現(xiàn)代營銷學(xué)-產(chǎn)品與定價策略

1、,現(xiàn)代營銷學(xué),工商管理培訓(xùn)系列,張福瑞 徐曉鷹,第五章 產(chǎn)品與定價策略,產(chǎn)品,核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品附加產(chǎn)品,產(chǎn)品組合,產(chǎn)品組合的類型 全線全面型 市場專業(yè)型 產(chǎn)品線專業(yè)型,產(chǎn)品生命周期,需求生命周期和技術(shù)生命周期產(chǎn)品生命周期的各個階段產(chǎn)品種類，形式，產(chǎn)品和品牌生命周期產(chǎn)品生命周期的其它形態(tài)國際產(chǎn)品生命周期,,需求-技術(shù)-產(chǎn)品生命周期,出現(xiàn)期（E） 加速成長期（G1）,緩慢增長期

2、（G2） 成熟期（M） 衰退期（D）,,,,,銷售額,需求周期,E,G1,G2,M,D,T1,需求技術(shù)周期 T,T2,時間,,,銷售額,需求周期 D,P3,P1,P22,需求技術(shù)周期 T,P4,時間,,,,,,,產(chǎn)品生命周期 P,,,,產(chǎn)品生命周期的各個階段,產(chǎn)品有一個有限的生命。產(chǎn)品銷售經(jīng)過不同的階段，每一階段都給銷售者提出了不同的挑戰(zhàn)，機(jī)會和需要解決的問題。 在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品利潤有高有低。 在產(chǎn)品生命

3、周期不同的階段，產(chǎn)品需要不同的營銷、財(cái)務(wù)、制造、購買和人事戰(zhàn)略。,,產(chǎn)品生命周期曲線分為4個階段，即引入、成長、成熟和衰退。引入：產(chǎn)品引入市場時銷售緩慢成長的時期。在這一階段，因?yàn)楫a(chǎn)品引入市場所支付的巨額費(fèi)用所致，利潤幾乎不存在。成長：產(chǎn)品被市場迅速接受和利潤大量增加的時期。成熟：因?yàn)楫a(chǎn)品已被大多數(shù)的潛在購買者所接受而造成的銷售成長減慢的時期。為了對抗競爭，維持產(chǎn)品的地位，營銷費(fèi)用日益增加，利潤穩(wěn)定或下降。衰退：銷售下降的趨勢

4、增強(qiáng)和利潤不斷下降的時期。,,產(chǎn)品定價和定價策略,,產(chǎn)品定價和定價策略,對產(chǎn)品或服務(wù)如何定價？ 如何隨著時間和空間的推移修訂產(chǎn)品的價格？ 怎樣發(fā)起價格變動和怎樣對競爭者價格變動作出反應(yīng)？,,制定價格,公司必須對其產(chǎn)品在質(zhì)量和價格上的定位作出決策。7種定位水平，互相之間并不直接競爭，而只是在各組的消費(fèi)群體內(nèi)部競爭。,價格―質(zhì)量細(xì)分市場上的競爭。 表1所示是9種可能采取的價格―質(zhì)量戰(zhàn)略。表：

5、 9種價格/質(zhì)量戰(zhàn)略,www.cnshu.cn中國最龐大的數(shù)據(jù)庫下載,確定產(chǎn)品價格的6個步驟,2．確定需求,3．估計(jì)成本,5．選擇定價方法,6．選定最終價格,1．選擇定價目標(biāo),4．分析競爭者成本、價格和提供物,,,,,,,,,,,選擇定價目標(biāo)Selecting the Pricing Objective,生存(Survival) 如果公司遇上生產(chǎn)力過剩或劇烈競爭或者要改變消費(fèi)者的需求時，它們要把維持生存作為其主要目標(biāo)。 最大當(dāng)期利

6、潤(Maximum Current Profit) 許多公司想制定一個能達(dá)到最大當(dāng)期利潤的價格。 最高當(dāng)期收入(Maximum Current Revenue) 有些公司建立一個最高銷售收入的價格。,最高銷售成長(Maximum Sales Growth) 另有一些公司則希望達(dá)到銷售額最大增長量。 最大市場撇脂(Maximum Market Skimming) 許多公司喜歡制定高價來“撇脂”市場。產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先(Produc

