàng)目和比例。 （4）市場(chǎng)拓展各階段的費(fèi)用分配比例，根據(jù)營(yíng)銷策略重點(diǎn)做到對(duì)資源利用效率的最大化。,營(yíng)銷預(yù)算的編制,營(yíng)銷預(yù)算分析,程紹珊——深度營(yíng)銷系列,第29頁,銷售百分比法工作目標(biāo)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向法,編制預(yù)算的方法介紹,營(yíng)銷預(yù)算分析,程紹珊——深度營(yíng)銷系列,第30頁,預(yù)算確立的步驟,采用銷售百分比法作為營(yíng)銷預(yù)算的參考原則，編列大略的預(yù)算金額；使用目標(biāo)法

17、編列出各項(xiàng)營(yíng)銷組合活動(dòng)所需的預(yù)算，與銷售百分比法的預(yù)算進(jìn)行比較和調(diào)整；采用競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向法與同業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者或主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行比較，針對(duì)性地進(jìn)一步調(diào)整。注意：不斷把大量地營(yíng)銷預(yù)算花在與對(duì)手地對(duì)抗中，往往使?fàn)I銷計(jì)劃迷失方向。,營(yíng)銷預(yù)算分析,程紹珊——深度營(yíng)銷系列,第31頁,營(yíng)銷預(yù)算的財(cái)務(wù)分析,成本分析 銷售分析 盈虧分析 平衡分析,營(yíng)銷預(yù)算分析,程紹珊——深度營(yíng)銷系列,第32頁,本講座的目錄,營(yíng)銷計(jì)劃管理概述營(yíng)銷計(jì)劃主要內(nèi)容年度營(yíng)銷工

18、作總結(jié) 年度營(yíng)銷形勢(shì)分析及預(yù)測(cè) 營(yíng)銷整體目標(biāo)與策略 具體實(shí)施計(jì)劃與保障 營(yíng)銷預(yù)算分析 實(shí)施控制與修正,程紹珊——深度營(yíng)銷系列,第33頁,實(shí)施控制與修正,營(yíng)銷計(jì)劃無法落實(shí)的原因 營(yíng)銷計(jì)劃有效執(zhí)行的保障 營(yíng)銷計(jì)劃的分解營(yíng)銷計(jì)劃的動(dòng)態(tài)調(diào)整營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行的目標(biāo)管理 營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行的過程管理,程紹珊——深度營(yíng)銷系列,第34頁,營(yíng)銷計(jì)劃的動(dòng)態(tài)調(diào)整,,實(shí)施控制與修正,滾動(dòng)式營(yíng)銷計(jì)劃對(duì)前階段計(jì)劃執(zhí)行狀況進(jìn)行檢視，后階段通過滾動(dòng)執(zhí)行和調(diào)

19、整，保障整個(gè)計(jì)劃實(shí)施。 營(yíng)銷計(jì)劃動(dòng)態(tài)調(diào)整的穩(wěn)定性 1、共同性基礎(chǔ)上的調(diào)整：既考慮各區(qū)域特點(diǎn)，又保持統(tǒng)一共性。 2、穩(wěn)定性基礎(chǔ)上的調(diào)整：保證穩(wěn)定性，不是隨時(shí)對(duì)計(jì)劃進(jìn)行調(diào)整。,程紹珊——深度營(yíng)銷系列,第35頁,營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行的目標(biāo)管理,,實(shí)施控制與修正,一、 目標(biāo)管理是營(yíng)銷計(jì)劃有效執(zhí)行的良好工具 　二、 目標(biāo)的分類管理 三、 目標(biāo)的績(jī)效管理 四、 目標(biāo)的細(xì)分管理,程紹珊——深度營(yíng)銷系列,第36頁,營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行的過程管理