7、t-Quality Leadership) 一個公司可以樹立在市場上成為產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先地位這樣的目標(biāo)。,下列因素有利于制定低價： 市場對價格非常敏感，低價可刺激市場份額進(jìn)一步擴(kuò)大。隨著生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的積累，生產(chǎn)和分銷成本將會降低。低價抑制了現(xiàn)實(shí)的和潛在的競爭對手進(jìn)入市場。,市場撇脂定價奏效，需符合下列條件：顧客的人數(shù)足以構(gòu)成當(dāng)前的高需求； 小批量生產(chǎn)的單位成本不至高到無法從交易中獲得好處的程度； 開始的高價未能吸引更多競爭者進(jìn)入；

8、 高價有助于樹立優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象。,2，確定需求（1） Determining Demand,影響價格敏感度的9個因素(Factors Affecting Price Sensitivity) 獨(dú)特價值效應(yīng)(Unique-Value Effect)：產(chǎn)品越是獨(dú)特，顧客對價格越不敏感。替代品知名效應(yīng)(Substitute-Awareness Effect)：顧客對替代品知之越少，他們對價格的敏感性越低。難以比較效應(yīng)(Difficu

9、lt-Comparison Effect)：如果顧客難以對替代品的質(zhì)量進(jìn)行比較，他們對價格越不敏感。 總開支效應(yīng)(Total-Expenditure Effect)：開支在顧客收入中所占比重越小，他們對價格的敏感性越低。,最終利益效應(yīng)(End-Benefit Effect)：開支在最終產(chǎn)品的全部成本的費(fèi)用中所占比例越低，顧客的價格敏感性越低。 分?jǐn)偝杀拘?yīng)(Shared-Cost Effect)：如果一部分成本由另一方分?jǐn)?，顧客的價

10、格敏感性越低。 積累投資效應(yīng)(Sunk-Investment Effect)：如果產(chǎn)品與以前購買的資產(chǎn)合在一起使用，顧客對價格不敏感。 價格質(zhì)量效應(yīng)(Price-Quality Effect)：假設(shè)顧客認(rèn)為某種產(chǎn)品質(zhì)量更優(yōu)、聲望更高或是更高檔的產(chǎn)品，顧客對價格的敏感性就越低。 存貨效應(yīng)(Inventory Effect)：顧客如無法儲存商品，他們對價格的敏感性就越低。（Source: Nagle, T. T.(1987), Th

11、e Strategy and Tactics of Pricing, Prentice Hall, NJ,確定需求（2）,估計(jì)需求趨勢的方法(Methods of Estimation Demand Schedules) 第一種方法統(tǒng)計(jì)分析法。用統(tǒng)計(jì)分析過去的價格，銷售數(shù)量和其它因素的數(shù)據(jù)來估算它們之間的關(guān)系。這種數(shù)據(jù)分析可以是縱向的（隨時間變化）或橫向的（在同一時間不同的地點(diǎn)）。建立合適的模型和用適當(dāng)?shù)慕y(tǒng)計(jì)技術(shù)來處理數(shù)據(jù)需要相當(dāng)高

12、的技能。,第二種方法是價格實(shí)驗(yàn)法。貝內(nèi)特和威爾金森利用一種在商店內(nèi)估算需求線的方法：他們在一個折扣商店里有系統(tǒng)地變動幾個銷售產(chǎn)品的價格，并觀察其結(jié)果。這種方法反復(fù)地在相類似地區(qū)變化不同的價格，研究價格是怎樣影響銷售的。第三種方法詢問判斷法。詢問購買者在不同的價格水平，他們會買多少產(chǎn)品。這種方法的主要問題是在購買者認(rèn)為價格較高時會降低他們的購買愿望，這迫使公司不能制定高價格。,確定需求（3）,需求的價格彈性(Price Elastic

13、ity of Demand) 在下面這幾種情況下，需求只有很小的彈性 代用品很少或沒有，或沒有競爭者； 買者對較高的價格不敏感； 買者對改變他們的購買習(xí)慣和尋找較低價格表現(xiàn)遲緩； 買者認(rèn)為由于質(zhì)量改進(jìn)，正常的通貨膨脹和其他一些因素，該較高的價格是公道的。,估計(jì)成本(1)Estimating Costs,成本的類型 固定成本（通常也稱企業(yè)一般管理費(fèi)）是不隨生產(chǎn)或銷售收入的變化而變化的成本。 變動成本是隨著生產(chǎn)水平的變化而直

14、接發(fā)生變化的。,在每期不同生產(chǎn)水平下的成本行為為了明智地定價，管理當(dāng)局必須了解不同的生產(chǎn)水平下，其成本是怎樣變化的。 經(jīng)驗(yàn)曲線的成本行為隨著積累生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)而來的平均成本的下降被稱為經(jīng)驗(yàn)曲線.所有的成本，包括營銷成本都有經(jīng)驗(yàn)曲線效果。技術(shù)的進(jìn)步會改變經(jīng)驗(yàn)曲線的形狀。,,Cost per Unit at Different Levels of Production per Period,在每期不同生產(chǎn)水平下的成本行為,,The Ex

15、perience Curve,作為積累生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的函數(shù)的成本行為,估計(jì)成本(2),作為差別營銷報(bào)價的成本行為 今天的公司努力使它們的報(bào)價和合同條款適應(yīng)不同的購買者。因此，制造商對每個零售商渠道的成本不一樣，其利潤也就不同。為了估算對不同零售商的實(shí)際盈利水平，該制造商必須應(yīng)用基于活動的成本（Activity-Based Cost）會計(jì)，而不是標(biāo)準(zhǔn)成本會計(jì)。,www.cnshu.cn中國最龐大的數(shù)據(jù)庫下載,目標(biāo)成本法（Target Cost

16、ing)用市場研究方法確定一個新產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)功能。然后，根據(jù)銷售訴求和競爭價格確定該產(chǎn)品的定價。從價格中減去設(shè)計(jì)毛利，而該目標(biāo)成本是必須達(dá)到的。然后，他們檢查每一個成本項(xiàng)目――設(shè)計(jì)、工程費(fèi)、制造費(fèi)、銷售費(fèi)等等，并把它們分解為進(jìn)一步的細(xì)目。他們考慮的是調(diào)整細(xì)目，減少功能和降低供應(yīng)商成本的方法。其整個目標(biāo)是使最后的成本項(xiàng)目在目標(biāo)成本之內(nèi),分析競爭者成本、價格和提供物,在由市場需求和成本所決定的可能價格的范圍內(nèi)，競爭者的成本、價格和可能的

17、價格反應(yīng)也在幫助公司制定它的價格。公司需要對它的成本和競爭者的成本進(jìn)行比較，以了解它有沒有競爭優(yōu)勢。公司還要了解競爭者的價格和提供物的質(zhì)量。,一旦公司知道了競爭者的價格和所提供的東西，它能夠利用它們作為制定自己價格的一個起點(diǎn)。如果企業(yè)提供的東西與一個主要競爭者提供的東西相似，那么企業(yè)必須把價格定得接近于競爭者，否則就要失去銷售額。倘若企業(yè)提供的東西是優(yōu)越的，企業(yè)索價就可比競爭者高。然而，企業(yè)必須知道，競爭者可能針對本企業(yè)的價格作出反應(yīng)。

18、,,選擇定價方法Selecting a Pricing Method,依據(jù)3C――需求表〔the customer’s demand schedule〕、成本函數(shù)（the cost function）、競爭者價格（the competitors’ prices）, 公司選定價格策略。,成本,競爭者的價格和代用品的價格,顧客評估獨(dú)特的產(chǎn)品特點(diǎn),在這個價格上不可能獲利,在這個價格上不可能有需求,,,低價格,高價格,具體定價方法：成本加

19、成定價法目標(biāo)利潤定價法認(rèn)知價值定價法通行價格定價法密封投標(biāo)定價法。,Price-Setting Methods,成本加成定價法(Markup Pricing): 在產(chǎn)品的成本上加一個標(biāo)準(zhǔn)的加成。是最基本的定價方法。目標(biāo)利潤定價法(Target-Return Pricing) 企業(yè)試圖確定這樣一個價格：它能帶來它正在追求的利潤。認(rèn)知價值定價法(Perceived-Value Pricing) 日益增多的公司把它們的價格

20、建立在產(chǎn)品的認(rèn)知價值的基礎(chǔ)上。它們明白，作為定價的關(guān)鍵，不是賣方的成本，而是買方對價值 的認(rèn)知。,價值定價法(Value Pricing) 即用相對低的價格出售高質(zhì)量產(chǎn)品。價值定價法認(rèn)為價格應(yīng)該代表了向消費(fèi)者供應(yīng)高價值的產(chǎn)品。通行價格定價法 (Going-Rate Pricing) 在通行價格定價法中，企業(yè)的價格主要基于競爭者的價格，很少注意自己的成本或需求。企業(yè)的價格可能與它主要競爭者的價格相同，也可能高于競爭